“用戶中心”論的澄清

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“用戶中心”論的澄清

“用戶中心”本身沒什么錯，不過它代表的只是一種較為普遍的營銷實踐，不是全部。

大凡做營銷的人都懂得：以用戶為中心是一個重要的理念與執(zhí)行指南。其實不用營銷專業(yè)人士，即便是普通老百姓都懂得“顧客就是上帝”的說法，并以此經(jīng)常在莫名中開始扮演上帝。以至于近期在業(yè)內(nèi)有一種聲音出現(xiàn)，認為“用戶中心”論本身是有問題的，這種質(zhì)疑之聲引述了蘋果、宜家在既往營銷與品牌策劃中以引領(lǐng)消費者的理念為出發(fā)點，而并不去想消費者今天要什么的事實。這種質(zhì)疑甚至導(dǎo)引出：“用戶中心”論不能導(dǎo)致突破性創(chuàng)新。

事實真的如此嗎？

首先，“用戶中心”與“顧客就是上帝”這些理念在營銷實踐中存在一定的誤區(qū)，應(yīng)該加以澄清與糾正?！坝脩糁行摹钡睦斫馐嵌嗑S的，有時我們會將客戶誤解成用戶。記得之前在某電子消費品巨頭任職時，一同事在聽說我們一直重視一線調(diào)研的習(xí)慣后，也去實地拜訪了“客戶”，并帶回很多一手信息，而這些信息圍繞的主題便是：我們的定價太高了。當(dāng)我問起這位同事究竟拜訪了誰時，他說他拜訪了當(dāng)?shù)氐慕?jīng)銷商。是的，經(jīng)銷商的確是我們的客戶，但他們并非真正的用戶，說白了，他們不是最終買單的人。作為流通環(huán)節(jié)中的一環(huán)，經(jīng)銷商最關(guān)心的自然是你給他們的價格，因為這決定了他們的最終收益。假如你誤將客戶當(dāng)成了用戶，那這樣的“用戶中心”本身就是一個偽命題，由此導(dǎo)出的洞見也就可想而知了。

其次，“用戶中心”論的誤區(qū)還在于，對“市場(用戶)主導(dǎo)Market Driven”與“主導(dǎo)市場(用戶) Market Driving”的區(qū)別。就絕大多數(shù)商業(yè)而言，了解用戶需求的重要性是千真萬確的，企業(yè)真正放下身段去了解用戶的需求，才有可能做出對路的產(chǎn)品。這里采取的是發(fā)現(xiàn)的方式，市場調(diào)研往往是常用的手段，當(dāng)然有些用戶需求或痛點是可以通過細心觀察獲取的，這里靠的是觀察力與商業(yè)悟性。比如360近期推出的多接口USB充電器，正是回應(yīng)了用戶電子設(shè)備日漸增多的現(xiàn)狀，并由此設(shè)計出了對應(yīng)的產(chǎn)品。

當(dāng)然，從用戶需求出發(fā)的設(shè)計也有其弊端，比如它會忽視少數(shù)人的需求。在SUV這個細分市場上，幾乎所有廠家都做過車型調(diào)研，得出的結(jié)論是一致的：多數(shù)消費者喜歡跨界車型。因此，這些廠家都前仆后繼地在各個價格段推出跨界車型的SUV，可是效果并不理想。事實上，現(xiàn)在幾乎已經(jīng)到了出一輛(跨界車)就死一輛的地步，因為喜歡跨界車型的消費者有太多選擇，落到你頭上的概率并不大。在這場扯蛋的追逐跨界的死亡游戲中，汽車廠家忽視了一個重要事實：雖然喜歡跨界的消費者占多數(shù)，但喜歡剛硬風(fēng)格的消費者其實也不少，大約為30%—40%，假如大家都在連篇累牘地推出跨界車型，這部分剛硬風(fēng)格的需求則會完全被忽略。因此，看似是“用戶中心”的指導(dǎo)方向，而導(dǎo)致的結(jié)果并不理想。

以上正是我們在市場營銷中所指的“市場(用戶)主導(dǎo)”，或者通常意義上我們所理解的“用戶中心”論的出處?！坝脩糁行摹北旧頉]什么錯，不過它代表的只是一種較為普遍的營銷實踐，不是全部。

除了“市場(用戶)主導(dǎo)”論，蘋果、宜家、索尼等大牌還有另外一種實踐，也就是“主導(dǎo)市場(用戶)”:他們并不關(guān)心你今天想要什么，或者說他們認為你表述的想要什么其實并不靠譜。假如蘋果在Hello Moto的時代去調(diào)研消費者想要什么樣的手機，那答案應(yīng)該就是小屏幕的、有按鈕的、能翻蓋的……消費者無法描述出未來的iPhone應(yīng)該長什么樣。既然他們說不清楚，那就別去浪費時間，專注做好一個你認為接近完美的產(chǎn)品，去給消費者驚喜。當(dāng)然，要真正做到這點是非常不容易的。蘋果、宜家、索尼這些公司的內(nèi)部設(shè)計能力是一般企業(yè)無從企及的，你必須有一流的大腦，才有可能引領(lǐng)潮流。不然，像三星手機搞了個曲面，至今也沒有帶動什么好奇。

在“主導(dǎo)市場(用戶)”執(zhí)行的開始，用戶只是一個設(shè)計目標(biāo)，并未走入中心，但在產(chǎn)品與商業(yè)流程的設(shè)計中，用戶又再一次被帶回中心點，“主導(dǎo)市場(用戶)”的產(chǎn)品往往在用戶體驗上有著出類拔萃的表現(xiàn)。因此，用“主導(dǎo)市場(用戶)”否定“市場(用戶)主導(dǎo)”或“用戶中心”也是不合適的，因為用戶體驗仍然是其中心。

最后，“用戶中心”論還有一個誤區(qū)是“顧客就是上帝”。是不是上帝？也許是，也許不是。假如你是某家B2B企業(yè)的大客戶，是的，你對他們的重要性也許接近上帝。不過，假如你只是數(shù)以百萬計的普通消費者，買了某款大眾消費品，那么你真的離上帝還很遠。好的品牌，會把你當(dāng)成需要滿足的重要用戶，以期望你在未來以腳投票，繼續(xù)選擇他們；而差一點的品牌，或許就不會把百萬中的一員看得那么重要。

當(dāng)然，隨著信息電子化的日趨普及，消費者可以表述滿意或不滿意的渠道越來越多，總體上廠家對個體消費者的重視度也在不斷提升中?！坝脩糁行摹睂I銷實踐仍然具有切實有效的指導(dǎo)意義，只是我們要避免相關(guān)誤區(qū)，并了解它的局限性（也有其他方式）。

編輯：

王 放 fangwen118@126.com