省級衛(wèi)視廣告差異化營銷策略分析
——以江西衛(wèi)視廣告為例

□沈 歡

省級衛(wèi)視廣告差異化營銷策略分析
——以江西衛(wèi)視廣告為例

□沈 歡

面對競爭激烈的省級衛(wèi)視廣告市場，“差異化”是其競爭的核心理念。江西衛(wèi)視要想實(shí)現(xiàn)廣告差異化營銷，就要在編排一體化、科學(xué)化，廣告節(jié)目化，打造獨(dú)有節(jié)奏，打造優(yōu)質(zhì)的廣告環(huán)境等方面下力氣，同時還要根據(jù)客戶需求定制產(chǎn)品，以不同形式的產(chǎn)品滿足客戶不同的需求，以不同的產(chǎn)品設(shè)計滿足不同層級客戶的利益。

省級衛(wèi)視廣告差異化產(chǎn)品化客戶需求

在衛(wèi)視市場競爭面臨資源同質(zhì)、編排同構(gòu)化的困擾下，“差異化”的獨(dú)有節(jié)奏和戰(zhàn)略已經(jīng)成為省級衛(wèi)視廣告營銷重要的競爭核心理念。針對江西衛(wèi)視的問題和顧客需求特點(diǎn)，我們在對江西衛(wèi)視實(shí)際狀況進(jìn)行調(diào)查分析的基礎(chǔ)上，結(jié)合電視媒體行業(yè)廣告營銷的特點(diǎn)，通過市場細(xì)分和目標(biāo)市場定位理論、服務(wù)營銷理論、差異化營銷理論，嘗試設(shè)計了一套適合江西衛(wèi)視的廣告差異化營銷策略。

產(chǎn)品差異化

產(chǎn)品差異化是指企業(yè)為獲得競爭優(yōu)勢，提高自己相對其他公司產(chǎn)品或服務(wù)的預(yù)期價值的一種經(jīng)營策略。產(chǎn)品差異化是最基本的市場營銷策略，它構(gòu)成了整個營銷策略的核心，沒有適合市場需要和具有競爭力的產(chǎn)品，企業(yè)的其他營銷策略就無從談起。①在競爭激烈的行業(yè)中，一個企業(yè)必須努力尋找能使它的產(chǎn)品產(chǎn)生差異化的特定的方法，以贏得競爭優(yōu)勢。

電視的傳播價值非常重視觀眾收視行為的延續(xù)、可預(yù)測。某一群觀眾會持續(xù)收看某頻道以及相關(guān)聯(lián)的節(jié)目，這是所有電視頻道進(jìn)行編排規(guī)劃的基礎(chǔ)，也是廣告營銷的基石。在廣告的編排上，江西衛(wèi)視應(yīng)更多考慮差異化的編排，通過創(chuàng)新獨(dú)特的編排方式保證廣告效果。

一方面繼續(xù)強(qiáng)化編排一體化，頻道、節(jié)目宣傳片和廣告交叉編排，相互融合，通過宣傳片調(diào)控觀眾收視情緒和節(jié)奏，降低觀眾對廣告的反感。這種做法既能提升廣告的收視，又能宣傳頻道品牌和節(jié)目，避免觀眾在廣告段集體換臺。另一方面通過研究觀眾對不同類型節(jié)目廣告的態(tài)度和收視行為差異，總結(jié)出不同類型節(jié)目中不同年齡、性別、知識、收入層次觀眾在觀看節(jié)目和廣告時收視衰減的客觀規(guī)律。找準(zhǔn)規(guī)律有益于科學(xué)編排，設(shè)立合理的廣告時間，力爭使不同類型的廣告播放收益最大化。

電視播出最理想的狀態(tài)是觀眾從節(jié)目開始到結(jié)束都能一直鎖定這個頻道不換臺，而廣告則是節(jié)目播出過程中最容易使觀眾分流的因素。電視觀眾中廣泛存在抵觸電視廣告，遇到廣告迅速換臺的現(xiàn)象。②江西衛(wèi)視要減少這種情況的發(fā)生就應(yīng)該考慮讓廣告節(jié)目化，即讓廣告看起來更像節(jié)目的一個部分。比如將欄目、電視劇冠名商的廣告直接嵌入到其冠名宣傳片中，通過整體統(tǒng)一的視覺、聽覺包裝元素，讓觀眾感覺這是一個整體。比如在某些直播選秀節(jié)目中，將廣告段設(shè)置在評委商議競級結(jié)果的關(guān)鍵時候。這種設(shè)置對于節(jié)目本身是科學(xué)的，因?yàn)閺V告段不僅沒有打斷節(jié)目流程，還為節(jié)目爭取到必須的時間。同時在廣告播出時，通過畫中畫小窗口實(shí)時同步節(jié)目現(xiàn)場的視頻畫面，通過直播節(jié)目本身的進(jìn)程懸念留住觀眾不再換頻道。而觀眾在觀看廣告時，不會因?yàn)榇驍嗥涫湛炊躺锤星榫w。

針對品牌核心觀眾作息變化打造“播出季”和更具有超前價值、引領(lǐng)價值、年度視野的“編播年”?！安コ黾尽钡闹饕饔檬?“盡量不放過自身可以把控的一切機(jī)會”，內(nèi)容、資源、項(xiàng)目都隨播出季而動。例如寒暑假針對學(xué)生市場安排電視劇和選秀節(jié)目；在民間強(qiáng)調(diào)養(yǎng)生的季節(jié)中為中、老年觀眾安排養(yǎng)生健康類節(jié)目；在小長假、春節(jié)，針對那些平常沒時間看電視但因假期而增加電視收看時間的觀眾，精編《帶著爸媽去旅行》《家庭幽默錄像》等優(yōu)秀節(jié)目等?！熬幉ツ辍敝饕饔檬恰氨M量從市場中特別是從競爭對手手中把機(jī)會搶奪過來”。比如在同一年度中，連續(xù)打造多檔大型活動。每一檔接檔節(jié)目都是前一檔節(jié)目的延續(xù)，將每檔節(jié)目的效果最大化，既保持了觀眾的收視慣性，維持了頻道的熱點(diǎn)，又以持續(xù)的制衡削弱了對手。

隨著廣告在日常生活中的廣泛滲透，電視熒屏廣告環(huán)境正面臨著嚴(yán)重的污染。大量廣告充斥熒屏，不僅會干擾觀眾的收看，更容易引起觀眾的反感情緒。而純凈高端的廣告環(huán)境能帶來良好的廣告效果，媒體形象可以影響其廣告產(chǎn)品的品牌形象，廣告品牌的實(shí)力同樣也可以反映所投放媒體的實(shí)力，二者形成良性循環(huán)。江西衛(wèi)視是最早著手廣告環(huán)境清理的衛(wèi)星頻道。從控制醫(yī)藥類廣告，到限制購物廣告，再到優(yōu)選大品牌高品質(zhì)廣告，江西衛(wèi)視始終走在最前列。未來江西衛(wèi)視應(yīng)持續(xù)強(qiáng)化對廣告環(huán)境的凈化和控制，一方面通過合理的廣告時長安排來謀求廣告的效果最大化，對節(jié)目的干擾度最小化；另一方面要注重用創(chuàng)新廣告形式來提升廣告效果，注重運(yùn)用巧妙的植入方式、優(yōu)選給人深刻印象的冠名、贊助的廣告品牌。例如在冠名商的選定方面設(shè)立門濫，寧缺毋濫，一定是與節(jié)目氣質(zhì)、品質(zhì)相吻合，并能實(shí)現(xiàn)資源互補(bǔ)、良性互動的大品牌。同時,在具體呈現(xiàn)其廣告回報時，盡量削減簡單的LOGO視覺呈現(xiàn)、產(chǎn)品呈現(xiàn)等初級方式，而補(bǔ)充以軟性回報，如品牌理念的植入和表達(dá)，起到潤物細(xì)無聲的效果。

根據(jù)客戶需求定制產(chǎn)品

傳媒學(xué)者喻國明認(rèn)為，傳媒以其特色和價值追求有選擇地吸引相關(guān)的受眾，這種選擇叫做傳媒的市場定位。③媒體的廣告銷售和內(nèi)容銷售之間存在著密切的互動關(guān)系，隨著媒體之間的市場競爭日益激烈，媒體收入越來越依賴廣告，部分媒體開始轉(zhuǎn)變思路，將廣告市場空間、廣告客戶需求作為媒體定位、選擇目標(biāo)市場、內(nèi)容運(yùn)作的一個著眼點(diǎn)、參照點(diǎn)，先定位廣告市場，再定位內(nèi)容。電視臺從坐商到行商的轉(zhuǎn)變，其實(shí)是從“以資源為廣告部”到“以客戶為廣告部”的轉(zhuǎn)變，而這個過程中恰恰被我們忽略的是 “以產(chǎn)品為廣告部”?！耙援a(chǎn)品為廣告部”意味著媒體經(jīng)營者將更加重視媒體資源的設(shè)計和開發(fā)，將資源產(chǎn)品化，由過去的簡單售賣資源和時段，轉(zhuǎn)變?yōu)橛屑记?、有策略的售賣廣告產(chǎn)品。媒體的時段資源正如一塊塊未經(jīng)雕琢的玉石，雖然根據(jù)資源的時間分布(白天、晚間、黃金檔等)大致區(qū)分了山料和桿料，A貨B貨，但因?yàn)槲唇?jīng)設(shè)計雕琢，所以未能實(shí)現(xiàn)其資源價值的最大化。如果我們將整塊玉石雕琢出鐲子、戒指、掛件等不同式樣的產(chǎn)品，便能更加契合客戶的需求，避免盲目購買和浪費(fèi)。由于客戶需求得到滿足，愿意支付的價格自然會提高。對于媒體而言，資源的有效利用提升了廣告負(fù)載率，廣告資源的價值自然得到提升。廣告資源產(chǎn)品化、廣告產(chǎn)品品牌化是大趨勢，產(chǎn)品是品牌的基礎(chǔ)，要想實(shí)施品牌策略，就必須先把廣告資源品牌化、產(chǎn)品化。④

廣告是投資，如果不能促進(jìn)銷售，意味著投資沒有回報，投資失敗。從功能上細(xì)分，廣告主投放廣告的目的大致包括六個方面：品牌建設(shè)、促進(jìn)銷售、渠道建設(shè)、競爭壁壘、公關(guān)宣傳和融資。對電視媒體而言，不同功能訴求的廣告需要匹配不同形式的產(chǎn)品。

電視節(jié)目類型五花八門，每一種節(jié)目的作用也不太一樣，比如說電視劇，我們可以把它形容成“棍”，“棍掃一大片”——到達(dá)率很高，忠誠率很高；比如欄目，每種欄目實(shí)際上都有針對特定的人群，都有著清晰的受眾定位，所以欄目是“槍”，叫“槍挑一條線”；還有一類節(jié)目是活動化的節(jié)目，要引起重視，《帶著爸媽去旅行》就是活動節(jié)目，可比喻為“流星錘”,指哪兒打哪兒，這種活動和企業(yè)的營銷契合度很高。⑤在限娛令之后，電視劇一度被各電視臺提升至更重要的位置，希望能承載更多的廣告播出，但隨后出臺的限制電視劇中插廣告的政策打破了這種調(diào)整規(guī)劃。在這種廣告主的宣傳需求依舊旺盛，但媒體缺乏實(shí)現(xiàn)渠道的情況下，電視劇、欄目植入形式的創(chuàng)新，冠名、特約等特殊合作形式將更加豐富，植入式廣告將會進(jìn)入一個高峰時期。這是因?yàn)樵趭蕵返妮p松氛圍中，觀眾因?yàn)樾那橛鋹倳V告更包容、更好奇、更易接受。植入式廣告的效果是一般廣告效果的1.3-1.8倍。優(yōu)秀的植入式廣告資源將引發(fā)廣告客戶新一輪的追逐，誰掌握優(yōu)秀的植入式廣告和節(jié)目資源，誰將贏得溢價的實(shí)力。⑥

江西衛(wèi)視一方面應(yīng)厘清電視劇植入各部門的工作內(nèi)容和責(zé)任。廣告部側(cè)重市場導(dǎo)向，主要對經(jīng)營、植入價格、回報等負(fù)責(zé)；節(jié)目交易管理中心側(cè)重項(xiàng)目導(dǎo)向，主要對植入劇本、植入拍攝等負(fù)責(zé)；頻道總編室則側(cè)重品牌導(dǎo)向，保留對植入高規(guī)格的品質(zhì)、品牌影響等的發(fā)言權(quán)。另一方面，江西衛(wèi)視應(yīng)著力建立科學(xué)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)挠耙晞≈踩霃V告價值評估體系，合理調(diào)控好各類植入廣告的比重，進(jìn)一步加強(qiáng)植入方式的創(chuàng)新拓展，探索品牌內(nèi)涵、理念、文化植入的新手法，控制過于顯性、有傷影視劇品質(zhì)的廣告植入。

根據(jù) “二八原則”，80%的利潤來自20%的客戶。我們應(yīng)特別重視對大客戶的維護(hù)。在產(chǎn)品組合時把最好的頻道欄目資源打包組合，供大客戶選擇，優(yōu)先滿足他們的需求。但這種優(yōu)先和照顧需要把握好分寸，在滿足重點(diǎn)大客戶的同時要兼顧中小客戶，對廣告經(jīng)營進(jìn)行全盤統(tǒng)籌考量。因?yàn)楦鶕?jù)長尾理論，大量中小客戶帶來的利潤是不可忽略的，他們能帶來近半的利潤。這意味著在產(chǎn)品組合時，要有合適的產(chǎn)品能滿足這一部分客戶的需求。不能顧大不顧小，對中小客戶的需求不聞不問。

因此，江西衛(wèi)視在設(shè)計廣告產(chǎn)品時，應(yīng)優(yōu)先滿足大客戶、兼顧中客戶、不忘小客戶。一般來講，硬廣告投放基本可做到量體裁衣，被忽視的往往是市場反應(yīng)較好、供不應(yīng)求的軟性廣告?？蛻粼谑褂密浶詮V告時，往往將其作為硬廣告效果的放大工具，組合使用，即軟廣告樹品牌，硬廣告拉銷售。但目前江西衛(wèi)視的冠名、特約等軟性廣告資源基本上被投放量大的客戶所占據(jù)，在產(chǎn)品設(shè)計時未考慮到中小客戶的需求，產(chǎn)品周期太長，體量過大，價格太高。未來應(yīng)考慮用更多差異化的設(shè)計，打破這三點(diǎn)局限，讓不同投放層次的優(yōu)質(zhì)客戶都能找到合適消費(fèi)的產(chǎn)品，以不同的時間周期來設(shè)計各種廣告產(chǎn)品。比如依托大型活動的季度事件營銷類產(chǎn)品，依托季播節(jié)目的品牌成長類產(chǎn)品，依托雙月播出節(jié)目的雙月體驗(yàn)類產(chǎn)品，和頻道主題相嫁接的頻道合作類產(chǎn)品，以及根植于晚會的節(jié)慶營銷產(chǎn)品等。

江西廣播電視臺）

欄目責(zé)編：陳道生

注釋：①郭國慶，劉彥平：《市場營銷學(xué)通論》，北京，中國人民大學(xué)出版社，2003年版，第87頁。

②LEC.東京法思株式會社：《廣告精要I :原理與方法》，上海，復(fù)旦大學(xué)出版社，2000年版，第201頁。

③喻國明：《媒體的市場定位》，北京，北京廣播學(xué)院出版社，2000年版，第135頁。

④佘賢君：《電視廣告營銷中的產(chǎn)品策略》，《電視研究》，2007(11)。

⑤袁 方：《廣告模式與產(chǎn)業(yè)模式》，《廣告大觀》，2012(8)。

⑥田 濤：《廣告新令推動電視媒體進(jìn)入價值型發(fā)展新時期》，《視聽界》，2009(6)。