社區(qū)O2O，剛需高頻才是硬道理

?

社區(qū)O2O，剛需高頻才是硬道理

上海錦坤文化發(fā)展集團(tuán)高級咨詢師 白 燕

社區(qū)O2O表面看似如火如荼，但真正切中消費(fèi)需求的產(chǎn)品卻很少，離開消費(fèi)需求談模式，終究只是形式美而已。

多年前，馬云對阿里巴巴的生意經(jīng)闡釋——“阿里巴巴，讓天下沒有難做的生意”直到今天還在流傳，只不過今非昔比，馬云是在阿里巴巴的動(dòng)員大會(huì)上講的這句話，而現(xiàn)在這句話卻被掐頭去尾，變成了天下沒有難做的生意，有人的地方就有生意，整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)充斥著一種人定勝天全民創(chuàng)業(yè)的決斗氣息。尤其在近年，整個(gè)“互聯(lián)網(wǎng)生意經(jīng)”出現(xiàn)井噴式發(fā)展，衣食住行互聯(lián)網(wǎng)化全部都渡了一遍。然而輪渡完后的結(jié)果是，登天鳳凰畢竟是少數(shù)，雞毛雞血倒是一地。

衣食住行幾乎可以總結(jié)人的所有消費(fèi)，互聯(lián)網(wǎng)最近幾年的火頭，幾乎把這幾個(gè)領(lǐng)域輪流燒了個(gè)遍。最開始的電商平臺(tái)服裝是主角，再到餐飲O2O、出行平臺(tái)，最后到住，互聯(lián)網(wǎng)的輪流順序變成了衣食行住，為什么是住成為最后的略地攻城？

圍繞“住”包括地產(chǎn)、物業(yè)、社區(qū)服務(wù)，而又以社區(qū)服務(wù)、地產(chǎn)、物業(yè)為“掠奪”順序。社區(qū)成為首發(fā)戰(zhàn)場，物業(yè)迄今還處于蒙昧狀態(tài)，而居中的地產(chǎn)，確切地說是地產(chǎn)租賃業(yè)處于膠著混戰(zhàn)的尾聲。社區(qū)為什么會(huì)成為首發(fā)地？物業(yè)為什么仍待開發(fā)？

O2O概念口伐慢慢平息，O2O已成為傳統(tǒng)企業(yè)互聯(lián)網(wǎng)化的代名詞。餐飲O2O日子不好過但畢竟有成功案例，出行有優(yōu)步、滴滴已成大勢，服裝依然是電商平臺(tái)的主角，唯獨(dú)住方面還缺少強(qiáng)勢的成功案例，反而伏尸無數(shù)，當(dāng)真是偽需求、偽產(chǎn)品？

一個(gè)看似不相關(guān)的問題——為什么四大國民產(chǎn)業(yè)中“住”O(jiān)2O化相對遲緩？

衣食住行這四個(gè)產(chǎn)業(yè)中吃、穿、行這三個(gè)是我們?nèi)粘Ｉ畹谋叵M(fèi)領(lǐng)域，相對住房而言雖然同屬剛需，但畢竟都是小額消費(fèi)，門檻低，風(fēng)險(xiǎn)小，易操作。而住房作為大額消費(fèi)和國民經(jīng)濟(jì)的重要支撐，既很難通過營銷把式促成客戶買賬，也面臨牽一發(fā)而動(dòng)全身的風(fēng)險(xiǎn)。

從住房中拆分出租賃、社區(qū)生鮮、社區(qū)便民、物業(yè)管理、社區(qū)社交。而其中又以社區(qū)便民更加具備紐帶屬性，與社區(qū)社交一起構(gòu)成了典型的可輕資產(chǎn)運(yùn)作領(lǐng)域。直接解答了為什么社區(qū)O2O成為四大國民產(chǎn)業(yè)住的首發(fā)地帶，因?yàn)樵谶@個(gè)難操作的領(lǐng)域中找到了一個(gè)相對好操作的地帶。這個(gè)看似不相關(guān)的順序問題恰恰從根源上反映了社區(qū)O2O的難度、復(fù)雜度。

社區(qū)O2O到底是什么鬼？為什么最應(yīng)該做好的物業(yè)O2O卻不吃香？

解釋社區(qū)O2O為什么會(huì)成為排頭兵后，那么社區(qū)O2O到底是什么玩意兒呢？其根據(jù)功能大致可分為三類：便民服務(wù)類、社交類、物業(yè)類。前兩者相對白手起家，后者大都有地產(chǎn)開發(fā)商的產(chǎn)業(yè)背景。所以這也直接回答了本應(yīng)以物業(yè)管理作為最佳切入點(diǎn)的社區(qū)O2O為什么跑去做便民和社交。

以便民和社交為主的社區(qū)O2O具體在做什么呢？

叮咚小區(qū)很重要的功能是社交，建立在社交之上，融合了寵物交流、閑置物件的買賣置換，卻因?yàn)楫a(chǎn)品體驗(yàn)差、單個(gè)社區(qū)要達(dá)到200人才能建立的門檻將初期吸引過來的一幫人拒之門外，平臺(tái)自己的問題一直得不到解決，最終形成負(fù)面的口碑，自毀前程。

順豐嘿客，北上廣深一線城市大肆布局，居民進(jìn)店對著一堆生鮮圖片瞎點(diǎn)點(diǎn)，之前說的線下試衣間也只是個(gè)擺設(shè)，更何況真的有空逛店的人還是一群社區(qū)大媽大爺，對互聯(lián)網(wǎng)不熟悉，更別談熱情，使嘿客活生生淪為一個(gè)雞肋的發(fā)件點(diǎn)。

鄰里間，以各種小區(qū)繳費(fèi)、業(yè)主信息通知為主板功能，和順豐嘿客一樣面臨著來自計(jì)劃和實(shí)際主流開放人群相悖的矛盾。涉及繳費(fèi)一類業(yè)務(wù)，有支付寶、微信一類普適性極強(qiáng)的替代者；涉及業(yè)主小區(qū)一類服務(wù)，小事不入眼，但凡需要花點(diǎn)心思關(guān)注的事情流程都稍顯復(fù)雜，線上處理還比不上直接到居委會(huì)面對面溝通來得清楚。

中澳到家，作為一家以物業(yè)管理起家的O2O轉(zhuǎn)型公司，目前還處在上升期，未來形勢不太明朗，近期卻被火熱推崇，但物業(yè)管理仍舊以服務(wù)至上，縱使資本推崇也改變不了其服務(wù)的本質(zhì)，業(yè)務(wù)發(fā)展應(yīng)該始終要以服務(wù)質(zhì)量為最根本的驅(qū)動(dòng)力，過多的嫁接和變現(xiàn)可能最終變成四不像，反倒喪失了原本的競爭力。

58到家是58同城多年來真正系統(tǒng)地釋放平臺(tái)商業(yè)價(jià)值的獨(dú)立業(yè)務(wù)。雖然多年來都是互聯(lián)網(wǎng)公司，不同于叮咚小區(qū)、鄰里間這一類新型的純互聯(lián)網(wǎng)基因公司，58有多年扎實(shí)的積累，是同城、本地化、便民化服務(wù)最具體畫像的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)?，F(xiàn)在重點(diǎn)推出的58到家也始終堅(jiān)持以家政、上門服務(wù)業(yè)為業(yè)務(wù)重心。而這也恰恰擊中了社區(qū)生活中周邊配套無法滿足的需求。

從圖1可以看出，社區(qū)O2O最適合創(chuàng)業(yè)者衍生的三個(gè)主要領(lǐng)域有生鮮、社交和便民，其中便民和社交的產(chǎn)業(yè)連接屬性最強(qiáng)。而其中又以便民的互聯(lián)網(wǎng)改革最為創(chuàng)新，最具想象空間。便民領(lǐng)域可延伸出繳費(fèi)類、家政類、應(yīng)急類、物業(yè)維修類等常見的四類領(lǐng)域。繳費(fèi)領(lǐng)域有強(qiáng)勢的競爭者，應(yīng)急便民往往市場體量小，個(gè)性化需求明顯難成標(biāo)準(zhǔn)和規(guī)模。家政分散但需求明顯，物業(yè)維修服務(wù)單位分散不成系統(tǒng)，兩類服務(wù)和百姓日常生活密切相關(guān)，頻次高、市場空白、有需求，而這兩大領(lǐng)域鮮有集大成者。社區(qū)O2O表面看似如火如荼，但真正切中消費(fèi)需求的產(chǎn)品卻很少，離開消費(fèi)需求談模式，終究只是形式美而已。

社區(qū)O2O為什么哀鴻遍野？

首先，市面上倒下的一批社區(qū)O2O本身產(chǎn)品或者出發(fā)點(diǎn)就存在問題，社區(qū)最大的優(yōu)勢是連接，做平臺(tái)，做版圖，但是企業(yè)真的做得來？社區(qū)本身就有一個(gè)成熟的消費(fèi)配套，單純依靠一個(gè)形式完整的平臺(tái)就能取代活生生的線下消費(fèi)？加之還存在一批觀望中具備先天資源優(yōu)勢的房企物業(yè)類公司還未發(fā)力，隨時(shí)都有可能被吞并。

圖1

其次，無論做平臺(tái)還是做單品，都要明白你能滿足客戶什么需求，不要天真地以為你真地能引導(dǎo)或者培養(yǎng)用戶需求，剛需高頻才是硬道理，一定要避免或者能應(yīng)對長時(shí)間的損耗戰(zhàn)。在做平臺(tái)的時(shí)候至少要有未來一定時(shí)期的贏利模式，否則隨之而來的成長期則會(huì)是企業(yè)的漫漫寒冬，會(huì)冰封一切熱情和理想甚至此前的經(jīng)營積累，等不到暖春的到來。

最后，基于社區(qū)周邊成熟的配套，做社區(qū)O2O一定要有一個(gè)極致的入口業(yè)務(wù)。繳費(fèi)不是，社交也未必是，社區(qū)便利店也不容易是，有可能是家政服務(wù)，有可能是物業(yè)系統(tǒng)。

互聯(lián)網(wǎng)加速了信息的流通，給商業(yè)發(fā)展帶來了更多的解決方式，但是社區(qū)O2O歸根結(jié)底還是社區(qū)服務(wù)。既然是服務(wù)業(yè)，那么服務(wù)質(zhì)量才是重中之重，脫離服務(wù)通過模式玩法去引導(dǎo)消費(fèi)者買單，很容易走火入魔，在客戶心中產(chǎn)生與服務(wù)相背離的急功近利印象?；貧w傳統(tǒng)經(jīng)營智慧，回歸行業(yè)本質(zhì)，否則連“鴻”都不是又何來“哀”？

專題編輯：

王 玉 spellingqiu@163.com