什么樣的產(chǎn)品能贏得90后？

幽蘭

“如果你不了解90后就會(huì)失去一切”的論調(diào)，作為中國越來越活躍的用戶群體和消費(fèi)主力，90后在整個(gè)社會(huì)的地位變得舉足輕重。

90后作為職場新人，消費(fèi)新生力，已逐漸顯露出其群體特性，尤其是在互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展如火如荼的時(shí)代。從工業(yè)時(shí)代到互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，從工業(yè)思維到互聯(lián)網(wǎng)思維，時(shí)代巨變顛覆了許多舊思想，舊模式。

2016年新春伊始，第一財(cái)經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心首席數(shù)據(jù)分析師楊欽發(fā)布了一個(gè)主題為“全渠道視角下的 90 后消費(fèi)觀”的報(bào)告。不知不覺，90 后已經(jīng)逐漸成長為消費(fèi)升級的中堅(jiān)力量。

在中國，出生于1980-2000年間的人口共4.15億，占目前全國人口的31%，因其不同往代的行為特征，被媒體稱為80后、90后。據(jù)高盛統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)，中國的80、90后有4.15億人，每人的平均年收入為37787元人民幣，美國的同齡人有0.87億，人均年收入達(dá)到280248元人民幣。

中國社會(huì)零售總額在今年基本上保持了10-11%的增長，而其中電子商務(wù)的增長量達(dá)到35-40%，快遞量的增長在45%，也就是說，占零售總額約1/10的電子商務(wù)，是全國零售業(yè)增長的推動(dòng)器。而80、90后則是網(wǎng)購的主要群體。

互聯(lián)網(wǎng)+娛樂是80、90后的主要消費(fèi)特征，也是目前國內(nèi)消費(fèi)品市場上表現(xiàn)最強(qiáng)勁的力量。

創(chuàng)業(yè)是90后最熱的選擇，而且越年輕，越愛創(chuàng)業(yè)。在如今30歲以上的1980-1984年出生的人中，有47%想創(chuàng)業(yè)，22%想做高管；而在25歲以下的90后當(dāng)中，56%的人想創(chuàng)業(yè)，希望當(dāng)高管的人減少為15%。

90后分布及購物喜好

報(bào)告把28歲以下都定義為泛90后?！耙?yàn)橐粋€(gè)普通的白領(lǐng)工作1—5年，一個(gè)人慢慢融入到這個(gè)社會(huì)，然后慢慢融入下來，是一個(gè)中間的跨越階段。工作5年以上的90后，人生狀態(tài)相對是更成熟、更穩(wěn)定的狀態(tài)?！?/p>

這個(gè)群體可以分為兩部分，第一部分是大學(xué)生，他們屬于19-22歲之間的群體，另一部分是23-28歲之間的走進(jìn)職場的小白領(lǐng)群體。“如今，90后的占比已經(jīng)達(dá)到了非常高的比例，尤其是在三四線城市，90后更加活躍，90后最不活躍的地方其實(shí)是一線城市?！边@個(gè)現(xiàn)象比較有趣，報(bào)告進(jìn)一步指出，“一線城市的中年甚至老年的消費(fèi)者在網(wǎng)上更活躍，所以導(dǎo)致一線城市年輕人的活躍度相對少一些?！?/p>

網(wǎng)購早已成為90后生活中不可缺少的一部分。報(bào)告預(yù)計(jì)在接下來五年里網(wǎng)購仍將持續(xù)發(fā)力，私人網(wǎng)上消費(fèi)將以每年20%的速度增長，網(wǎng)絡(luò)購物將成為中國重要的零售渠道。其中最具爆炸性的增長將發(fā)生在移動(dòng)端購物。

“在全國30多個(gè)城市中，年輕消費(fèi)群體占比最高的城市包括牡丹江、重慶、銅川等，這些地區(qū)90后消費(fèi)占比過半。而一線城市諸如北京、上海、廣州、深圳等，占比只有四成左右。”

90后在選購產(chǎn)品時(shí)有個(gè)共同的特點(diǎn)，不僅注重產(chǎn)品的性能，更關(guān)心產(chǎn)品的人性化、個(gè)性化功能。

19—22歲的學(xué)生群體、新生代的藍(lán)領(lǐng)階層主要采用移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)購物，在服裝采買上尤其明顯。相對而言，大部分中老年群體的消費(fèi)習(xí)慣是去超市或者在電腦上購物。90后移動(dòng)端購物頻率遠(yuǎn)高于電腦端購物頻率。更有意思的是，學(xué)生群體購物高峰時(shí)段是飯前飯后的幾個(gè)小時(shí)，白領(lǐng)階層熱衷于晚上5點(diǎn)到7點(diǎn)鐘消費(fèi)。

學(xué)生喜歡采買的大物件物品是數(shù)碼和手機(jī)，23—28歲之間的白領(lǐng)階層在家居品類消費(fèi)占比非常高，獲得過半的銷售份額。

大學(xué)生群體在服裝，特別是男裝以及美容相關(guān)用品上增長速度特別快；而23—18歲的年輕小白領(lǐng)，在主食、零食以及家居市場上的變化迅速提升。

90后喜歡一些很激烈的運(yùn)動(dòng)。像跑步機(jī)這種大型器械，近幾年在線下銷售得非常好，但相對來說這類有氧運(yùn)動(dòng)在中年群體比較受歡迎。90后喜歡吃零食，購買份額比較高的一類是肉類零食，一類是堅(jiān)果。“肉類零食大部分都是油炸的，好吃，但未必健康。堅(jiān)果代表健康。越年輕的人在肉類零食上買的特別多，年紀(jì)大一點(diǎn)的人把消費(fèi)都放在了堅(jiān)果品類上?！蹦贻p人在吃上的特征，好吃就行，不管健康不健康。

大量的年輕人在購買保健品，比如現(xiàn)在有口服的化妝品，與美容相關(guān)的保健食品，這些品類非常受年輕女性的喜愛，在網(wǎng)上的銷售額增長速度非?？?。

關(guān)于健康，90后唯一關(guān)心的就是身材，體重秤全部都是年輕人在買，尤其是23—28歲的年輕群體，非常注重自己的形象。

有大量90后女性成為年輕媽媽。80后成熟媽媽把自己絕大部分預(yù)算都花在寶寶身上，關(guān)注自己很少。而90后的這批媽媽特別關(guān)注自己，在自己身上花了很多錢。80后媽媽把更多的錢花在營養(yǎng)和健康方面。但年輕媽媽更在意穿衣打扮。

90后娛樂及品牌觀

在騰訊發(fā)布的《2015娛樂白皮書》中，首次發(fā)布了90后網(wǎng)絡(luò)娛樂行為調(diào)研，以6萬余份有效樣本為依托，重點(diǎn)分析了這一網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)生力軍。

通過研究90后行為，發(fā)現(xiàn)他們善用社交媒體、喜歡IP作品等。但是，90后比原來所想象的更加理性，更看重作品。因此，想要爭奪90后，最重要的還是要生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)的作品。

90后看新聞的渠道已經(jīng)全面改變，近七成的90后通過微博、貼吧、朋友圈等社交網(wǎng)絡(luò)了解他們感興趣的娛樂訊息，而只有三成90后仍通過傳統(tǒng)媒體了解娛樂消息，男生更喜歡刷新聞網(wǎng)站，女生更喜歡趴在社交網(wǎng)絡(luò)上。

電影是90后最愿意花錢的項(xiàng)目之一，由此可見未來電影市場潛力無窮。在線付費(fèi)情況較為樂觀，有三成已經(jīng)是付費(fèi)收看電影、電視劇或者音樂作品的“鐵粉”，只有8%的人拒絕購買。在有意向購買后觀看的90后中，女生的占比更高。另外，三線及以下城市的90后愿意嘗試付費(fèi)觀看的比例高于一、二線城市。

2010年至2015年中國電影票房復(fù)合增速為34.07%，預(yù)計(jì)2016年中國電影票房收入有望達(dá)到606.29億元，較去年同比增長37.58%，觀影人次達(dá)16.94億。

在觀影人群占比中，25歲以下也就是90后群體占比超半數(shù)，高達(dá)51.37%，而且90后用戶更喜歡發(fā)表對電影的看法，占比總評價(jià)用戶的70.45%。目前的電影市場，電影評價(jià)對于后續(xù)票房的表現(xiàn)有直接影響，90后不僅占了觀影人群的一半以上，而且喜歡發(fā)表評論，也就是說網(wǎng)絡(luò)社交日益緊密的90后群體中彼此之間的觀影評價(jià)對電影票房有著不可忽視的影響。

90后是中國電影市場崛起最大的推動(dòng)力，這已是不爭的事實(shí)，因?yàn)樵谇安痪玫脑┵R歲檔中，90后撐起了整個(gè)市場。在淘寶電影的這份報(bào)告中，一個(gè)驚人的數(shù)據(jù)是元旦賀歲檔電影90后占比超過了70%。此前有很多關(guān)注90后行為習(xí)慣的分析報(bào)告，而如今90后的電影消費(fèi)價(jià)值已經(jīng)完全被證實(shí)。

在90后當(dāng)中，還有一群特殊群體，那就是在校大學(xué)生，這部分時(shí)間自由，愛好廣泛的群體具有與大眾市場不同的觀影時(shí)間。大眾觀影時(shí)間主要集中在晚上，而大學(xué)生觀影時(shí)間從下午2點(diǎn)開始就進(jìn)入了高峰期，這能分散掉影院的一部分運(yùn)營壓力并提升營收能力，緩解工作日白天沒人而晚上爆滿的尷尬問題。所以，重視校園市場開發(fā)是很重要的推廣環(huán)節(jié)。演員是讓90后掏錢買電影票的最大動(dòng)力，當(dāng)他們選擇看電影時(shí)，很少受專業(yè)影評影響。而超過六成90后已經(jīng)習(xí)慣在網(wǎng)上購票，電子票務(wù)的市場會(huì)越來越大。

數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)喜歡的IP改成電影、電視劇時(shí)，有超過三成的90后不管改成啥樣都會(huì)看，只有8%的人能完全對IP改編說不。對于網(wǎng)絡(luò)視頻新玩法——彈幕，90后的真實(shí)態(tài)度并沒有我們想象的那么熱衷，只有23%的人表示喜歡，而近一半的90后對彈幕表示反感。

來自三、四線城市的90后的消費(fèi)人群正在快速崛起。比如，除帶著孩子到城市“趕集”吃大餐買新衣，給孩子趕個(gè)“文化集市”，看電影買圖書，已越來越被三、四線城市、縣級城市家長們所接受。

近年來，90后正在成為旅游消費(fèi)的主力軍，不少家庭出游都是由他們前來預(yù)訂。

近期，在北京大學(xué)市場與媒介研究中心發(fā)布的一個(gè)名為《90后：互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的原生民》的報(bào)告，針對90后群體做出分析，用詳實(shí)的數(shù)據(jù)得出了90后的廣告觀、消費(fèi)觀、品牌觀。

報(bào)告顯示：超過半數(shù)的90后認(rèn)為自己符合實(shí)用消費(fèi)，其中還各有三成的90后認(rèn)同規(guī)劃消費(fèi)和節(jié)約消費(fèi)。也就是說，大多數(shù)90后的消費(fèi)觀偏向理性。

90后獨(dú)而不孤，眼界廣闊，不盲從，具有批判性開放的消費(fèi)態(tài)度。在重重壓力下，90后更注重“享受當(dāng)下”，同時(shí)，他們也重視體驗(yàn)情感消費(fèi)。

作為“學(xué)生黨”或者剛進(jìn)入職場的“菜鳥”，90后有限的消費(fèi)能力決定了他們必須選擇理性消費(fèi)。然而，當(dāng)邁過依靠父母讀書或步入工作崗位逐步嘗試獨(dú)立的時(shí)期，當(dāng)束縛90后消費(fèi)力和消費(fèi)欲的經(jīng)濟(jì)限制被解除，他們的消費(fèi)潛力不可小覷，一場更強(qiáng)、更有個(gè)性的消費(fèi)狂潮或從其而起。

90后群體實(shí)現(xiàn)了從實(shí)體店向互聯(lián)網(wǎng)購物渠道轉(zhuǎn)移，并在長時(shí)間的購買體驗(yàn)中逐漸形成對互聯(lián)網(wǎng)購物渠道的認(rèn)知，即針對不同的需要，用戶會(huì)在不同的電商平臺(tái)進(jìn)行信息查詢與購買。

從品牌認(rèn)知看，品牌不再是用戶購買決策的關(guān)鍵因素。90后人群更注重產(chǎn)品與功能之間的性價(jià)比，對品牌的意識(shí)在逐步淡薄，不再成為主要的決策因素；而對于新品牌的態(tài)度，90后喜歡嘗新，表現(xiàn)出自己的獨(dú)特性，更注重產(chǎn)品的性價(jià)比，愿意嘗試。

20歲上下是最容易形成品牌忠誠的年紀(jì)，在這時(shí)陪伴他們的品牌很可能會(huì)伴隨他們一生。所以，90后是十足的潛力股。

新生代”們不再像父輩那樣節(jié)儉，比其他國家的同齡人更熱衷消費(fèi)。他們思想獨(dú)立，對本土品牌的接受程度更高，對國外品牌不再盲目崇拜，消費(fèi)觀念更加理智。與全球其他國家的年輕人相比，中國的年輕消費(fèi)者更具品牌意識(shí)，他們與品牌的情感聯(lián)系更強(qiáng)。“新世代”在消費(fèi)時(shí)更看重該品牌是否符合他們的個(gè)性、是否年輕且有活力。

90后的品牌觀以大西北的小伙伴們奪得榜首。報(bào)告還顯示，華東緊隨其后，華南和華中也高于平均水平，西南、東北、華北則低于平均水平。具體到城市，京滬陜粵居高不下，徽滇桂墊底。由此可見，城市線級越高，品牌態(tài)度指數(shù)越高。

90后在演唱會(huì)、體育賽事和汽車這三個(gè)消費(fèi)項(xiàng)目上隨性消費(fèi)的比例最高，旅行和服裝鞋靴次之。

18歲以下的90后男生更大手筆，買奢侈品的比例遠(yuǎn)高于90后女生，而且他們普遍更忠誠于名牌，而女生們對品牌則更博愛。有戀愛經(jīng)歷的90后比沒有的更在意諸如珠寶飾品、服裝鞋靴、汽車、箱包皮具等類別的品牌。沒有戀愛經(jīng)歷的90后相對更在意食品飲料的品牌。因?yàn)槠放拼匀伺c自己調(diào)性相符而喜歡這類廣告的90后只占19.3%。90后的廣告觀已經(jīng)較成熟。創(chuàng)意十足、豐富優(yōu)惠和“有鮮明的品牌態(tài)度且同我觀點(diǎn)一致”才是他們對廣告的最普遍要求。

在接觸廣告的渠道方面，作為互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的原生民，他們主要通過移動(dòng)APP，其中視頻類APP和社交類APP市場覆蓋最高，對90后的廣告影響也最值得重視。