消費者心理對茶葉銷售的影響探究

龔平（鄭州旅游職業(yè)學院，河南鄭州 450009）

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消費者心理對茶葉銷售的影響探究

龔平
（鄭州旅游職業(yè)學院，河南鄭州 450009）

茶葉是我國的主要經濟作物之一，雖然茶葉的貿易和銷售自古以來就是我國經濟不可缺少的一部分，但茶葉真正走入尋常百姓家還是在21世紀之后。隨著人民生活水平和質量的不斷提高，消費者對茶葉產品的消費習慣和消費心理也不斷變化，從而深刻地影響著茶葉的銷售結構。本文主要針對現(xiàn)階段消費者消費心理因素對茶葉消費行為的影響，分析影響茶葉銷售的各類消費心理，結合茶葉營銷的實際情況，對茶葉銷售的銷售策略的研究和制定提供依據，以期為茶葉銷售提供新的方法和思路。

消費者心理；茶葉銷售；影響

我國茶葉種植的歷史可以追溯到3000多年以前，中國是茶樹的原產地，中國的西南地區(qū)，尤其是云貴川等山區(qū)是茶樹原產地的中心地帶，后來，由于地質的變遷和人為的移植，才使得茶葉在全國得以普及，并最終傳播到世界各地。茶葉貿易特別是在茶葉出口這一方面，早在清朝政府就通過茶葉、瓷器以及其他農業(yè)產品的出口換取了大量的外匯白銀。在今天的大環(huán)境下，我國的茶葉貿易仍處于大國地位。

1　對消費者的茶葉消費心理

近年來，茶葉的銷售量迅速增長，消費者對茶葉的綠色、健康、保健的優(yōu)勢越來越認同，茶葉的消費空間提升潛力巨大，這就要求茶葉企業(yè)對茶葉消費者的心理和消費行為進行進一步的挖掘，不斷根據消費者的需求適應市場的變化，更要從消費心理和消費習慣上對消費進行引導，才能實現(xiàn)茶葉由傳統(tǒng)農產品向高檔消費品的成功過渡。

1.1主要消費心理類型

所謂消費心理，就是指消費者在尋找、選擇、購買、使用、評估和處置消費品時所處的心理狀態(tài)和過程。有的人把消費心理分為從眾、仰慕、自豪、炫耀、實惠、占有、享受、保值、好惡、懷舊、求異、攀比、求知等等類型，但總體上來講，消費心理可分為從眾、求異、攀比、務實四個大類：

從眾心理，即跟隨他人的消費而消費的心理，一般由從眾心理支配的消費具有無目的性、偶發(fā)性、沖動性的特點。

求異心理，即購買時追求與眾不同，個性十足，隨著90后逐漸登上消費的舞臺，求異心理對消費的影響會隨著90后甚至00后的標新立異而逐漸擴大。

攀比心理，雖然攀比心理的不理性人人皆知，但在實際的消費中，攀比心理作祟而產生的消費卻不容小覷，作為銷售商，正確引導消費者的攀比心理至關重要。

務實心理，隨著消費者消費觀念的日趨理性，更多的消費者的消費心理趨于務實，綜合多方面因素對消費品進行評價。

1.2消費者茶葉消費的心理

對于茶葉這一非生活必須品的消費，研究其消費心理是十分必要的，消費者對茶葉的購買動機是什么，怎樣的消費習慣會對茶葉的消費產生如何的影響，現(xiàn)在的茶葉消費心理是否正在發(fā)生變化，這都需要我們進行逐一分析和探討。

1.2.1消費者對茶葉的購買動機

從購買動機的表象來看，茶葉的購買動機主要分兩類，理性的和感性的。理性的購買動機或是基于茶葉產品的實用經濟，或是看重茶葉品牌的可靠安全；感性的購買動機或是出于對茶葉產品的新鮮好奇，或是貪圖茶葉的奢侈屬性進行攀比，或是追求茶產品背后的文化內涵。

1.2.2茶葉消費的消費習慣

一般來說，茶葉產品的消費中，由消費習慣主導的消費占六成以上，茶產品由其自身的獨特性質決定了消費者對茶產品的品牌、類型、消費方式都形成了自身的消費觀念，從而養(yǎng)成了一定的消費習慣。比如消費者如果認為某茶葉直營店內某品牌的綠茶合口味，第二三次購買若仍能達到同樣效果，這一特定的消費習慣就基本形成了。

1.2.3近年來茶葉消費心理的變化

隨著茶葉種植面積的擴大，茶葉品質的不斷提升，物流運輸業(yè)的迅速發(fā)展，可以說，茶葉市場的擴大對茶葉消費心理的影響起著不小的推動作用。人們保健意識的提高使得茶葉這一傳統(tǒng)飲品被更多的人群所接受并認可，茶葉不僅是生活品質的體現(xiàn)，也逐漸成了一種身份地位的象征。

2　不同消費心理對茶葉銷售的影響

消費者對茶葉產品的不同購買動機、消費心理和消費習慣也決定著不同茶產品類型的銷售市場，下面筆者就各類消費者對茶葉類型的偏好加以分析：

2.1從眾心理消費者偏好的茶葉類型

從眾心理的茶葉消費者通常對茶葉和茶文化沒有深入的研究，甚至是從未了解過茶葉，可能是因為偶然的機會，想要了解和嘗試茶葉產品，卻又不清楚如何在種類繁多的茶葉中進行篩選，于是會產生從眾的消費心理。

該類消費者偏好的茶葉產品大多為中低端的大眾茶類，普通品質和簡約包裝的綠茶或紅茶是這類消費者的首選。

2.2求異心理消費者偏好的茶葉類型

求異心理的茶葉消費者對茶葉有一定的認識和了解，但又想與他人不一樣，以證明自己獨到的眼光和品位，這一類的茶葉消費者通常會選擇黑茶、有機茶、或經過特殊加工的茶產品作為消費對象，同時，這一類消費者對茶葉的外包裝也有求新、求創(chuàng)意的要求。

2.3攀比心理消費者偏好的茶葉類型

具有攀比心理的茶葉消費者較求異心理的消費者在茶葉及茶文化相關知識上會有更進一步的見解，同時，這一部分消費者的經濟購買力也更強，追新茶、追老茶的現(xiàn)象通常產生在這一類消費者中，這一類消費者不僅對茶葉的品質有所講究，對茶產品的包裝、茶葉專營店的檔次以及配套的茶具等都會有較高的要求，這也是茶葉成為奢侈品消費品的心理基礎。

2.4求實心理消費者偏好的茶葉類型

求實心理的消費者并無固定的年齡階層和經濟階層，這一類消費者會根據自己的實際需求來確定所要購買的茶葉種類、價位和外包裝，并且會綜合各方面因素考慮之后再進行消費。比如，這一類消費者在明確自己的購買目的是送給要好的朋友或親屬后，他就會首先考慮茶葉的種類是否有特產屬性，然后，相對精致的包裝就會更在乎茶葉的品質和價格比，再經過比較，最后才能決定消費。

3　消費心理導向的茶葉銷售發(fā)展方向

隨著我國市場經濟的進一步深化，消費者的消費體驗逐漸受到茶產品的生產商和銷售商的重視，對消費者消費心理的進一步研究和細分對茶葉的生產和銷售也越發(fā)變得具有指導意義。

3.1茶葉品級分類細化

根據不同消費心理對不同品級茶葉的需求，將茶葉品級細化能夠更好的滿足攀比心理和實用心理的消費者。在銷售過程中，簡單介紹三至四種不同品級的茶葉，讓這類消費者根據自己的需要進行選擇，往往比推薦單一品種或無目的的介紹容易成單。

3.2茶葉包裝多樣化

包裝是一個產品的門面，包裝的美學設計、價值設計和人性化設計往往在消費者的消費選擇中起著重要的作用。好的包裝也要從消費心理的角度考慮，這對于任何一類消費者都適用。

3.2.1包裝的檔次和設計

按照茶葉的品級和用途進行茶葉包裝的設計較為合理，品級高的茶葉包裝相應要更加精致大氣，也可將部分品級高的茶葉設計成較為實用的包裝，以滿足高消費實用心理消費者的需求。

當下茶葉作為禮品的消費趨勢也日益凸顯，茶葉的禮盒包裝也要相應的跟上當下禮品包裝的潮流。另外，為滿足求異心理消費者的需求，茶葉的包裝上也可以進行創(chuàng)意創(chuàng)新，以吸引更多消費者的目光。

3.2.2包裝的大小和類型

根據茶葉的飲用場景的不同，將茶葉進行分類型分大小的包裝。若是在茶樓或家中飲用，可設計成較大較實惠方便儲存的包裝。但隨著現(xiàn)代人的生活節(jié)奏的加快，差旅帶茶和辦公室用茶也正在茶葉的飲用上占據更多的比例，小袋真空包裝和袋泡包裝就能夠很好地適應這一需求。

3.3注重對茶葉銷售人員的培訓

茶葉的營銷最終還要落到具體的銷售人員上，對從業(yè)人員的培訓就至關重要，消費心理導向的茶葉營銷不僅要求茶葉營銷人員熟練掌握茶葉相關知識，還要對營銷心理有一定的把握，才能在接待消費者時迅速地判斷其消費心理，從而為消費者推薦更符合其要求的茶葉，快速成單。

4　結論

我國的茶葉出口雖然存在一定的優(yōu)勢，但如何在眾多競爭國家中脫穎而出，走出現(xiàn)在面臨的困境，這需要整個茶葉貿易鏈共同的努力。在茶葉市場逐漸升溫的今天，如何跟上茶葉銷售的發(fā)展態(tài)勢，把握住茶葉消費者的消費心理對于茶葉企業(yè)來說至關重要，本文結合茶葉銷售的實地經驗，通過對茶葉消費心理的剖析，對消費心理對茶葉銷售的影響進行了探討，也對茶葉銷售的發(fā)展趨勢做了展望，希望能夠對茶葉銷售的發(fā)展提供更加開闊的思路。

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龔平（1979-），女，河南南陽人，本科，助教，研究方向：應用心理。