移動(dòng)廣告攔截工具，一把傷人的雙刃劍

阿肚

廣告主、用戶與攔截工具

據(jù)廣告屏蔽檢測(cè)公司PageFair的數(shù)據(jù)顯示，2015年第一季度，僅美國(guó)就有16%的網(wǎng)民使用了廣告攔截工具，同比增長(zhǎng)48%。而在移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)公司Tune發(fā)布的最新報(bào)告中，全球約24.6%的移動(dòng)用戶安裝了廣告攔截工具，或是能攔截相關(guān)廣告的移動(dòng)瀏覽器。這也引起了相關(guān)行業(yè)的擔(dān)憂，因?yàn)檫@是關(guān)系到他們“飯碗”的問(wèn)題。

去年7月，德國(guó)最大的出版集團(tuán)Axel Springer作為忍無(wú)可忍的“受害者”，控告了著名的廣告攔截工具公司Eyeo以及iOS 9的廣告攔截工具Blockr，但這場(chǎng)頗為讓人同情的控訴卻以起訴無(wú)效告終。

報(bào)喜不報(bào)憂，這一策略也適用與互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)。在業(yè)內(nèi)所出產(chǎn)的報(bào)告以及各種剖析當(dāng)中，出現(xiàn)的永遠(yuǎn)是“移動(dòng)廣告的前景如何”或者是“移動(dòng)廣告的市場(chǎng)蓬勃發(fā)展ing”。但在光鮮的外表之下，卻是廣告平臺(tái)與攔截工具的生死博弈。當(dāng)然，這其中的參演者少不了最重要也是最有“選擇權(quán)”的用戶。

要營(yíng)收還是用戶？

在瀏覽器公司中，有不少選擇了靠攏用戶，其理由是用戶體驗(yàn)永遠(yuǎn)在第一位，用戶才是他們的根本。但一些不愿意妥協(xié)的公司卻認(rèn)為要做好用戶體驗(yàn)，那么放在首位的，應(yīng)該是“自己先想辦法活下來(lái)”，然后才能做出用戶喜歡的東西。而這個(gè)辦法，無(wú)疑就是—做廣告。

經(jīng)歷了業(yè)內(nèi)業(yè)外無(wú)數(shù)次的研究討論，時(shí)至今日，廣告與用戶終于成了不可兼得的對(duì)立品：一方面是廣告行業(yè)日益復(fù)雜的產(chǎn)業(yè)鏈，一方面是逐漸變得不耐煩的用戶。但不管用戶如何不耐煩，廣告行業(yè)的發(fā)展卻依舊強(qiáng)勢(shì)，不僅有傳統(tǒng)的粗暴投放，所謂的精準(zhǔn)投放也是隨處可見(jiàn)。

從某個(gè)方面來(lái)說(shuō)，用戶其實(shí)是沒(méi)有選擇權(quán)利的。因?yàn)橛脩羲坝|碰”的是實(shí)實(shí)在在的利益方，用戶的感情受了傷，換一個(gè)地方一樣能呆，但利益方的利益受損，就得面臨虧損。用Axel Springer的話說(shuō)，他們已經(jīng)把這樣的二選一當(dāng)成了一場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)，是自己營(yíng)收的保衛(wèi)戰(zhàn)。

“對(duì)于這場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)，我們決定主動(dòng)出擊。當(dāng)用戶攜帶廣告攔截工具訪問(wèn)我們的網(wǎng)站時(shí)，我們會(huì)給出兩個(gè)選擇：關(guān)閉廣告攔截工具，或者購(gòu)買(mǎi)（幾乎）沒(méi)廣告的會(huì)員?！敝鞴蹹onata Hopfen如是說(shuō)，“所以用戶總共有三個(gè)做法可選：關(guān)掉我們的網(wǎng)頁(yè)，買(mǎi)會(huì)員和關(guān)掉廣告攔截工具”。

方法有效。在實(shí)施之后，相關(guān)攔截工具的使用頻率已經(jīng)下降了2/3。但實(shí)際上，這仍是一種飲鴆止渴的方式：拋開(kāi)粗暴地讓用戶選擇去留外，會(huì)員計(jì)劃其實(shí)需要做大量的工作，一旦回報(bào)率過(guò)低，會(huì)員計(jì)劃自然就停止了。但開(kāi)啟會(huì)員功能后，就不得不考慮兩類(lèi)人群的用戶體驗(yàn)，也得同時(shí)推出兩種Cookies來(lái)識(shí)別用戶。而針對(duì)不同的Cookies，又需要做兩套網(wǎng)頁(yè)，考慮到移動(dòng)端的適配，事情會(huì)變得更加復(fù)雜……

所以與其說(shuō)是對(duì)抗攔截工具的勝利，不如說(shuō)是一些公司已經(jīng)找到了自己的目標(biāo)用戶，或者說(shuō)是說(shuō)服了用戶理解了他們的掙錢(qián)方式。

移動(dòng)廣告攔截工具讓誰(shuí)倒了霉？

自iOS 9對(duì)廣告攔截工具進(jìn)行全方位支持，數(shù)字媒體行業(yè)曾哀嚎一片，認(rèn)為移動(dòng)廣告的末日即將到來(lái)。誠(chéng)然，移動(dòng)廣告的優(yōu)勢(shì)和前景都不言而喻，但它的最大矛盾根源卻在于少有喜歡現(xiàn)有移動(dòng)廣告的用戶。

這并非是說(shuō)現(xiàn)在的移動(dòng)廣告如何不好，不喜歡的僅僅是其表現(xiàn)形式，例如突然一個(gè)彈窗，或者自動(dòng)加載視頻等。實(shí)際上，絕大部分人還是很喜歡看“有趣的”廣告的，短小精悍的內(nèi)容承載量，豐富的廣告內(nèi)容表現(xiàn)形式，這都是廣告的優(yōu)點(diǎn)。

如今的移動(dòng)廣告攔截工具，就像是給用戶的“武裝”，用以“反抗”無(wú)良的廣告主和與之狼狽為奸的廣告平臺(tái)。不少人認(rèn)為攔截工具就是正義的俠客，至少是手中的有效工具，能保護(hù)自己進(jìn)行舒爽的在線閱讀。比如以色列廣告屏蔽技術(shù)公司Shine與和記黃埔（英國(guó)移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商Three母公司）達(dá)成的一項(xiàng)合作就引發(fā)了人們的熱議。Shine的技術(shù)允許移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商攔截其網(wǎng)絡(luò)上的移動(dòng)廣告，用戶不會(huì)在Web頁(yè)面或APP內(nèi)看到廣告，這獲得了不少用戶的擁護(hù)。實(shí)際上，在這條產(chǎn)業(yè)鏈中，攔截工具扮演的其實(shí)也不是什么光彩的角色。國(guó)外公司Salon表示，他們?cè)c各大攔截工具開(kāi)發(fā)商進(jìn)行談判，讓他們添加Salon進(jìn)白名單，當(dāng)然所要付出的自然是金錢(qián)，因?yàn)閷?duì)方聲稱“開(kāi)發(fā)商也要生存……”

大多數(shù)移動(dòng)廣告攔截工具開(kāi)發(fā)商為了逐利而來(lái)，在本就矛盾叢生的圈子里橫插一手，看似幫忙，實(shí)則是在添亂以及渾水摸魚(yú)。移動(dòng)廣告攔截工具激化了矛盾，這就是既定的事實(shí)。

投放廣告的廣告主要生存，承接廣告的平臺(tái)企業(yè)要生存，靠“巴結(jié)”用戶進(jìn)行廣告攔截的開(kāi)發(fā)商也要生存，于是，不用在這個(gè)圈子里掙扎求存的用戶就成了被唯一一類(lèi)被反復(fù)巴結(jié)和嫌棄的角色。