歡樂秀場馬刺隊與HEB廣告

張麗娜

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克里斯·史密斯坐在AT&T中心觀看馬刺的比賽，當(dāng)他看到球迷標(biāo)語里出現(xiàn)了他的創(chuàng)意團(tuán)隊創(chuàng)作的臺詞和短語時，他知道自己的成果已經(jīng)在球迷中引起了共鳴。突然之間，通常在單詞測試中才會出現(xiàn)的“indubitably”這種詞在馬刺球迷中流行開來。“我們確實做到了一些東西，但更大的壓力是如何保持在這樣的水準(zhǔn)之上?！笔访芩拐f道。

史密斯是總部位于達(dá)拉斯的全美最大的獨立廣告公司理查茲集團(tuán)的品牌創(chuàng)意主管，正是他帶領(lǐng)的團(tuán)隊為馬刺球星們主演的廣告撰寫文案。至今，這部頗有歷史的系列廣告已經(jīng)走過了十余年。

“說實話，之前幾年，廣告的質(zhì)量并不是很好。”HEB市場營銷副總裁科里·巴索說道，“我們?yōu)榇烁冻隽撕芏啵抛叩搅爽F(xiàn)在。”

時至今日，大部分娛樂科技設(shè)備都能幫助你跳過廣告，但是體育迷們并不想在比賽結(jié)束后看錄播。錄播功能如今還沒有對體育界造成沖擊，因此，體育直播就成了廣告商們最后的諾亞方舟。那么像HEB這樣的公司推出的廣告為什么不僅有人看，還深受歡迎呢？他們是如何做到的呢？

“我做廣告這一行三十年來，經(jīng)手過全世界的各種品牌，卻從沒見過這樣的。”巴索說，“過去的十多年里，馬刺一直給我們的產(chǎn)品賦予激情，客戶們也喜歡與馬刺聯(lián)系在一起。無論是我們的客戶還是馬刺的球迷，每年都對我們的廣告充滿期待，因為這也意味著新賽季的到來?！?/p>

巴索于2004年加入了HEB，這也正是如今流行的HEB廣告誕生的元年?！拔艺J(rèn)為贊助不僅僅是球館里的標(biāo)語或橫幅?！彼f。他們的第一組廣告主演是鄧肯，他孤單一人出演了《CookingwithTim》，而本賽季的廣告之一《CookingClass》中加入了向初代致敬的情節(jié)。

“當(dāng)初請鄧肯做這個系列廣告時，我們剛贏得了第一個創(chuàng)意大獎。老實說，當(dāng)時的那些廣告，現(xiàn)在看起來并不算好?！卑退髡f，“但是我們找到了一種方法，讓更多的球員加入其中。一開始只有一個人，后來增加了吉諾比利和帕克，鮑文、布倫特·巴里、邦納也曾加入其中。本賽季的廣告有七個球員參與拍攝。”

隨著演出陣容的不斷壯大，每個賽季開始前，球迷們猜測究竟誰會出演的話題也應(yīng)運而生。除了前面提到的人之外，米爾斯、倫納德、迪奧、格林、阿爾德里奇也都曾出現(xiàn)在廣告中，甚至波波維奇也曾友情出鏡。

“有一次，我們希望波波維奇教練也加入其中，但他拒絕了?！笔访芩拐f，“有一兩次我們請動了他，但希望一直是渺茫的，而這主要取決于他自己的心情。所以，我們的計劃從來不能缺他不可，因為我們知道他永遠(yuǎn)不能保證參演?！?/p>

隨著HEB廣告在馬刺文化中的流行，它不僅在球迷心中的地位愈發(fā)重要，在球員心中也是如此。本賽季第一次出現(xiàn)在廣告中的格林告訴記者說：“我終于出鏡了。”

“格林想要參加拍攝好多年了，我不知道我們?yōu)槭裁礇]讓他加入?！卑退髡f，“社交媒體里也有好多人在說‘終于輪到格林了?！?/p>

十?dāng)?shù)年的經(jīng)驗積累，馬刺數(shù)十人的參與，促成了如今如潮的好評。成功，從來就不是一蹴而就。

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去年夏天，就在波波維奇和他的團(tuán)隊遠(yuǎn)赴1500英里外的洛杉磯，招募馬刺隊史上最大牌的自由球員阿爾德里奇的幾周前，巴索和他的HEB團(tuán)隊聚集在阿拉莫城，討論應(yīng)該在本賽季的廣告中推出哪些產(chǎn)品。也許很難相信吉諾比利會在廣告中戲弄傅滿洲（英國推理小說家薩克斯·洛莫小說中的虛構(gòu)人物），但這并不單純只是為了好玩，畢竟，廣告總是為了追逐商業(yè)利益而存在的。

“顧客們確實記住了馬刺球員參與宣傳的這些產(chǎn)品，但我們不能說這都是廣告的功勞，因為還有很多其他因素在起作用?！卑退髡f，“不過，可以確定的是，馬刺球員拍攝的廣告和產(chǎn)品代言吸引了人們的關(guān)注，沒有他們，就不可能有我們的成功。”

而當(dāng)需要拍攝廣告的產(chǎn)品決定后，史密斯和他的創(chuàng)意團(tuán)隊就會開始創(chuàng)作廣告文案。“我的工作是將任務(wù)明確分工?！笔访芩拐f，“比如哪些人負(fù)責(zé)給純天然雞肉的廣告創(chuàng)意，哪些人負(fù)責(zé)特選商品等，之后我們會有一個大的會議——我稱之為‘內(nèi)部頭腦風(fēng)暴——讓所有人都展示他們的想法和創(chuàng)意，然后討論篩選。我可能會說‘哦，那個挺有意思、‘這個可行，或者直接說‘我不喜歡這個?！?imgsrc="http: ddtl="" ddtl201605="" ddtl20160518-3-l.jpg"="" img1.qikan.com.cn="" qkimages="">

在這個過程中，史密斯和理查茲集團(tuán)會與HEB一同協(xié)作來改進(jìn)創(chuàng)意。最初大約有50個腳本，而最后會被削減到10個左右。一旦HEB滿意這些創(chuàng)意，理查茲集團(tuán)就會開始和球員經(jīng)紀(jì)人接觸，經(jīng)紀(jì)人會代表他們的客戶提出意見。搞定經(jīng)紀(jì)人后，HEB還要征求馬刺隊和聯(lián)盟辦公室對廣告文案的許可。這之后，理查茲集團(tuán)和HEB就能夠與球員直接聯(lián)系，在拍攝開始前敲定最終方案。

“在拍攝廣告之前，有許多事情需要理清：球員們愿意出演嗎？他們可以做某些事情嗎？能夠獲得球隊和聯(lián)盟的許可嗎？”史密斯說，“獲得許可一般需要很長的時間，在此過程中，我們必須不斷調(diào)整和修改。有時會在最后時刻突然告訴我們換產(chǎn)品了，那么我們就要在很短的時間內(nèi)趕出一個新的創(chuàng)意?！?/p>

一旦方案敲定，拿到所有許可，文案就會就會被送到位于圣安東尼奧西北部的馬刺巷。通常情況下，廣告拍攝的時間都是在新賽季訓(xùn)練營的第一周，拍攝當(dāng)天早上會給球員們一段練習(xí)時間。就如馬刺隊在球場上的高效率一般，球員和拍攝團(tuán)隊一幕接一幕，大約6個小時就完成了拍攝。

“當(dāng)我們在拍攝日來到現(xiàn)場時，所有的一切都已準(zhǔn)備就緒，只等開拍。”史密斯說，“所以我們很快就能投入拍攝并盡快完成。6個小時是個什么概念？我在為另一個客戶拍攝一個時長30秒的短片時，整整用了三天。”

巴索說，預(yù)定目標(biāo)通常是拍攝四個廣告，并希望能完成其中三部，但本賽季由于有重復(fù)面畫出現(xiàn)，所以他們順利完成了6部廣告的拍攝?！八俣瓤斓昧钊穗y以置信。盡管過程很有趣，但當(dāng)時真的有點火燒眉毛了。最終我們能夠完成，是因為球員們真的太棒了，他們很快就搞定了臺詞，所以你不用反復(fù)拍上20次?！笔访芩?。

與以往不同，本賽季的廣告首次在拍完后進(jìn)行了廣泛宣傳，為廣告發(fā)布造勢?！岸嗄陙?，我們一直對于這些廣告成為馬刺流行文化的一部分感到不可思議?！瘪R刺體育娛樂部的關(guān)系協(xié)調(diào)主管珍妮·加爾扎說，“我們的球迷一直期待著，而本賽季的廣告面世后甚至吸引了大量媒體的關(guān)注，關(guān)注度高到我們主動和HEB說，‘讓我們共同努力，制作一個更大的新聞吧。”

宣傳造勢激發(fā)了馬刺球迷已經(jīng)形成的對系列廣告的熱情和喜愛。然而，制作出高質(zhì)量的商業(yè)廣告是一回事，使廣告深入人心則是另外一回事，這其中根本無規(guī)律可循。

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當(dāng)你第一次看到馬刺球員主演的2015年的廣告時，你就會發(fā)現(xiàn)，除了阿爾德里奇，每個人都很適應(yīng)自己的角色，就如賽季初期的比賽中那樣。巴索、史密斯和他們的團(tuán)隊年復(fù)一年的工作讓他們熟悉了每個球員，進(jìn)而用個性化的臺詞和方式來展現(xiàn)每個球員的個性。“你帶著一群表演經(jīng)驗為零的球員，給他們看上去幼稚可笑的臺詞，而他們玩得都很開心?！毕矂⊙輪T兼馬刺球迷威爾·威爾頓說，“這就像在小學(xué)聯(lián)歡會中表演的短劇一樣，總是充滿樂趣?！?/p>

廣告最終呈現(xiàn)出來的效果非常自然，看起來他們就像是片場里穿著比賽服來回走動的一群高大演員那樣自然?！斑@么多年與球員合作積累下來的經(jīng)驗，讓我們知道每個球員都擅長什么?！笔访芩拐f，“鄧肯非常適合搭檔一名諧星，他能完美地接住‘包袱；帕克和吉諾比利很滑稽并有幽默感，所以可以讓他們做一些幼稚可笑的事情；而倫納德只要適時地來一句一針見血吐槽就好了。我們已經(jīng)明白了哪些笑點更有意思，每個球員最適合去表演什么橋段，才會讓最終的效果更好?！?/p>

“你不能讓球員們像丹尼爾·戴·劉易斯（奧斯卡影帝）那樣憑空演繹出全新的角色?！蓖栴D說，“所以，如果你是編劇，你沒什么選擇的余地，你不能說，‘蒂姆，在這一幕里我們希望你來演一個賈德·阿帕圖（好萊塢喜劇演員）那樣的大男孩。但球員們確實有自己的風(fēng)格在里面。”

拍攝腳本為球員們提供了基準(zhǔn)，告訴他們應(yīng)該做什么，但不少球員都樂于即興發(fā)揮。比如鄧肯就曾經(jīng)即興加了一句“indubitably到底是什么意思？”“在拍攝過程中，蒂姆出人意料地開始即興表演，效果還不錯。所以我們就讓他繼續(xù)下去?！笔访芩拐f，“而這些即興表演通常都呈現(xiàn)在最終的作品里。”

“我覺得最有吸引力的是他們展現(xiàn)出了整個團(tuán)隊的化學(xué)反應(yīng)。馬刺隊的化學(xué)反應(yīng)可能是任何運動中都罕見的，他們就像個大家庭，關(guān)系十分親密。”史密斯接著說，“我們記錄下了他們相互捉弄的鏡頭，你們或許已經(jīng)看過那些花絮了?！?/p>

鄧肯、吉諾比利和帕克，已經(jīng)在馬刺建立起了一種球隊文化，無論場上場下，球員之間的化學(xué)反應(yīng)都相當(dāng)好，這也是他們的廣告成功的原因所在。而對于阿爾德里奇，拍廣告是他來到馬刺之后在訓(xùn)練館之外最早的集體活動之一，這能快速拉近他與隊友間的距離?！按蟾攀歉窳只蛘呤敲谞査拐f過，阿爾德里奇初來球隊，這會是他打破心理隔閡的好機(jī)會。大家一起玩，一起參與這件事，有助于他快速融入這個團(tuán)隊?！卑退髡f。

就如同球迷們享受看廣告一樣，球員們也很享受拍攝的過程。他們不是訓(xùn)練有素的演員，如果沒有表演好，最后的作品中是可以看出來的，但是他們都樂在其中，而這可以讓看廣告的人開懷大笑。有多少次你看著別人大笑自己也會不禁發(fā)笑，可你甚至不知道他們?yōu)槭裁葱?，只是被他們的情緒所感染。而在看馬刺球員拍攝的廣告時，你可以感受到他們度過了快樂的拍攝時光。

“有些人說他們總有一天會對HEB廣告的表演方式感到厭倦，但我覺得永遠(yuǎn)不會?；蛟S他們的比賽風(fēng)格讓你感到無聊，但這群哥們在廣告中表現(xiàn)的就像是幽默搞笑的‘花花公子。”威爾頓說，“這和戈爾表演喜劇時受到的歡迎原因是一樣的。他就像個機(jī)器人，但人們都喜歡他扮蠢賣萌，也許就是因為他看起來很業(yè)余但又很自然?！?