燒錢，洗牌？！

岳偉

盈利，對(duì)于目前的汽車電商，乃至圍繞它建立的整個(gè)生態(tài)體系，或許還是個(gè)難以企及的目標(biāo)。

又要到一年“雙11”的節(jié)點(diǎn)了，或許對(duì)于目前的汽車電商，它們關(guān)注的已經(jīng)不再僅限于“雙11”了，只要能找到任何噱頭，幾乎每天都能變成汽車電商們的“雙11”。

但通過近三年的平臺(tái)建設(shè)及線上線下合作的探索之后，汽車電商向盈利的目標(biāo)又邁進(jìn)了多少呢？電商們是否走出了僅靠“燒錢”才能生存的“圍城”呢？至少一點(diǎn)可以肯定，那就是電商們通過價(jià)格戰(zhàn)，跑馬圈地的舊模式?jīng)]有變，至于盈利與否，那就要考驗(yàn)每家企業(yè)的經(jīng)營(yíng)智慧了。

花樣翻新的探索

2013年被稱為汽車電商元年，通過“雙11”，汽車電商們首次嘗到了甜頭。到了2014年，包括汽車之家、易車、天貓等主要的汽車電商平臺(tái)繼續(xù)加大投入，其收獲也更加豐厚。

據(jù)易觀智庫(kù)數(shù)據(jù)顯示，2014年“雙11”，汽車之家的訂購(gòu)總金額達(dá)到了60.54億元，比一年前的26.43億元增長(zhǎng)了約140%，訂單量也增長(zhǎng)了一倍左右；易車網(wǎng)總訂單量在53萬輛左右，同比增長(zhǎng)5倍左右，旗下惠買車“雙11”當(dāng)天的成交量就在15796輛；新浪汽車在10月中到“雙11”時(shí)的訂單量也在22萬輛左右；天貓571億元的成交額則更是為汽車電商帶來了充分的想像空間。

2014年，電商不僅在銷量、車企參加積極度上有了大幅提高，在經(jīng)營(yíng)方式上也更趨向多樣化。其中汽車之家率先實(shí)現(xiàn)部分品牌的部分車型，以獨(dú)家銷售的模式呈現(xiàn)在電商平臺(tái)上，即包銷車型。這一不同于2013年的業(yè)內(nèi)最大創(chuàng)新一時(shí)還被業(yè)內(nèi)解讀為“電商作為渠道的能量與主導(dǎo)話語(yǔ)權(quán)將會(huì)越來越大”。

不同于汽車之家，天貓與易車都是利用汽車金融的方式降低消費(fèi)者在網(wǎng)上買車的門檻。它們認(rèn)為當(dāng)電商與互聯(lián)網(wǎng)金融結(jié)合起來后，貸款手續(xù)效率大大提高，在便利性上對(duì)消費(fèi)者是一大利好。

到了2015年，汽車之家、易車與天貓等主要電商的焦點(diǎn)都放在了“價(jià)格透明”上，即類似“一口價(jià)”或“最低價(jià)”，旨在促進(jìn)汽車價(jià)格的透明化，不再是一店一價(jià)格。這樣為消費(fèi)者省去了與經(jīng)銷商砍價(jià)的煩惱，促進(jìn)經(jīng)銷商與消費(fèi)者交易的達(dá)成。

形式可以多樣，產(chǎn)品也可以花樣翻新，但是否能為這些汽車電商們帶來盈利呢？

易觀智庫(kù)的分析報(bào)告指出，雖然“雙11”的汽車電商大戰(zhàn)一年比一年熱鬧，但電商們?nèi)匀粵]有突破營(yíng)銷和集客的角色定位，互相之間拼價(jià)格的現(xiàn)狀也沒有改變。這種包銷或“一口價(jià)”又有多少品牌的多少產(chǎn)品，或者什么樣的品牌中的什么樣的產(chǎn)品愿意跟進(jìn)？又有多少真正成為實(shí)際成交量？這是考驗(yàn)電商本質(zhì)變革的重要指標(biāo)之一。

有觀察人士指出，雖然如汽車之家的包銷業(yè)務(wù)可以部分規(guī)避汽車電商轉(zhuǎn)單率低的問題（即實(shí)際成交量/訂單量），但從根本意義上來說，每年“雙11”電商大戰(zhàn)的營(yíng)銷成分還是大于商業(yè)模式的本質(zhì)改變。

一位負(fù)責(zé)前市場(chǎng)的汽車電商負(fù)責(zé)人坦言，目前汽車電商大多數(shù)仍在“燒錢”，雖然有些商業(yè)廣告與線上線下合作業(yè)務(wù)等，但針對(duì)電商本身業(yè)務(wù)來講，誰也沒有想好是個(gè)怎樣的盈利模式，或許時(shí)機(jī)還未成熟。

燒錢的結(jié)果是洗牌

從汽車之家、易車等汽車電商的“一口價(jià)”，到電商與經(jīng)銷商的合作（如阿里與永達(dá)汽車），它們的確看到了這一生態(tài)體系的痛點(diǎn)，也在摸索著解決，但目前都逃不出營(yíng)銷與價(jià)格的桎梏。

“這一循環(huán)是以互聯(lián)網(wǎng)公司通過補(bǔ)貼來實(shí)現(xiàn)壓低銷售和售后服務(wù)價(jià)格的拼到最后，實(shí)際上影響的是汽車銷售和流通行業(yè)的利潤(rùn)，沒有了合理利潤(rùn)，消費(fèi)者得到的服務(wù)質(zhì)量也會(huì)下降。即便有短期盈利，也不會(huì)持久。”業(yè)內(nèi)觀察人士稱。

也就是說，目前電商正處于探索且“燒錢”時(shí)代，這可能導(dǎo)致最終能走到盈利時(shí)代的汽車電商并不會(huì)太多，尤其是以新車銷售為主的電商平臺(tái)，未來的洗牌也將不可避免。

以在美上市的易車網(wǎng)二季度財(cái)報(bào)顯示，按照國(guó)際財(cái)務(wù)報(bào)告準(zhǔn)則凈虧損為5920萬元人民幣（約合960萬美元），去年同期為凈利潤(rùn)1.159億元人民幣（約合1870萬美元）。易車網(wǎng)發(fā)布財(cái)報(bào)當(dāng)日（8月9日）股價(jià)暴跌18.01%，而這已不是易車網(wǎng)股價(jià)在今年首次大幅下跌了。今年3月9日，由于受去年四季度財(cái)報(bào)影響，易車網(wǎng)股價(jià)已下跌17.37%，位居中概股跌幅榜榜首。而這兩次股價(jià)嚴(yán)重下挫，一個(gè)共同原因就是營(yíng)業(yè)成本增長(zhǎng)明顯高于營(yíng)收增長(zhǎng)。其中以汽車電商業(yè)務(wù)為主的EP平臺(tái)業(yè)務(wù)最為明顯。

一位長(zhǎng)期關(guān)注美國(guó)中概股的資本人士指出，這足以證明投資者對(duì)易車網(wǎng)只投入電商平臺(tái)的可持續(xù)盈利性表示擔(dān)憂，也足以表明，只靠單純的產(chǎn)品服務(wù)低價(jià)贏得市場(chǎng)的模式不會(huì)持久。

某小型汽車電商負(fù)責(zé)人對(duì)《汽車觀察》透露，目前大部分電商與經(jīng)銷商或廠家合作都是要往里貼錢的，這就像以前滴滴打車給予車主和乘客優(yōu)惠補(bǔ)貼一樣，因此無論是否上市，目前電商要發(fā)展壯大，沒有資本“保駕”是決不行的。

運(yùn)通汽車集團(tuán)總裁李竑也明確提出質(zhì)疑：“這樣燒錢什么時(shí)候是個(gè)頭呢？尤其是以低價(jià)為賣點(diǎn)，陷入惡性競(jìng)爭(zhēng)的領(lǐng)域。”他大膽預(yù)計(jì)，汽車電商將在明年上半年進(jìn)行一次較大規(guī)模的洗牌?；蛟S大型電商不會(huì)倒下，但中小型電商就不好說了。

比較普遍的認(rèn)識(shí)是，電商行業(yè)只會(huì)強(qiáng)者愈強(qiáng)，弱者愈弱。而今年車市的低迷，是否會(huì)給電商渠道帶來更大的發(fā)揮空間，甚至帶來本質(zhì)的突破呢？不同細(xì)分市場(chǎng)，尤其是今年熱點(diǎn)的細(xì)分市場(chǎng)，以及汽車電商生態(tài)體系內(nèi)，每個(gè)有代表性的企業(yè)單元又有哪些具體措施呢？下面的文章將會(huì)為您細(xì)細(xì)解讀。