從《來自星星的你》到《太陽的后裔》爆款韓劇背后的商業(yè)邏輯

陳丹

截至記者發(fā)稿，《太陽的后裔》在愛奇藝播出8集播放量突破10億，微博討論量16億次，主演宋仲基爆紅，希臘外景拍攝地成為旅游勝地，繼《來自星星的你》之后，又一部韓劇席卷中國市場。

社交媒體引爆話題，口碑拉動收視，《來自星星的你》和《太陽的后裔》在傳播上有著諸多相似之處。如果說《來自星星的你》的走紅屬意料之外，《太陽的后裔》則是在其路徑下的一次成功復(fù)制。

一次豪賭

《太陽的后裔》由曾創(chuàng)作《巴黎戀人》《秘密花園》《繼承者們》等大熱韓劇的金牌編劇金恩淑執(zhí)筆，講述了宋仲基飾演的維和軍人柳時鎮(zhèn)和宋慧喬飾演的醫(yī)生姜暮煙之間的愛情故事。該劇跳出以往韓劇的套路，在愛情主線之外，加入反恐、醫(yī)療救援等元素，節(jié)奏緊湊、人物性格鮮明。

一年前，愛奇藝以23萬美元一集的價格購得《太陽的后裔》網(wǎng)絡(luò)版權(quán)，2400萬元人民幣的總價格，使其成為“史上最貴韓劇”。愛奇藝版權(quán)管理中心總經(jīng)理張語芯在接受采訪時表示，2014年末，她從韓國娛樂新聞中獲悉，韓國電影公司New與Barunson將攜手進(jìn)軍電視劇行業(yè)，擬邀請金恩淑參與首部作品。彼時，《太陽的后裔》尚未開拍，男女主角也未最后確定，但因看好出品公司和編劇能力，張語芯前往韓國買下了這一項(xiàng)目的網(wǎng)絡(luò)版權(quán)。

合作達(dá)成后，愛奇藝專門安排了包括內(nèi)容團(tuán)隊(duì)、VIP團(tuán)隊(duì)、市場團(tuán)隊(duì)等在內(nèi)的60余人與韓方進(jìn)行交接。韓國制片人也在項(xiàng)目籌備之初，就將中國市場與觀眾納入考量范圍之中，如選擇在中國擁有高人氣的演員宋慧喬。為配合中國境外劇先審后播的政策，韓國制片方采用了“先拍后播”的方式。2015年12月，《太陽的后裔》殺青，經(jīng)由愛奇藝完成國內(nèi)相關(guān)審查程序，2016年2月24日，該劇在中韓同時上線，這也是第一次真正意義上的中韓同步播出。

“網(wǎng)絡(luò)爆款的形成首先得益于優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，加之強(qiáng)平臺，以及適度的營銷推廣，讓優(yōu)質(zhì)內(nèi)容得到最大范圍的曝光。”愛奇藝方面將此總結(jié)為“內(nèi)容力+平臺力+運(yùn)營力”三力推廣模型。2月21日，愛奇藝全網(wǎng)日播放量16.61億、移動端日播放11.16億，移動端日活躍用戶1.45億，播放數(shù)字創(chuàng)新高。

回顧《來自星星的你》的走紅路徑，社交媒體尤其是明星大V的自發(fā)號召，成為口碑傳播的一大引爆點(diǎn)。在《太陽的后裔》上線之前，愛奇藝也以一系列的營銷組合拳為其造勢，包括站內(nèi)黃金位置重點(diǎn)推薦、SNS媒體話題預(yù)熱等，使得該劇一上線便迅速成為熱議話題。

“劇集自身品相不錯，讓粉絲心甘情愿吃下這顆‘安利；愛奇藝的營銷力度也不容小覷，營銷方案成功觸發(fā)網(wǎng)友的興奮點(diǎn)?！睆氖聽I銷行業(yè)的李女士分析。

主推主演顏值與“撩妹”技巧，《太陽的后裔》找到了內(nèi)容與適合網(wǎng)絡(luò)傳播的契合點(diǎn)，成功調(diào)動全民互動熱情，劇集話題如同雪球越滾越大。

多元開發(fā)

依托《太陽的后裔》的扎實(shí)內(nèi)容和強(qiáng)大演員陣容，愛奇藝在廣告投放之外增加了VIP會員付費(fèi)模式——會員同步跟播，非會員延遲一周觀看。根據(jù)公開數(shù)據(jù)，2月24日《太陽的后裔》上線，不到24小時播放量突破3000萬，第一周兩集純會員播放量接近1億次。該劇熱度帶動愛奇藝App持續(xù)蟬聯(lián)AppStore免費(fèi)榜前三和各大安卓下載渠道榜首。此外，愛奇藝App應(yīng)用內(nèi)付費(fèi)收入也增長迅猛，登上Appstore暢銷榜第六名。此前，憑借《盜墓筆記》《蜀山傳奇》等會員劇集，愛奇藝App也曾多次進(jìn)入該榜單前十。雖未透露具體數(shù)字，但愛奇藝表示，《太陽的后裔》所帶來的VIP會員增量非常驚人。

在廣告收入上，愛奇藝透露，蘭芝斬獲了《太陽的后裔》冠名權(quán)，冠名價格突破千萬量級。此外，雅詩蘭黛、Chanel、MiuMiu、Dior、SKII、寶潔、雅迪、優(yōu)信二手車、卡姿蘭、長安馬自達(dá)等眾多國內(nèi)外品牌也與愛奇藝達(dá)成合作，且仍不斷有新客戶加入?！疤m芝作為首席冠名，除了愛奇藝首頁、電視劇頻道首頁等重點(diǎn)頁面的黃金推廣位外，我們還專門為其定制了大劇專題頁，進(jìn)行品牌曝光與呈現(xiàn)。此外，借助社交媒體，我們還聯(lián)合客戶‘發(fā)聲，讓客戶權(quán)益得到橫縱雙向的多維度體現(xiàn)?！?/p>

一部韓劇的熱播，除劇情外，劇中人物的服裝、飾品以及化妝品也會受到網(wǎng)友追捧?！秮碜孕切堑哪恪窡岵テ陂g，“都敏俊、千頌伊、星星同款”，衣服、鞋子、發(fā)飾、墨鏡、項(xiàng)鏈，甚至炸雞和啤酒都成了消費(fèi)者追逐的熱點(diǎn)。《太陽的后裔》上線后，愛奇藝商城迅速跟進(jìn)，搶灘該劇周邊產(chǎn)品市場。結(jié)合《太陽的后裔》，愛奇藝商城推出了各類專題、視頻導(dǎo)購，用戶搜索“太陽的后裔”即可獲得50余件明星同款的海外直購?fù)扑]。在劇集播出三周內(nèi)，愛奇藝商城內(nèi)《太陽的后裔》周邊產(chǎn)品即實(shí)現(xiàn)了整體銷量的翻番。其中，最為火爆的宋慧喬同款蘭芝氣墊BB霜、DW手表和宋仲基同款雷朋眼鏡，均多次補(bǔ)貨以滿足用戶需求。

同時，依托“太陽”熱度，愛奇藝推出了“愛享星期五”活動，以微博、微信等互動渠道為主陣地，邀請全網(wǎng)用戶參與。其中，由愛奇藝官方微博發(fā)起，聯(lián)合小米、華碩、考拉FM、蜻蜓FM、孔雀城、360WIFI推出互動活動，首周覆蓋超1500萬粉絲，轉(zhuǎn)發(fā)微博均有機(jī)會獲得包括愛奇藝電視果、VIP會員權(quán)益、電影票、話劇票、明星簽名照、節(jié)目周邊在內(nèi)的可滿足用戶影視娛樂需求的各類福利。愛奇藝商城還結(jié)合《太陽的后裔》推出了愛“享”星期五限時折扣，會員可暢享促銷福利。愛奇藝表示，之后會持續(xù)以周為單位，多品牌聯(lián)動打造每周五的禮品派送嘉年華。

“太陽”效應(yīng)

“《太陽的后裔》是先拍后播，現(xiàn)在可以追劇卻沒有拍攝任務(wù)，感覺有些怪怪的?！彼沃倩涨霸谑谞柵e行的記者懇談會上表示。未來，李英愛、宋承憲、李準(zhǔn)基等韓國演員或許也將迎來先拍后播的經(jīng)歷。據(jù)悉，《師任堂，TheHerstory》《步步驚心：麗》等韓劇也將以成片形式進(jìn)入中國市場。李英愛、宋承憲主演的《師任堂，TheHerstory》預(yù)計(jì)今年上半年在SBS電視臺播出，該劇由曾打造過《宮》《花樣男子》等劇的韓國電視劇制作公司Group8出品?！恫讲襟@心：麗》則翻拍自中國電視劇《步步驚心》，已于今年1月開機(jī)，李準(zhǔn)基和IU分別飾演中國版吳奇隆、劉詩詩的角色。

僅以幾部劇判斷“太陽”模式——先拍后播將成為韓劇進(jìn)入中國市場的新方式或許過于片面，但在韓國國內(nèi)市場容量有限的情況下，中國市場已經(jīng)成為大制作韓劇輸出的必然選項(xiàng)之一。坊間消息，《太陽的后裔》制作成本為130億韓元，約合6900萬元人民幣；《師任堂》投資額也在100億韓元以上；《步步驚心：麗》的投資額為150億韓元，約8115萬元人民幣。

檸萌影業(yè)總裁蘇曉預(yù)測，超級內(nèi)容時代已經(jīng)來臨。韓劇大熱的背后，一條連接中韓兩國的商業(yè)鏈條也逐漸清晰：韓國影視制作業(yè)提供超級內(nèi)容，中國本土平臺進(jìn)行運(yùn)營和IP衍生服務(wù)開發(fā)，《太陽的后裔》的成功實(shí)踐或?qū)⑼苿又许n影視產(chǎn)業(yè)深度合作。