以茶為美，發(fā)展特色
——淺析信陽(yáng)茶文化節(jié)外宣的話語(yǔ)分析

蘇瑩（安陽(yáng)師范學(xué)院，河南安陽(yáng) 455000）

以茶為美，發(fā)展特色
——淺析信陽(yáng)茶文化節(jié)外宣的話語(yǔ)分析

蘇瑩
（安陽(yáng)師范學(xué)院，河南安陽(yáng) 455000）

本文主要從價(jià)值導(dǎo)向、題材類型和話語(yǔ)特點(diǎn)對(duì)信陽(yáng)市茶文化節(jié)的外宣話語(yǔ)進(jìn)行分析，希望能夠?qū)ξ覈?guó)茶文化的傳承起到一定的幫助。信陽(yáng)茶文化節(jié)外宣話語(yǔ)因循著三大基本價(jià)值導(dǎo)向，即“開放與包容”、“協(xié)同、協(xié)調(diào)與全面可持續(xù)”、“文化搭臺(tái)、經(jīng)濟(jì)唱戲”。信陽(yáng)茶文化節(jié)外宣話語(yǔ)的主要體裁類型包括：官方話語(yǔ)導(dǎo)向的體裁類型、市民社會(huì)導(dǎo)向的體裁類型、廣告媒體導(dǎo)向的體裁類型、行為實(shí)踐類的話語(yǔ)體裁類型。信陽(yáng)茶文化節(jié)外宣話語(yǔ)的主要特點(diǎn)包括：突出話語(yǔ)的交互性和主體間性、突出話語(yǔ)的國(guó)際性、突出茶文化的精神價(jià)值。

信陽(yáng)；茶文化節(jié)；外宣話語(yǔ)系統(tǒng)

作為一種高端化、集成化、會(huì)展化的營(yíng)銷模式，包括文化節(jié)、博覽會(huì)、交易會(huì)、交流會(huì)等形式在內(nèi)的“會(huì)展經(jīng)濟(jì)”近些年來在我國(guó)茶葉的營(yíng)銷、茶品牌的建構(gòu)、茶文化的傳播、茶產(chǎn)業(yè)鏈的優(yōu)化升級(jí)等過程中發(fā)揮了一種中流砥柱的橋梁作用。河南信陽(yáng)（國(guó)際）茶文化節(jié)作為我國(guó)名茶系列中相對(duì)較早開展的會(huì)展經(jīng)濟(jì)節(jié)日，截止到2016年已經(jīng)連續(xù)舉辦了24屆，成為我國(guó)國(guó)內(nèi)外一個(gè)非常重要、個(gè)性鮮明、茶業(yè)主題突出的國(guó)際性茶文化盛會(huì)，“以茶為媒，發(fā)展信陽(yáng)”已經(jīng)成為信陽(yáng)茶文化節(jié)最為亮麗的外宣名片，這事實(shí)上有助于信陽(yáng)毛尖這種名茶品牌的推廣和地域茶文化的傳播。

1　信陽(yáng)茶文化節(jié)外宣話語(yǔ)的價(jià)值導(dǎo)向

我們學(xué)術(shù)界今天探討的“話語(yǔ)”（Discourse）這一概念又被稱為“對(duì)話”，屬于社會(huì)互動(dòng)的范疇，近幾十年來在西方后現(xiàn)代哲學(xué)家那里得到了集中的論述，并且在學(xué)術(shù)界得到了廣泛的討論。一般而言，一個(gè)完整的“話語(yǔ)體系”包括了傳播者、受眾、互動(dòng)過程（即溝通）和對(duì)話情境等。當(dāng)然在深層次上“話語(yǔ)”因循著特定的價(jià)值導(dǎo)向和基本邏輯，體現(xiàn)著傳播者和受眾雙方共同或存異的一些理念。信陽(yáng)茶文化節(jié)的外宣話語(yǔ)在價(jià)值導(dǎo)向上遵循著這樣幾點(diǎn)：1.1開放與包容

作為我國(guó)茶文化在中原地區(qū)的一種分支，信陽(yáng)茶文化節(jié)在外宣的話語(yǔ)價(jià)值導(dǎo)向上明確地將“開放”與“包容”作為自己的首要價(jià)值，盡管在基本的動(dòng)機(jī)上信陽(yáng)茶文化節(jié)帶有一種地域性和自私性的特點(diǎn)，但是借助于文化節(jié)這種多元化茶文化互相對(duì)話的平臺(tái)機(jī)制，我國(guó)知名茶企和日本、韓國(guó)的名茶企業(yè)在近些年來都積極地加入到了信陽(yáng)茶文化節(jié)的對(duì)話中，為茶葉貿(mào)易、茶文化的交流、中華茶道的繁榮提供了一個(gè)包容、開放的機(jī)遇，將儒家思想倡導(dǎo)的“和而不同”價(jià)值進(jìn)行了生動(dòng)的詮釋。

1.2協(xié)同、協(xié)調(diào)與全面可持續(xù)

我國(guó)傳統(tǒng)的茶文化講究“和諧”與“天人合一”，提倡人與人之間、人與自然之間、人與自己的內(nèi)心之間形成一種和諧、協(xié)調(diào)共處的美好局面。信陽(yáng)茶文化節(jié)從1992年創(chuàng)辦至今，在對(duì)外的文宣話語(yǔ)上都因循著“利用小環(huán)境，創(chuàng)造大環(huán)境，改善軟環(huán)境，建好硬環(huán)境”這樣的方式，真正地遵循著“以茶為媒”的理念，積極地將吸納的各方資源投入到信陽(yáng)的基礎(chǔ)設(shè)施、投資環(huán)境和民生項(xiàng)目上去，實(shí)現(xiàn)了一種社會(huì)與文化、茶產(chǎn)業(yè)與民生協(xié)調(diào)發(fā)展的狀況。

1.3文化搭臺(tái)、經(jīng)濟(jì)唱戲

表面來看，信陽(yáng)茶文化節(jié)是一個(gè)關(guān)于各種名牌茶系互相對(duì)話、互相溝通的文化盛會(huì)，實(shí)際上卻帶有濃厚的“市場(chǎng)營(yíng)銷”和“貿(mào)易”的特點(diǎn)，正如這句文宣話語(yǔ)所表達(dá)的“一茶紅線牽天涯，信陽(yáng)茶都博萬家；科學(xué)創(chuàng)新?lián)屜葯C(jī)，誠(chéng)實(shí)守信贏天下”。無論是茶文化節(jié)上的茶道、茶藝、茶戲、茶韻、茶曲，還是以“中國(guó)茶都”為主題，以茶商、茶農(nóng)、茶企、茶專家對(duì)話為實(shí)現(xiàn)形式的茶文化實(shí)踐，都為繁榮茶產(chǎn)業(yè)、促進(jìn)茶產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型升級(jí)提供了很好的中介平臺(tái)。

2　信陽(yáng)茶文化節(jié)外宣話語(yǔ)的主要體裁類型

在語(yǔ)言學(xué)的范疇中，話語(yǔ)的“體裁”指的是不同的話語(yǔ)表達(dá)形式，或者說不同表達(dá)者群體呈現(xiàn)出來的不同表達(dá)習(xí)慣、表達(dá)結(jié)構(gòu)和表達(dá)情境等。如同文學(xué)作品呈現(xiàn)出來的諸如“散文”、“小說”和“詩(shī)歌”等不同的體裁一樣，信陽(yáng)茶文化節(jié)“外宣話語(yǔ)”的體裁類型也稍有差異：

2.1官方話語(yǔ)導(dǎo)向的體裁類型：公文檔案類體裁

值得注意的是，信陽(yáng)國(guó)際茶文化節(jié)的主要推動(dòng)力量來自于當(dāng)?shù)卣畽C(jī)構(gòu)，政府對(duì)于文化節(jié)的宣傳、組織以及配套的公共基礎(chǔ)設(shè)施等公共產(chǎn)品和公共服務(wù)的供給是在較短時(shí)間內(nèi)促使信陽(yáng)茶文化節(jié)走向成熟和品牌化的重要力量。整體來講，在一個(gè)行政主導(dǎo)的茶文化節(jié)的籌備過程中，公文檔案類的外宣話語(yǔ)系統(tǒng)集中體現(xiàn)出了官方的經(jīng)濟(jì)理念和文化心態(tài)。在這方面，我們常見的公文檔案類體裁包括內(nèi)部簡(jiǎn)報(bào)、工作總結(jié)、推廣方案、會(huì)議紀(jì)要、通知、通報(bào)等。

2.2市民社會(huì)導(dǎo)向的體裁類型：商業(yè)文書體裁

在信陽(yáng)茶文化節(jié)的組織籌備及其相關(guān)配套的宣傳推廣活動(dòng)中，各種茶文化協(xié)會(huì)、茶企、茶零售商、茶農(nóng)、茶批發(fā)商、茶葉流通協(xié)會(huì)、茶葉供銷社、茶業(yè)會(huì)展公司等都會(huì)有機(jī)地基于契約精神、宣傳渠道和營(yíng)銷渠道等加入到茶文化、茶貿(mào)易的實(shí)踐中來。他們的話語(yǔ)系統(tǒng)更多的是一種商業(yè)性的、商務(wù)禮儀性的文書形式，比如商務(wù)企劃書、營(yíng)銷合同、具體的廣告方案或者是畫冊(cè)設(shè)計(jì)方案、宣傳片拍攝方案等。

2.3廣告媒體導(dǎo)向的體裁類型：軟文體裁

用市場(chǎng)營(yíng)銷的視角來看，圍繞著信陽(yáng)茶文化節(jié)的營(yíng)銷，各種基于新媒體和傳統(tǒng)媒體、戶外廣告的話語(yǔ)體裁也是層出不窮，比如微信公眾平臺(tái)的“軟文”、廣告牌的標(biāo)語(yǔ)、LED顯示屏的信息、宣傳海報(bào)等都是典型的軟文體裁。

2.4行為實(shí)踐類的話語(yǔ)體裁類型：對(duì)話與論壇

在話語(yǔ)理論看來，行為者在特定情境中的“互動(dòng)”是一個(gè)典型的話語(yǔ)過程，也是必不可少的一個(gè)環(huán)節(jié)。信陽(yáng)茶文化節(jié)本身之所以具備文化魅力的原因在于“對(duì)話與論壇”這種話語(yǔ)實(shí)現(xiàn)形式的存在。茶文化學(xué)術(shù)論壇、合作洽談會(huì)、展銷會(huì)、推廣會(huì)、新聞發(fā)布會(huì)等都是這種話語(yǔ)形式的典型表現(xiàn)，集中代表了一種“合作”、“交流”的人的文化群體本性。

3　信陽(yáng)茶文化節(jié)外宣話語(yǔ)的主要特點(diǎn)

信陽(yáng)茶文化節(jié)突出“信陽(yáng)毛尖”、“信陽(yáng)綠茶”、“中國(guó)茶都”、“茶為國(guó)飲”、“全民飲茶”等茶文化元素的外宣話語(yǔ)系統(tǒng)呈獻(xiàn)給我們的主要特點(diǎn)可以歸結(jié)為這樣幾點(diǎn)：

3.1突出話語(yǔ)的交互性和主體間性

傳統(tǒng)意義上的宣傳話語(yǔ)在信息的流向上更多地呈現(xiàn)出一種“單向傳播”、“獨(dú)白”特點(diǎn)，但是信陽(yáng)國(guó)際茶文化節(jié)在整個(gè)外宣話語(yǔ)的建構(gòu)中充分地運(yùn)用新媒體技術(shù)（如微信、微博、互聯(lián)網(wǎng)論壇）與特定的受眾進(jìn)行有效的互動(dòng)，充分地吸收潛在的目標(biāo)客戶或者市場(chǎng)受眾反饋的有效信息，使宣傳話語(yǔ)呈現(xiàn)出一種互動(dòng)的特點(diǎn)。

3.2突出話語(yǔ)的國(guó)際性

中國(guó)茶文化源于中國(guó)，屬于世界。信陽(yáng)茶文化節(jié)不僅僅是一種區(qū)域性的茶文化交流和茶貿(mào)易行為，還是一個(gè)國(guó)際性的“茶主題”共同體交往的復(fù)合系統(tǒng)。這個(gè)借助于“茶事”建構(gòu)起來的國(guó)際平臺(tái)，成為一個(gè)茶企轉(zhuǎn)型、茶文化換位思考、跨語(yǔ)境溝通的公關(guān)實(shí)踐。對(duì)于信陽(yáng)當(dāng)?shù)氐漠a(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)優(yōu)化、品牌競(jìng)爭(zhēng)策略等來講，這種文化盛會(huì)不僅有助于茶文化的傳播，同時(shí)其所突出的“國(guó)際性”對(duì)于任何一個(gè)參會(huì)者來講都是互利雙贏和價(jià)值認(rèn)可的重要方式。

3.3突出茶文化的精神價(jià)值

東方茶文化區(qū)別于西方茶文化的一個(gè)核心在于它對(duì)“精神價(jià)值理性”的充分關(guān)注，提倡茶文化的美育、審美等功能。在這方面，信陽(yáng)茶文化節(jié)的文宣注重將“茶文化”與“旅游”、“審美”、“美學(xué)”、“學(xué)術(shù)”等結(jié)合起來，致力于向消費(fèi)者和五湖四海的來客傳達(dá)一種對(duì)精神修行的美好憧憬。同時(shí)在深層次上來看，信陽(yáng)茶文化節(jié)話語(yǔ)的這種審美性特質(zhì)也為我們傳統(tǒng)茶文化的創(chuàng)新和推廣提供了一個(gè)“軟實(shí)力”發(fā)展的全新視角，值得我們深入研究。

4　結(jié)語(yǔ)

綜上所述，“以茶為媒，發(fā)展信陽(yáng)”作為信陽(yáng)茶文化節(jié)的外宣名片，其有助于我國(guó)傳統(tǒng)茶文化的傳播，同時(shí)有利于茶企之間的互動(dòng)合作和品牌化戰(zhàn)略的實(shí)施。從價(jià)值導(dǎo)向、題材類型和話語(yǔ)特點(diǎn)這三個(gè)方面對(duì)信陽(yáng)茶文化節(jié)外宣的話語(yǔ)進(jìn)行具體分析，在一定程度上有助于我們創(chuàng)新我國(guó)茶文化節(jié)外宣體系。

蘇瑩（1981-），女，河南內(nèi)黃人，安陽(yáng)師范學(xué)院外國(guó)語(yǔ)學(xué)院講師，碩士，研究方向：翻譯理論與實(shí)踐，文化翻譯研究。

［1］盧新松.品味“文化”大餐——河南信陽(yáng)茶文化節(jié)側(cè)記［J］.農(nóng)村工作通訊，2013（11）：60.

［2］李海麗.信陽(yáng)茶文化節(jié)外宣話語(yǔ)體裁系統(tǒng)分析 ［J］.理論前沿，2015 （1）：275.