本土茶葉品牌視覺形象設(shè)計(jì)

陳希（湖北商貿(mào)學(xué)院藝術(shù)與傳媒學(xué)院，湖北武漢 430079）

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本土茶葉品牌視覺形象設(shè)計(jì)

陳希
（湖北商貿(mào)學(xué)院藝術(shù)與傳媒學(xué)院，湖北武漢 430079）

本文介紹了本土茶葉品牌設(shè)計(jì)常見問題，分析了優(yōu)化設(shè)計(jì)的前提，提出設(shè)計(jì)的具體策略如下：明確品牌內(nèi)涵，找準(zhǔn)設(shè)計(jì)突破口；提煉品牌要素，創(chuàng)造自然、貼切的視覺形象；要通俗。

本土茶葉；品牌；視覺形象；設(shè)計(jì)

美國營銷學(xué)家Philip Kotler為“品牌”下的定義是：品牌就是一個(gè)稱謂、一個(gè)名字，也可以是符號(hào)、設(shè)計(jì)，或是兼而有之。設(shè)立品牌的目的在于使某個(gè)產(chǎn)品或商品區(qū)別于其他同類產(chǎn)品或商品。日常生活中消費(fèi)者區(qū)別或記憶品牌時(shí)，基本上都是通過視覺的圖案形象實(shí)現(xiàn)，因此品牌視覺形象所代表與傳播特定商品的信息是否準(zhǔn)、是否易被消費(fèi)者接受與認(rèn)可就顯得極為重要。隨著市場經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，消費(fèi)者已經(jīng)超越“產(chǎn)品”時(shí)代的過去，跨入到“品牌”時(shí)代的當(dāng)下。消費(fèi)者的品牌意識(shí)不斷增強(qiáng)，對(duì)品牌設(shè)計(jì)的要求也不斷增加。商品和消費(fèi)的世界變得越來越紛繁復(fù)雜的同時(shí)，消費(fèi)者審美趨向的改變及快節(jié)奏的生活讓識(shí)別與認(rèn)知變得越來越重要。從傳播的角度講，品牌的視覺形象越個(gè)性、越獨(dú)特，越容易被認(rèn)知，而越大眾化形象則反而易迷失于繁亂中。

1　本土茶葉品牌設(shè)計(jì)常見問題

中國作為茶的原始產(chǎn)地，不僅擁有世界上已知的幾乎所有的茶葉品種，而且茶葉年產(chǎn)量近世界四分之一，更是有著“十大名茶”的優(yōu)勢(shì)，茶葉種類囊括了白茶、綠茶、青茶、紅茶、黃茶、黑茶等全部類型。但是，中國年出口茶葉卻常年維持在世界約10%左右，甚至落后于非洲的肯尼亞和東南亞的斯里蘭卡，不僅如此，中國茶在世界茶產(chǎn)品市場的銷售價(jià)位也與世界第二大經(jīng)濟(jì)體的地位極不匹配，中國茶在國際市場的均價(jià)僅為肯尼亞茶產(chǎn)品均價(jià)的一半，是印度與斯里蘭卡茶產(chǎn)品均價(jià)的三分之二。在中國國內(nèi)的茶品牌多如牛毛，僅在“龍井”一個(gè)品牌下就衍生出“西湖龍井”、“獅峰龍井“、“杭州龍井”等若干分支，目前中國國內(nèi)茶產(chǎn)品品牌數(shù)量已經(jīng)突破一千，算得上“繁花似錦”?？删驮谶@樣“亂花漸欲迷人眼”的茶品牌陣列中，卻難以異軍突起足夠數(shù)量、能襯托中國強(qiáng)勁經(jīng)濟(jì)實(shí)力的國際品牌來。比如一提到紅茶的品牌，無論中國還是外國消費(fèi)者頭腦中總是率先浮現(xiàn)出“立頓”的品牌，可這個(gè)品牌卻是由根本不產(chǎn)茶葉的英國創(chuàng)立，這不能不讓我們自省。

2　優(yōu)化設(shè)計(jì)的前提

2.1突出特點(diǎn)

正如長得有特點(diǎn)的人更容易被別人記住一樣，本土茶葉品牌優(yōu)化視覺形象設(shè)計(jì)的前提也需要找到自己茶產(chǎn)品與眾不同的特點(diǎn)。比如同樣是綠茶產(chǎn)地的茶企，自己的綠茶產(chǎn)品雖然與其他地區(qū)產(chǎn)品在茶葉大類上相同，但由于茶樹生長所處的地理位置、自然環(huán)境、溫度、濕度等總會(huì)與其他地區(qū)有所差異，則自己的茶產(chǎn)品在形、色、香、味方面自然會(huì)有所不同。比如干茶的形狀，是針型或螺型，是眉型或曲型，抑或是蘭花型、雀舌型等；又如香氣，是清香、濃香、醇香或高香等。將本土茶產(chǎn)品足夠地細(xì)分特點(diǎn)，找出最迥異于其他同類產(chǎn)品的特點(diǎn)加以提煉或綜合，再選擇最具表現(xiàn)力的視覺形象，或夸張，或變形，可具象、可抽象，也可具象結(jié)合抽象。如此設(shè)計(jì)出的品牌自然能夠在眾多同質(zhì)產(chǎn)品品牌中脫穎而出，不至于被過于雷同的形象所湮滅。

2.2差異化定位

如果說突出特點(diǎn)是發(fā)現(xiàn)自我的優(yōu)勢(shì)加以強(qiáng)化再突出，那么差異化定位則是要找出他人的缺漏加以充分利用。正如當(dāng)下最熱門的綜藝節(jié)目《奔跑吧！兄弟》中的小個(gè)子王祖藍(lán)給自己的定位，其他成員或高大俊郎、或年輕帥氣，王祖藍(lán)樣貌平平又身高不足，但他給自己找了個(gè)“撿漏”的位置，并且一舉成功，得了個(gè)“撿漏王”的名號(hào)，這就是一個(gè)成功的差異化定位的例子。茶葉品牌視覺形象設(shè)計(jì)中也一定要關(guān)注其他同質(zhì)化商品的特點(diǎn)，努力找到他人遺漏的設(shè)計(jì)亮點(diǎn)，如果其他品牌熱衷于運(yùn)用時(shí)尚、潮流的抽象符號(hào)著手設(shè)計(jì)，則不妨考慮反其道而行之，尋找一條樸拙的設(shè)計(jì)路線，比如最具本土特點(diǎn)的風(fēng)景，如山川、河流、古代建筑、當(dāng)?shù)靥禺a(chǎn)的動(dòng)植物、手工藝術(shù)品等等，都可以結(jié)合起來作為茶葉品牌設(shè)計(jì)的突破點(diǎn)。需要注意的是，無論哪種設(shè)計(jì)創(chuàng)意都不能離開了本土茶文化的根基，不能將茶葉品牌視覺形象設(shè)計(jì)作為空中樓閣，而是應(yīng)當(dāng)不斷深入挖掘中國傳統(tǒng)文化中的藝術(shù)成份和價(jià)值，將品牌設(shè)計(jì)作為一種高超的藝術(shù)創(chuàng)作，如此才能使最終的作品既實(shí)用、又藝術(shù)。

3　設(shè)計(jì)策略

3.1明確品牌內(nèi)涵，找準(zhǔn)設(shè)計(jì)突破口

第一步要明確品牌的性質(zhì)與用途，這是設(shè)計(jì)本土茶葉品牌視覺形象的基點(diǎn)。視覺形象要和產(chǎn)品品牌的內(nèi)容、名稱等元素保持一致。從品牌設(shè)計(jì)發(fā)展的整體走勢(shì)來看，視覺形象設(shè)計(jì)是由具象逐漸演變?yōu)槌橄蟆＞呦蟮囊曈X形象難免會(huì)被客觀存在的物像或現(xiàn)實(shí)生活的真實(shí)性局限或束縛，在需要表達(dá)簡單概念之上承載的豐富內(nèi)涵時(shí)可能有心無力，在一定程度上阻礙品牌核心認(rèn)知功能的傳遞。

以四川省成都茶廠生產(chǎn)的“三花”牌茉莉花茶的品牌視覺形象設(shè)計(jì)為例，該品牌外圍是一個(gè)菱形外框，四條框線略向外弧形微凸出。中間是三個(gè)幾何組合圖形的拼貼，每個(gè)圖形形狀一致，上半部是三分之二個(gè)圓，下半部是邊緣呈弧形的倒三角并有一毫米長的延長線，三根延長線在下部聚合。每個(gè)幾個(gè)組合圖形都是模仿茉莉花花骨朵的外形，三個(gè)圖形呈左、中、右排列，左右兩邊的圖形各自呈45度角向中間靠攏，形成三個(gè)花骨朵聯(lián)在一起的圖像。圖形上面空缺的位置從左至右有兩個(gè)漢字“三花”，圖形下面空缺的位置則是兩個(gè)漢語拼音“san hua”。

從以上品牌可以清晰地辨識(shí)出視覺形象設(shè)計(jì)與產(chǎn)品名稱“三花”和內(nèi)容“茉莉花茶”保持了完全一致，無論是看圖形、讀漢字或拼音都能夠準(zhǔn)確無誤地理解這個(gè)品牌向消費(fèi)者傳達(dá)的信息。這類設(shè)計(jì)運(yùn)用了“具象+抽象”的設(shè)計(jì)思路，圖形符號(hào)能夠最直觀地讓消費(fèi)者聯(lián)想到三朵茉莉花，漢字與拼音又再度確定和強(qiáng)化了圖形的指代意思，可謂一種相當(dāng)準(zhǔn)確和全面的創(chuàng)作手法。

3.2提煉品牌要素，創(chuàng)造自然、貼切的視覺形象

品牌視覺形象設(shè)計(jì)承載的品牌內(nèi)涵與使用的視覺形象符號(hào)之間是內(nèi)容和形式的關(guān)系，此二者相輔相成、互為依靠，形成有機(jī)而統(tǒng)一的整體。若只醉心于空洞的形式設(shè)計(jì)，將視覺形象設(shè)計(jì)得即炫且酷，卻反映不出實(shí)質(zhì)上的內(nèi)容，則這樣的設(shè)計(jì)只是徒有其表的“繡花枕頭”，從傳播的意義來說沒有存在的價(jià)值。相反，能夠準(zhǔn)確把握品牌本質(zhì)內(nèi)涵，但設(shè)計(jì)思路僵化、手法匱乏，局限在簡單堆砌或羅列，那么這樣的設(shè)計(jì)只能算作圖解概念，注定蒼白，最終只能呈現(xiàn)混亂、乏味、無結(jié)構(gòu)的失敗作品。好的品牌設(shè)計(jì)中的視覺形象應(yīng)當(dāng)是完整的、具有一定審美意義的形象圖形，是基于準(zhǔn)確理解品牌內(nèi)涵后的發(fā)揮和創(chuàng)造，這個(gè)形象符號(hào)應(yīng)當(dāng)有個(gè)性、易識(shí)別、好認(rèn)知。

以近代在西南一帶十分流行的“八中”普洱茶為例，所謂“八中”并非這款普洱的正式品牌，而是指普洱品牌的視覺形象設(shè)計(jì)，其外包裝紙上有八個(gè)隸書的“中”字圍成一個(gè)圓圈，圓圈中間是個(gè)巨大的“茶”字，無論從哪個(gè)角度看，這樣的排列方式都能形成“中茶”字樣，這正是這款普洱的品牌名稱“中茶牌”。這一品牌設(shè)計(jì)中的視覺形象符號(hào)種類不多，目的在于突出商品的品牌名稱，特點(diǎn)是極其醒目，辨識(shí)率高。

盡管以現(xiàn)代消費(fèi)者或設(shè)計(jì)者的眼光看當(dāng)時(shí)的“八中”普洱茶品牌設(shè)計(jì)略顯“寒酸”，似乎太過單調(diào)、簡樸，但考慮到當(dāng)時(shí)品牌視覺元素設(shè)計(jì)理論的缺位與印刷技術(shù)與設(shè)備的落后，“八中”的設(shè)計(jì)在當(dāng)年那個(gè)物質(zhì)匱乏的年代中已屬潮流式設(shè)計(jì)。“八中”的設(shè)計(jì)走的是一條極簡路線，這其實(shí)與現(xiàn)代工業(yè)設(shè)計(jì)追求的“經(jīng)典國際”不謀而合，其設(shè)計(jì)思路值得當(dāng)代品牌設(shè)計(jì)人員借鑒。

3.3要通俗

設(shè)計(jì)品牌的目的在于讓消費(fèi)者將一個(gè)相對(duì)獨(dú)特的視覺形象符號(hào)與商品本身產(chǎn)生聯(lián)想，通過這個(gè)視覺形象以最快的速度讓消費(fèi)者將這個(gè)品牌同其他眾多商品區(qū)分開，并最大限度將其固化在消費(fèi)者的記憶之中。因此“通俗”就成為品牌容易識(shí)別、記憶、方便大眾傳播的又一根本性策略。比如“蘋果”的設(shè)計(jì)就堪稱“通俗”策略的代表，從符號(hào)的表象上以最直觀的視覺反映看，“蘋果”的形象就是一個(gè)被咬掉一口的蘋果，而從其引申意義上看，又可被理解為小寫的英文字母“a”——apple。

本土茶葉品牌通俗化設(shè)計(jì)中一個(gè)相對(duì)便捷的思路是直接利用茶葉本身最有特點(diǎn)的部分作為視覺形象的入手點(diǎn)，比如烏龍茶的品牌設(shè)計(jì)，烏龍茶是青葉茶，采摘時(shí)要等到茶株駐芽后長出一芽二三葉時(shí)才摘下制作，表面上看烏龍茶的鮮葉比其他芽茶顯得粗糙許多，遠(yuǎn)不及那些“針形茶、螺形茶、蘭花形茶、雀舌形茶”等顯得嬌俏可人。但有芽有葉才有特點(diǎn)，比如“青蒂綠腹蜻蜓頭”的安溪鐵觀音，又如“綠葉紅鑲邊”的武夷巖茶，這些詩文中的溢美之詞已經(jīng)勾勒出一幅生動(dòng)形象的品牌視覺符號(hào)，若挑選其中最具典型性的鮮葉拍攝照片作為品牌形象，再配以二三文字符號(hào)，則一個(gè)通俗易懂的品牌就已躍然紙上，不僅生動(dòng)，而且直觀。

4　結(jié)束語

品牌的本土化設(shè)計(jì)在當(dāng)前商品同質(zhì)競爭越來越嚴(yán)峻、交易越來越難以達(dá)成的現(xiàn)狀下日益成為影響企業(yè)生存與發(fā)展的關(guān)鍵性因素。當(dāng)前我國本土茶葉品牌的視覺形象設(shè)計(jì)在現(xiàn)代市場經(jīng)濟(jì)中與國際同行存在著相當(dāng)?shù)牟罹?，這既是多年茶產(chǎn)品傳統(tǒng)式生產(chǎn)經(jīng)營的慣性的影響，也是品牌意識(shí)、設(shè)計(jì)思路、設(shè)計(jì)技術(shù)水準(zhǔn)多方面尚有不足的限制。在商品消費(fèi)已經(jīng)轉(zhuǎn)入“品牌”這一范疇的時(shí)候，加強(qiáng)品牌視覺形象設(shè)計(jì)并不只會(huì)單純地對(duì)茶葉銷售起到促進(jìn)作用，而是會(huì)對(duì)茶企未來可持續(xù)發(fā)展產(chǎn)生決定性影響，這應(yīng)當(dāng)引起本土茶產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營者高度的重視。

［1］龔永新.弘揚(yáng)茶文化，推動(dòng)茶文化產(chǎn)業(yè)建設(shè)［J］.湖北廣播電視大學(xué)學(xué)報(bào)，2006（4）：97-99.

［2］范增平.茶文化在茶葉經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中的地位及意義 ［J］.農(nóng)業(yè)考古，2006（2）：22-25.

［3］何新蓮.盧松見.茶文化搭起經(jīng)濟(jì)大舞臺(tái)［J］.當(dāng)代廣西，2007（12）：42-43.

陳希（1985-），女，湖北武漢人，碩士，講師，研究方向：動(dòng)畫。