網(wǎng)絡(luò)公關(guān)視角下高校網(wǎng)絡(luò)輿情引導(dǎo)策略研究

陳靜宇

（安徽財(cái)經(jīng)大學(xué) 文學(xué)與藝術(shù)傳媒學(xué)院，安徽 蚌埠 233030）

一、高校網(wǎng)絡(luò)輿情存在的問題

2004年，云南大學(xué)2000級學(xué)生馬加爵在公寓內(nèi)殺死4名學(xué)生，引起社會廣泛關(guān)注，被稱為“馬加爵事件”。2007年12月，時(shí)隔三年，云南大學(xué)女大學(xué)生張超與男友一起把包養(yǎng)自己的情人分尸260多塊，被稱為“女版馬加爵”。2010年4月，又是差不多3年，云南民族大學(xué)學(xué)生楊如華刺死表弟李建昌，被稱為“情殺事件”［1］。這三起事件在網(wǎng)絡(luò)上引發(fā)網(wǎng)民熱烈爭討。面對漫天信息，云南高校為了防止事態(tài)被擴(kuò)大，采取了封鎖政策，但各路媒體大肆報(bào)道，被各大網(wǎng)絡(luò)論壇轉(zhuǎn)載，在高校頻道引發(fā)了無法遏制的網(wǎng)絡(luò)輿情。事實(shí)上，云南這三起事件高校采取的做法并非是個(gè)例，而是帶有其他高校手段的普遍性，從此次案件我們可以看出，高校網(wǎng)絡(luò)輿情存在以下幾方面問題。

第一，信息公布遲滯，滋生各種網(wǎng)絡(luò)謠言。在這些案件發(fā)生之后，大多數(shù)高校都選擇回避或硬性攔截信息傳播，基本上沒有高校出來舉行正式的發(fā)布會，對各種網(wǎng)絡(luò)事件采取沉默寡言，絕不回應(yīng)的態(tài)度，但結(jié)果往往是各種流言滿天飛，給不明真相的人帶來各種輿情誤導(dǎo)。以馬加爵事件為例，雖然最后學(xué)校和公安機(jī)關(guān)對事件真相作出了說明和澄清，但信息公布已經(jīng)太遲滯，完全無法挽回網(wǎng)絡(luò)謠言所引起的各種負(fù)面新聞和影響。

第二，溝通不暢，普遍缺乏媒體的聯(lián)動(dòng)引導(dǎo)。在所有突發(fā)事件中，各大高校在封鎖內(nèi)部消息的同時(shí)對各路媒體和記者的采訪都進(jìn)行被動(dòng)地回避，缺乏與各大媒體之間的有效聯(lián)系與溝通。網(wǎng)絡(luò)輿情引導(dǎo)并不是一件很簡單的事，而是具有一定復(fù)雜性，僅僅依靠高校自身力量和手段來應(yīng)對，明顯不現(xiàn)實(shí)，也會搞得學(xué)校力不從心。在中國，各大媒體和記者都有自己的工作職責(zé)與工作道德約束，如果高?？舷嘈潘麄?，主動(dòng)與新聞媒體和記者聯(lián)系與溝通，將會在合力上具有很大的優(yōu)勢，共同對媒體輿論進(jìn)行把關(guān)，對高校網(wǎng)絡(luò)輿情工作的把握和控制自然會產(chǎn)生積極的影響。但是，像這樣一味回避，把與社會媒體合作的機(jī)會棄之不用，只會使高校網(wǎng)絡(luò)輿情陷入困境。

第三，管理不力，機(jī)制建設(shè)不健全?；仡櫾颇先鸶咝⑷税讣恼麄€(gè)過程，雖然學(xué)校也配合了警方開展調(diào)查，也對保安措施進(jìn)行加強(qiáng)，但可以看出在事情發(fā)生過程中學(xué)校對危機(jī)處理的措施，這些高校明顯缺少完善的網(wǎng)絡(luò)輿情運(yùn)行機(jī)制和合理而又科學(xué)的危機(jī)處理方法。面對高校經(jīng)常會發(fā)生的突發(fā)事件，最需要的是事前預(yù)警方案，對事情發(fā)生過程中的危機(jī)應(yīng)對和事后的有效處理辦法，這些迫切需要高校建立一套成熟的網(wǎng)絡(luò)輿情運(yùn)行機(jī)制。不然，如果處理稍有不當(dāng)，在網(wǎng)絡(luò)發(fā)達(dá)的今天，很容易產(chǎn)生群體性事件和不可估量的輿情后果。尤其是在面對各種媒體新聞和無處不在的網(wǎng)絡(luò)流言時(shí)，高校內(nèi)部除了對校內(nèi)信息進(jìn)行瘋狂刪除和封鎖外，普遍表現(xiàn)出的都是束手無策的一面。

二、有關(guān)高校網(wǎng)絡(luò)輿情的引導(dǎo)策略

第一，把握網(wǎng)絡(luò)輿情的發(fā)展規(guī)律，加大對高校網(wǎng)絡(luò)輿情的分析和深化研究。從網(wǎng)絡(luò)公關(guān)的視角來看，輿情分析是對事件發(fā)生中的各類信息有效進(jìn)行梳理，對各種大眾輿論信息源頭有效進(jìn)行排查，從這些數(shù)據(jù)中分析出正確有效處理依據(jù)，并作出迅速而科學(xué)的決策的過程。這種分析同樣適用于高校網(wǎng)絡(luò)輿情引導(dǎo)工作中。首先，校方要利用各種不同渠道，大力收集各類輿情信息，并對有用部分進(jìn)行整理。在信息收集的過程中，不僅要留意對各大媒體網(wǎng)站新聞信息進(jìn)行整理分析，同時(shí)要對輔導(dǎo)員、班主任和班干部等進(jìn)行信息采集，實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)與網(wǎng)下收集的有機(jī)結(jié)合，爭取全面完整地掌握輿情信息。通過對這些信息的對比分析，去偽存真，把握輿情發(fā)展規(guī)律，給高校網(wǎng)絡(luò)輿情在引導(dǎo)的針對性上打下基礎(chǔ)。在引導(dǎo)上還要講求策略性，只有高校自己掌握了網(wǎng)絡(luò)輿情傳播的主動(dòng)權(quán)，才能更好地引導(dǎo)高校網(wǎng)絡(luò)輿情。

第二，做好網(wǎng)絡(luò)的積極把關(guān)，培養(yǎng)“意見領(lǐng)袖”，掌握BBS輿論導(dǎo)向。雖然網(wǎng)絡(luò)定義上的信息傳播“把關(guān)人”，已經(jīng)被弱化很多，但它的地位仍然是不可或缺的。高校在網(wǎng)絡(luò)輿情中積極做好網(wǎng)絡(luò)把關(guān)，過濾掉流言蜚語和虛假信息。高校在突發(fā)案件發(fā)生中應(yīng)有意培養(yǎng)“意見領(lǐng)袖”，有他們在校內(nèi)外各大網(wǎng)站和論壇中積極主動(dòng)地進(jìn)行發(fā)帖和引導(dǎo)，不僅能強(qiáng)化主流言論，而且對提高學(xué)校形象和網(wǎng)絡(luò)輿情能產(chǎn)生正確和直接的引導(dǎo)。如南方科技大學(xué)學(xué)生集體放棄高考事件，其校長朱清時(shí)通過微博澄清實(shí)情，要學(xué)生自己做出選擇，引導(dǎo)了高校輿情發(fā)展態(tài)勢，得到一致肯定［2］。最后，要主動(dòng)引導(dǎo)帖子，掌握BBS的輿論導(dǎo)向，以免不懷好意的人進(jìn)行炒作，影響整體輿論環(huán)境。

第三，及時(shí)公布信息，與各大媒體有效合作，進(jìn)行聯(lián)動(dòng)引導(dǎo)。各大高校面對突發(fā)事件一定要及時(shí)公布信息，避免無謂的猜測和流言占據(jù)網(wǎng)絡(luò)輿情主導(dǎo)地位，形成無法補(bǔ)救的后果。2011年11月震驚合肥乃至全國的合肥碎尸案犯罪嫌疑人抓捕歸案，算是告一段落了，然而，發(fā)生在合肥的疑似安農(nóng)大女教師又遭殺害藏尸皮箱，此案一經(jīng)傳出，安農(nóng)大學(xué)生人心惶惶。事發(fā)后，為了消除高校師生的恐慌情緒，安農(nóng)大校方應(yīng)當(dāng)在第一時(shí)間積極通過網(wǎng)絡(luò)等輿論媒體澄清這一事件與校方?jīng)]有任何關(guān)系，只是案發(fā)地點(diǎn)在校方附近。校方應(yīng)當(dāng)在第一時(shí)間組織各班級召開主題班會說明事件原委，澄清事實(shí)。

第四，健全高校網(wǎng)絡(luò)輿情的管理和調(diào)控機(jī)制。對高校的網(wǎng)絡(luò)輿情需要進(jìn)行有組織的協(xié)調(diào)，建立健全組織領(lǐng)導(dǎo)機(jī)制，實(shí)行黨政工團(tuán)共管策略。同時(shí)，對高校網(wǎng)絡(luò)輿情信息進(jìn)行監(jiān)督檢查，建立安全檢查和監(jiān)督機(jī)制。其次，要健全應(yīng)急處理機(jī)制，不僅是網(wǎng)絡(luò)輿情語境，還包括輿情危機(jī)化解機(jī)制，監(jiān)測，預(yù)警，處理三個(gè)主要環(huán)節(jié)進(jìn)行有機(jī)貫通，爭取能在最短時(shí)間內(nèi)整合各種力量，對各類網(wǎng)絡(luò)輿情問題進(jìn)行有效化解和應(yīng)對。最后，還要對高校網(wǎng)絡(luò)輿情隊(duì)伍加強(qiáng)建設(shè)，促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)輿情水平的有效提高。只有制度和管理隊(duì)伍人員的素質(zhì)和質(zhì)量上去了，才能真正貫徹和落實(shí)對高校網(wǎng)絡(luò)輿情的正確引導(dǎo)。

高校網(wǎng)絡(luò)輿情是高校校園建設(shè)的晴雨表，只有做好了高校輿情的引導(dǎo)工作，才能構(gòu)建好和諧的高校校園。從網(wǎng)絡(luò)公關(guān)對危機(jī)化解的成功經(jīng)驗(yàn)視角，高校網(wǎng)絡(luò)輿情只有把握網(wǎng)絡(luò)輿情的發(fā)展規(guī)律，加大對高校網(wǎng)絡(luò)輿情的分析和深化研究，做好網(wǎng)絡(luò)的積極把關(guān)，培養(yǎng)“意見領(lǐng)袖”，掌握BBS輿論導(dǎo)向，與各大媒體有效合作，進(jìn)行聯(lián)動(dòng)引導(dǎo)，健全高校網(wǎng)絡(luò)輿情管理調(diào)控機(jī)制，才能解決高校網(wǎng)絡(luò)輿情問題，促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)輿情引導(dǎo)工作的更好發(fā)展。

［1］徐紹華.基于云南高校三起殺人案引起的網(wǎng)絡(luò)輿情引導(dǎo)反思［J］.未來與發(fā)展，2011（4）.

［2］樊國梁，熊巍.高校網(wǎng)絡(luò)輿情的引導(dǎo)策略［J］.管理學(xué)家，2011（12）.