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寶潔通過線上渠道引入海外新品P&G's New Overseas Products in Online Channel
傳統(tǒng)快消品巨頭寶潔開始通過電商渠道引進(jìn)海外新品。2015年11月4日,寶潔正式發(fā)布在天貓開設(shè)的首家海外旗艦店,首批引入在美、日、德、澳暢銷的20款單品。
針對這次動作,寶潔電商負(fù)責(zé)人、大中華區(qū)電子商務(wù)事業(yè)部總裁許敏接受了專訪,給出了寶潔對線上渠道的再定位:“未來電商將成為寶潔推出海外新品、與消費者溝通及品牌創(chuàng)新的重要渠道?!?/p>
作為最早進(jìn)入中國的國際快消品巨頭,寶潔移植快消品“大量廣告投放+渠道鋪貨拓展”的傳統(tǒng)方式,一度取得遙遙領(lǐng)先的市場地位。但隨著中國電商渠道迅猛發(fā)展,國內(nèi)的消費業(yè)態(tài)已經(jīng)和寶潔進(jìn)入中國時完全不同。根據(jù)2015年德勤發(fā)布的最新研究結(jié)果,2014年中國消費品線上渠道產(chǎn)生的銷售額僅占整體的11%,但有約59%的線下銷售受到了互聯(lián)網(wǎng)的影響。
寶潔對中國電商渠道的重視非同一般,寶潔大中華區(qū)總裁馬睿思2015年9月參加了阿里新網(wǎng)商峰會。這是馬睿思負(fù)責(zé)大中華區(qū)業(yè)務(wù)以來首次出席非寶潔公司的商務(wù)活動。他在大會上提出了寶潔在電商時代的營銷理念框架——“消費者的真理時刻”,強調(diào)要關(guān)注電商時代用戶從接觸品牌信息到買下產(chǎn)品的每個階段,包括快遞接收和打開包裹的時刻。
這一次,通過電商引入海外新品對于寶潔而言,需要做出的改變不小。從選品、營銷和渠道都做出調(diào)整。許敏介紹,向中國市場引入海外新品的傳統(tǒng)方式是,海外團(tuán)隊負(fù)責(zé)選品,再由中國團(tuán)隊推廣。但這一次,中國團(tuán)隊的消費者調(diào)研和來自電商的數(shù)據(jù)成為選品的依據(jù)。
公司將面向消費者招募“全球買手”,希望挑選出擁有高端品質(zhì)生活的意見領(lǐng)袖,去全球?qū)殱嶄N售市場挑選尖貨,成為中國市場下一階段的熱銷品。而選擇在“雙十一”推出海外新品,實際上改變了過去通過電商渠道促銷“走量”的思路,成為寶潔海外新品營銷的推廣期。許敏認(rèn)為,互聯(lián)網(wǎng)興起,快消品的整體營銷方式必須做出改變:“要去迎合社交媒體上活躍著的年輕人:從單一的講產(chǎn)品、功能,變成講故事,從賣產(chǎn)品到賣生活方式,從單向溝通轉(zhuǎn)到雙向互動。品牌站在高處教育消費者的傳統(tǒng)營銷方式在電商環(huán)境下已經(jīng)走不通,只有雙向、平等溝通,才可以實現(xiàn)品牌營銷的顛覆?!标P(guān)于電商渠道平臺的選擇,她表示,寶潔對于平臺合作的原則是消費者在哪里,我們就在哪里出現(xiàn),并側(cè)重哪里?!半p十一”只是一個階段性的窗口,未來寶潔最關(guān)注如何優(yōu)化消費者網(wǎng)購體驗,側(cè)重點將在移動端。
(摘編自財新網(wǎng))