樂(lè)視“生態(tài)”是如何形成的？

宋旻洋

我國(guó)當(dāng)下的互聯(lián)網(wǎng)視頻產(chǎn)業(yè)發(fā)展迅速，而樂(lè)視網(wǎng)作為其中的典型企業(yè)，致力打造基于視頻產(chǎn)業(yè)、內(nèi)容產(chǎn)業(yè)和智能終端的“平臺(tái)+內(nèi)容+終端+應(yīng)用”完整生態(tài)系統(tǒng)，被業(yè)界稱(chēng)為“樂(lè)視模式”。從內(nèi)容的生產(chǎn)到平臺(tái)的搭建，從終端的創(chuàng)造到應(yīng)用的普及，一個(gè)完整的互聯(lián)網(wǎng)視頻生態(tài)系統(tǒng)正在形成。

熱詞：互聯(lián)網(wǎng)視頻 樂(lè)視 產(chǎn)業(yè)鏈 生態(tài)系統(tǒng)

如今的視頻網(wǎng)站不再是單一傳統(tǒng)的視頻網(wǎng)站。從播放小視頻到投拍大電影；從自主終端和應(yīng)用的生產(chǎn)以及購(gòu)買(mǎi)視頻內(nèi)容到出資投拍攝影視作品，視頻網(wǎng)站對(duì)內(nèi)容控制力的渴求將掀起行業(yè)的新一輪媒介融合形式，而樂(lè)視網(wǎng)正在其中探索著自己新型互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)系統(tǒng)的實(shí)踐之路。

互聯(lián)網(wǎng)視頻產(chǎn)業(yè)生態(tài)下的“樂(lè)視生態(tài)”

樂(lè)視成立于2004年，創(chuàng)始人賈躍亭，樂(lè)視致力打造基于視頻產(chǎn)業(yè)、內(nèi)容產(chǎn)業(yè)和智能終端的“平臺(tái)+內(nèi)容+終端+應(yīng)用”完整生態(tài)系統(tǒng)（如圖1所示），被業(yè)界稱(chēng)為“樂(lè)視模式”。樂(lè)視垂直產(chǎn)業(yè)鏈整合業(yè)務(wù)涵蓋互聯(lián)網(wǎng)視頻、影視制作與發(fā)行、智能終端、大屏應(yīng)用市場(chǎng)、電子商務(wù)、互聯(lián)網(wǎng)智能電動(dòng)汽車(chē)等。2014年12月，賈躍亭宣布樂(lè)視“SEE計(jì)劃”，即打造超級(jí)汽車(chē)以及汽車(chē)互聯(lián)網(wǎng)電動(dòng)生態(tài)系統(tǒng)。2015年4月14日在北京舉行樂(lè)視超級(jí)手機(jī)發(fā)布會(huì)，以生態(tài)模式進(jìn)軍手機(jī)行業(yè)。

互聯(lián)網(wǎng)視頻產(chǎn)業(yè)生態(tài)系統(tǒng)的平臺(tái)搭建——樂(lè)視盒子

樂(lè)視做電視機(jī)頂盒很大程度上是為超級(jí)電視打前站。2012年底，樂(lè)視官方發(fā)布電視機(jī)頂盒樂(lè)視盒子C1，首次采用“0+399 元”價(jià)格形式，盒子0元送，而加收的399元是一年樂(lè)視網(wǎng)TV版獨(dú)家內(nèi)容服務(wù)費(fèi)，主要用于觀看樂(lè)視獨(dú)家的1080P、3D以及獨(dú)家賽事等內(nèi)容，第二年用戶(hù)可以自主選擇是否付費(fèi)。如果是按照老思路，樂(lè)視盒子的低價(jià)鋪量，無(wú)疑會(huì)與樂(lè)視網(wǎng)的網(wǎng)站付費(fèi)業(yè)務(wù)形成入不敷出的沖突。

在樂(lè)視體系內(nèi)部，作為新業(yè)務(wù)的硬件，從開(kāi)始就得拿樂(lè)視原有成熟業(yè)務(wù)模式以及“現(xiàn)金流大戶(hù)”的資源來(lái)貼補(bǔ)。但是，要是從“平臺(tái) + 內(nèi)容 + 終端 + 應(yīng)用”生態(tài)模式下來(lái)看，類(lèi)似硬件與樂(lè)視網(wǎng)內(nèi)容之間的資源整合與協(xié)同，在商業(yè)邏輯上就能夠被理順，在執(zhí)行層面也能夠被理解。

樂(lè)視始終在圍繞著“平臺(tái) + 內(nèi)容 + 終端 + 應(yīng)用”的戰(zhàn)略做文章，推出的樂(lè)視盒子就是把內(nèi)容、應(yīng)用和終端連接在一起的一次實(shí)驗(yàn)，以此為契機(jī)，樂(lè)視盒子為樂(lè)視搭建網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)起到了舉足輕重的作用，但平臺(tái)的搭建需要終端去實(shí)現(xiàn)效果，于是樂(lè)視TV超級(jí)電視被視為為這一戰(zhàn)略的全產(chǎn)業(yè)鏈完成了“最后一塊拼圖”。

互聯(lián)網(wǎng)視頻產(chǎn)業(yè)生態(tài)系統(tǒng)核心——內(nèi)容整合

樂(lè)視在“平臺(tái)+ 內(nèi)容+ 終端+ 應(yīng)用”的生態(tài)模式當(dāng)中，與樂(lè)視自制共同組成“內(nèi)容”這一環(huán)的，是它的版權(quán)內(nèi)容。從一開(kāi)始，樂(lè)視對(duì)內(nèi)容版權(quán)的理解，就是憑借“互聯(lián)網(wǎng)改造內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的思維”，重新塑造內(nèi)容創(chuàng)作價(jià)值鏈，進(jìn)行垂直產(chǎn)業(yè)鏈的整合。樂(lè)視視頻從最早的《甄嬛傳》全網(wǎng)獨(dú)播創(chuàng)造劇王記錄，到投資組建樂(lè)視影業(yè)并與張藝謀簽約合作，推出《歸來(lái)》奪得中國(guó)文藝片票房冠軍，收購(gòu)花兒影視、邀請(qǐng)鄭曉龍等導(dǎo)演推出系列巨制，樂(lè)視在“互聯(lián)網(wǎng)思維改造影視業(yè)”的道路上扮演著先行者和試水者的角色。

當(dāng)今的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)不再是單一的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)服務(wù)型態(tài)，而是一個(gè)多元的生態(tài)系統(tǒng)布局。通過(guò)產(chǎn)品、知識(shí)、價(jià)值的整合實(shí)現(xiàn)縱向打造全產(chǎn)業(yè)鏈布局，做到不斷的分工優(yōu)化；掌握生態(tài)鏈上的核心業(yè)務(wù)。樂(lè)視在內(nèi)容制作方面通過(guò)版權(quán)交易、投資收購(gòu)等方法掌握生態(tài)鏈的核心和利潤(rùn)源，以?xún)?yōu)質(zhì)的內(nèi)容和服務(wù)將用戶(hù)牢牢鎖定在了樂(lè)視內(nèi)容平臺(tái)上，真正意義上實(shí)現(xiàn)了“內(nèi)容+平臺(tái)”、服務(wù)整合、資源整合向著文化整合、品牌整合跨越，將其納入到統(tǒng)一的平臺(tái)中運(yùn)作。

目前樂(lè)視已布局了三大產(chǎn)業(yè)：一是以TV為主，二是以手機(jī)為核心的可穿戴設(shè)備，三是汽車(chē)。電視視頻僅僅擁有互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容，手機(jī)則是互聯(lián)網(wǎng)視頻產(chǎn)業(yè)的良好載體。如果手機(jī)成功了，對(duì)汽車(chē)的成功也將奠定非常強(qiáng)的基礎(chǔ)。而我國(guó)的在線視頻的增長(zhǎng)速度日漸提升，（如圖2），以視頻的豐富內(nèi)容形成產(chǎn)業(yè)鏈才能夠充分占領(lǐng)市場(chǎng)。

互聯(lián)網(wǎng)視頻產(chǎn)業(yè)生態(tài)系統(tǒng)出口——智能終端與應(yīng)用

樂(lè)視網(wǎng)在終端層推出了多款高端互聯(lián)網(wǎng)智能機(jī)頂盒并聯(lián)合CNTV為用戶(hù)提供豐富多彩的影視劇點(diǎn)播業(yè)務(wù)。同時(shí)，在智能機(jī)頂盒預(yù)熱的同時(shí)，又相繼推出了具有獨(dú)特銷(xiāo)售渠道的樂(lè)視TV——智能電視與Letv UI系統(tǒng)。伴隨著智能電視的推廣，樂(lè)視在全球范圍內(nèi)首家完成了對(duì)電視、手機(jī)、PC、pad、影院五大屏的全面覆蓋，首次實(shí)現(xiàn)了資源整合、多屏聯(lián)動(dòng)的推廣營(yíng)銷(xiāo)模式。智能視頻與終端形成了相互反哺的生態(tài)鏈后，LeTV操作系統(tǒng)同時(shí)成為了一個(gè)生態(tài)平臺(tái)。

同時(shí)，樂(lè)視網(wǎng)在應(yīng)用層面致力于構(gòu)建中國(guó)第一的TV 開(kāi)放應(yīng)用平臺(tái)——Letv store，引領(lǐng)廣大開(kāi)發(fā)者為智能電視用戶(hù)提供最優(yōu)質(zhì)的TV應(yīng)用服務(wù)，讓電視成為家庭信息及娛樂(lè)中心，并且發(fā)布了樂(lè)視TV應(yīng)用市場(chǎng)。目前，該應(yīng)用市場(chǎng)已經(jīng)匯集了包括新浪微博、京東商城、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、人人網(wǎng)、大智慧、航班管家、三國(guó)殺等千余款適配到電視屏的應(yīng)用。另外，樂(lè)視網(wǎng)為智能電視應(yīng)用開(kāi)發(fā)者提供了用于支持“樂(lè)視開(kāi)發(fā)者扶持計(jì)劃”的啟動(dòng)資金，并產(chǎn)出一批優(yōu)秀的智能電視應(yīng)用。

互聯(lián)網(wǎng)視頻產(chǎn)業(yè)生態(tài)系統(tǒng)的整合——從兼并聯(lián)合、垂直整合到生態(tài)跨界整合

樂(lè)視模式的成功給國(guó)內(nèi)視頻行業(yè)起到了一個(gè)示范作用，也將會(huì)對(duì)我國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)視頻發(fā)展起到推動(dòng)作用，未來(lái)幾年互聯(lián)網(wǎng)視頻的發(fā)展將呈現(xiàn)以下趨勢(shì)。第一，持續(xù)兼并聯(lián)合，差異化品牌不斷出現(xiàn)。優(yōu)酷土豆的合并，PPS與愛(ài)奇藝的聯(lián)合，來(lái)抵御風(fēng)險(xiǎn)，以尋求新的增長(zhǎng)點(diǎn)。因此，視頻產(chǎn)業(yè)的整合兼并仍將繼續(xù)，整個(gè)產(chǎn)業(yè)已經(jīng)進(jìn)入了寡頭時(shí)代。在此背景下，進(jìn)一步完善垂直整合，堅(jiān)持全產(chǎn)業(yè)的生態(tài)路線，不斷完善互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)生態(tài)布局將是更加科學(xué)的經(jīng)營(yíng)策略。第二，版權(quán)競(jìng)爭(zhēng)愈演愈烈，付費(fèi)觀看將會(huì)變成視屏網(wǎng)站主要盈利模式。隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的持續(xù)高速發(fā)展，全面而優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容資源終將是競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)。第三，加速生態(tài)系統(tǒng)的整合，引領(lǐng)互聯(lián)網(wǎng)視頻產(chǎn)業(yè)進(jìn)行生態(tài)轉(zhuǎn)型?；ヂ?lián)網(wǎng)運(yùn)作方式下要求視頻產(chǎn)業(yè)進(jìn)行生態(tài)整合，依靠完整的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)鏈布局，向用戶(hù)開(kāi)放所有權(quán)，用戶(hù)與行業(yè)共同擁有產(chǎn)品和品牌，一起定制專(zhuān)屬用戶(hù)個(gè)性化需求的產(chǎn)品。

相對(duì)于點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的競(jìng)爭(zhēng)，未來(lái)互聯(lián)網(wǎng)之間的競(jìng)爭(zhēng)是在平臺(tái)與平臺(tái)之間展開(kāi)的。生態(tài)跨界整合將替代傳統(tǒng)的專(zhuān)業(yè)技術(shù)分工。因此，改變突破傳統(tǒng)思維，能否生態(tài)化轉(zhuǎn)型、全產(chǎn)業(yè)生態(tài)化生產(chǎn)將成為決勝的關(guān)鍵。

互聯(lián)網(wǎng)視頻產(chǎn)業(yè)生態(tài)系統(tǒng)未來(lái)趨勢(shì)分析

在剛結(jié)束不久的樂(lè)視回饋樂(lè)迷節(jié)“黑色919”的活動(dòng)中，樂(lè)視宣布，2015年9月19日樂(lè)視生態(tài)單日銷(xiāo)量總收入超過(guò)17億元（含樂(lè)視商城、LePar、天貓、京東等）。這一天，樂(lè)視連創(chuàng)了垂直電商電視單日銷(xiāo)量銷(xiāo)售額、旗艦手機(jī)單日銷(xiāo)量銷(xiāo)售額、線上單品牌單日銷(xiāo)量銷(xiāo)售額等八大行業(yè)紀(jì)錄。

此次活動(dòng)，樂(lè)視共拿出5億元福利來(lái)回饋用戶(hù)，空前的促銷(xiāo)力度吸引了無(wú)數(shù)的網(wǎng)民參與搶購(gòu)狂歡，樂(lè)視商城甚至因?yàn)閾屬?gòu)人數(shù)太多，購(gòu)物車(chē)和支付系統(tǒng)一度宕機(jī)，中午之后陸續(xù)恢復(fù)，樂(lè)視董事長(zhǎng)賈躍亭為此還專(zhuān)門(mén)向廣大用戶(hù)致歉。

和淘寶的平臺(tái)型電商、京東的自營(yíng)型電商狂歡購(gòu)物節(jié)不同，樂(lè)視919所銷(xiāo)售的主要是樂(lè)視生態(tài)自身的產(chǎn)品，能取得如此銷(xiāo)量可以說(shuō)非同尋常。它標(biāo)志著樂(lè)視商城作為全球第一家生態(tài)型電商，已經(jīng)正式獲得了市場(chǎng)的認(rèn)可，生態(tài)型電商成為強(qiáng)勢(shì)電商品牌。

一個(gè)完整的產(chǎn)品或服務(wù)應(yīng)由多家公司共同提供，多家公司組成一個(gè)內(nèi)容、硬件、平臺(tái)、應(yīng)用的生態(tài)鏈，這是工業(yè)時(shí)代慣有的商業(yè)競(jìng)合模式。但是，在賈躍亭看來(lái)，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，樂(lè)視更適合走垂直整合的路。

從全球范圍來(lái)看，建立在互聯(lián)網(wǎng)思維之上的視頻產(chǎn)業(yè)生態(tài)布局已經(jīng)成為了全球互聯(lián)網(wǎng)視頻產(chǎn)業(yè)發(fā)展的趨勢(shì)。從Facebook主導(dǎo)的2.0互動(dòng)時(shí)代，到雅虎主導(dǎo)的傳統(tǒng)PC互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，再到蘋(píng)果開(kāi)創(chuàng)的移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，再進(jìn)化到大屏互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，接下來(lái)的互聯(lián)網(wǎng)視頻產(chǎn)業(yè)發(fā)展中，打造完整的全產(chǎn)業(yè)生態(tài)系統(tǒng)和行業(yè)的跨界整合，構(gòu)建如“樂(lè)視生態(tài)模式”的全媒體商業(yè)產(chǎn)業(yè)生態(tài)模式，將會(huì)成為主流理念，引領(lǐng)互聯(lián)網(wǎng)視頻行業(yè)的發(fā)展。

（作者單位系北京印刷學(xué)院新聞出版學(xué)院）