基于聯(lián)合匹配性與消費(fèi)者特性作用的新創(chuàng)企業(yè)品牌聯(lián)合評(píng)價(jià)

劉璞++劉嘉麗　黃春萍　姬文佳

內(nèi)容摘要：品牌聯(lián)合是新創(chuàng)企業(yè)提升競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的有效途徑之一。本文以新創(chuàng)企業(yè)品牌聯(lián)合為研究對(duì)象，提出了聯(lián)合匹配性與消費(fèi)者特性對(duì)品牌聯(lián)合評(píng)價(jià)的影響機(jī)制模型，并運(yùn)用實(shí)驗(yàn)法進(jìn)行了研究。結(jié)果表明，新創(chuàng)企業(yè)在采取品牌聯(lián)合戰(zhàn)略時(shí)，聯(lián)合匹配性無(wú)論從產(chǎn)品匹配還是從品牌匹配的角度都對(duì)品牌聯(lián)合評(píng)價(jià)有正向影響，而作為消費(fèi)者特性重要組成的產(chǎn)品涉入度和品牌知識(shí)水平兩個(gè)要素，均在聯(lián)合匹配性與品牌聯(lián)合評(píng)價(jià)間起調(diào)節(jié)作用。

關(guān)鍵詞：新創(chuàng)企業(yè) 品牌聯(lián)合 品牌聯(lián)合評(píng)價(jià) 消費(fèi)者特性 聯(lián)合匹配性

相關(guān)文獻(xiàn)概述

品牌聯(lián)合（Brand Alliance）通常是指兩個(gè)或多個(gè)品牌之間短期或長(zhǎng)期的合作（Rao等，1999；Simonin等，1998）。作為一種重要的品牌資產(chǎn)提升策略，品牌聯(lián)合已經(jīng)成為了營(yíng)銷學(xué)術(shù)領(lǐng)域的研究熱點(diǎn)（Lanseng等；Kanta，2013；Ilicic等，2013）。目前有關(guān)品牌聯(lián)合的研究中，已經(jīng)在品牌聯(lián)合的概念界定（Blackett等，1999）、品牌聯(lián)合模式（Leuthesser等，2003）、品牌聯(lián)合評(píng)價(jià)及其測(cè)量（Lafferty等，2005）、品牌聯(lián)合評(píng)價(jià)影響因素（Levin等，2000；Gammoh，2006；陸娟等，2011）等方面取得了一些有價(jià)值的成果。然而，目前的研究主要基于成熟企業(yè)，對(duì)于新創(chuàng)企業(yè)（New Venture）參與的品牌聯(lián)合研究涉及較少（劉璞等，2014）。對(duì)于處于發(fā)展早期階段的新創(chuàng)企業(yè)來(lái)說(shuō)（何曉斌等，2013），由于成立時(shí)間不足8年（Biggadike，1979），新創(chuàng)企業(yè)一般都缺乏內(nèi)部資源與能力，同時(shí)面臨著較高的市場(chǎng)不確定性，從而在外部合法性方面處于天然的劣勢(shì)地位（曾楚宏等，2009），進(jìn)而阻礙了新創(chuàng)企業(yè)的品牌建設(shè)。因而，更需要利用品牌聯(lián)合這一工具來(lái)提升品牌資產(chǎn)，以促進(jìn)企業(yè)持續(xù)健康發(fā)展。已有研究（劉璞等，2014）證明，品牌聯(lián)合戰(zhàn)略有助于新創(chuàng)企業(yè)的品牌資產(chǎn)提升，而且與之進(jìn)行聯(lián)合的品牌資產(chǎn)越高，正向影響作用更大。由于新創(chuàng)企業(yè)與成熟企業(yè)的情況不同，有關(guān)成熟企業(yè)的品牌建設(shè)等的相關(guān)研究可以借鑒但不能全盤照抄（吳凌菲等，2008），因而需要在借鑒的基礎(chǔ)上重新界定和驗(yàn)證與品牌聯(lián)合有關(guān)的理論。

在現(xiàn)階段，眾多學(xué)者和業(yè)界人士逐漸將關(guān)注點(diǎn)聚焦在識(shí)別影響品牌聯(lián)合評(píng)價(jià)的關(guān)鍵因素上，其目的是為了探求獲取品牌聯(lián)合正面評(píng)價(jià)、提升品牌價(jià)值的有效路徑（陸娟等，2009）。對(duì)品牌聯(lián)合評(píng)價(jià)影響因素的研究最早始于Park（1996），他認(rèn)為聯(lián)合匹配性是影響品牌聯(lián)合評(píng)價(jià)的關(guān)鍵因素之一，即合伙品牌產(chǎn)品之間要具有一套共同的相關(guān)屬性，聯(lián)合雙方的產(chǎn)品越匹配、越互補(bǔ)，消費(fèi)者對(duì)品牌聯(lián)合的評(píng)價(jià)也就越好。之后，Simonin和Ruth（1998）的研究對(duì)其進(jìn)行了擴(kuò)展，認(rèn)為聯(lián)合匹配性不僅包括聯(lián)合雙方的產(chǎn)品匹配，而且品牌之間的匹配程度也會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)品牌聯(lián)合的評(píng)價(jià)。Lanseng等（2008）、Lanseng等（2012）、vander Lans（2014）等對(duì)此也有不同角度的驗(yàn)證，證明了聯(lián)合匹配性在產(chǎn)品和品牌上的雙重表現(xiàn)。陸娟等（2009）研究發(fā)現(xiàn)，不僅與品牌聯(lián)合本身有關(guān)的這些主要影響因素會(huì)影響到品牌聯(lián)合的評(píng)價(jià)，而且與評(píng)價(jià)主體有關(guān)的調(diào)節(jié)因素也會(huì)產(chǎn)生一定的影響。在消費(fèi)者對(duì)品牌聯(lián)合的評(píng)價(jià)過(guò)程中，會(huì)受到消費(fèi)者品牌態(tài)度的影響（范公廣等，2008），主要表現(xiàn)為消費(fèi)者的產(chǎn)品涉入度（Hillyer等，1995；馬西，2012；范公廣，2015）和消費(fèi)者的品牌知識(shí)（Swaminathan，2003）將在不同程度上對(duì)消費(fèi)者的品牌聯(lián)合評(píng)價(jià)結(jié)果產(chǎn)生調(diào)節(jié)。

基于此，本文在借鑒成熟企業(yè)對(duì)于品牌聯(lián)合評(píng)價(jià)影響因素的相關(guān)研究的基礎(chǔ)上，從新創(chuàng)企業(yè)的角度出發(fā)，基于Simonin和Ruth的品牌聯(lián)合效應(yīng)模型，從產(chǎn)品匹配度和品牌匹配度兩個(gè)方面對(duì)聯(lián)合品牌評(píng)價(jià)的影響進(jìn)行研究，并選擇產(chǎn)品涉入度和品牌知識(shí)兩個(gè)方面的消費(fèi)者特性的調(diào)節(jié)作用進(jìn)行驗(yàn)證。相信此研究成果不僅能夠豐富和發(fā)展品牌聯(lián)合的相關(guān)理論，而且可以為新創(chuàng)企業(yè)正確選擇聯(lián)合伙伴、獲取更有利的品牌聯(lián)合評(píng)價(jià)提供科學(xué)依據(jù)。

理論依據(jù)與模型構(gòu)建

（一）聯(lián)合匹配性

早期對(duì)聯(lián)合匹配性的認(rèn)知主要集中在產(chǎn)品層面上，并且從產(chǎn)品的不同層面研究了產(chǎn)品的匹配性對(duì)于品牌聯(lián)合評(píng)價(jià)的影響。例如，Park（1996）發(fā)現(xiàn)品牌聯(lián)合各方的產(chǎn)品層面的互補(bǔ)會(huì)對(duì)聯(lián)合評(píng)價(jià)產(chǎn)生重要影響。Kumar（2005）則從品牌聯(lián)合各方的產(chǎn)品在需求滿足、使用場(chǎng)合等方面是否互補(bǔ)對(duì)產(chǎn)品匹配性與消費(fèi)者評(píng)價(jià)的關(guān)系進(jìn)行驗(yàn)證。Harlam等（1995）研究結(jié)果顯示，互補(bǔ)性高的產(chǎn)品組合更能刺激消費(fèi)者的購(gòu)買欲望。吳芳和陸娟（2010）從Keller的品牌聯(lián)想模型出發(fā)，證明產(chǎn)品功能互補(bǔ)會(huì)對(duì)聯(lián)合品牌評(píng)價(jià)有積極影響。因此，本文認(rèn)為，對(duì)于新創(chuàng)企業(yè)來(lái)說(shuō)，品牌聯(lián)合各方的產(chǎn)品匹配性越高，聯(lián)合評(píng)價(jià)可能越好。從而，本文提出以下假設(shè)：

H1：新創(chuàng)企業(yè)在采取品牌聯(lián)合戰(zhàn)略時(shí)，聯(lián)合雙方的產(chǎn)品匹配性越高，消費(fèi)者對(duì)品牌聯(lián)合品牌的評(píng)價(jià)也就越好。

隨著研究的深入，Simonin和Ruth（1998）發(fā)現(xiàn)品牌形象的匹配性同樣正向影響消費(fèi)者對(duì)品牌聯(lián)合的評(píng)價(jià)，這一結(jié)論也得到了Sénéchal（2014）的證實(shí)。當(dāng)兩個(gè)形象存在某種程度的不一致的時(shí)候，消費(fèi)者會(huì)提問為什么兩個(gè)品牌被聯(lián)系在一起，一個(gè)在品牌形象和聯(lián)想上較差的匹配性會(huì)使降低消費(fèi)者對(duì)品牌聯(lián)合的評(píng)價(jià)（Aaker，1991；寧昌會(huì)，2006）。由此本文認(rèn)為新創(chuàng)企業(yè)進(jìn)行品牌聯(lián)合時(shí)，品牌匹配性越高，消費(fèi)者評(píng)價(jià)可能就越好。從而，本文提出以下假設(shè)：

H2：新創(chuàng)企業(yè)在采取品牌聯(lián)合戰(zhàn)略時(shí)，聯(lián)合雙方的品牌匹配性越高，消費(fèi)者對(duì)品牌聯(lián)合品牌的評(píng)價(jià)也就越好。

（二）消費(fèi)者特性

1.產(chǎn)品涉入度對(duì)聯(lián)合品牌評(píng)價(jià)的影響。產(chǎn)品涉入度是基于個(gè)體的需求、價(jià)值觀、興趣而對(duì)某事物所感知到的相關(guān)程度，它是一種難以觀察的感知、動(dòng)機(jī)或興趣（Zaichkowsky，1986）。Hillyer（1995）的研究表明消費(fèi)者處于高產(chǎn)品涉入度的時(shí)候，在評(píng)價(jià)時(shí)會(huì)更容易受到核心品牌感知質(zhì)量的影響，并發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品涉入度在消費(fèi)者對(duì)品牌聯(lián)合評(píng)價(jià)中的調(diào)節(jié)作用，但是沒有對(duì)這一結(jié)論進(jìn)行驗(yàn)證。隨著研究的深入，王嘯（2011）和范公廣（2011）證實(shí)了這一結(jié)論。因此，借鑒以往成熟企業(yè)關(guān)于產(chǎn)品涉入度對(duì)于聯(lián)合評(píng)價(jià)的研究成果，本文認(rèn)為新創(chuàng)企業(yè)進(jìn)行品牌聯(lián)合時(shí)，消費(fèi)者涉入度也可能會(huì)對(duì)聯(lián)合評(píng)價(jià)產(chǎn)生調(diào)節(jié)影響，由此得出以下假設(shè)：

H3-1：新創(chuàng)企業(yè)在采取品牌聯(lián)合戰(zhàn)略時(shí)，消費(fèi)者對(duì)合伙企業(yè)的產(chǎn)品涉入度在產(chǎn)品聯(lián)合匹配性與消費(fèi)者對(duì)品牌聯(lián)合的評(píng)價(jià)之間的關(guān)系中，具有調(diào)節(jié)作用；

H3-2：新創(chuàng)企業(yè)在采取品牌聯(lián)合戰(zhàn)略時(shí)，消費(fèi)者對(duì)合伙企業(yè)的產(chǎn)品涉入度對(duì)品牌聯(lián)合匹配性與消費(fèi)者對(duì)品牌聯(lián)合的評(píng)價(jià)之間的正向關(guān)系中，具有調(diào)節(jié)作用。

2.品牌知識(shí)對(duì)聯(lián)合品牌評(píng)價(jià)的影響。品牌知識(shí)指消費(fèi)者關(guān)于品牌的知識(shí)（Keller，2003），消費(fèi)者品牌知識(shí)的豐富與否會(huì)影響到消費(fèi)者決策過(guò)程的每一個(gè)過(guò)程，不同的知識(shí)程度會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)品牌的評(píng)價(jià)（Moorman 等，2004）。消費(fèi)者的品牌知識(shí)越高，他們?cè)谧鰶Q策時(shí)，決策的質(zhì)量和效率就越高，對(duì)品牌聯(lián)合的評(píng)價(jià)也就越好。當(dāng)消費(fèi)者的品牌知識(shí)水平低的時(shí)候，他們不能客觀全面地對(duì)信息進(jìn)行分析處理，就會(huì)影響到對(duì)品牌聯(lián)合的評(píng)價(jià)（張蕾等，2008）。借鑒以往成熟企業(yè)關(guān)于品牌知識(shí)對(duì)于聯(lián)合評(píng)價(jià)的研究成果，本文認(rèn)為新創(chuàng)企業(yè)品牌聯(lián)合時(shí)，消費(fèi)者品牌知識(shí)也可能會(huì)對(duì)聯(lián)合評(píng)價(jià)產(chǎn)生調(diào)節(jié)影響，由此得出以下假設(shè)：

H4-1：新創(chuàng)企業(yè)在采取品牌聯(lián)合戰(zhàn)略時(shí)，消費(fèi)者的合伙企業(yè)品牌知識(shí)在產(chǎn)品聯(lián)合匹配性與消費(fèi)者對(duì)品牌聯(lián)合的評(píng)價(jià)之間的關(guān)系中，具有調(diào)節(jié)作用；

H4-2：新創(chuàng)企業(yè)在采取品牌聯(lián)合戰(zhàn)略時(shí)，消費(fèi)者的合伙企業(yè)品牌知識(shí)在品牌聯(lián)合匹配性與消費(fèi)者對(duì)品牌聯(lián)合的評(píng)價(jià)之間的關(guān)系中，具有調(diào)節(jié)作用。

綜上，新創(chuàng)企業(yè)品牌聯(lián)合評(píng)價(jià)作用的模型如圖1所示。本文拓展了已有的S&R模型，從產(chǎn)品層面的匹配、品牌層面的匹配和消費(fèi)者特性三個(gè)層面分析其對(duì)新創(chuàng)企業(yè)品牌聯(lián)合的影響，解釋產(chǎn)品功能互補(bǔ)性、品牌形象一致性以及消費(fèi)者特性各維度對(duì)新創(chuàng)企業(yè)品牌聯(lián)合評(píng)價(jià)的影響作用。

研究方法

（一）刺激物的選擇

本文選擇2012年6月份成立，并于同年11月份推出大可樂手機(jī)的北京云辰科技有限公司作為研究對(duì)象。因?yàn)槭謾C(jī)的更新比較快，消費(fèi)者對(duì)手機(jī)比較熟悉，并且手機(jī)產(chǎn)品已經(jīng)出現(xiàn)過(guò)品牌聯(lián)合的情況。本文征集了30名學(xué)生，采用焦點(diǎn)小組訪談的方式選出了他們比較熟悉的八類產(chǎn)品并對(duì)產(chǎn)品涉入度打分，由高到底進(jìn)行排序。接著，筆者讓被試者對(duì)上述八類產(chǎn)品與大可樂手機(jī)的產(chǎn)品匹配性進(jìn)行打分。根據(jù)結(jié)果選出高低涉入度不同的情況下，與大可樂手機(jī)的高產(chǎn)品匹配性與低產(chǎn)品匹配性的產(chǎn)品。因研究需要，所選的某個(gè)品牌需要滿足品牌匹配性、品牌知識(shí)存在差異，真實(shí)品牌可能無(wú)法到達(dá)這一要求，故采用虛擬品牌作為合伙品牌。最后，結(jié)合所選產(chǎn)品和品牌所具有的特征，并從實(shí)際的品牌出發(fā)。在品牌特征描述中，高匹配性的品牌指標(biāo)描述均是時(shí)尚年輕的，而低匹配性的品牌與之相反。

（二）實(shí)驗(yàn)過(guò)程

本實(shí)驗(yàn)是為了驗(yàn)證聯(lián)合匹配性對(duì)品牌聯(lián)合評(píng)價(jià)的影響以及消費(fèi)者特性對(duì)聯(lián)合評(píng)價(jià)的調(diào)節(jié)作用，故采用2（產(chǎn)品涉入度：高/低）×2（產(chǎn)品匹配性：高/低）×2（品牌匹配性：高/低）×2（品牌知識(shí)：高/低）進(jìn)行了16組間設(shè)計(jì)實(shí)驗(yàn)。通過(guò)不同的品牌與大可樂手機(jī)進(jìn)行聯(lián)合，來(lái)揭示新創(chuàng)企業(yè)聯(lián)合匹配性與品牌聯(lián)合評(píng)價(jià)的關(guān)系。實(shí)驗(yàn)共分為四步：首先，介紹并展示合作伙伴品牌基本情況的視頻，請(qǐng)被試者做出評(píng)價(jià)；其次，介紹并展示大可樂手機(jī)的基本情況的視頻，請(qǐng)被試者做出評(píng)價(jià)；再次，播放大可樂手機(jī)和合作伙伴開展“聯(lián)合總動(dòng)員”活動(dòng)的視頻，請(qǐng)被試者對(duì)品牌聯(lián)合做出評(píng)價(jià)；最后，進(jìn)行信息的匯總與分析。

（三）數(shù)據(jù)收集與變量測(cè)量

為了保證實(shí)驗(yàn)的準(zhǔn)確性，本次試驗(yàn)的被訪者涵蓋文理工學(xué)生。實(shí)驗(yàn)共發(fā)放問卷602份，最終得到585份問卷。變量中所有的測(cè)量問題均采用五點(diǎn)李克特量表進(jìn)行，選取合伙品牌之間產(chǎn)品功能上互補(bǔ)和品牌形象上一致來(lái)度量聯(lián)合匹配性，從消費(fèi)者的購(gòu)買意愿和態(tài)度偏好兩個(gè)維度衡量聯(lián)合評(píng)價(jià)，從消費(fèi)者個(gè)人與產(chǎn)品因素兩方面來(lái)測(cè)量產(chǎn)品涉入度，從品牌認(rèn)知、產(chǎn)品認(rèn)知、品牌價(jià)值認(rèn)知三方面衡量品牌知識(shí)。

數(shù)據(jù)分析及結(jié)果

（一）控制變量檢驗(yàn)

控制變量的檢驗(yàn)主要通過(guò)SPSS19.0的獨(dú)立樣本T檢驗(yàn)對(duì)產(chǎn)品匹配性、品牌匹配性、產(chǎn)品涉入度以及品牌知識(shí)的分組是否有意義進(jìn)行檢驗(yàn)。本實(shí)驗(yàn)將新創(chuàng)企業(yè)的大可樂手機(jī)與四類產(chǎn)品進(jìn)行品牌聯(lián)合，每一個(gè)產(chǎn)品對(duì)應(yīng)四個(gè)品牌，通過(guò)各變量的操控檢驗(yàn)來(lái)驗(yàn)證本文的分組是有意義的，統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)的結(jié)果如表1所示。

各變量高匹配組中的均值均大于低匹配組中的均值，在獨(dú)立樣本T檢驗(yàn)中，除品牌知識(shí)之外的變量均達(dá)到了顯著水平，所以依據(jù)不假設(shè)方差相等中的數(shù)值進(jìn)行判斷，得出t值以及相應(yīng)的顯著性數(shù)值（P<0.01），說(shuō)明這些變量的分組是正確的。在品牌知識(shí)的獨(dú)立樣本T檢驗(yàn)中P>0.05，未達(dá)到顯著水平，所以依據(jù)假設(shè)方差相等中的數(shù)值進(jìn)行判斷，即t=6.014，P<0.01，表明本文對(duì)品牌知識(shí)的分組也是成功的。

（二）信效度檢驗(yàn)

常用的信度檢驗(yàn)方法為Cronbach Alpha系數(shù)，即內(nèi)部一致性α系數(shù)。一般來(lái)講，一份理想的量表，α系數(shù)至少要大于0.8。通過(guò)信度結(jié)果的檢驗(yàn)顯示各分量表的α系數(shù)均在0.8以上，說(shuō)明分量表的信度甚佳。產(chǎn)品匹配性、品牌匹配性、品牌知識(shí)、聯(lián)合評(píng)價(jià)的KMO值分別為0.765、0.738、0.844、0.894、0.940均達(dá)到0.7以上，各分量表的Barlett`s球檢驗(yàn)的χ2值也達(dá)到了0.05的顯著水平，充分說(shuō)明適合做因子分析。

（三）假設(shè)檢驗(yàn)

1.聯(lián)合匹配性對(duì)品牌聯(lián)合評(píng)價(jià)的作用檢驗(yàn)。在對(duì)聯(lián)合匹配性對(duì)品牌聯(lián)合評(píng)價(jià)的作用進(jìn)行檢驗(yàn)時(shí)，利用SPSS19.0中的線性回歸分析，表2得出了聯(lián)合匹配性對(duì)于品牌聯(lián)合評(píng)價(jià)的結(jié)果。

在驗(yàn)證H1、H2假設(shè)對(duì)聯(lián)合評(píng)價(jià)的影響時(shí)，產(chǎn)品匹配性（β=0.39，t=1.864，p<0.01）、品牌匹配性（β=0.489，t=13.860，p<0.01）的標(biāo)準(zhǔn)化回歸系數(shù)均為正數(shù)。所以驗(yàn)證了品牌匹配性越高，品牌聯(lián)合評(píng)價(jià)也就越好，假設(shè)1與假設(shè)2得到了支持。

2.產(chǎn)品涉入度的調(diào)節(jié)作用檢驗(yàn)。為了分析產(chǎn)品涉入度分別在產(chǎn)品匹配性、品牌匹配性和品牌聯(lián)合評(píng)價(jià)之間的調(diào)節(jié)作用，本文利用回歸法進(jìn)行檢驗(yàn)，分析結(jié)果如表3所示。

分析結(jié)果表明，產(chǎn)品匹配性（調(diào)整后的R2=34% ，F(xiàn)=11.796，p<0.01）、品牌匹配性（調(diào)整后R2=24.7% ，F(xiàn)=101.183，p<0.01）都對(duì)品牌聯(lián)合評(píng)價(jià)產(chǎn)生影響。由于產(chǎn)品匹配性與涉入度的系數(shù)為正，并且顯著性p均小于0.05，可知產(chǎn)品新創(chuàng)企業(yè)匹配性、產(chǎn)品涉入度對(duì)品牌聯(lián)合評(píng)價(jià)都產(chǎn)生了正向影響。由于品牌匹配性與產(chǎn)品涉入度的系數(shù)為正，并且顯著性p均小于0.01，可知新創(chuàng)企業(yè)品牌匹配性、產(chǎn)品涉入度對(duì)品牌聯(lián)合評(píng)價(jià)都產(chǎn)生了正向影響。

將變量中心化后，經(jīng)過(guò)分析得出產(chǎn)品匹配性（調(diào)整后的R2=40% ，F(xiàn)=9.382，p<0.01，乘積項(xiàng)的系數(shù)0.084）、品牌匹配性（調(diào)整后R2=35.7%，F(xiàn)=71.530，p<0.01，乘積項(xiàng)的系數(shù)0.107）。產(chǎn)品匹配性、品牌匹配性對(duì)品牌聯(lián)合評(píng)價(jià)的影響分別增加了6%、11%，乘積項(xiàng)的系數(shù)均為正且顯著性小于0.05，說(shuō)明具有正向調(diào)節(jié)作用。所以，產(chǎn)品涉入度越高，產(chǎn)品匹配性對(duì)品牌聯(lián)合評(píng)價(jià)的正向影響將變得更強(qiáng)，H3-1得到證實(shí)。高產(chǎn)品涉入度的消費(fèi)者對(duì)品牌匹配性與品牌聯(lián)合評(píng)價(jià)的正向關(guān)系的影響比較大，H3-2得到證實(shí)。

3.品牌知識(shí)的調(diào)節(jié)作用檢驗(yàn)。為了分析品牌知識(shí)分別在產(chǎn)品匹配性、品牌匹配性和品牌聯(lián)合評(píng)價(jià)之間的調(diào)節(jié)作用，本文利用回歸法進(jìn)行檢驗(yàn)，分析結(jié)果如表4所示。

分析結(jié)果表明，產(chǎn)品匹配性（調(diào)整后的R2=32.7% ，F(xiàn)=17.159，p<0.01）、品牌匹配性（調(diào)整后R2=30.5% ，F(xiàn)=135.169，p<0.01）都對(duì)品牌聯(lián)合評(píng)價(jià)產(chǎn)生影響。由于產(chǎn)品匹配性與品牌知識(shí)的系數(shù)為正，顯著性均小于0.05，可知產(chǎn)品匹配性、品牌知識(shí)對(duì)品牌聯(lián)合評(píng)價(jià)均產(chǎn)生了正向影響。由于品牌匹配性與品牌知識(shí)的系數(shù)為正，顯著性均小于0.01，可知品牌匹配性、品牌知識(shí)對(duì)品牌聯(lián)合評(píng)價(jià)均產(chǎn)生了正向影響。

將變量中心化后，經(jīng)過(guò)分析得出產(chǎn)品匹配性（調(diào)整后的R2=43.3%，F(xiàn)=13.659，p<0.01，乘積項(xiàng)的系數(shù)0.089）、品牌匹配性（調(diào)整后R2=42.6%，F(xiàn)=86.721，p<0.01，乘積項(xiàng)的系數(shù)0.052）。產(chǎn)品匹配性、品牌匹配性對(duì)品牌聯(lián)合評(píng)價(jià)的影響分別增加了10.6%、12.1%，乘積項(xiàng)的系數(shù)均為正且顯著性小于0.05，說(shuō)明具有正向調(diào)節(jié)作用。所以，品牌知識(shí)越高，產(chǎn)品匹配性對(duì)品牌聯(lián)合評(píng)價(jià)的正向影響將變得更強(qiáng)，H4-1得到證實(shí)。品牌知識(shí)越高，品牌匹配性對(duì)品牌聯(lián)合評(píng)價(jià)的正向影響將變得更強(qiáng)，H4-2得到證實(shí)。

結(jié)論與啟示

（一）研究結(jié)論

本文在借鑒成熟企業(yè)品牌理論的基礎(chǔ)上，以新創(chuàng)企業(yè)為研究對(duì)象，重新界定和驗(yàn)證了影響消費(fèi)者對(duì)品牌聯(lián)合評(píng)價(jià)的相關(guān)因素。利用組間設(shè)計(jì)因子設(shè)計(jì)方法，根據(jù)產(chǎn)品匹配性、品牌匹配性、產(chǎn)品涉入度和品牌知識(shí)的高低差異設(shè)計(jì)了16個(gè)虛擬的品牌聯(lián)合場(chǎng)景。結(jié)果表明，新創(chuàng)企業(yè)與產(chǎn)品和品牌形象一致的企業(yè)進(jìn)行品牌聯(lián)合容易使消費(fèi)者產(chǎn)生好評(píng)；消費(fèi)者的產(chǎn)品涉入度與品牌知識(shí)在聯(lián)合匹配性與品牌聯(lián)合評(píng)價(jià)之間的正向關(guān)系中具有調(diào)節(jié)作用，高產(chǎn)品涉入度的消費(fèi)者在產(chǎn)品匹配性、品牌匹配性對(duì)品牌聯(lián)合評(píng)價(jià)的影響比較大，反之則影響比較??；品牌知識(shí)比較豐富的消費(fèi)者在產(chǎn)品匹配性、品牌匹配性對(duì)品牌聯(lián)合評(píng)價(jià)的影響比較大，反之則影響比較小。

可以說(shuō)，本文得到了與已有的成熟企業(yè)品牌聯(lián)合的相關(guān)研究相一致的結(jié)果，如Simonin和Ruth（1998）、Lanseng等（2012）、范公廣（2011）對(duì)產(chǎn)品匹配以及品牌層面互補(bǔ)的影響研究，Hillyer（1995）對(duì)產(chǎn)品涉入度的研究，張等（2013）對(duì)產(chǎn)品涉入度與來(lái)源國(guó)形象、企業(yè)形象與消費(fèi)者感知價(jià)值之間的關(guān)系研究，Moorman等（2004）對(duì)消費(fèi)者品牌知識(shí)水平的高低與消費(fèi)者的購(gòu)買決策關(guān)系研究等。之所以有這樣一致的結(jié)論，本文認(rèn)為原因在于，無(wú)論是成熟企業(yè)還是新創(chuàng)企業(yè)，在進(jìn)行品牌聯(lián)合的時(shí)候，都是以一種新的組合形式或者聯(lián)合發(fā)布的新產(chǎn)品出現(xiàn)在消費(fèi)者的面前，這是一個(gè)全新的體驗(yàn)。這種“新”的體驗(yàn)使得兩種企業(yè)在進(jìn)行品牌聯(lián)合時(shí)都面臨著不確定性。在此前提下，無(wú)論是成熟企業(yè)還是新創(chuàng)企業(yè)，都要盡可能地將這種不確定性轉(zhuǎn)化為機(jī)遇，而根據(jù)信息傳遞理論（Rao，1994）和信號(hào)整合理論（Simonin和Ruth，1998），當(dāng)這種“新”的體驗(yàn)可以向消費(fèi)者傳遞良好信號(hào)的時(shí)候，就可以提升消費(fèi)者對(duì)聯(lián)合的評(píng)價(jià)。

與已有的新創(chuàng)企業(yè)品牌建設(shè)及品牌聯(lián)合的研究成果相比，本文將提升新創(chuàng)企業(yè)品牌資產(chǎn)的路徑進(jìn)行了擴(kuò)展。現(xiàn)有研究中，多數(shù)是就新創(chuàng)企業(yè)本身如何提高品牌資產(chǎn)進(jìn)行了探討，如高向麗（2013）的研究表明新創(chuàng)企業(yè)由于各種因素限制，其品牌偏好的構(gòu)建需要在遵循一般的品牌偏好構(gòu)建邏輯思路的基礎(chǔ)上，創(chuàng)新品牌偏好構(gòu)建策略，以更高的效率使企業(yè)脫穎而出。劉傳青（2013）把中小企業(yè)品牌建設(shè)通過(guò)以品牌規(guī)劃指導(dǎo)銷售實(shí)務(wù)、專注于產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量、重視對(duì)知識(shí)產(chǎn)權(quán)的保護(hù)等途徑實(shí)施品牌建設(shè)有形化。Bolumole（2014）等指出新創(chuàng)企業(yè)將創(chuàng)新和新產(chǎn)品開發(fā)作為品牌資產(chǎn)提升的方式遇到的問題，面對(duì)新創(chuàng)企業(yè)創(chuàng)新的不足，探討了尋求資源的策略來(lái)進(jìn)行品牌建設(shè)。僅有的有關(guān)新創(chuàng)企業(yè)利用品牌聯(lián)合方式提升企業(yè)品牌資產(chǎn)的幾篇研究中，只涉及了參與品牌聯(lián)合的品牌資產(chǎn)高低的影響作用問題。實(shí)際上，新創(chuàng)企業(yè)由于自身資源受限的問題，很難借助自己的力量達(dá)到快速提升品牌資產(chǎn)的目的，像小米公司之所以能夠快速成功，與其創(chuàng)始人的影響力、商業(yè)模式與互聯(lián)網(wǎng)價(jià)值觀的契合度以及營(yíng)銷策略的靈活使用等有很大關(guān)系，而這些影響其成功的要素并不是普通的新創(chuàng)企業(yè)所具備的，這也是為什么像小米這樣迅速崛起的新創(chuàng)企業(yè)很少的原因。那么對(duì)于一般意義上的新創(chuàng)企業(yè)來(lái)說(shuō)，借助“外力”的作用實(shí)現(xiàn)品牌資產(chǎn)的提升就顯得非常重要。那么，這種“外力”怎么借，應(yīng)該借助哪種外力的研究對(duì)于現(xiàn)實(shí)的啟示就很關(guān)鍵。

本文通過(guò)對(duì)聯(lián)合匹配性高低程度對(duì)品牌聯(lián)合評(píng)價(jià)的檢驗(yàn)發(fā)現(xiàn)，與新創(chuàng)企業(yè)在產(chǎn)品或品牌更匹配的企業(yè)進(jìn)行聯(lián)合更有助于得到好的評(píng)價(jià)，而好的評(píng)價(jià)會(huì)對(duì)新創(chuàng)企業(yè)品牌的知名度和美譽(yù)度都產(chǎn)生正向影響，進(jìn)而可以達(dá)到提升品牌資產(chǎn)的目的。而與產(chǎn)品與品牌匹配性低的品牌進(jìn)行聯(lián)合，由于聯(lián)合雙方缺乏足夠的相似，那么消費(fèi)者可能對(duì)此會(huì)產(chǎn)生疑惑，從而對(duì)這樣兩個(gè)品牌的聯(lián)合活動(dòng)沒有興趣，很可能導(dǎo)致新創(chuàng)企業(yè)“借力”提升品牌資產(chǎn)的希望破滅。因此，根據(jù)研究結(jié)果，本文認(rèn)為聯(lián)合匹配性是新創(chuàng)企業(yè)選擇聯(lián)合對(duì)象時(shí)應(yīng)重點(diǎn)考慮的要素之一。

除此之外，參與聯(lián)合的品牌消費(fèi)者特性不同，對(duì)于品牌聯(lián)合的效果評(píng)價(jià)也會(huì)產(chǎn)生不同的影響。當(dāng)消費(fèi)者的產(chǎn)品涉入度比較高的時(shí)候，其處理信息的動(dòng)機(jī)比較強(qiáng)，會(huì)更重視參與聯(lián)合的品牌產(chǎn)品與其是否相關(guān)，分析這種聯(lián)合是否能滿足其對(duì)產(chǎn)品功能等屬性的要求，因而當(dāng)產(chǎn)品和品牌高度匹配的聯(lián)合因?yàn)榇_保了參與匹配的品牌之間的關(guān)聯(lián)性時(shí)，消費(fèi)者會(huì)更容易給出好的評(píng)價(jià)，反之則不容易給出好的評(píng)價(jià)。而當(dāng)消費(fèi)者對(duì)聯(lián)合企業(yè)的品牌知識(shí)了解比較多的時(shí)候，傾向于對(duì)品牌聯(lián)合的相關(guān)信息進(jìn)行比較全面的考慮，因而比較容易察覺到品牌聯(lián)合企業(yè)的高聯(lián)合匹配，進(jìn)而對(duì)品牌聯(lián)合給予積極的評(píng)價(jià)；如果消費(fèi)者對(duì)品牌的知識(shí)比較匱乏，不能全面地對(duì)信息進(jìn)行分析處理，因此無(wú)法感知這種聯(lián)合的高度匹配所傳遞的信息，進(jìn)而影響其對(duì)品牌聯(lián)合的評(píng)價(jià)。因此，對(duì)于新創(chuàng)企業(yè)來(lái)說(shuō)，應(yīng)至少?gòu)南M(fèi)者的產(chǎn)品涉入度程度和其品牌知識(shí)水平兩個(gè)方面考查擬聯(lián)合品牌的消費(fèi)者屬性。

（二）管理啟示

新創(chuàng)企業(yè)進(jìn)行合作伙伴時(shí)，應(yīng)選擇與自身產(chǎn)品與品牌更匹配的企業(yè)聯(lián)合，這樣不僅可以優(yōu)化資源，而且還能帶來(lái)更大的效益。在對(duì)聯(lián)合活動(dòng)的營(yíng)銷宣傳中可以通過(guò)多種渠道（新聞報(bào)道和廣告、電視和網(wǎng)絡(luò)插播廣告、發(fā)放資料、贊助活動(dòng)等方式）向消費(fèi)者披露聯(lián)合雙方產(chǎn)品功能互補(bǔ)、形象一致的信息。同時(shí)，不斷完善宣傳的內(nèi)容與形式，以加深聯(lián)合品牌在消費(fèi)者心中的形象，進(jìn)而提升消費(fèi)者對(duì)聯(lián)合品牌產(chǎn)品與品牌匹配性的認(rèn)知，促使消費(fèi)者對(duì)新創(chuàng)企業(yè)的認(rèn)可。

消費(fèi)者對(duì)品牌聯(lián)合企業(yè)的產(chǎn)品涉入度會(huì)影響品牌聯(lián)合雙方產(chǎn)品匹配性、品牌匹配性對(duì)品牌聯(lián)合的評(píng)價(jià)。與高產(chǎn)品涉入度的企業(yè)合作時(shí)，消費(fèi)者對(duì)聯(lián)合品牌產(chǎn)品的客觀評(píng)價(jià)是建立在聯(lián)合產(chǎn)品的效用、利益、品牌形象等有關(guān)因素的綜合分析基礎(chǔ)之上，因此，新創(chuàng)企業(yè)應(yīng)將聯(lián)合活動(dòng)宣傳的重點(diǎn)放到聯(lián)合雙方產(chǎn)品功能性互補(bǔ)、品牌形象一致上，而對(duì)合伙企業(yè)的宣傳應(yīng)相應(yīng)的減少。而與低產(chǎn)品涉入度的企業(yè)合作時(shí)，消費(fèi)者是憑著已有的對(duì)合伙品牌的態(tài)度和印象而認(rèn)可聯(lián)合品牌，所以新創(chuàng)企業(yè)應(yīng)將宣傳重點(diǎn)放在對(duì)合伙企業(yè)的宣傳上，而對(duì)聯(lián)合的產(chǎn)品功能互補(bǔ)和品牌形象一致的宣傳則相應(yīng)的減少。

消費(fèi)者企業(yè)的品牌知識(shí)會(huì)影響品牌聯(lián)合雙方產(chǎn)品與品牌匹配的評(píng)價(jià)，進(jìn)而影響購(gòu)買決策，因此新創(chuàng)企業(yè)應(yīng)該對(duì)處在不同品牌知識(shí)水平的消費(fèi)者采取不同的宣傳方式。首先，聯(lián)合伙伴之間應(yīng)該加強(qiáng)對(duì)客戶關(guān)系管理，深入地了解消費(fèi)者的需求以及共享其對(duì)品牌知識(shí)的掌握情況。新創(chuàng)企業(yè)要善于分析和深入挖掘，仔細(xì)研究消費(fèi)者在需求的確認(rèn)、品牌和產(chǎn)品信息的收集、購(gòu)買前的評(píng)估以及購(gòu)后使用的情況等消費(fèi)過(guò)程中進(jìn)行決策的特點(diǎn)等，這些都是消費(fèi)者品牌知識(shí)水平的反映。當(dāng)消費(fèi)者對(duì)聯(lián)合伙伴的品牌知識(shí)認(rèn)識(shí)水平高時(shí)，即是專家型消費(fèi)者，他們更多的依賴內(nèi)在線索評(píng)價(jià)聯(lián)合品牌。這時(shí)，新創(chuàng)企業(yè)應(yīng)充分地披露聯(lián)合雙方的產(chǎn)品和品牌信息（比如聯(lián)合雙方產(chǎn)品的性能、品牌的價(jià)值、聯(lián)合品牌的優(yōu)勢(shì)等），并且確保這些信息能被消費(fèi)者快速的吸收。當(dāng)消費(fèi)者對(duì)聯(lián)合伙伴的品牌知識(shí)認(rèn)識(shí)水平低時(shí)，他們更多的會(huì)根據(jù)聯(lián)合品牌所傳遞出來(lái)的外在信息評(píng)價(jià)聯(lián)合品牌。這時(shí)，新創(chuàng)企業(yè)應(yīng)該對(duì)聯(lián)合雙方產(chǎn)品的性能、品牌的價(jià)值、聯(lián)合品牌的優(yōu)勢(shì)等信息進(jìn)行選擇性的披露，并將披露的重點(diǎn)聚焦于聯(lián)合活動(dòng)的宣傳上。

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