高普及率下的移動(dòng)轉(zhuǎn)售創(chuàng)新之路：跨界融合+差異化經(jīng)營(yíng)

中國(guó)信息通信研究院產(chǎn)業(yè)與規(guī)劃研究所│ 韓蕊 夏文

高普及率下的移動(dòng)轉(zhuǎn)售創(chuàng)新之路：跨界融合+差異化經(jīng)營(yíng)

中國(guó)信息通信研究院產(chǎn)業(yè)與規(guī)劃研究所│ 韓蕊 夏文

跨界融合是企業(yè)形成差異化優(yōu)勢(shì)的重要手段之一。轉(zhuǎn)售企業(yè)可以針對(duì)移動(dòng)金融、移動(dòng)健康、兒童等細(xì)分市場(chǎng)推出產(chǎn)品，并針對(duì)中小企業(yè)用戶(hù)量身定制跨界融合產(chǎn)品，滿(mǎn)足其個(gè)性化需求。

移動(dòng)轉(zhuǎn)售業(yè)務(wù)開(kāi)展兩年多來(lái)，各轉(zhuǎn)售企業(yè)不斷創(chuàng)新，轉(zhuǎn)售用戶(hù)規(guī)模迅速增長(zhǎng)，占整體移動(dòng)通信用戶(hù)的比重不斷增加。在試點(diǎn)結(jié)束后梳理移動(dòng)轉(zhuǎn)售業(yè)務(wù)的發(fā)展策略，有利于未來(lái)更有效率地開(kāi)展移動(dòng)轉(zhuǎn)售業(yè)務(wù)，分析現(xiàn)有移動(dòng)轉(zhuǎn)售業(yè)務(wù)存在的問(wèn)題，并提出相關(guān)建議，以供移動(dòng)轉(zhuǎn)售企業(yè)參考。

蹣跚起步 可圈可點(diǎn)

移動(dòng)轉(zhuǎn)售業(yè)務(wù)用戶(hù)突破2000萬(wàn)

截至2015年12月，42家轉(zhuǎn)售企業(yè)中39家已開(kāi)展轉(zhuǎn)售業(yè)務(wù)，發(fā)展用戶(hù)突破2000萬(wàn)。從單月凈增用戶(hù)看，隨著放號(hào)企業(yè)數(shù)量和業(yè)務(wù)開(kāi)通范圍的不斷增加，移動(dòng)轉(zhuǎn)售用戶(hù)發(fā)展呈加速態(tài)勢(shì)，自2015年3月起，連續(xù)10個(gè)月每月凈增用戶(hù)超過(guò)100萬(wàn)戶(hù)，12月凈增用戶(hù)突破260萬(wàn)戶(hù)。從凈增用戶(hù)市場(chǎng)份額看，12月移動(dòng)轉(zhuǎn)售凈增用戶(hù)占全國(guó)凈增移動(dòng)用戶(hù)的比重為48.5%，連續(xù)8個(gè)月保持在40%以上，近4個(gè)月持續(xù)增長(zhǎng)，顯示了轉(zhuǎn)售企業(yè)獨(dú)有的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。從市場(chǎng)占有率看，我國(guó)移動(dòng)轉(zhuǎn)售業(yè)務(wù)在第二年已經(jīng)達(dá)到1.55%，在高移動(dòng)電話普及率的背景下，與其他國(guó)家相比僅略低于美、英，與加拿大發(fā)展水平相同。

移動(dòng)轉(zhuǎn)售用戶(hù)以中低端為主

目前移動(dòng)轉(zhuǎn)售業(yè)務(wù)ARPU值普遍較低，用戶(hù)主體為中低端用戶(hù)。導(dǎo)致這種現(xiàn)象出現(xiàn)主要有兩方面原因：一是要與基礎(chǔ)運(yùn)營(yíng)商形成差異化競(jìng)爭(zhēng)，基礎(chǔ)運(yùn)營(yíng)商對(duì)于中低端用戶(hù)需求滿(mǎn)足有限，因此轉(zhuǎn)售企業(yè)主要針對(duì)中低端用戶(hù)；二是我國(guó)移動(dòng)電話普及率已經(jīng)超過(guò)90%，移動(dòng)轉(zhuǎn)售市場(chǎng)主要為多卡市場(chǎng)，前期移動(dòng)轉(zhuǎn)售業(yè)務(wù)創(chuàng)新程度不足，用戶(hù)對(duì)卡的利用率有限。同時(shí)，從國(guó)際經(jīng)驗(yàn)看，MVNO多服務(wù)于中低端市場(chǎng)，美國(guó)最大的移動(dòng)虛擬運(yùn)營(yíng)商Tracfone 2012年的平均ARPU僅為同期基礎(chǔ)運(yùn)營(yíng)商的1/4。

移動(dòng)轉(zhuǎn)售用戶(hù)企業(yè)和地區(qū)差異明顯

從企業(yè)分布情況看，截至2015年12月，在39家開(kāi)展轉(zhuǎn)售業(yè)務(wù)的企業(yè)中，已有7家企業(yè)用戶(hù)突破100萬(wàn)，用戶(hù)規(guī)模排名前10的企業(yè)占總用戶(hù)的比重約為86%，企業(yè)間分布差異明顯。同時(shí)從地區(qū)分布看，中東部地區(qū)轉(zhuǎn)售業(yè)務(wù)發(fā)展速度相對(duì)較快。截至2015年12月，廣東、浙江、江蘇、北京和山東發(fā)展用戶(hù)規(guī)模排名前5，全國(guó)移動(dòng)通信轉(zhuǎn)售用戶(hù)約半數(shù)均出于這5個(gè)省市。

打造差異化優(yōu)勢(shì)

目標(biāo)市場(chǎng)選擇：與基礎(chǔ)運(yùn)營(yíng)商形成差異化競(jìng)爭(zhēng)

進(jìn)入通信市場(chǎng)后，轉(zhuǎn)售企業(yè)在目標(biāo)市場(chǎng)的選擇上明顯區(qū)別于基礎(chǔ)運(yùn)營(yíng)商。從公眾市場(chǎng)看，轉(zhuǎn)售企業(yè)主要針對(duì)中低端用戶(hù)需求，最低月費(fèi)僅為5元左右，遠(yuǎn)低于基礎(chǔ)電信企業(yè)，且推出話音流量不清零、話音流量互轉(zhuǎn)等特權(quán)，滿(mǎn)足用戶(hù)個(gè)性化需求。從企業(yè)市場(chǎng)看，轉(zhuǎn)售企業(yè)專(zhuān)注于中小企業(yè)，如遠(yuǎn)特通信，其用戶(hù)規(guī)模在2015年8月已經(jīng)突破100萬(wàn)，推出的“企業(yè)時(shí)空套餐”主要針對(duì)于員工規(guī)模3～50人的中小企業(yè)。這種差異化定位的原因是，基礎(chǔ)運(yùn)營(yíng)商在公眾市場(chǎng)及大中型企業(yè)市場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)明顯，在這兩類(lèi)市場(chǎng)中與基礎(chǔ)運(yùn)營(yíng)商競(jìng)爭(zhēng)需要大量的營(yíng)銷(xiāo)投入，對(duì)企業(yè)資金鏈壓力較大，且轉(zhuǎn)售企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)明顯弱于基礎(chǔ)運(yùn)營(yíng)商。而對(duì)于中低端大眾市場(chǎng)和中小企業(yè)市場(chǎng)，轉(zhuǎn)售企業(yè)可以根據(jù)用戶(hù)需求量身定做，以規(guī)模實(shí)現(xiàn)盈利。

轉(zhuǎn)售業(yè)務(wù)創(chuàng)新：跨界融合打造企業(yè)差異化優(yōu)勢(shì)

移動(dòng)轉(zhuǎn)售業(yè)務(wù)創(chuàng)新主要分為電信業(yè)務(wù)創(chuàng)新和跨界融合兩類(lèi)。電信業(yè)務(wù)創(chuàng)新主要包括基礎(chǔ)電信業(yè)務(wù)創(chuàng)新（流量不清零、流量話音互轉(zhuǎn)等）和拓展電信業(yè)務(wù)范圍（增加Wi-Fi和國(guó)際漫游服務(wù)），由于模仿成本較低，轉(zhuǎn)售企業(yè)很難依托電信業(yè)務(wù)創(chuàng)新打造差異化優(yōu)勢(shì)。而跨界融合是轉(zhuǎn)售企業(yè)差異化經(jīng)營(yíng)的重要手段，分析目前轉(zhuǎn)售企業(yè)跨界融合方案，主要有兩類(lèi)：一類(lèi)是轉(zhuǎn)售企業(yè)整合自身優(yōu)勢(shì)資源，推出跨界融合產(chǎn)品，如蘇寧互聯(lián)、京東通信依托自身購(gòu)物資源打造購(gòu)物送，遠(yuǎn)特通信基于自身企業(yè)服務(wù)優(yōu)勢(shì)提供企業(yè)融合通信解決方案；另一類(lèi)是基于目標(biāo)用戶(hù)需求與優(yōu)勢(shì)企業(yè)合作，推出跨界融合產(chǎn)品，如紅豆電信與上海公共交通卡公司合作推出紅豆電信手機(jī)交通卡，后與銀聯(lián)合作拓展“一卡通”的支付場(chǎng)景和范圍。

銷(xiāo)售渠道建立：完善的銷(xiāo)售渠道保障了用戶(hù)較快發(fā)展

從渠道策略看，轉(zhuǎn)售企業(yè)都采取線上線下并舉的策略，既建立了網(wǎng)廳、掌廳等線上渠道，同時(shí)也依托自身資源或?qū)で蠛献鏖_(kāi)拓了自有和代理的實(shí)體渠道，從用戶(hù)發(fā)展情況看，完善的銷(xiāo)售渠道是用戶(hù)發(fā)展的主要途徑。如用戶(hù)規(guī)模排名靠前的蝸牛移動(dòng)，作為一家有互聯(lián)網(wǎng)背景的游戲公司，建立了完善的線上銷(xiāo)售渠道，并在業(yè)務(wù)開(kāi)展初期就開(kāi)啟了線下渠道招募。且截至2015年底用戶(hù)規(guī)模排名前10的轉(zhuǎn)售企業(yè)中，有7家都擁有豐富的實(shí)體渠道資源和經(jīng)驗(yàn)。由此可以看出，建立完善的、滿(mǎn)足用戶(hù)方便快捷購(gòu)買(mǎi)需求的銷(xiāo)售渠道是發(fā)展移動(dòng)轉(zhuǎn)售業(yè)務(wù)的重要條件。

商業(yè)模式和服務(wù)體系待完善

我國(guó)移動(dòng)電話普及率遠(yuǎn)高于其他國(guó)家同期水平

2013年5月17日，工信部發(fā)出“開(kāi)展移動(dòng)轉(zhuǎn)售業(yè)務(wù)試點(diǎn)工作”的通告，2014年4月10日，蝸牛移動(dòng)首家推出999免卡，標(biāo)志著我國(guó)轉(zhuǎn)售業(yè)務(wù)正式開(kāi)展。美國(guó)MVNO業(yè)務(wù)啟動(dòng)時(shí)移動(dòng)普及率是30.8%，英國(guó)是40.8%，而我國(guó)2013年移動(dòng)電話普及率為90.8部/百人，遠(yuǎn)高于歐美同期水平，在此背景下，我國(guó)轉(zhuǎn)售企業(yè)在借鑒國(guó)外經(jīng)驗(yàn)的同時(shí)，有待通過(guò)創(chuàng)新實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)健康發(fā)展。

移動(dòng)轉(zhuǎn)售企業(yè)商業(yè)模式有待進(jìn)一步完善

與國(guó)外成功MVNO企業(yè)相比，我國(guó)轉(zhuǎn)售企業(yè)商業(yè)模式仍有待完善。以美國(guó)虛擬運(yùn)營(yíng)商FreedomPop為例，它以免費(fèi)通信業(yè)務(wù)（每個(gè)月免費(fèi)500M流量、200分鐘通話以及500條短信）為吸引免費(fèi)用戶(hù)的抓手，以“設(shè)備捆綁+免費(fèi)增值”為商業(yè)模式的核心，促進(jìn)免費(fèi)用戶(hù)向付費(fèi)用戶(hù)轉(zhuǎn)化，同時(shí)配合輕資產(chǎn)的業(yè)務(wù)發(fā)展模式，構(gòu)成完善的商業(yè)模式鏈條，最終實(shí)現(xiàn)企業(yè)盈利。反觀我國(guó)轉(zhuǎn)售企業(yè)，由于業(yè)務(wù)開(kāi)展時(shí)間有限，經(jīng)營(yíng)重點(diǎn)是積極創(chuàng)新，為用戶(hù)提供較完善的通信服務(wù)、商業(yè)模式方面有待進(jìn)一步豐富完善。

客戶(hù)服務(wù)體系尚不成熟，有待進(jìn)一步完善

移動(dòng)轉(zhuǎn)售業(yè)務(wù)開(kāi)展時(shí)間較短，轉(zhuǎn)售企業(yè)的重點(diǎn)仍在搭建移動(dòng)轉(zhuǎn)售業(yè)務(wù)銷(xiāo)售體系及擴(kuò)大用戶(hù)規(guī)模上，與基礎(chǔ)運(yùn)營(yíng)商相比，客戶(hù)服務(wù)方面仍有較大欠缺。首先，由于業(yè)務(wù)開(kāi)展時(shí)間較短，客服人員經(jīng)驗(yàn)不足，對(duì)單個(gè)用戶(hù)答疑時(shí)間較長(zhǎng)，導(dǎo)致整體用戶(hù)等待時(shí)間較長(zhǎng)，客戶(hù)滿(mǎn)意度仍有待提高。其次，用戶(hù)服務(wù)界面主要以電子渠道為主，缺少實(shí)體客服中心，導(dǎo)致用戶(hù)咨詢(xún)和投訴只能依靠電話或網(wǎng)絡(luò)等方式，難以滿(mǎn)足用戶(hù)現(xiàn)場(chǎng)快速解決問(wèn)題的需求。

未來(lái)發(fā)展建議

高普及率背景下，堅(jiān)持跨界融合是重要方向

從國(guó)際經(jīng)驗(yàn)看，當(dāng)移動(dòng)電話普及率超過(guò)90%以后，新增用戶(hù)主要集中于一戶(hù)多卡市場(chǎng)。面對(duì)一戶(hù)多卡市場(chǎng)用戶(hù)，轉(zhuǎn)售企業(yè)應(yīng)基于自身優(yōu)勢(shì)和發(fā)展方向，推出不同于基礎(chǔ)運(yùn)營(yíng)商的產(chǎn)品，以獲得差異化優(yōu)勢(shì)。從國(guó)際經(jīng)驗(yàn)及近兩年的移動(dòng)轉(zhuǎn)售業(yè)務(wù)開(kāi)展情況看，跨界融合是企業(yè)形成差異化優(yōu)勢(shì)的重要手段之一?；A(chǔ)電信企業(yè)的目標(biāo)客戶(hù)主要為普通大眾市場(chǎng)和大中型企業(yè)市場(chǎng)。因此，轉(zhuǎn)售企業(yè)在大眾市場(chǎng)方面，可以針對(duì)移動(dòng)金融、移動(dòng)健康、兒童等熱點(diǎn)細(xì)分市場(chǎng)推出跨界融合產(chǎn)品；在企業(yè)用戶(hù)市場(chǎng)方面，可以針對(duì)中小企業(yè)用戶(hù)，量身定制跨界融合產(chǎn)品，滿(mǎn)足其個(gè)性化需求。

深化推進(jìn)跨界融合，完善商業(yè)模式，構(gòu)建差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)

目前，我國(guó)轉(zhuǎn)售企業(yè)的商業(yè)模式有待進(jìn)一步豐富完善。從近兩年的轉(zhuǎn)售業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)看，跨界融合將是未來(lái)轉(zhuǎn)售企業(yè)商業(yè)模式的核心內(nèi)容。轉(zhuǎn)售企業(yè)應(yīng)深挖細(xì)分市場(chǎng)的用戶(hù)需求，深化推進(jìn)跨界融合，并配合跨界融合業(yè)務(wù)打造相應(yīng)的商業(yè)模式。前期，提供完整的通信售前售后服務(wù)，將通信業(yè)務(wù)與優(yōu)勢(shì)業(yè)務(wù)捆綁，打造跨界融合產(chǎn)品，以低價(jià)和專(zhuān)享特權(quán)快速吸引用戶(hù)。在達(dá)到一定用戶(hù)規(guī)模之后，根據(jù)用戶(hù)反饋和企業(yè)發(fā)展定位，完善售前售后服務(wù)，同時(shí)，根據(jù)用戶(hù)個(gè)性化需求，深挖跨界融合產(chǎn)品，提供個(gè)性服務(wù)，有效提升用戶(hù)ARPU值。推出專(zhuān)有跨界融合產(chǎn)品是構(gòu)建企業(yè)差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的有效手段之一。

完善的客戶(hù)服務(wù)體系是企業(yè)健康發(fā)展的重要保證

除完善的業(yè)務(wù)體系外，優(yōu)質(zhì)的客戶(hù)服務(wù)系統(tǒng)也是轉(zhuǎn)售企業(yè)成功的必備因素之一。隨著用戶(hù)規(guī)模的增長(zhǎng)，轉(zhuǎn)售企業(yè)應(yīng)進(jìn)一步提升其電子渠道的服務(wù)能力，保證客服熱線的接通率和接通時(shí)間。同時(shí)，加強(qiáng)對(duì)客戶(hù)服務(wù)人員的培訓(xùn)，明確各類(lèi)問(wèn)題回復(fù)時(shí)間，保證用戶(hù)提出的問(wèn)題和投訴及時(shí)得到解決。此外，還可以根據(jù)企業(yè)自身情況，選擇在自有實(shí)體銷(xiāo)售渠道或租賃場(chǎng)地開(kāi)展現(xiàn)場(chǎng)客戶(hù)服務(wù)，保證實(shí)體客戶(hù)服務(wù)渠道暢通。

編輯｜舒文瓊 shuwenqiong@bjxintong.com.cn