茶文化旅游形象傳播的多元解讀

劉芳，翟小娜，閆繼芬

（河北金融學(xué)院公共外語(yǔ)部，河北保定071000）

茶文化旅游形象傳播的多元解讀

劉芳，翟小娜，閆繼芬

（河北金融學(xué)院公共外語(yǔ)部，河北保定071000）

茶文化起源于我國(guó)，聞?dòng)谏讨埽d于唐宋，普于明清，已有四千多年的歷史。其不僅融合了佛家、道家以及儒家等學(xué)派的哲學(xué)思想，還在發(fā)展過(guò)程中衍生出眾多文學(xué)作品，是我國(guó)最具代表性的傳統(tǒng)文化之一。隨著旅游業(yè)的不斷發(fā)展和大眾精神文化需求層次的不斷提高，綠色旅游、生態(tài)旅游的觀念逐漸深入人心。由于其“天人合一”思想與生態(tài)旅游所推崇的理念不謀而合，因此茶文化也作為一種重要元素逐步融入到旅游形象的傳播中。本文主要從茶文化旅游形象為切入點(diǎn)，通過(guò)對(duì)其產(chǎn)生的背景、以及形象設(shè)計(jì)和傳播途徑等方面加以闡述，對(duì)其進(jìn)行多元化解讀。

茶文化；旅游形象；傳播

1　茶文化旅游形象產(chǎn)生的背景

隨著旅游業(yè)的不斷發(fā)展，人民生活水平的不斷提高，對(duì)精神文化生活的追求標(biāo)準(zhǔn)也日益提高，傳統(tǒng)的自然景色以及人文景觀的觀光已經(jīng)不能滿足旅游者更深層次的精神文化需求。加之在旅游業(yè)發(fā)展中一些景區(qū)景點(diǎn)存在經(jīng)營(yíng)不規(guī)范的情況，也促使旅游者關(guān)注的眼光落向更深層次更富有內(nèi)涵的文化旅游方面。而且自2011年我國(guó)啟動(dòng)“中華文化游”主題年活動(dòng)后，一大批以傳統(tǒng)文化為主要內(nèi)涵的旅游產(chǎn)品也應(yīng)運(yùn)而生。而茶文化作為我國(guó)最具備代表性的傳統(tǒng)文化之一，其天人合一以及注重養(yǎng)生的文化內(nèi)涵與生態(tài)旅游的觀念不謀而合，而民眾對(duì)于健康和養(yǎng)生方面的需求也越發(fā)強(qiáng)烈。因此與茶文化有關(guān)的旅游形象以及旅游產(chǎn)品也就此誕生。

浙、贛、湘、鄂、徽、豫、粵、川、滇、閔等省份，作為我國(guó)茶葉的主產(chǎn)區(qū)，都在充分挖掘當(dāng)?shù)氐牟栉幕?，并將其開(kāi)發(fā)成為新的旅游亮點(diǎn)，從而吸引游客。云南作為茶馬古道滇藏線的重要起點(diǎn)，相關(guān)的開(kāi)發(fā)工作起步較早。主要依托茶馬古道文化這個(gè)大的歷史背景，通過(guò)在現(xiàn)實(shí)中將古代茶馬古道場(chǎng)景進(jìn)行重新還原，從而打造出了一條具有獨(dú)特人文特色的旅游線路，這對(duì)于提升當(dāng)?shù)芈糜涡蜗?，豐富線路的人文內(nèi)涵都有非常大的作用。不僅如此，還帶動(dòng)了普洱茶的銷(xiāo)售，從而拉動(dòng)了地方經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)。而作為中國(guó)七大古都之一，處于京杭大運(yùn)河南端的“人間天堂”杭州，則是將當(dāng)?shù)鬲?dú)有的西湖龍井茶文化濃縮成了一張城市名片，對(duì)其進(jìn)行推廣。

而位于閔東南，被譽(yù)為“茶都”的安溪縣，則是將茶產(chǎn)業(yè)與茶文化的發(fā)展有機(jī)結(jié)合，將產(chǎn)品升級(jí)為品牌，再?gòu)钠放圃杏秊槲幕?。以?dāng)?shù)嘏畈l(fā)展的茶產(chǎn)業(yè)和悠久濃郁的的茶文化習(xí)俗為依托，將當(dāng)?shù)氐牟栉幕晒Υ蛟鞛槁糜萎a(chǎn)品，使其位列中國(guó)三大茶文化三大黃金線路之一。

2　茶文化旅游形象上的設(shè)計(jì)

2.1對(duì)于景區(qū)景觀要素的設(shè)計(jì)

在茶文化旅游形象中，景區(qū)景觀作為被感知對(duì)象，是旅游產(chǎn)品中最基礎(chǔ)的要素之一。景區(qū)景觀的設(shè)計(jì)對(duì)旅游者感知的影響，直接可以影響到旅游者對(duì)線路的選擇傾向。而茶文化景區(qū)景觀的設(shè)計(jì)要點(diǎn)，主要包括以下幾要素：對(duì)景觀的構(gòu)架，視覺(jué)形象的營(yíng)造，以及基礎(chǔ)設(shè)施配備方面。

2.1.1景觀構(gòu)架和視覺(jué)形象營(yíng)造

景觀的構(gòu)架是旅游者對(duì)景區(qū)感知系統(tǒng)的核心環(huán)節(jié)，在景觀的設(shè)計(jì)和構(gòu)架過(guò)程中，設(shè)計(jì)者首先要遵循的就是融合自然的原則。因?yàn)椴栉幕旧碜鳛橐环N生態(tài)旅游概念，需要帶給旅游者的感覺(jué)就是親近自然，融入自然。因此在茶山和茶園的構(gòu)建過(guò)程中，首先要在視覺(jué)上盡最大限度減少人工建造對(duì)自然環(huán)境的干擾，以保持景區(qū)跟周邊的自然環(huán)境相鍥合，能夠帶給游人更多原生態(tài)的感覺(jué)。配套的人造景點(diǎn)和娛樂(lè)設(shè)施也必須符合整個(gè)景點(diǎn)的主題。與此同時(shí)，可以在人造景觀和旅游紀(jì)念品的設(shè)計(jì)上，以當(dāng)?shù)刈罹叽硇缘奶厣ㄖ?、事物等為模板，從而在視覺(jué)上凸顯地域特征，給旅游者留下更深刻的印象，并輔助其更好的感知當(dāng)?shù)氐牟栉幕?/p>

2.1.2基礎(chǔ)設(shè)施配備

在景區(qū)基礎(chǔ)設(shè)施的配備方面，不但要做到大力加強(qiáng)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，同時(shí)還要注重生態(tài)茶文化的滲透和傳播。完善當(dāng)?shù)毓步煌ň€路，使其不但做到便捷、通暢，更能做到低碳環(huán)保，從而也提升旅游者和當(dāng)?shù)鼐用竦纳鷳B(tài)環(huán)保意識(shí)。在對(duì)景區(qū)及其周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)以及配套設(shè)施進(jìn)行規(guī)劃和建設(shè)時(shí)，要注意遵循茶文化的文化內(nèi)涵以及生態(tài)旅游的標(biāo)準(zhǔn)。與此同時(shí)，對(duì)景區(qū)及其周邊餐飲住宿的建設(shè)和經(jīng)營(yíng)方面，也應(yīng)重點(diǎn)突出茶文化內(nèi)涵和生態(tài)環(huán)保理念。從而保證基礎(chǔ)設(shè)施的配備與景點(diǎn)的整體文化氛圍保持一致性，同時(shí)商家也應(yīng)當(dāng)注重菜品和配套服務(wù)內(nèi)涵的打造，不要帶給游客流于形式浮于表面、空洞、缺乏內(nèi)涵的符號(hào)化感覺(jué)。

2.2對(duì)于旅游體驗(yàn)和人文感知要素的營(yíng)造

2.2.1景點(diǎn)景區(qū)服務(wù)人員在旅游體驗(yàn)和人文感知營(yíng)造中的作用

如果說(shuō)茶文化旅游形象中景區(qū)景點(diǎn)的構(gòu)建是整個(gè)旅游形象的載體，那么旅游線路中旅游從業(yè)人員以及景點(diǎn)服務(wù)人員則是游客感知旅游形象的一個(gè)渠道。作為旅游者最直觀的感知對(duì)象，旅游從業(yè)人員的整體素質(zhì)和氣質(zhì)、以及著裝上必須體現(xiàn)出茶文化的內(nèi)涵和特點(diǎn)。與此同時(shí)，這些從業(yè)人員還必須具備扎實(shí)的茶文化知識(shí)功底，從而可以更好的為游客提供專(zhuān)業(yè)、細(xì)致、周到的參考和服務(wù)。這將大大有益于茶文化旅游形象品牌以及茶文化本身的宣傳和推廣。能讓游客在感知濃郁自然氣息的同時(shí)，也感受到良好的人文氣息。

2.2.2原生態(tài)人文環(huán)境的保護(hù)在旅游體驗(yàn)和人文感知營(yíng)造中的作用

在旅游者對(duì)茶文化旅游目的地進(jìn)行旅游活動(dòng)的時(shí)候，除了旅游從業(yè)人員專(zhuān)業(yè)的輔助和講解之外，跟當(dāng)?shù)卦∶竦幕?dòng)，也是對(duì)茶文化旅游形象塑造的一個(gè)重要環(huán)節(jié)。為了避免景點(diǎn)淪為商業(yè)化和符號(hào)化最終失去旅游價(jià)值，構(gòu)建景區(qū)景點(diǎn)的時(shí)候，還要在力求不對(duì)原住民正常生活造成影響的情況下，盡量靠近原住民的生活區(qū)，并且要注意對(duì)原住民生活方式進(jìn)行保護(hù)。原生態(tài)的生活方式作為一種獨(dú)特的人文景觀，對(duì)游客也會(huì)產(chǎn)生一種無(wú)形的吸引力。為了促進(jìn)游客和當(dāng)?shù)卦癖姷幕?dòng)，同時(shí)消除由于地域文化的差異性造成的隔閡。不光要求旅游從業(yè)人員在對(duì)游客進(jìn)行講解時(shí)，要提前對(duì)游客進(jìn)行當(dāng)?shù)孛袼酌耧L(fēng)的滲透，與此同時(shí)也要景區(qū)的開(kāi)發(fā)者加大力度對(duì)當(dāng)?shù)卦∶襁M(jìn)行宣傳，以促成游客和原住民通達(dá)的溝通。在這里筆者簡(jiǎn)單援引一個(gè)人文旅游形象開(kāi)發(fā)方面的反面例子——云南麗江的大研古鎮(zhèn)，也就是現(xiàn)在我們俗稱(chēng)的麗江古城。由于過(guò)度開(kāi)發(fā)，原住民大量流失，造成古城嚴(yán)重的商業(yè)化。由于外來(lái)客商的店鋪客棧林立，古城內(nèi)早已沒(méi)有了原住民，最傳統(tǒng)淳樸原生態(tài)的納西族民風(fēng)已經(jīng)蕩然無(wú)存，只剩下商業(yè)化侵蝕過(guò)后，納西文化符號(hào)化的影子。人文景觀一旦被扣上了商業(yè)化的帽子，那么也就意味著人文價(jià)值幾乎消耗殆盡。因此景區(qū)原生態(tài)的人文環(huán)境的保護(hù)，對(duì)于茶文化旅游形象的塑造也是非常關(guān)鍵的。在此還要注意的一點(diǎn)就是對(duì)游客之間的感知，旅游景區(qū)也要做好對(duì)游客的引導(dǎo)，讓每個(gè)游客都能夠真切地感受到景區(qū)濃郁的茶文化氛圍，從而更好融入當(dāng)?shù)馗挥猩鷳B(tài)特色以及地域特點(diǎn)的茶文化中去。

3　茶文化旅游形象的傳播途徑

3.1傳統(tǒng)媒體

雖然在進(jìn)入數(shù)字化時(shí)代后，網(wǎng)絡(luò)新媒體的迅速發(fā)展已經(jīng)逐步取代了傳統(tǒng)媒體，稱(chēng)為傳播途徑中的主流媒介，但是傳統(tǒng)媒體仍然是傳播茶文化旅游形象的主要途徑。廣播電視、報(bào)刊雜志、文獻(xiàn)典籍的影響力雖然受到新興媒體沖擊影響力大不如前，但由于本身存在的穩(wěn)定性和權(quán)威性等特點(diǎn)注定了其不可動(dòng)搖且不可替代的重要地位。

但是我們?cè)谕ㄟ^(guò)傳統(tǒng)媒體對(duì)茶文化進(jìn)行宣傳時(shí)，可以借助歌曲mv、紀(jì)錄片等形式，甚至可以以此為主題或選取相應(yīng)歷史背景拍攝影視劇和電影，或是借助熱門(mén)影視劇和電影中帶有茶文化的情節(jié)來(lái)對(duì)茶文化進(jìn)行全方位整體的宣傳。

3.2網(wǎng)絡(luò)新媒體

信息時(shí)代互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展無(wú)疑給茶文化旅游形象的傳播又增添了不少新途徑，論壇、貼吧、空間、微博、微信等社交網(wǎng)絡(luò)公眾號(hào)的建立和經(jīng)營(yíng)是新媒體中的傳播主流。相比于紀(jì)錄片、影視劇以及電影的大成本制作，微視頻、微電影的拍攝制作經(jīng)費(fèi)則要相對(duì)少很多。將精心拍攝制作的微視頻、微電影上傳至優(yōu)酷、土豆、騰訊、樂(lè)視、愛(ài)奇藝等網(wǎng)絡(luò)播放平臺(tái)，再借助社交網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行二次宣傳，也不失為一種非常良好的宣傳途徑。與此同時(shí)景區(qū)在建立好自己的公眾號(hào)和網(wǎng)站的同時(shí)，也可以加強(qiáng)跟一些旅游網(wǎng)站的通力合作，通過(guò)吸取游客點(diǎn)評(píng)中的意見(jiàn)，做好景區(qū)的不斷完善。

3.3節(jié)慶會(huì)展

傳統(tǒng)節(jié)慶，國(guó)人或走親訪友，或外出旅游，因此景區(qū)景點(diǎn)和旅行社也應(yīng)當(dāng)抓住節(jié)假日這個(gè)銷(xiāo)售熱點(diǎn)做出相應(yīng)的宣傳策略，或是開(kāi)展茶博會(huì)等會(huì)展活動(dòng)，聯(lián)系旅游相關(guān)企業(yè)（諸如旅行社、酒店等）打造相應(yīng)的會(huì)展旅游產(chǎn)品或是茶品展銷(xiāo)會(huì)，以此加強(qiáng)對(duì)茶文化的宣傳。當(dāng)?shù)卣部梢詤f(xié)助景區(qū)景點(diǎn)建立具有當(dāng)?shù)靥厣志哂袕V泛群眾基礎(chǔ)的茶文化節(jié)慶活動(dòng)，使游客和當(dāng)?shù)孛癖姸伎梢苑e極參與其中。尤其是在少數(shù)民族聚居區(qū)還可以依托當(dāng)?shù)靥赜械拿褡屣L(fēng)情舉辦一系列人文氣息濃郁的活動(dòng)。

3.4廣告宣傳

由于茶文化旅游產(chǎn)品特有的人文價(jià)值和內(nèi)涵，因此在廣告的宣傳文案和宣傳片的策劃上，應(yīng)采取滲透式的軟廣告策略，形式可以使用簡(jiǎn)短的、富有人文氣息的廣告片，也可以是社交公眾號(hào)上的散記等軟文形式，或者采取當(dāng)下比較流行的“直播貼”的形式等。調(diào)動(dòng)一切可以調(diào)動(dòng)的手段，突出其內(nèi)在的生態(tài)、人文屬性和內(nèi)涵，從視覺(jué)，聽(tīng)覺(jué)，以及各種感官上吸引旅游者。

3.5季節(jié)性差異化宣傳策略

由于茶文化旅游形象傳播存在著時(shí)間性和季節(jié)性的特點(diǎn)，因此有針對(duì)性的對(duì)不同季節(jié)進(jìn)行相應(yīng)活動(dòng)的宣傳也可以起到非常好的宣傳效果。在旅游產(chǎn)品成型初期可以對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行短時(shí)間集中化、高強(qiáng)度的宣傳，由此提升旅游景區(qū)景點(diǎn)和旅游產(chǎn)品的知名度。在旅游線路逐漸形成品牌和口碑，趨于成熟和穩(wěn)定時(shí)，要做好宣傳的步驟和計(jì)劃，以一個(gè)長(zhǎng)效持續(xù)穩(wěn)定的方式對(duì)線路進(jìn)行宣傳。季節(jié)性宣傳則是要抓住線路的旅游旺季，并且活動(dòng)內(nèi)容豐富的時(shí)候進(jìn)行宣傳，與此同時(shí)，也要注重游客的體驗(yàn)，這樣才能加深游客的印象，充分發(fā)掘潛在客源，加強(qiáng)游客的感知度。

4　結(jié)語(yǔ)

茶文化作為我國(guó)傳統(tǒng)文化中一顆最為璀璨的明珠，需要發(fā)揚(yáng)光大更需要傳承。建立以茶文化為內(nèi)涵的旅游形象，并加以廣泛傳播，有助于提高茶文化的普及，也有助于帶動(dòng)旅游地的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)升級(jí)和區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展?，F(xiàn)如今，在工業(yè)時(shí)代正逐漸遠(yuǎn)去，第三產(chǎn)業(yè)時(shí)代蓬勃發(fā)展的今天，構(gòu)建和傳播文明、生態(tài)、和諧的茶文化旅游形象，不僅可以提高茶文化旅游產(chǎn)品在生態(tài)旅游領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)力，也豐富廣大民眾日益提高的精神文化生活需求，同時(shí)對(duì)于傳統(tǒng)文化的傳承和發(fā)揚(yáng)，也具有深遠(yuǎn)意義。

［1］劉明，茶文化生態(tài)旅游形象的設(shè)計(jì)與傳播［J］.福建茶業(yè).2015（11）.

［2］姚行正.安化茶文化旅游資源開(kāi)發(fā)利用策略——以黑茶為例［J］.福建茶葉.2016（4）.

［3］黃平.茶文化旅游資源開(kāi)發(fā)策略研究［J］.福建茶葉.2016（4）.

課題：2016年度河北省社會(huì)科學(xué)基金項(xiàng)目項(xiàng)目批準(zhǔn)號(hào)：HB16YY021

劉芳（1981-），女，河北保定人，碩士，講師，研究方向：話語(yǔ)分析。