從《全星全益》到《星星的禮物》 ：堅(jiān)守媒體職責(zé)打好公益牌

祝媛莉

制作觸及人心、直達(dá)社會(huì)最柔軟部分的公益類綜藝節(jié)目之難點(diǎn)，主要來自公益與綜藝的平衡點(diǎn)難找尋、市場(chǎng)不易認(rèn)可，以及表達(dá)方式背離年輕受眾。做好公益類綜藝，要解決三方面關(guān)系：收視壓力與媒體擔(dān)當(dāng)，公益訴求與節(jié)目可看性，嚴(yán)肅主題與娛樂表達(dá)。

對(duì)于以上三個(gè)問題，安徽衛(wèi)視明星公益益智類節(jié)目《全星全益》及其升級(jí)版《星星的禮物》從節(jié)目創(chuàng)意、內(nèi)容設(shè)計(jì)、操作手法上一一化解，將公益與益智掛鉤，將公益訴求融入綜藝節(jié)目，讓明星們?yōu)榱恕捌矫裼⑿邸钡膲?mèng)想而戰(zhàn)，使節(jié)目公益性與可觀賞性有機(jī)結(jié)合，踐行電視媒體表達(dá)社會(huì)公益的主張。

不唯收視 熒屏需要這一節(jié)目品類

2月20日，一檔名為《星星的禮物》的明星公益益智類節(jié)目出現(xiàn)在安徽衛(wèi)視“920”時(shí)段，它是原先同檔位節(jié)目《全星全益》的升級(jí)版，播出檔期由原來的周三檔調(diào)至綜藝節(jié)目競(jìng)爭(zhēng)最為激烈的周六黃金檔，目前成績(jī)最好的第三期CSM33城收視率突破0.771%，可以說表現(xiàn)亮眼。為何安徽衛(wèi)視敢于在激烈的綜藝節(jié)目競(jìng)爭(zhēng)中發(fā)力公益節(jié)目？這還要從兩年前說起。

2013年10月，為響應(yīng)安徽省委宣傳部要求，繼續(xù)秉承以公益節(jié)目彰顯主流媒體責(zé)任的傳統(tǒng)，安徽衛(wèi)視的《全星全益》應(yīng)運(yùn)而生?！度侨妗吠ㄟ^明星答題闖關(guān)贏得公益基金的方式，為需要幫扶的個(gè)人或團(tuán)體提供公益支持。安徽衛(wèi)視以吳聰為制作人的主創(chuàng)團(tuán)隊(duì)對(duì)這檔海外模式節(jié)目進(jìn)行了本土化改造。

首期節(jié)目CSM33城收視率0.475%，市場(chǎng)份額2.341%，排行省級(jí)衛(wèi)視同時(shí)段第三。節(jié)目同時(shí)引發(fā)多屏共振效應(yīng)，播出期間，新浪微博和短信平臺(tái)上觀眾踴躍參與互動(dòng)，僅短信平臺(tái)上參與答題的單期觀眾人數(shù)就超過10000人?！度侨妗?013年-2014年連續(xù)播出兩季24期，共近百位明星參與，籌集300多萬公益基金，幫扶72位“平民英雄”及多個(gè)困難群體?！缎切堑亩Y物》可以說是安徽衛(wèi)視在新的電視媒體環(huán)境下對(duì)公益主題內(nèi)容的一次大膽追求，其在手法和技術(shù)上均與時(shí)俱進(jìn)進(jìn)行了升級(jí)創(chuàng)新。

不論是《全星全益》的制片人吳聰，還是如今《星星的禮物》的制片人董瑩，均承認(rèn)在籌備節(jié)目時(shí)曾擔(dān)心過節(jié)目收視風(fēng)險(xiǎn)和壓力。董瑩表示，壓力首先來自于制作層面，如何找到公益性與娛樂性的平衡點(diǎn)，讓觀眾覺得輕松好看，又不讓公益淪為夸夸其談的帽子很重要。其次是來自市場(chǎng)方面的壓力。這種溫和但具持久性的節(jié)目不可能像某些綜藝節(jié)目呈現(xiàn)爆發(fā)性的收視率表現(xiàn)，招商方面存在劣勢(shì)。

雖有收視壓力，二人深感這類節(jié)目依舊是電視熒屏上的必需品?！鞍不招l(wèi)視作為一個(gè)負(fù)責(zé)任的輿論平臺(tái)，需要有這樣的一檔公益節(jié)目代表臺(tái)里的訴求和追求，并為公益事業(yè)作出實(shí)際貢獻(xiàn)，不能唯收視率論?！眳锹敱硎?。

公益是主題 但也要顧及觀眾訴求

在吳聰看來，公益性與娛樂性并非一對(duì)矛盾體?！拔覀冏鲆粰n節(jié)目不能只符合平臺(tái)訴求，而不考慮觀眾收視喜好，那肯定不行。因此在節(jié)目設(shè)計(jì)時(shí)，盡量做到公益與收視、與觀眾喜好相匹配，提升節(jié)目可觀賞性。”

為增強(qiáng)可看性，《全星全益》及其升級(jí)版《星星的禮物》的舞美整體偏時(shí)尚和綜藝范兒，并不顯得呆板沉悶；人物設(shè)置方面，節(jié)目選用明星+素人草根相結(jié)合的方式，一方面明星具有天然的知名度和話題度，增加節(jié)目收視效果?！按送猓餍蔷哂幸欢ㄌ?hào)召力，當(dāng)他出現(xiàn)在屏幕上的時(shí)候，會(huì)讓被幫扶的家庭獲得更多關(guān)注，對(duì)節(jié)目的公益主題起到正面作用。”董瑩說。

《全星全益》在本土化改造時(shí)對(duì)節(jié)目規(guī)則進(jìn)行了強(qiáng)化——通過答題不斷累計(jì)獎(jiǎng)金，過程中金額此起彼伏，不斷給觀眾帶來懸念，節(jié)目呈現(xiàn)緊張刺激的節(jié)奏。特別增設(shè)的基金翻倍、三倍以及“PASS卡”（放棄本題基金、不算作累計(jì)）規(guī)則讓答題競(jìng)賽的結(jié)果可能發(fā)生逆轉(zhuǎn)，從而看點(diǎn)十足。節(jié)目組準(zhǔn)備的題目也具有一定科學(xué)性、大眾型、娛樂性，讓觀眾在感受公益氛圍的同時(shí)學(xué)到知識(shí)。

如今，《星星的禮物》在節(jié)目趣味性、可看性方面亦做了一些調(diào)整。新名字更時(shí)尚、更具想象空間；起用綜藝效果突出的馬可擔(dān)當(dāng)主持，調(diào)節(jié)節(jié)目中的嚴(yán)肅氛圍；改變《全星全益》三位嘉賓依次單獨(dú)答題的敘事結(jié)構(gòu)，讓兩位明星和各自需要幫扶的對(duì)象組成戰(zhàn)隊(duì)進(jìn)行搶答比拼，賽制更極致了，沖突感出來了，嘉賓在節(jié)目中也更容易釋放火花。為了強(qiáng)化兩組嘉賓的對(duì)抗，節(jié)目組專門選擇紅、藍(lán)兩大色系搭建明顯的舞臺(tái)和燈光效果。

在呈現(xiàn)方式上，《星星的禮物》還增加了明星到幫扶對(duì)象家庭實(shí)際體驗(yàn)一天的真人外拍環(huán)節(jié)?！皬闹谱鹘嵌龋飪?nèi)節(jié)目忌諱中間突然插播很長的視頻片段，因?yàn)闅鈭?chǎng)一旦轉(zhuǎn)變，收視率會(huì)受影響。我們堅(jiān)持這么做是希望藝人通過親身感受增進(jìn)與幫扶對(duì)象的情感共鳴，才能由心而發(fā)為他人而戰(zhàn)。對(duì)觀眾來說，也會(huì)更有觸動(dòng)，更身臨其境?！倍摳嬖V《綜藝報(bào)》。

“公益性是整個(gè)節(jié)目?jī)?nèi)容的訴求，可看性是節(jié)目制作的手段。我們節(jié)目致力于用好玩的形式支撐起幫扶目的，用有意思的形式表達(dá)有意義的內(nèi)容?！眳锹敱硎?。

“苦情”不是目的 潤物需細(xì)無聲

一想到綜藝節(jié)目，觀眾自然想到娛樂、輕松、搞笑，而公益節(jié)目往往是“一本正經(jīng)”、主題深刻、催人淚下。如何將這兩種不搭調(diào)的節(jié)目類型融到一起，用觀眾喜聞樂見的形式表達(dá)嚴(yán)肅話題，是公益主題綜藝節(jié)目制作人需解決的問題。

吳聰認(rèn)為，有些公益節(jié)目是單線條追求公益性本身，而公益類綜藝節(jié)目是將有趣的形式融入公益訴求。因此在節(jié)目調(diào)性上，氛圍不應(yīng)是傷感的，表達(dá)方式不能不綜藝、不娛樂。

董瑩也非常認(rèn)可這一點(diǎn)。她接手制作《星星的禮物》時(shí)就非常清楚，這檔節(jié)目不是為了突出苦情，不是請(qǐng)幫扶對(duì)象訴說悲慘故事，而是要展示這些事跡感人、精神動(dòng)人的“草根英雄”身上陽光樂觀的生活態(tài)度、堅(jiān)強(qiáng)善良的品質(zhì)，呈現(xiàn)積極勵(lì)志的氛圍，而不是看到這個(gè)節(jié)目讓觀眾覺得“沉重”。

從《全星全益》開始，節(jié)目挑選明星嘉賓就注重邀請(qǐng)公眾形象正面的影視明星、體育健兒、社會(huì)知名人士做公益嘉賓，如公益項(xiàng)目“母親水窖”的組織成員李玲玉，北京奧運(yùn)會(huì)最小國旗手、汶川抗震救災(zāi)小英雄林浩等。他們發(fā)自內(nèi)心關(guān)注公益事業(yè)，本身也很有親和力，才能在節(jié)目中與素人互動(dòng)更默契、融洽，更具感染力。

吳聰補(bǔ)充，觀看公益類節(jié)目的受眾群體不是年輕受眾，兩者重合度不高。“愛看公益主題節(jié)目的觀眾年齡偏大，較為感性，而年輕觀眾更偏向輕松娛樂的節(jié)目。因此，綜藝節(jié)目融匯公益屬性的難度在于怎么把年輕觀眾留在電視機(jī)前?！?/p>

吳聰說，解決辦法就是節(jié)目的形式、表現(xiàn)方式、營造的氛圍，一定是年輕主流觀眾群喜歡的方式，用潤物細(xì)無聲的方式感染他們，讓他們接受。

節(jié)目組也會(huì)邀請(qǐng)?jiān)谀贻p觀眾中頗具號(hào)召力的青年演員、優(yōu)質(zhì)偶像來參與節(jié)目。最近幾期中，《星星的禮物》就邀請(qǐng)了新生代人氣“小鮮肉”于朦朧、宋威龍等參加節(jié)目。

除了節(jié)目本身，圍繞節(jié)目線上線下舉行的多種公益行動(dòng)，也讓公益理念浸潤到觀眾生活中去。節(jié)目以官方微博為基礎(chǔ)平臺(tái)，打造#全星全益益起來#的微博公益活動(dòng)，如開展“愛心1+1”“溫暖衣+衣”、救助艾滋病貧困兒童活動(dòng)、免費(fèi)午餐活動(dòng)等，通過活動(dòng)深化節(jié)目的公益主題，發(fā)揮了公益長尾效應(yīng)。