目的論視角下的茶葉企業(yè)對外宣傳資料英譯研究

乃瑞華（西安翻譯學(xué)院，陜西西安710105）

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目的論視角下的茶葉企業(yè)對外宣傳資料英譯研究

乃瑞華
（西安翻譯學(xué)院，陜西西安710105）

摘要：隨著全球經(jīng)濟的不斷發(fā)展，中國越來越多的茶葉企業(yè)開始以獨立品牌的方式將茶葉出口到世界各國，良好的企業(yè)對外宣傳資料的翻譯能讓目標(biāo)語讀者認可企業(yè)，增加企業(yè)的海外知名度。本文將從德國功能學(xué)派的目的論翻譯視角，探討中國茶葉企業(yè)對外宣傳資料英譯中受眾意識的建立及翻譯策略。

關(guān)鍵詞：目的論；茶葉；企業(yè)對外宣傳資料

1　引言

中國是茶的故鄉(xiāng)，茶文化是中國文化的典型代表，融入了儒、道、釋的傳統(tǒng)思想，體現(xiàn)了天人合一的精神。習(xí)近平主席2014年4月1日在比利時布魯日歐洲學(xué)院發(fā)表重要演講，以茶比喻中國文明，提出中國“和而不同”的文化主張，用“和”詮釋人類各種文明的兼容?！昂汀保鳛橹袊宋囊庾R的集中體現(xiàn)，亦是中華茶文化的精髓與核心。越來越多的外國人通過不同方式接觸到中國的茶文化并且愛上了飲茶。茶文化對于人類追求生態(tài)、健康的生活，追求人與人、人與社會、人與自然的和諧，以及維護促進世界和平都有極其重要的現(xiàn)實意義。

由于茶葉企業(yè)對外宣傳資料帶有非常明顯的宣傳目的，其譯文在于向目標(biāo)語讀者宣傳產(chǎn)品，提高產(chǎn)品在目標(biāo)語環(huán)境中的銷量。因此茶葉企業(yè)對外宣傳資料的翻譯對于企業(yè)在國外品牌的強化和競爭力提升有非常重要的意義。本文將從德國功能學(xué)派的目的論翻譯視角，探討中國茶葉企業(yè)對外宣傳資料的英譯策略，期待對今后茶企業(yè)對外宣傳的英譯有指導(dǎo)意義。

2　目的論指導(dǎo)下的茶葉企業(yè)對外宣傳翻譯

目的論翻譯理論興起于20世紀(jì)70年代的德國，賴斯和弗米爾于1984年提出了目的理論。目的論指出翻譯并不是一個語碼轉(zhuǎn)換的過程，它認為翻譯活動都有目的，不是由原文或源語讀者的感受決定，而是由譯文在目的語中預(yù)期功能決定。

根據(jù)目的論，由于任何翻譯文本都有一定的讀者群體或者受眾，因而決定翻譯目的的最重要的因素是受眾群體。此理論適用于像茶葉企業(yè)對外宣傳這種有明確目的的實用文體翻譯，譯者在翻譯過程中應(yīng)該牢記企業(yè)對外宣傳資料的文本功能，以目的語讀者為重點，讓譯文在目的語文化中能讓其受眾理解和把握譯文所傳遞的信息并且得到認同。充分考慮受眾群體的文化背景知識、交際需求，采取的靈活翻譯策略，最終取得良好的宣傳效果，讓中國茶葉企業(yè)走向世界。

3　茶葉企業(yè)對外宣傳資料英譯中受眾意識的建立

3.1茶葉企業(yè)對外宣傳資料英譯中的受眾意識

英國翻譯理論家紐馬克將各類文本體裁劃分為三大類：表達型文本、信息型文本和呼喚型文本。呼喚型文本的核心是信息傳遞和受眾的感受，即讀者效應(yīng)。為了起到感染受眾的作用，譯者只有充分掌握受眾的閱讀欣賞習(xí)慣、思維方式和心理，使用他們能夠理解和樂于接受的語言表達，有效實現(xiàn)譯文預(yù)期的目的。茶葉企業(yè)對外宣傳資料屬于呼喚型文本，其翻譯要達到宣傳企業(yè)品牌、企業(yè)文化、產(chǎn)品等信息的目的，使目的語讀者對該茶企業(yè)和品牌有所了解，說服他們與該企業(yè)在國際貿(mào)易中建立合作關(guān)系，購買其產(chǎn)品，最終達到盈利的目的和在國際市場中占有一席之地。黃友義（2005:31）指出，“貼近國外受眾的思維習(xí)慣”這一原則是外宣翻譯具體操作中最需要注意的。因此，應(yīng)該在翻譯過程中建立受眾意識。

受眾意識是譯者在外宣翻譯過程中以目的語為歸依，以讀者效應(yīng)為準(zhǔn)則，為目標(biāo)語讀者服務(wù)的思想及表現(xiàn)。（袁曉寧，2010）茶葉企業(yè)對外宣傳翻譯的目的和功能是為了向各國普通人民宣傳中國獨特的茶文化和茶企業(yè)及品牌，由于他們的生活環(huán)境、文化風(fēng)俗、審美習(xí)慣、生活方式、閱讀思維等與中國有很大差異，他們對宣傳內(nèi)容有著不同的興趣及需求。因此，譯員不能以中國人的思維對語言進行語碼轉(zhuǎn)換，對于茶企業(yè)這樣的外宣文本在翻譯前必須要建立一定的受眾意識。

3.2茶葉企業(yè)對外宣傳資料英譯中的策略

3.2.1對比分析中英茶葉企業(yè)對外宣傳資料平行文本

茶企業(yè)對外宣傳資料主要包括企業(yè)簡介、品牌文化、產(chǎn)品信息及招商引資及合作等，這些文本以向外國受眾宣傳企業(yè)，強化品牌，在國際市場中賺取利潤為目的。由于英漢兩種語言屬于不同的語言體系，對比分析英漢茶葉企業(yè)對外宣傳資料發(fā)現(xiàn)，其在語言表達方式和文化思維習(xí)慣上都存在較大差異。首先，從語言表達來看，在描述介紹茶葉產(chǎn)品的文本中，中文茶葉企業(yè)宣傳資料中注重語言美，往往使用四字詞及空洞的套話加深讀者的印象；而英語企業(yè)宣傳資料中的修飾詞簡單，注重強調(diào)公司形象和產(chǎn)品特點。其次，英語重“形合”，有明顯的連接詞及銜接手段來表達句子的結(jié)構(gòu)和邏輯關(guān)系，邏輯清晰。而漢語重“意合”，追求“形散神不散”。第三，從文化思維上看，各民族在發(fā)展中形成了獨特的民族文化，且這些都在語言中得以體現(xiàn)。中國茶文化歷史悠久，古代文人墨客和僧人寫下了許多有關(guān)茶的詩句，茶企業(yè)對外宣傳資料中引用了大量體現(xiàn)茶文化的人物和詩句，好的翻譯在宣傳茶企業(yè)時可以讓中國博大的茶文化“走出去”，讓外國讀者接受。

因此，在進行茶葉企業(yè)對外宣傳資料英譯時應(yīng)該充分閱讀對比英語國家茶葉企業(yè)宣傳資料，了解其表達方式、文化習(xí)慣和受眾的閱讀思維和喜好。黃友義（2004:27）曾提出，外宣翻譯工作者應(yīng)該善于研究中外文化的細微差異和特點，以及中西心理思維模式的差異，時刻不忘按照國外受眾的思維習(xí)慣去把握翻譯。在進行茶企業(yè)對外宣傳資料的翻譯中，應(yīng)該認識到用漢語寫的外宣材料是沒有跨文化交際意識的，好的譯文不是忠實地把漢語文本中的每句話譯成英文，其中必然要根據(jù)外國受眾對原文進行改寫，刪去外國讀者無法接受的表達，增加他們需要了解的背景知識，用他們喜聞樂見的形式宣傳中國茶文化和茶葉企業(yè)及其品牌，最終得到他們對于品牌的認可及中國茶文化的傳播。

3.2.2對文本進行譯前處理

要達到茶葉企業(yè)對外宣傳效果，譯者必須要對中文文本進行譯前處理。可以借鑒口譯理論中的“脫離原語外殼”提取信息要旨，對原文進行加工、調(diào)整、增刪。比如，中國茶葉企業(yè)外宣資料喜歡用排比句或四字短語，一些企業(yè)概況中將領(lǐng)導(dǎo)人講話、視察等作為企業(yè)宣傳重點，或用富有中國特色的公司理念等來證明企業(yè)的實力，比如“為社會主義經(jīng)濟建設(shè)做貢獻”、“趕超英美”等政治色彩濃厚的詞。這些難以被目標(biāo)語讀者所接受，甚至?xí)鸱锤?，以至于影響譯文的交際效果，在翻譯過程中可以采用省略譯法。對于宣傳材料，中文為求語言流暢優(yōu)美而采用了多個四字詞，可以在譯前進行刪減，因為其目的是讓受眾理解譯文所傳遞的信息，加深對該茶葉企業(yè)的理解和對該產(chǎn)品的喜歡，不是領(lǐng)略語言美，對不符合西方表達邏輯的文本采取改譯法。我們不能“想當(dāng)然地認為西方受眾會像我們自己一樣，理解、欣賞和接受中國文化和表達方式，認為世界需要中國和中華文化走出去”（陳小慰）。所以譯前應(yīng)該處理各種在原語文化中能夠接受但目標(biāo)語中不合適的內(nèi)容，使譯文清晰并符合英文表達習(xí)慣。

3.2.3茶葉名稱增譯法

茶葉企業(yè)對外宣傳資料的英譯其中很重要的是茶業(yè)名稱的翻譯。中國茶葉種類和命名方式多種多樣，有些以產(chǎn)地或色澤命名，有些以典故命名，具有很深的文化內(nèi)涵。各企業(yè)都會用其茶葉名來突出其獨特的茶文化和制茶工藝及技術(shù)，對于茶葉名稱的翻譯，難點在于如何既讓目標(biāo)語讀者更好地了解其產(chǎn)品和傳播茶文化，又不增加讀者的閱讀困難，同樣也達到茶企業(yè)的宣傳目的。陸谷孫先生曾說：“最好的外宣英文，應(yīng)該把握兩個原則。首先，以外國受眾為主要考慮對象，讓他們能接受。除此之外，還可以有一點適當(dāng)?shù)摹袊丁??！保▍堑ぃ?010：114）因此對于茶名翻譯可釆用增譯法，比如金駿眉紅茶就是以制作工藝來命名，在翻譯過程中音譯的方法不是以達到突出其獨特品質(zhì)、吸引客戶的效果，因此可以在音譯名后進行增譯，添加金駿眉茶采用的髙品質(zhì)原料和獨特制作工藝，幫助讀者更好了解，達到吸引外國客戶，提高產(chǎn)品知名度和銷售業(yè)績的目的。

4　結(jié)束語

隨著全球經(jīng)濟一體化的加快，中國茶葉企業(yè)通過對外宣傳資料的英譯提升企業(yè)和茶葉品牌知名度，提高銷售量，打入世界市場。茶葉企業(yè)的對外宣傳資料的英譯在向世界推銷中國茶產(chǎn)品、傳播中華茶文化過程中起著重要的作用，是中國茶企業(yè)在國際市場上競爭力的關(guān)鍵。但是,目前中國茶葉企業(yè)英譯存在不少問題，直接影響了外國受眾對中國茶產(chǎn)品和茶文化的了解與接受。主要問題在于譯者不明確這種文本屬于外宣文本的翻譯，有其特殊的功能和目的。因此，茶葉企業(yè)外宣文本在翻譯過程中要有受眾意識，考慮到目的語讀者的習(xí)慣和文化差異，充分實現(xiàn)譯文在目標(biāo)語環(huán)境中要達到的交際目的。

參考文獻

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作者簡介：乃瑞華（1983-），女，寧夏固原人，碩士，講師，研究方向：口譯教學(xué)與研究。

項目名稱：2015年陜西省教育廳科研項目:“多維協(xié)作視域下陜西對外宣傳材料英譯研究”研究成果之一，課題編號:15JK2040。