整合營(yíng)銷傳播視閾中國(guó)家形象的建構(gòu)對(duì)策

　　【摘要】中國(guó)國(guó)家形象包含國(guó)際形象與國(guó)內(nèi)形象，這樣，其面對(duì)的受眾既包含國(guó)際受眾，也包含國(guó)內(nèi)受眾。然而，目前國(guó)內(nèi)學(xué)者多集中在中國(guó)國(guó)際形象的探討上面，而忽視了國(guó)內(nèi)形象的建構(gòu)以及國(guó)內(nèi)受眾的認(rèn)知需求。因此，本文在重新闡釋國(guó)家形象內(nèi)涵的基礎(chǔ)上，論述了在國(guó)際傳播與國(guó)內(nèi)傳播語(yǔ)境下中國(guó)國(guó)家形象的建構(gòu)對(duì)策。
　　【關(guān)鍵詞】宣傳；營(yíng)銷；國(guó)家形象；整合營(yíng)銷傳播
　　
　　引言
　　2011年春節(jié)前后，“中國(guó)國(guó)家形象宣傳片”在美國(guó)紐約時(shí)報(bào)廣場(chǎng)與美國(guó)有線電視新聞網(wǎng)播出。相對(duì)2009年末推出的“中國(guó)制造”廣告片，本次宣傳片具有以下幾個(gè)特征：一是籌拍部門重要，由中央對(duì)外宣傳辦公室與國(guó)務(wù)院新聞辦公室牽頭；二是推出時(shí)間特殊，推出期間適逢胡錦濤主席訪美，又趕在國(guó)家“十二五”開(kāi)局之年；三是發(fā)布平臺(tái)廣泛，覆蓋面廣。這意味著，中國(guó)對(duì)國(guó)家形象的推廣已進(jìn)入國(guó)際傳播的戰(zhàn)略層面。但這不代表“中國(guó)國(guó)家形象片”的推出不存在認(rèn)知風(fēng)險(xiǎn)。北京營(yíng)銷策略公司沃爾夫亞洲集團(tuán)(Wolf Group Asia)首席執(zhí)行長(zhǎng)沃爾夫(David Wolf)說(shuō)，這部廣告完美佐證了這樣一種觀點(diǎn)，即表達(dá)你想說(shuō)的，而不是表達(dá)應(yīng)讓觀眾知道的。中國(guó)在廣告里試圖夸耀自己的物質(zhì)實(shí)力，這讓美國(guó)感到憂慮，而不是力求消除誤會(huì)[1]。
　　在此，我們無(wú)須爭(zhēng)辯這部形象片效果的好壞，也沒(méi)必要就該片就事論事。只是想通過(guò)這些質(zhì)疑的聲音來(lái)反思這一問(wèn)題：中國(guó)如何表達(dá)自己？換句話說(shuō)，中國(guó)的國(guó)家形象如何建構(gòu)？對(duì)這個(gè)問(wèn)題，國(guó)內(nèi)學(xué)界雖有文獻(xiàn)進(jìn)行過(guò)探討，但它們大多從國(guó)家形象的一個(gè)側(cè)面——國(guó)際形象來(lái)分析，而忽視了對(duì)國(guó)家形象另一重要層面——國(guó)內(nèi)形象的探討。本文旨在結(jié)合中國(guó)形象的兩個(gè)層面內(nèi)涵，來(lái)探討中國(guó)國(guó)家形象建構(gòu)的對(duì)策。
　　國(guó)家形象內(nèi)涵的另闡釋
　　美國(guó)政治學(xué)家布?。˙oulding，K.E.）認(rèn)為，國(guó)家形象是一個(gè)國(guó)家對(duì)自己的認(rèn)知以及國(guó)際體系中其他行為體對(duì)它的認(rèn)知的結(jié)合；它是一系列信息輸入和輸出產(chǎn)生的結(jié)果，是一個(gè)“結(jié)構(gòu)十分明確的信息資本”[2]。布丁的定義突出了國(guó)家形象是種信息資本，這啟發(fā)我們：國(guó)家形象是一種信息，而且積極的國(guó)家形象信息可以轉(zhuǎn)化為國(guó)家資本；同時(shí)，該定義還把國(guó)家形象的認(rèn)知主體分為國(guó)內(nèi)受眾與國(guó)外受眾。孫有中認(rèn)為，國(guó)家形象是一國(guó)內(nèi)部公眾和外部公眾對(duì)該國(guó)政治（包括政府聲譽(yù)、外交能力與軍事準(zhǔn)備等）、經(jīng)濟(jì)（包括金融實(shí)力、財(cái)政實(shí)力、產(chǎn)品特色與質(zhì)量、國(guó)民收入等）、文化（包括科技實(shí)力、教育水平、文化遺產(chǎn)、風(fēng)俗習(xí)慣、價(jià)值觀念等）與地理（包括地理環(huán)境、自然資源、人口數(shù)量等）等方面狀況的認(rèn)識(shí)和評(píng)價(jià)，可分為國(guó)內(nèi)形象與國(guó)際形象。兩者之間往往存在很大的差異[3]。孫有中的定義關(guān)注了國(guó)家形象的軟硬實(shí)力構(gòu)成要素。段鵬認(rèn)為，國(guó)家形象由國(guó)家實(shí)體形象、國(guó)家虛擬形象和公眾認(rèn)知形象三個(gè)子概念組成[4]。該定義的亮點(diǎn)是國(guó)家虛擬形象的提法。筆者認(rèn)為，國(guó)家形象是指國(guó)內(nèi)外受眾通過(guò)親身感知或傳播媒介對(duì)一個(gè)國(guó)家政治、經(jīng)濟(jì)、軍事、科技、文化等軟硬實(shí)力所形成的總體印象與評(píng)價(jià)，它是一個(gè)國(guó)家品牌資本的重要體現(xiàn)。
　　綜合而言，國(guó)家形象是國(guó)內(nèi)外受眾通過(guò)親身感知或傳播媒介對(duì)一個(gè)國(guó)家政治、經(jīng)濟(jì)、軍事、科技、文化等軟硬實(shí)力所形成的總體印象與評(píng)價(jià)，它是一個(gè)國(guó)家品牌資本的重要體現(xiàn)，國(guó)家形象分為國(guó)內(nèi)形象與國(guó)際形象。體現(xiàn)國(guó)家形象的渠道有多種，包括傳媒信息，組織（政府、企事業(yè)、團(tuán)體）的行為，公民行為與言語(yǔ)，以及代表國(guó)家的象征符號(hào)（國(guó)旗、儀式、圖騰、產(chǎn)品、品牌等）。該國(guó)家形象界定強(qiáng)調(diào)了幾個(gè)結(jié)構(gòu)性要素：受眾（含國(guó)內(nèi)與國(guó)外）、場(chǎng)域（軟硬實(shí)力）、建構(gòu)主體（媒體、機(jī)構(gòu)、個(gè)人）、形象范圍（國(guó)際形象與國(guó)內(nèi)形象）。這幾個(gè)方面相互聯(lián)系與作用，共同建構(gòu)著國(guó)家形象。然而，目前國(guó)內(nèi)學(xué)界與業(yè)界在探討國(guó)家形象建構(gòu)問(wèn)題時(shí)，只關(guān)注了上述四個(gè)結(jié)構(gòu)要素中的國(guó)際形象、國(guó)外受眾、軟實(shí)力、媒體建設(shè)，而忽視了對(duì)應(yīng)的國(guó)內(nèi)形象、國(guó)內(nèi)受眾、硬實(shí)力、公共外交。這樣，在國(guó)家形象建構(gòu)的實(shí)踐中，就會(huì)顧此失彼，形不成合力，造成受眾實(shí)際感知與媒介呈現(xiàn)的國(guó)家形象脫離，達(dá)不到傳播中國(guó)國(guó)家形象的預(yù)期目的。
　　國(guó)家形象的建構(gòu)對(duì)策
　　史安斌教授認(rèn)為，目前的國(guó)家形象塑造雖然取得了進(jìn)步，但還沒(méi)有把它作為一項(xiàng)“系統(tǒng)工程”來(lái)做，還比較零散，今天做一個(gè)大的活動(dòng)，明天做一套宣傳片，后天開(kāi)一個(gè)新的衛(wèi)星電視頻道，缺乏統(tǒng)一的規(guī)劃和戰(zhàn)略構(gòu)想[5]。本文認(rèn)為，由于中國(guó)國(guó)家形象涵蓋的領(lǐng)域、渠道、行為主體等較多，以整合營(yíng)銷傳播策略來(lái)建構(gòu)國(guó)家形象較為可行。整合營(yíng)銷傳播是指發(fā)展和實(shí)施針對(duì)現(xiàn)有和潛在客戶的各種勸說(shuō)性溝通計(jì)劃的長(zhǎng)期過(guò)程。它認(rèn)為現(xiàn)有或潛在客戶與產(chǎn)品或服務(wù)之間發(fā)生的一切有關(guān)品牌或公司的接觸，都可能是將來(lái)信息的傳遞渠道。[6]簡(jiǎn)而言之，整合營(yíng)銷傳播即綜合運(yùn)用各種傳播渠道，用同一個(gè)聲音說(shuō)話。
　　由于國(guó)家形象分為國(guó)際形象與國(guó)內(nèi)形象，所以，在進(jìn)行國(guó)家形象的建構(gòu)時(shí)，應(yīng)對(duì)二者實(shí)施不同的傳播策略。在此，需要說(shuō)明的是：將國(guó)家形象分為國(guó)際形象與國(guó)內(nèi)形象，并不代表二者之間存在清晰的界限，這只是一種理想化類型的區(qū)分，是為了分析的方便。實(shí)際上，國(guó)際形象與國(guó)內(nèi)形象在某種條件下可相互轉(zhuǎn)化。另外，國(guó)際形象與國(guó)內(nèi)形象傳播策略的差別，并不代表國(guó)際形象與國(guó)內(nèi)形象是兩張皮。而是因?yàn)閲?guó)內(nèi)受眾與國(guó)際受眾在文化、地理與心理方面上的區(qū)隔，造成他們對(duì)一國(guó)國(guó)家形象認(rèn)知與評(píng)價(jià)上具有差別，所以在傳播策略方面應(yīng)有所不同。
　　國(guó)際形象傳播策略
　　媒介傳播。國(guó)家形象傳播，媒介先行。國(guó)外受眾距離中國(guó)遙遠(yuǎn)，不可能對(duì)中國(guó)發(fā)生的事情進(jìn)行實(shí)際體驗(yàn)，他們只能通過(guò)大眾傳媒這個(gè)中介對(duì)中國(guó)進(jìn)行了解；而且，西方媒體又刻意對(duì)中國(guó)進(jìn)行負(fù)面報(bào)道，這促使中國(guó)媒體必須走出去。加強(qiáng)海外媒介渠道建設(shè)。增加外文頻道、新建海外站點(diǎn)、豐富傳播手段、擴(kuò)充采編隊(duì)伍等。除此之外，還應(yīng)在傳媒的權(quán)威性、內(nèi)容的吸引力以及新媒體的互動(dòng)性方面下工夫。具體包括：以商業(yè)化模式運(yùn)作傳媒，淡化官方色彩；增強(qiáng)國(guó)際新聞報(bào)道的獨(dú)家性；用國(guó)外受眾的思維方式和話語(yǔ)風(fēng)格來(lái)播音和報(bào)道；利用互聯(lián)網(wǎng)加強(qiáng)與國(guó)外受眾的即時(shí)溝通等。
　　文化傳播。中國(guó)在海外推廣孔子學(xué)院，舉辦“中國(guó)文化年”以及實(shí)施“中國(guó)圖書對(duì)外推廣計(jì)劃”，顯示了對(duì)文化營(yíng)銷的重視。不過(guò)，中國(guó)文化傳播的形式可更加豐富。一方面，中國(guó)可營(yíng)銷“國(guó)家符號(hào)”，將象征中國(guó)的一些符號(hào)如“京劇”、“少林功夫”、“中國(guó)美食”、“中國(guó)節(jié)日”等通過(guò)媒介、演出、旅游等渠道傳播出去。另一方面，可通過(guò)影視劇推廣中國(guó)的民族文化與品牌文化。
　　公共外交傳播。當(dāng)前，我國(guó)公共外交營(yíng)銷不管是從戰(zhàn)略策劃，還是在實(shí)際運(yùn)作方面都很薄弱。2009年12月，在哥本哈根氣候大會(huì)上，西方民間組織通過(guò)傳媒發(fā)聲，歪曲中國(guó)代表團(tuán)態(tài)度傲慢，這給中國(guó)外交帶來(lái)了被動(dòng)，也使國(guó)家形象受到了損害。對(duì)于此次事件，趙啟正認(rèn)為，由于我們?nèi)狈餐饨坏牧α?，缺乏這樣的說(shuō)話人，該表達(dá)的時(shí)候沒(méi)有及時(shí)表達(dá)。如果我們當(dāng)時(shí)有民眾的代表在會(huì)議現(xiàn)場(chǎng)并及時(shí)發(fā)言的話，我們就不會(huì)只聽(tīng)到西方媒體的一面之詞[7]。中國(guó)應(yīng)充分發(fā)揮公共外交的行為主體多元化、信息接觸全面化、影響效果潛在化、即時(shí)傳播互動(dòng)化等優(yōu)勢(shì)，在傳統(tǒng)政府外交范圍之外，動(dòng)員非政府組織力量，參與公共外交，形成政府與政府、政府與公眾、公眾與公眾一套系統(tǒng)的交流工程。從不同角度表達(dá)中國(guó)的國(guó)情與國(guó)際政策，全面?zhèn)鞑?guó)家形象。
　　國(guó)內(nèi)形象傳播策略
　　王緝思認(rèn)為，一國(guó)國(guó)際形象是由國(guó)內(nèi)形象決定的。一個(gè)國(guó)家塑造國(guó)家形象的關(guān)鍵是國(guó)內(nèi)形象，它是一個(gè)能否讓國(guó)內(nèi)老百姓滿意的問(wèn)題。[8]從某種意義上而言，中國(guó)國(guó)家形象傳播的著力點(diǎn)是國(guó)內(nèi)形象。
　　
　　公共事件傳播。這里的公共事件分為常規(guī)公共事件與危機(jī)公共事件，它們都是能引起國(guó)際社會(huì)關(guān)注的大事。一個(gè)國(guó)家對(duì)常規(guī)公共事件的恰當(dāng)處理會(huì)使這個(gè)國(guó)家的形象錦上添花，如中國(guó)借助承辦奧運(yùn)會(huì)與世博會(huì)的機(jī)遇，通過(guò)媒介推介與國(guó)外受眾的旅游體驗(yàn)展現(xiàn)了中國(guó)國(guó)家形象。但是，一國(guó)對(duì)危機(jī)公共事件處理的恰當(dāng)與否，可對(duì)其國(guó)家形象帶來(lái)正反不同的效果。而且，公共事件，特別是危機(jī)事件，通過(guò)大眾媒介的現(xiàn)場(chǎng)直播或報(bào)道后，就會(huì)變成“媒介事件”。媒介對(duì)事件的放大或渲染也會(huì)影響受眾對(duì)一國(guó)國(guó)家形象的評(píng)價(jià)。
　　公民社會(huì)傳播。一個(gè)國(guó)家的國(guó)際形象應(yīng)由這個(gè)國(guó)家的公民社會(huì)塑造和主導(dǎo)。一國(guó)公民社會(huì)的健康成長(zhǎng)決定著這個(gè)國(guó)家公民品德的培養(yǎng)、公共領(lǐng)域的形成以及公民社會(huì)組織的健全。這些要素的良性發(fā)展關(guān)系著一國(guó)社會(huì)的和諧與國(guó)家形象的改善。可以說(shuō)，公民社會(huì)的形象是一國(guó)國(guó)家形象的一面鏡子。中國(guó)當(dāng)前正處于經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展的轉(zhuǎn)型期，也是培育公民社會(huì)的機(jī)遇期。目前中國(guó)政府正在大力推進(jìn)收入分配改革、戶籍改革、事業(yè)單位改革等，這些改革的目的之一，是培育中國(guó)的“橄欖形”社會(huì)。這種社會(huì)形態(tài)具有中間階層大、極富與極貧的人數(shù)少的特點(diǎn)。而公民社會(huì)的主體恰恰就是這個(gè)中間階層。中間階層既是公民社會(huì)的參與者，也是塑造者，他們的社會(huì)滿意度，既體現(xiàn)著中國(guó)公民社會(huì)發(fā)展的狀況，也表征了中國(guó)的國(guó)家形象。
　　文化傳播。筆者認(rèn)為，對(duì)國(guó)內(nèi)受眾的文化傳播應(yīng)放在建構(gòu)社會(huì)主義核心價(jià)值觀與發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)方面。價(jià)值觀是文化的核心，也是展現(xiàn)國(guó)民精神狀態(tài)、民族文化風(fēng)貌的支撐。具有時(shí)代精神與民族特色的文化不僅可以增強(qiáng)國(guó)家形象認(rèn)同，而且還可以促進(jìn)一國(guó)文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。例如，美國(guó)以好萊塢為代表的影視產(chǎn)品，以搖滾、爵士和鄉(xiāng)村音樂(lè)為代表的流行音樂(lè)，以麥當(dāng)勞、肯德基和可口可樂(lè)為代表的快餐文化等。這些文化產(chǎn)業(yè)既互為助力，共同發(fā)展，形成巨大合力，又共同形成了美國(guó)的文化現(xiàn)象，也向世人傳播了美國(guó)的國(guó)家形象。改革開(kāi)放30多年來(lái)，中國(guó)國(guó)內(nèi)雖然各種文化思潮匯集，但還沒(méi)有形成一套明確的價(jià)值觀體系。今后，我國(guó)可在傳統(tǒng)文化的基礎(chǔ)上，發(fā)掘具有中國(guó)精神的文化理念。利用全媒體時(shí)代渠道多樣化的特點(diǎn)，多層次、全方位地構(gòu)建現(xiàn)代文化產(chǎn)業(yè)，形成多元與繁榮的文化現(xiàn)象，以先進(jìn)的文化來(lái)展示中國(guó)國(guó)家形象。
　　總體而言，國(guó)家形象，不論是國(guó)際形象還是國(guó)內(nèi)形象，其塑造的主體是政府與國(guó)民。這樣，上述國(guó)家形象營(yíng)銷策略必須圍繞著這兩個(gè)主體來(lái)進(jìn)行。而且，國(guó)內(nèi)形象與國(guó)際形象是互為表里、彼此互動(dòng)的關(guān)系，在進(jìn)行國(guó)家形象營(yíng)銷時(shí)，應(yīng)考慮二者的密切配合。另外，上述國(guó)家形象營(yíng)銷策略必須以整合的方式進(jìn)行，在國(guó)家形象總體定位的基礎(chǔ)上，用同一種聲音說(shuō)話，形成多方位、多層次的傳播效應(yīng)。
　?。ū疚臑榻逃空軐W(xué)社會(huì)科學(xué)研究重大課題攻關(guān)項(xiàng)目《國(guó)際傳播的理論、現(xiàn)狀和發(fā)展趨勢(shì)研究》階段性成果，批準(zhǔn)號(hào)：09ZJD0010）
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　?。ㄗ髡邽樵颇蠋煼洞髮W(xué)傳媒學(xué)院講師，浙江大學(xué)傳播所博士生）
　　編校：鄭 艷