中國傳統(tǒng)文化元素在廣告創(chuàng)意中的應(yīng)用

劉雅淇

作為一個擁有56個民族的大一統(tǒng)國家，上下五千年的歷史給我們留下了很多燦爛的優(yōu)秀文化，56個民族的文化集中在一起，形成了獨具中國特色的傳統(tǒng)文化，而其成為藝術(shù)的源泉。進入新世紀后，我國廣告行業(yè)獲得快速發(fā)展，我國傳統(tǒng)元素對廣告的影響不僅僅在傳播商品的信息，更肩負著弘揚和繼承傳統(tǒng)文化的重任。所以，廣告創(chuàng)意被我國傳統(tǒng)文化元素的影響越來越大。要想在激烈的市場競爭中獲得一席之地，保障企業(yè)的經(jīng)濟效益，就必須盡可能提升產(chǎn)品的市場競爭力，廣告的創(chuàng)意水平在其中扮演著重要的角色，發(fā)揮著重要的作用。筆者在本文中首先分析了國內(nèi)傳統(tǒng)元素的含義和特征，接著論證了廣告創(chuàng)意和我國傳統(tǒng)文化元素之間的聯(lián)系，然后探討了中國傳統(tǒng)元素的類型，最后就國內(nèi)傳統(tǒng)文化元素在廣告創(chuàng)意中怎樣更好地運用進行深入的探討，以期進一步提升其在廣告創(chuàng)意中的應(yīng)用水平。

就廣告的本質(zhì)而言，其不僅是宣傳媒介，更是一種承載文化的載體，別出心裁對廣告創(chuàng)意而言具有重要的作用。隨著經(jīng)濟的發(fā)展，全球化的趨勢越來越明顯，國內(nèi)不斷涌入外來廣告，其市場競爭尤為激烈。阻礙我國廣告行業(yè)持續(xù)發(fā)展的主要阻力為：創(chuàng)意模式固定、廣告經(jīng)營活動單一，也就意味著我們需要創(chuàng)新廣告行業(yè)。怎樣在激烈的市場競爭中獲得一席之地并獲得可持續(xù)的發(fā)展，怎樣尋找新的突破口，助力國內(nèi)廣告行業(yè)的發(fā)展，是每一位廣告人應(yīng)該深入思考和研究的主要問題。筆者在本文中首先分析了國內(nèi)傳統(tǒng)元素的含義和特征，接著論證了廣告創(chuàng)意和我國出納通文化元素之間的聯(lián)系，然后探討了中國傳統(tǒng)元素的類型，最后就國內(nèi)傳統(tǒng)文化元素在廣告創(chuàng)意中怎樣更好地運用進行深入的探討。

中國傳統(tǒng)元素的涵義與特性

1.中國傳統(tǒng)元素的含義

所謂的中國傳統(tǒng)元素指的是：被國民認可、凝結(jié)有我國傳統(tǒng)文化凝神，并對國家尊嚴和民族利益加以體現(xiàn)的符號或者風(fēng)俗習(xí)慣。我國傳統(tǒng)文化元素和其他國家相比具有較強的獨特性，能對中國的認知加以反映。如果我們僅僅把中國傳統(tǒng)元素限制在一些表現(xiàn)的范圍內(nèi)未免太過狹窄，筆者認為一些抽象性的符號、認識等也應(yīng)該納入我國傳統(tǒng)元素的范疇。如龍、茶、水墨畫、長城等等圖像化、符號化的東西也應(yīng)該是中國傳統(tǒng)元素，同樣中國傳統(tǒng)元素內(nèi)還包含國人的精神、文化、價值等。就如同通過有形的瓷器、建筑等來反映我國古代文化和精神類似，我國傳統(tǒng)元素也應(yīng)該在物質(zhì)載體中展現(xiàn)。

2.中國傳統(tǒng)元素的特性

如今，我們都知道一個民族的自信心在傳統(tǒng)元素中會加以體現(xiàn)，這也是一個國家，一個民族走向繁榮昌盛的必由之路。筆者在本文中通過多個方面對我國傳統(tǒng)元素的特性加以論證。

（1）民族性

我國傳統(tǒng)元素的基本特性之一為民族性。就文化來看，我國幾千年來都是以小農(nóng)經(jīng)濟為基礎(chǔ)、以宗法制為背景、以儒家理論為道德準則，時至今日我們的生活仍被上述傳統(tǒng)文化所影響。

（2）科學(xué)性

我們之所以對我國傳統(tǒng)元素的科學(xué)性加以強調(diào)，是因為要想保障其強大的生命力就必須具有科學(xué)性。在和世界其他各國、各民族進行交流的古城中，我們要有選擇行的吸收和借鑒，以便于我國傳統(tǒng)文化元素的內(nèi)容更加豐富。

（3）大眾性

這不僅是我國先進文化發(fā)展的需要，更是對國內(nèi)傳統(tǒng)元素的要求。因為大眾性具有典型的商品性，其對市場經(jīng)濟環(huán)境下大眾的真實生活加以反映，緊密的聯(lián)系大眾的生活，滿足大眾的真實需求。由于國內(nèi)傳統(tǒng)元素具有典型的大眾化色彩，使得其日常性、娛樂性等更加突出，因為具有廣泛的傳播途徑以及國家比較容易審查它的意識形態(tài)，在國家之間的傳播隱蔽性很強，遇到的阻力也很小。

（4）兼容性

對國內(nèi)廣告行業(yè)的發(fā)展深入研究會發(fā)現(xiàn)，國內(nèi)傳統(tǒng)元素的兼容性需要每一名中國人在意識中必須具有。就我國燦爛的文化歷史來看，我國文化之所以會不斷發(fā)展壯大，其和世界的相互學(xué)習(xí)、溝通和交流密不可分，國內(nèi)佛教的發(fā)展就是做好的印證。

中國傳統(tǒng)文化元素與廣告創(chuàng)意的關(guān)系

作為一個龐大、復(fù)雜的文化體系，中國傳統(tǒng)文化元素經(jīng)過五千年的積淀，奠定了我國文化博大精深的特性，在世界上具有廣泛而深遠的影響。廣告根植于傳統(tǒng)文化、介于藝術(shù)和生活中，民族文化把創(chuàng)意文化的本質(zhì)和經(jīng)濟效果的聯(lián)系進一步提升，保障廣告創(chuàng)意具有較強的獨特性。進入新世紀后，信息技術(shù)獲得較快的發(fā)展，社會上信息泛濫、質(zhì)量不齊，產(chǎn)品的市場競爭力以及企業(yè)發(fā)展程度的高低和廣告的文化價值有極大的聯(lián)系。而鮮明的個性以及內(nèi)涵的豐富性是提升廣告創(chuàng)意親和力、吸引力的關(guān)鍵，通過這種方式提升廣告的效果，而豐富的民族文化內(nèi)涵為廣告創(chuàng)意提供了廣泛的資源，讓觀眾在精神和視覺上得以享受。傳統(tǒng)廣告宣傳比較被動、流通速度較慢，所以導(dǎo)致廣告的宣傳效果不甚理想。在激烈的市場競爭中，我國民族品牌要想走出國門，提升其盈利能力，應(yīng)該在品牌中科學(xué)的融合我國民族文化的精髓，制作出的廣告才具有獨特的文化內(nèi)涵，更加吸引消費者。

作為一種文化載體，廣告的傳承功能和文化負載功能比較強大。當(dāng)前國內(nèi)廣告不僅肩負宣傳產(chǎn)品的功能，更應(yīng)該自覺地肩負起發(fā)展和傳承我國傳統(tǒng)文化的責(zé)任，進一步發(fā)揚和傳承我國傳統(tǒng)文化。在全球化背景下，對我國的傳統(tǒng)文化造成一定的沖擊，在和世界進行交流和溝通的過程中運用民族傳統(tǒng)文化，可以促進傳統(tǒng)文化資產(chǎn)更加豐富，在構(gòu)思現(xiàn)代廣告的過程中在上述素材的其地下，通過現(xiàn)代美學(xué)體積創(chuàng)思手法的運用，把傳統(tǒng)文化的精髓加以顯現(xiàn)，創(chuàng)造出符合時代發(fā)展的廣告，以便于滋潤傳統(tǒng)文化、發(fā)展傳統(tǒng)文化。不僅如此，我國人們的消費觀、價值觀在一定程度上被優(yōu)秀的廣告創(chuàng)意所影響，甚至改變自身的思想和行為。

中國傳統(tǒng)元素的類型

1.智能型

所謂的智能型指的是科學(xué)技術(shù)知識。我們在習(xí)慣中國制造的同時又推出中國創(chuàng)造，我們對國家、民族的創(chuàng)造力比較推崇，以便于民族魅力進一步彰顯。在國際上推出的每一件商品、出口的每一項技術(shù)均體現(xiàn)著民族的強大。作為生產(chǎn)力的體現(xiàn)，智能型的中國傳統(tǒng)元素在促進國家經(jīng)濟發(fā)展，綜合國力提升上扮演著重要的角色。

2.物質(zhì)型

講到中國傳統(tǒng)元素，人尤其是中國人是其中的重要組成部分。在熒屏上活躍的明星是對我國傳統(tǒng)元素進行傳播的重要載體。國內(nèi)960萬平方公里的土地上具有獨特并豐富的地理景觀，大好河山組成一幅內(nèi)涵豐富的水墨畫；經(jīng)過五千年的發(fā)展，國內(nèi)特有的建筑等已經(jīng)成為中華民族的代表和象征。

3.規(guī)范型

規(guī)范性主要包括政治、法律、社會制度、語言等。上述元素是國家在管理社會過程中逐漸發(fā)展起來的，其中意識形態(tài)性比較明顯。不僅如此，我們在構(gòu)思廣告時要重視中國傳統(tǒng)元素，這不僅是對從事廣告行業(yè)人的要求，更是對全體國民提出的要求，對此我們要有清醒的認識。

4.精神型

該類型主要有宗教、信仰、審美意識等等。這些元素屬于上層建筑，以更加隱蔽的手法影響人們的日常生活。信仰就是其中最明顯的例子。我國是多民族大一統(tǒng)的國家，在制作廣告的同時也不能忽略了各民族的宗教信仰，這更有利于廣告活動的順利進行。就現(xiàn)代廣告創(chuàng)意而言，國內(nèi)有很多廣告在使用中國傳統(tǒng)意義的時候使用的創(chuàng)意比較好，如某款運動鞋廣告中用中國畫來對優(yōu)美的意境進行展現(xiàn)。在廣告中增加中國傳統(tǒng)元素的應(yīng)用不僅讓其吸引力更強，也更好的弘揚中國傳統(tǒng)元素。

中國傳統(tǒng)文化元素在廣告創(chuàng)意中的應(yīng)用

由于中國傳統(tǒng)元素具有豐富多彩的內(nèi)容、各異的形勢以及具有廣泛的風(fēng)格，所以其能夠經(jīng)久不衰。就藝術(shù)世界而言，中國傳統(tǒng)文化元素由于獨特的魅力，深受廣告商的喜愛。反觀藝術(shù)創(chuàng)意而言，我國傳統(tǒng)文化的具體應(yīng)用主要有以下幾種：

1.繪畫元素

自古以來我們有書畫同源之說，所謂的繪畫就是使用色彩、線條、造型開展一系列的實踐活動。其不僅僅是一種表現(xiàn)形式，更對其精神和內(nèi)容加以體現(xiàn)?，F(xiàn)代設(shè)計的內(nèi)涵和主題不僅被中國繪畫所深化，更對本民族文化的氣質(zhì)和特點進一步體現(xiàn)，這對國內(nèi)設(shè)計的發(fā)展具有積極的促進作用。著名設(shè)計家勒埭強先生對此有深刻的見解，他之所以會在世界上受歡迎，和其所秉承民族特色的設(shè)計理念，以及深刻的理解水墨畫并在設(shè)計作品中科學(xué)的融入具有很大的關(guān)系，實現(xiàn)了很好的融合。

2.漢字、書法元素

作為一個特殊的視覺藝術(shù)，中國書法從甲骨文到古文再到現(xiàn)在漢字，經(jīng)歷了幾千年的發(fā)展和磨練，書法藝術(shù)已經(jīng)大成。上文也說國內(nèi)書畫同源，和繪畫相比書法出現(xiàn)的時間稍晚，但是就成熟度而言，書法更甚。繪畫比較推崇意境，歷來講究天人合一，該理念和書法相同，二者也具有相同的審美特點。這對廣告而言具有較強的教育意義：廣告作品不能華而不實，要用民族文化符號去表現(xiàn)自己的特點，凸顯特長。

3.篆刻元素

篆刻藝術(shù)緊密的結(jié)合書法藝術(shù)，隨著時間、空間的發(fā)展和延續(xù)，形成的風(fēng)格多種多樣，其外在表現(xiàn)更加生動、和諧統(tǒng)一。雖然空間較小，但是展現(xiàn)出的古樸和渾厚卻非常大，朝代的更替、時間的流失也不能洗滌其柔和的光芒、古雅的情趣以及蘊含的內(nèi)涵。印者，信也，也再次印證印章篆刻在國內(nèi)的重要性，其文化內(nèi)涵已經(jīng)深深地融入每一個中國人的心中。篆刻有兩種：陰刻和陽刻，陽刻就是凸顯出來的，陰刻就是凹進去的，就廣告行業(yè)而言，陰刻使用的更加廣泛。

4.圖形元素

在《視覺傳達設(shè)計》一書中寫到：新的世紀將是圖形的世界，未來圖形設(shè)計的創(chuàng)作理念和造型表現(xiàn)形式會被現(xiàn)代藝術(shù)所影響，圖形世界將會變得繽紛多彩。圖形設(shè)計的重要過程為“以意生象、以象生意”，優(yōu)秀的設(shè)計可以把信息通過視覺傳達而出，超越區(qū)域、民族、語言等的限制，不受文化帶來的認知差異，進行國家間、民族間、區(qū)域間的溝通和交流。對我們和諧包容社會審美意識以及寧靜致遠的自然觀深刻的表達。進入新世紀后，人們的生活節(jié)奏越來越快，在繁雜的世界中面臨各種壓力和矛盾，人們更加渴望回歸自然，該類型傳統(tǒng)文化元素和人們的這種渴望更加符合。

如何正確應(yīng)用中國傳統(tǒng)元素進行廣告創(chuàng)意

（1）置身于現(xiàn)代化社會，廣告人進行創(chuàng)意活動的過程中應(yīng)該對中國的傳統(tǒng)元素加以考慮，把存在于中國傳統(tǒng)元素中的內(nèi)涵深挖出。以中國傳統(tǒng)元素的多彩為背景，從中尋找出便于創(chuàng)作的方式和靈感。既然中國傳統(tǒng)元素是元素的一種，因此我們在創(chuàng)作廣告的過程中把其作為眾多基本要素的一種，深挖企業(yè)以及產(chǎn)品的民族形象以及其獨特個性，靶向市場定位，最終強化市場競爭力。

（2）在構(gòu)思廣告的規(guī)程中要想把我國傳統(tǒng)元素正確的運用，首先應(yīng)該保障理解的正確性，對其內(nèi)涵和外延有準確的把握，并用歷史的眼光看待其歷史個性。就中國企業(yè)而言，要對自己的市場定位有明確的認識，既不能把我國傳統(tǒng)文化元素棄而不用，也不能對其濫用、誤用。應(yīng)該以市場的變化情況為基礎(chǔ)，對中國傳統(tǒng)元素準確的把握，靈活的使用，找出中國傳統(tǒng)元素在企業(yè)和產(chǎn)品中應(yīng)用的方向。

（3）當(dāng)然，我國提出傳統(tǒng)元素本身就代表著大國意識的蘇醒，這也就要求國家為中國傳統(tǒng)元素在廣告創(chuàng)意中的使用提供必要的平臺。廣告創(chuàng)意中使用的傳統(tǒng)元素必須具有一定的商品性和可操作性。在國家層面上而言，應(yīng)該把中國傳統(tǒng)元素中積極的一面大力倡導(dǎo)，從而實現(xiàn)更大的經(jīng)濟、社會效益。

結(jié)束語

中國傳統(tǒng)元素不僅是民族的形象更是一個國家歷史沉淀的顯現(xiàn)。如今，隨著經(jīng)濟全球化的發(fā)展，世界各國之間的距離不斷縮小，你中有我，我中有你，我們對自己的民族形象要加以重視。這不僅是我國發(fā)展的內(nèi)在需求，更是中華民族實現(xiàn)偉大復(fù)興的必然要求。只有世界對一個民族、一個國家獨到之處進行審視，認清楚民族、國家文化中的缺陷，吸取其中的精華，我們的世界才能成為一個完整的有機體。世界的發(fā)展歷程表明，任何的霸權(quán)主義終將走向滅亡，發(fā)展和繁榮才是新世紀的主題。中國傳統(tǒng)元素作為世界上一種即普通又特殊的民族元素，不僅存在于歷史、現(xiàn)在之中，更會在未來散發(fā)出耀眼的光芒。

（作者單位：遼寧師范大學(xué)海華學(xué)院）