從成本角度分析ZARA成功的原因

許彩玲

摘要：近年來(lái)走平價(jià)路線的快時(shí)尚品牌頗受大眾青睞，成為實(shí)體零售店吸引客流的籌碼。ZARA是其中被認(rèn)為最具有研究?jī)r(jià)值的品牌，它的成功得益于與眾不同的經(jīng)營(yíng)模式和品牌策略。本文通過(guò)從成本角度分析ZARA成功的原因，同時(shí)指出當(dāng)前ZARA在成本方面存在的問(wèn)題，并提出相關(guān)的建議，希望對(duì)其他快速時(shí)尚消費(fèi)品牌的成本控制有積極參考意義。

關(guān)鍵詞：ZARA 快時(shí)尚品牌

近年來(lái)，受海外代購(gòu)興起、三公消費(fèi)緊縮及反腐等因素的影響，國(guó)內(nèi)奢侈品消費(fèi)持續(xù)下滑，呈現(xiàn)出萎靡與蕭條狀態(tài)。相比之下，走平價(jià)路線的快時(shí)尚品牌則頗受大眾青睞，成為實(shí)體零售店吸引客流的籌碼。以ZARA為代表的國(guó)際快時(shí)尚品牌仍然大勢(shì)擴(kuò)張。據(jù)聯(lián)商網(wǎng)統(tǒng)計(jì)：截止2014年12月31日，ZARA新開(kāi)店12家，門店總數(shù)149家；2015年Inditex集團(tuán)旗下的所有品牌將在中國(guó)60多個(gè)城市總計(jì)開(kāi)設(shè)500多家店鋪，并且將繼續(xù)進(jìn)行實(shí)體店和網(wǎng)上店鋪一體化計(jì)劃。

ZARA是全球知名服裝零售商Inditex公司旗下最著名的品牌，在全世界擁有2 700家分店，并且每年都以70家左右的速度增長(zhǎng)。雖然ZARA的門店數(shù)只占Inditex公司所有分店總數(shù)的二分之一，但其銷售額卻占了公司總銷售額的近四分之三，被認(rèn)為是全球服裝零售商最具有價(jià)值的品牌之一。

ZARA能夠取得今天輝煌的業(yè)績(jī)來(lái)自于它與眾不同的管理模式和運(yùn)營(yíng)策略。ZARA把流行設(shè)計(jì)時(shí)尚、品質(zhì)與大眾平價(jià)結(jié)合在一起，滿足了消費(fèi)者追求流行不需要花大錢的心理需求，為許多國(guó)家的都市白領(lǐng)女性所追捧。而ZARA對(duì)于成本控制的獨(dú)特思路更加值得關(guān)注，本文希望通過(guò)從成本角度分析ZARA成功的原因?qū)ζ渌焖贂r(shí)尚消費(fèi)品牌的成本控制有積極參考意義。

一、從成本角度分析ZARA成功的原因

（一）廣告宣傳和設(shè)計(jì)成本方面

幾乎不做廣告是ZARA一直以來(lái)的營(yíng)銷策略，廣告費(fèi)用的節(jié)省是ZARA追求回報(bào)的一種體現(xiàn)。與一般服裝時(shí)尚行業(yè)慣常的3%～4%的廣告費(fèi)用相比，Zara幾乎沒(méi)有廣告促銷活動(dòng)。ZARA 更傾向于用所得盈利開(kāi)設(shè)更多的門店，每開(kāi)辟一個(gè)嶄新的市場(chǎng)，ZARA會(huì)先在城市中心區(qū)域的最好路段開(kāi)設(shè)店鋪，然后再神向較小的城鎮(zhèn)，ZARA就是這樣在幾乎不做任何廣告宣傳的情況下讓品牌輻射到全國(guó)各地，這等于減少了一大筆廣告費(fèi)用，從而達(dá)到成本控制的目的。

ZARA擁有的流動(dòng)設(shè)計(jì)師團(tuán)隊(duì)，通過(guò)觀察、收集和歸納最新的設(shè)計(jì)理念和流行趨勢(shì)，在許多新服裝時(shí)尚品牌剛出爐不久，就會(huì)推出相似的時(shí)裝；這種抄版戰(zhàn)略讓ZARA有效的整合了流行元素，并且擺脫了對(duì)設(shè)計(jì)師的依賴。因此在設(shè)計(jì)成本上ZARA堅(jiān)持走低成本戰(zhàn)略。

（二）倉(cāng)儲(chǔ)和物流成本方面

快時(shí)尚服裝最大的特點(diǎn)是多變，通常一轉(zhuǎn)眼工夫就可能改變?nèi)藗儗?duì)時(shí)尚的看法，因此縮短前導(dǎo)時(shí)間是快時(shí)尚服裝的致勝法寶之一。與其他國(guó)際品牌動(dòng)則需要3至4個(gè)月的前導(dǎo)時(shí)間相比，ZARA公司的前導(dǎo)時(shí)間只有12天，而國(guó)內(nèi)服裝企業(yè)則需要6至9個(gè)月，即ZARA在倉(cāng)儲(chǔ)這個(gè)環(huán)節(jié)就比其他服裝企業(yè)的成本低70%左右。同時(shí)ZARA實(shí)行的是“少量多款”以及少打折扣的饑餓營(yíng)銷策略，如果消費(fèi)者沒(méi)有第一時(shí)間購(gòu)買自己喜歡的款式，可能存在再也買不到的風(fēng)險(xiǎn)，因此消費(fèi)者往往沒(méi)有等到季末打折就會(huì)購(gòu)買，這樣使ZARA庫(kù)存量保持較低的水平，而這種極速反應(yīng)體系正是ZARA成功的最關(guān)鍵因素。

在物流方面，ZARA采用垂直整合的供應(yīng)鏈管理體系。以西班牙為主要場(chǎng)所構(gòu)建“歐洲制造”配送中心，向世界各地的店鋪運(yùn)輸產(chǎn)品，以最快的速度（通常24小時(shí)）運(yùn)到歐洲各分店，最遲也能在72小時(shí)之內(nèi)運(yùn)到亞洲，這樣ZARA不但運(yùn)輸成本低，而且速度快。倉(cāng)儲(chǔ)時(shí)間短，物流速度快且少量多款維持款式新穎，這讓ZARA迅速占領(lǐng)快時(shí)尚品牌市場(chǎng)。

（三）人工成本方面

為了有利于成本控制，ZARA與那些小工廠簽訂合約，因?yàn)檫@些小工廠聘請(qǐng)的工人多數(shù)是中老年女性和農(nóng)民小女孩，他們生活在西班牙或葡萄牙農(nóng)村，按照當(dāng)?shù)氐奈飪r(jià)水平，Inditex近500家小工廠是每人每月薪水500美元，而相比之下當(dāng)?shù)仄骄總€(gè)產(chǎn)業(yè)工人薪水是每月1 300美元。因此，ZARA在人工成本方面是相對(duì)較低的。

（四）信息成本方面

ZARA另一方面值得借鑒的是其快時(shí)尚的數(shù)據(jù)開(kāi)發(fā)能力。ZARA從設(shè)計(jì)到生產(chǎn)，中央配送中心、地方分流中心到終端門點(diǎn)銷售都是一條龍，他們控制一條龍的系統(tǒng)叫信息通訊技術(shù)（ICT）咨詢聯(lián)絡(luò)系統(tǒng)。ICT系統(tǒng)是這樣高度整合供應(yīng)鏈的，每天終端門店把銷售數(shù)據(jù)送到ICT平臺(tái)，設(shè)計(jì)師及時(shí)獲得來(lái)源于最前端的資訊，快速電腦繪圖；資料傳來(lái)以后送到采購(gòu)部，生產(chǎn)部門根據(jù)數(shù)據(jù)生產(chǎn)個(gè)別款式，再運(yùn)往終端門店銷售。這樣ZARA成功地把每個(gè)流程的時(shí)間都?jí)嚎s了從而降低信息成本方面的費(fèi)用。

在數(shù)據(jù)信息系統(tǒng)費(fèi)用方面，ZARA用unix系統(tǒng)，這個(gè)信息系統(tǒng)費(fèi)用比windows低，只占總費(fèi)用千分之五，而相比之下H&M;的數(shù)據(jù)信息系統(tǒng)費(fèi)用要占其總費(fèi)用的五分之一。因此ZARA在數(shù)據(jù)信息系統(tǒng)成本控制方面可以達(dá)到操作系統(tǒng)的選擇。

二、從成本角度分析ZARA存在的問(wèn)題

ZARA由于采用了垂直出貨模式，ZARA相對(duì)于其他快時(shí)尚品牌能更快更好地控制整個(gè)流程。但為了追求速度，ZARA犧牲了一些的成本：

ZARA很多產(chǎn)品直接在西班牙總部所在的無(wú)數(shù)小工廠生產(chǎn)，直到最近幾年才逐漸外包，而相比之下H&M;早幾年就有四分之三的產(chǎn)品在亞洲的中國(guó)、印度和越南等人工成本較低的國(guó)家生產(chǎn)，到現(xiàn)在為止已經(jīng)將生產(chǎn)這部分工序全部外包。因此ZARA的價(jià)格偏高，大約是H&M;的1.4倍至2倍之間（暫且不考慮原材料成本）。

ZARA是一家全球公司，并無(wú)本地化運(yùn)營(yíng)。西班牙一直是其最大的市場(chǎng)，所有的遠(yuǎn)程運(yùn)輸都是飛機(jī)，而不用貨船，不愿為了提高利潤(rùn)率去節(jié)省上述成本。而ZARA控制庫(kù)存的能力是其運(yùn)營(yíng)模式的關(guān)鍵部分，但隨著2013年ZARA在中國(guó)的門店數(shù)（142間）超過(guò)法國(guó)，成為其第二大市場(chǎng)，ZARA在中國(guó)可能面臨是否本地化的困境。但如果ZARA一旦決定實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)本地化，設(shè)置西班牙和中國(guó)兩個(gè)中樞，那將會(huì)是完全不同的ZARA。

快時(shí)尚之所以成功的一個(gè)重要因素是“快”，但其代價(jià)卻是產(chǎn)品質(zhì)量的參差不齊。ZARA、H&M;等商品頻頻上質(zhì)檢黑榜，根據(jù)報(bào)道，2014年全國(guó)檢驗(yàn)檢疫部門共查獲進(jìn)口服裝不合格案例12 305個(gè)，其中包括ZARA和H&M;等“快時(shí)尚”品牌不合格達(dá)107例。 同年3月，ZARA因纖維含量不合格問(wèn)題以及色牢度不符合國(guó)標(biāo)兩次被監(jiān)管部門點(diǎn)名批評(píng)，這已經(jīng)是ZARA入華以來(lái)第15次登上質(zhì)檢黑榜。 正因?yàn)閆ARA的質(zhì)量讓人擔(dān)憂，使得部分消費(fèi)者對(duì)其失去信心，越來(lái)越多的消費(fèi)者不再為時(shí)尚設(shè)計(jì)以及大眾平價(jià)而沖動(dòng)購(gòu)買，而是更多地考慮質(zhì)量問(wèn)題。

少量多款的營(yíng)銷策略是ZARA成功的原因之一，它增加了消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的新鮮感，但帶來(lái)的問(wèn)題是數(shù)量繁多的供應(yīng)商，且需要經(jīng)常更換。由于ZARA 難于保證新加入供應(yīng)商的原材料全部過(guò)關(guān)，如果每款面料都要做檢測(cè)，這又增加了成本。

三、本文小結(jié)和相關(guān)建議

（一）本文總結(jié)

ZARA的成功在于其獨(dú)特的市場(chǎng)定位和營(yíng)銷策略，本文從企業(yè)成本控制的角度分析其能夠取得成功的原因。ZARA幾乎不做廣告的營(yíng)銷策略為公司贏得了利潤(rùn)，同時(shí)不聘請(qǐng)高級(jí)設(shè)計(jì)師也節(jié)省了成本；ZARA擁有反應(yīng)最快的供應(yīng)鏈?zhǔn)沟脦缀醪恍枰罅康膸?kù)存銷賬來(lái)修正銷售策劃的錯(cuò)誤，因此ZARA的倉(cāng)儲(chǔ)和物流成本在同行業(yè)中也屬較低水平；另外ZARA在公司總部附近聘請(qǐng)大量的低成本工人，以及快速的數(shù)據(jù)開(kāi)發(fā)能力和低成本的操作系統(tǒng)的選擇都有利于其成本的控制。

然而，ZARA為了達(dá)到以上成本的控制也犧牲一些成本，比如：在總部附近的手工作坊雖然人工成本相對(duì)較低但犧牲產(chǎn)品外包所帶來(lái)的諸多好處，如原材料可以本地采購(gòu)，本地生產(chǎn)以及本地銷售等一系列本地化可以帶來(lái)不少成本的節(jié)??；同時(shí)由于其快速的供應(yīng)鏈反應(yīng)系統(tǒng)也讓公司的質(zhì)量備受質(zhì)疑，而少量多款也容易抬高供應(yīng)鏈面料檢測(cè)的成本。

（二）相關(guān)建議

1、適當(dāng)本地化

為了最大程度地降低成本，讓ZARA與本地消費(fèi)者保持密切聯(lián)系，可以適當(dāng)進(jìn)行原材料采購(gòu)、設(shè)計(jì)、生產(chǎn)以及經(jīng)營(yíng)模式等本地化方面的一些探索，這樣不但可以降低原材料成本、運(yùn)輸成本和人工成本，還可以在一定程度上把握當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的特點(diǎn)和居民的消費(fèi)偏好。

2、更加注重產(chǎn)品的質(zhì)量

產(chǎn)品質(zhì)量是一個(gè)品牌的生命，即使是做快時(shí)尚，質(zhì)量也是不可忽視的。從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，為了追求快速而犧牲產(chǎn)品質(zhì)量的做法對(duì)于企業(yè)的發(fā)展而言，無(wú)疑是危險(xiǎn)的。ZARA應(yīng)該在發(fā)展過(guò)程中掌握好速度與質(zhì)量的平衡點(diǎn)，真正樹(shù)立起良好的品牌形象。

3、提供生活方式的門店

努力改善顧客在門店的購(gòu)物體驗(yàn)已經(jīng)成為了全世界零售商都在為之努力的課題，所以ZARA也許可以選擇這個(gè)方式吸引更多的顧客。這種跨界經(jīng)營(yíng)的營(yíng)銷理念會(huì)為門店打開(kāi)許多窗戶，新的商品和新的創(chuàng)意也會(huì)不斷在門店涌現(xiàn)。比如可以在自己的旗艦店里提供服裝、唱片、書籍和家庭用品；在門店用音樂(lè)吸引顧客，用其它的生活方式可以改變購(gòu)物體驗(yàn)。

4、強(qiáng)化社交媒體營(yíng)銷

ZARA最大的消費(fèi)群體是年輕的女孩，隨著社交媒體對(duì)這一群體的巨大影響，年輕女孩越來(lái)越多選擇時(shí)尚的品牌，并且會(huì)選擇自己朋友正在穿的品牌。

Brandy Melville，一家在青少年中極具人氣的意大利品牌，它區(qū)別于其它時(shí)尚品牌的一點(diǎn)是它特殊的尺碼策略。雖然許多人批判這家品牌的尺碼策略，但是這并不能阻止人們從他們家購(gòu)物。2014年，根據(jù)Piper Jaffray做的調(diào)查報(bào)告顯示，它是青少年女孩中最具影響力的品牌。這家公司成功的原因是它堅(jiān)持在Instagram社交媒體上的活躍，許多它的消費(fèi)者女孩主動(dòng)在社交媒體上分享自己穿衣的圖片，為門店帶來(lái)更多的銷售。ZARA可以采取這種策略強(qiáng)化社交媒體，利用社交群吸引更多的年輕人。

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[9]聯(lián)商網(wǎng) http：//www.linkshop.com.cn/web/archives/2014/289078.shtml，你真的清楚ZARA、H&M;和優(yōu)衣庫(kù)之間的差別嗎？