中國古建筑立面形象在公益廣告中的應(yīng)用

馬妍?甘霖?楊雯

主要對(duì)古建元素進(jìn)行了深入的詮釋，分析了古建元素在公益廣告中的功能和意義。探討目前各設(shè)計(jì)領(lǐng)域是如何使用中國古建形象，出現(xiàn)的形式和問題。論證了古建元素的公益廣告不僅是形式上的表達(dá)，更是中國傳統(tǒng)文化的體現(xiàn)，提出了古建元素的公益廣告要走向世界，使古建元素具有國際化，必須以開放性去提升古建元素公益廣告的價(jià)值，不斷加強(qiáng)與世界各國的經(jīng)濟(jì)、文化的交流，并要正確處理形式與內(nèi)容的關(guān)系。以及闡述自己的一些個(gè)人觀點(diǎn)和意見。

序言

在發(fā)展日新月異的今天，廣告在宣傳方面起了很大的作用，并且在一定程度上引導(dǎo)了社會(huì)的風(fēng)向。而在這其中，公益廣告是在社會(huì)道德以及法律等方面，都影響著社會(huì)大眾的行為以及做法。公益廣告是以為公眾謀利益和提高福利待遇為目的而設(shè)計(jì)的廣告，是指不以盈利為目的而為社會(huì)公眾切身利益和社會(huì)風(fēng)尚服務(wù)的廣告。由于公益廣告在抵制社會(huì)不良行為和不良風(fēng)氣，在規(guī)勸和促進(jìn)人們養(yǎng)成良好的生活習(xí)慣，在提高綜合素質(zhì)和精神文明程度和對(duì)促進(jìn)社會(huì)的進(jìn)步和發(fā)展方面，都起到了不可磨滅的巨大功效。

在公益廣告中古建形象的運(yùn)用比較廣泛，因此歸類和匯總古建形象在公益廣告中運(yùn)用的形式和方法對(duì)于我們探討古建立面元素在公益廣告中的運(yùn)用有很大幫助。

古建立面形象的定義

中國古建立面形象，主要是指中國古代建筑從主要觀賞角可見的立面。比如點(diǎn)世建筑的主體墻面為主立面，建筑立面分為建筑外立面和建筑內(nèi)立面。中國的古代建筑藝術(shù)在封建社會(huì)中發(fā)展成熟，它以漢族的木制結(jié)構(gòu)建筑為主體，其中也包含了各少數(shù)民族的優(yōu)秀建筑。它凝結(jié)著中國悠久的歷史和中國人民的智慧，體現(xiàn)著中華民族的獨(dú)特魅力。本文中所闡述的古建立面形象，主要只的是古建筑的外立面形象。

古建立面形象在公益廣告中的意義

談到公益廣告中借用古建立面形象的意義，我認(rèn)為這種意義是雙方向的，相互推動(dòng)的，對(duì)雙方都有利的。

首先，我們來探討古建立面形象在公益廣告中使用，對(duì)公益廣告宣傳的意義。

（1）古建立面是國家歷史文化遺產(chǎn)，能夠引起國人共鳴。（2）古建立面形象親切，與其他國家傳統(tǒng)文化同根同源，容易產(chǎn)生文化歸屬感。（3）古建立面形象質(zhì)樸宏偉，具有美感，是世界文化潮流。

其次，我們更要探究古建立面形象在公益廣告中的使用，對(duì)古建立面形象的意義。

壯哉華夏，歷史文化，博大精深，源遠(yuǎn)流長(zhǎng)。自盤古開天女媧造人以來，我悠悠古國，千年文化珍寶堆積如山，古建筑作為中國古代文化遺寶中不可或缺的重要組成部分，在現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)浪潮的拍打下，卻呈現(xiàn)了我們不愿面對(duì)的落魄現(xiàn)狀。

對(duì)古建保護(hù)態(tài)度的缺失，已經(jīng)由來已久。

把中國古建立面融入到公益廣告之中，其實(shí)是一個(gè)互利的事。一方面宣傳了廣告所要傳達(dá)的正能量，教育人們做對(duì)的、正面的事情；一方面把古建立面形象置入其中，通過公益廣告廣而告之，借用了廣告的種種宣傳渠道使古建文化深入人心，更重要的是，把古建元素和正能量的東西結(jié)合起來，這也是一種對(duì)古文化的正向宣傳。而這種正氣的宣傳，對(duì)于解除我們對(duì)自己文化的“障”，也是更深一層的需要。

因此，將古建立面形象作為公益廣告的內(nèi)容，是具有雙重的，深遠(yuǎn)的巨大意義的。這既是對(duì)公益廣告的豐富和積極拓展，更是激發(fā)人們認(rèn)識(shí)古建，了解古建，保護(hù)古建的正面宣傳。

古建筑形象的在公益廣告中的應(yīng)用

廣告作為一種勸服受眾的表達(dá)形式，需要在設(shè)計(jì)時(shí)著重注意它的美感和可欣賞性，才能更好的達(dá)到宣傳目的。為了能夠更加深入的探討中國古建筑和廣告的關(guān)系，就要先探究廣告宣傳所要求的藝術(shù)美感和中國古建筑所具有的藝術(shù)欣賞性的結(jié)合點(diǎn)是否存在。要解決這個(gè)問題，我們先來探討廣告所要求的藝術(shù)美感。

廣告本身并不屬于藝術(shù)范疇，但是廣告要求設(shè)計(jì)者能夠把廣告的抽象內(nèi)容具化為具體的形象，也就是語言到畫面甚至是想法到現(xiàn)實(shí)的轉(zhuǎn)化，這就要求廣告設(shè)計(jì)時(shí)需要設(shè)計(jì)者運(yùn)用適當(dāng)?shù)乃囆g(shù)表現(xiàn)手段，和合理的畫面元素，既要和廣告的宣傳本意統(tǒng)一，又要使廣告的整個(gè)宣傳風(fēng)格統(tǒng)一。這里的藝術(shù)技巧的應(yīng)用，畫面元素的選擇，對(duì)于廣告的傳播度和接受度有極大的影響，藝術(shù)表現(xiàn)手段適當(dāng)，就能達(dá)到準(zhǔn)確傳播信息和滿足大眾審美的最終目的。

由此看來，古建的藝術(shù)價(jià)值與廣告需求的畫面美感有著諸多的交叉點(diǎn)，古建筑所具有的色彩、觀感、韻律和布局美感都極好的對(duì)應(yīng)了廣告設(shè)計(jì)的需求，古建所具有的美感和獨(dú)特意蘊(yùn)也恰好的能在廣告藝術(shù)中綻放異彩，這在諸多案例中已有體現(xiàn)，那么，古建形象作為廣告內(nèi)容出現(xiàn)的價(jià)值是不可否定的，那么古建形象出現(xiàn)在廣告中的更深遠(yuǎn)意義也就更加值得我們進(jìn)一步的探討。

中國古建立面形象在公益廣告中應(yīng)用的意義深遠(yuǎn)，如何運(yùn)用我們目前探究到的理論將古建立面形象更好的運(yùn)用到公益廣告中去，從而使公益廣告散發(fā)出更加奪目的光彩，實(shí)現(xiàn)更大的價(jià)值，解決這個(gè)問題，就需要從實(shí)際入手，切實(shí)的將理論和現(xiàn)實(shí)結(jié)合起來。

總而言之，古建立面形象在公益廣告中的應(yīng)用大有潛力可挖，也需要注意方式方法，因此在具體的設(shè)計(jì)過程中應(yīng)提高設(shè)計(jì)素養(yǎng)，對(duì)古建立面形象的特點(diǎn)多加體會(huì)。