傳統(tǒng)價值鏈解決不了轉(zhuǎn)型問題

文 | 肖 震 中國智能產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟常務(wù)理事

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傳統(tǒng)價值鏈解決不了轉(zhuǎn)型問題

文 | 肖 震 中國智能產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟常務(wù)理事

一年前，我給北京國資委講課，主題就叫互聯(lián)網(wǎng)思維。課間一位書記跟我說：“我們現(xiàn)在學(xué)習(xí)互聯(lián)網(wǎng)思維已經(jīng)不是跟風(fēng)趕時髦，而是生死存亡的事情，你講的這些是個完美的知識體系，但傳統(tǒng)企業(yè)究竟該怎樣一步步實際操作呢？”

如今，互聯(lián)網(wǎng)思維已開始爛大街，但作為經(jīng)濟主體的傳統(tǒng)企業(yè)依舊沒能拿出多少成功案例。我們看到了形形色色的工具論和本質(zhì)論，它們在傳統(tǒng)企業(yè)家那里很有市場，堅定地認(rèn)為行業(yè)的本質(zhì)不變，企業(yè)基本流程不變，需要做的是用好互聯(lián)網(wǎng)這個工具。

我認(rèn)為傳統(tǒng)企業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型很難在原有的企業(yè)供應(yīng)鏈、價值鏈上產(chǎn)生，即使做適當(dāng)調(diào)整也是緣木求魚，甚至?xí)斐伞跋罐D(zhuǎn)型找死”的局面。如同人不可能分兩步跨越一個鴻溝，面對互聯(lián)網(wǎng)時代，營銷及管理的騎墻戰(zhàn)略沒有未來，也不可能享受到這個時代賦予我們的真正紅利。

在傳統(tǒng)的價值鏈中，產(chǎn)品開發(fā)容易變成經(jīng)營者主觀的個人理想，需求鏈試圖解決的是讓企業(yè)能夠?qū)崒嵲谠诘亟?jīng)營需求，自始至終，自動糾偏，這樣就不會存在沒有市場的產(chǎn)品，也節(jié)約了社會資源和企業(yè)家精神。

“互聯(lián)網(wǎng)+”需要全新的運營流程

C2B、大數(shù)據(jù)、粉絲經(jīng)濟、場景營銷、O2O、試錯迭代、創(chuàng)造參與……這些都對，但不系統(tǒng)，傳統(tǒng)營銷管理學(xué)雖然日漸式微，但至少它系統(tǒng)。現(xiàn)在很多企業(yè)轉(zhuǎn)型是學(xué)會了互聯(lián)網(wǎng)思維的一些觀念，但系統(tǒng)的流程運營還是停留在過去，衡量的指標(biāo)也是停留在過去。

沒有與經(jīng)典管理學(xué)、營銷學(xué)相對應(yīng)的工具模型，真正需要轉(zhuǎn)型的實體經(jīng)濟還是沒有依據(jù)，不能把“失控”兩個字直接刻在互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型的道路上而無所作為。我最近被很多傳統(tǒng)企業(yè)追問：互聯(lián)網(wǎng)時代能否有具體的流程來用于運營？起初我覺得流程化代表的是工業(yè)化時代的僵化思維，現(xiàn)在覺得，互聯(lián)網(wǎng)時代恰恰會使?fàn)I銷不斷地走向科學(xué)。

以新產(chǎn)品作為轉(zhuǎn)型的突破點

所有指望微博、微信賣貨，吹噓自己的業(yè)績和響應(yīng)速度的，都沒能真正明白移動互聯(lián)網(wǎng)時代帶來的價值。移動互聯(lián)不是為了讓我們更好地賣貨，而是為了讓我們把產(chǎn)品做得更好，在傳統(tǒng)的價值鏈中我發(fā)現(xiàn)了被實體經(jīng)濟所忽略的另外一個鏈條——需求鏈。需求鏈可以讓我們告別產(chǎn)銷分離的高庫存，以及有銷量無粉絲的低利潤，真正實現(xiàn)產(chǎn)銷合一的獨享型利潤。

我是產(chǎn)品至上的支持者，但不是靠產(chǎn)品征服用戶的產(chǎn)品主義者。我給很多企業(yè)高管講過課，時常會被追問怎樣才能開發(fā)生產(chǎn)出好的產(chǎn)品。需求鏈?zhǔn)菄@產(chǎn)品展開，通過全周期的產(chǎn)品鏈來幫助實體經(jīng)濟實現(xiàn)單點突破的互聯(lián)網(wǎng)化。而在傳統(tǒng)的價值鏈中，產(chǎn)品開發(fā)容易變成經(jīng)營者主觀的個人理想，需求鏈試圖解決的是讓企業(yè)能夠?qū)崒嵲谠诘亟?jīng)營需求，自始至終，自動糾偏，這樣就不會存在沒有市場的產(chǎn)品，也節(jié)約了社會資源和企業(yè)家精神。

需求鏈模型實例

我們以一家傳統(tǒng)通信設(shè)備廠家的轉(zhuǎn)型為例來闡述需求鏈為什么能成為互聯(lián)網(wǎng)時代企業(yè)運營的新實操工具。深圳銀河風(fēng)云是一家有十幾年歷史的通信技術(shù)設(shè)備企業(yè)，在這個行業(yè)擁有核心技術(shù)和廣泛的客戶渠道。面對越來越成熟飽和的網(wǎng)絡(luò)設(shè)備行業(yè)，銀河風(fēng)云創(chuàng)始人曾雨從2011年就開始轉(zhuǎn)型做智能家居產(chǎn)品。

社群階段：銀河風(fēng)云加入了國內(nèi)幾乎所有的智能家居社群，積極參與線上線下的各種活動。和國內(nèi)的智能家居協(xié)會、傳媒、產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟、論壇、展會進(jìn)行多維度的深度參與和互動。銀河風(fēng)云的曾總在很多場合發(fā)表過智能家居主題的演講，同時銀河風(fēng)云在深圳成立了首家物聯(lián)網(wǎng)咖啡館，成為智能家居領(lǐng)域意見領(lǐng)袖、創(chuàng)業(yè)者以及投資者交互的平臺。

也正因為社群的沉淀，銀河風(fēng)云很好地把握了行業(yè)的風(fēng)向，積累了相關(guān)的技術(shù)儲備和人才。銀河風(fēng)云并沒有像其他智能家居廠家那樣直接推出自己的平臺和標(biāo)準(zhǔn)，希望其他廠家的產(chǎn)品都能嫁接到自己的平臺上，而是從某一個具體的智能產(chǎn)品出發(fā)，形成單點突破，以產(chǎn)品的成功帶動平臺的形成。為此他們形成了自己的概念級產(chǎn)品——空調(diào)智能伴侶。

極客階段：銀河風(fēng)云創(chuàng)始人本身就是一個具備極客精神的企業(yè)掌門人，曾經(jīng)是尋呼系統(tǒng)設(shè)備的“一哥”，后來又與時俱進(jìn)進(jìn)入路由器、交換機、網(wǎng)絡(luò)設(shè)備、服務(wù)器、超級計算機等領(lǐng)域。2009年，“銀河風(fēng)云”參與“天河一號”“天河二號”超級計算機的開發(fā)工作。曾總把企業(yè)的日常管理和營銷交給“80后”年輕的管理團(tuán)隊，自己花更多的精力投入到產(chǎn)品研發(fā)當(dāng)中。

為了使空調(diào)的智能化實現(xiàn)更加安全、實用、便捷，銀河風(fēng)云的極客團(tuán)隊在硬件設(shè)計過程中進(jìn)行了近萬次實驗，分析了上千款空調(diào)紅外編碼，經(jīng)過長達(dá)2年以上的開發(fā)周期才得以發(fā)布，至今還在不斷地改善優(yōu)化和迭代更新。在正式上市之前，先通過廣泛的內(nèi)測，吸引了一批外部的極客群體加入，小批量試產(chǎn)快速迭代。

粉絲階段：銀河風(fēng)云推出的空調(diào)智能伴侶并未直接面向消費級市場銷售，而是通過京東眾籌的形式先獲取自己的粉絲愛好者，成為當(dāng)時京東眾籌的冠軍單品，京東眾籌史上第五個破千萬的產(chǎn)品。同時參加了2015微信硬件創(chuàng)新大賽，獲得了總決賽冠軍，還獲得了深圳市政府的全球創(chuàng)客大賽冠軍。這些都吸引了更多的行業(yè)媒體以及意見領(lǐng)袖們的關(guān)注，也得到了嗅覺靈敏的風(fēng)險投資的關(guān)注，同時獲得了大量發(fā)燒級擁護(hù)者。

為了和粉絲更好地互動，銀河風(fēng)云董事長曾雨、CEO楊楷曾邀請悟空i8智能空調(diào)伴侶的粉絲用戶齊聚太平洋影城天利名城店，包場請大家觀看3D動畫電影《西游記之大圣歸來》。此前，銀河風(fēng)云還多次組織粉絲吃火鍋。粉絲的參與已經(jīng)成為智能空調(diào)伴侶觸達(dá)用戶和不斷完善的非常重要的一環(huán)。根據(jù)粉絲用戶的實際使用反饋，悟空i8已經(jīng)不斷迭代升級了多次，在功能、設(shè)計等方面做了很多優(yōu)化。

用戶階段：悟空i8智能空調(diào)伴侶可以讓傳統(tǒng)空調(diào)10秒內(nèi)變成智能空調(diào)。通過智能手機即可對空調(diào)進(jìn)行遠(yuǎn)程控制，如溫度、風(fēng)速、模式等，控制的同時能準(zhǔn)確地將空調(diào)運行狀態(tài)實時反饋給手機?？照{(diào)的智能開機、智能睡眠等功能可以幫助用戶輕松享受舒適健康的生活。產(chǎn)品的一切設(shè)計圍繞如何用最低的連接成本帶來最高的體驗度，直接進(jìn)入用戶的生活方式?！耙鲇脩袅?，就不要想著掙錢。”銀河風(fēng)云的曾總?cè)缡钦f。智能空調(diào)伴侶以接近成本價進(jìn)入大眾消費市場，讓大眾享受到了空調(diào)智能化帶來的便捷舒適，同時也給銀河風(fēng)云帶來了第一批用戶，為今后的產(chǎn)品以及云平臺帶來了數(shù)據(jù)及連接。

顧客階段：在擁有大量的用戶口碑后，銀河風(fēng)云順勢推出商業(yè)版的空調(diào)智能伴侶，為酒店、超市、企業(yè)提供多級管理、批量分組、集中管理、節(jié)能策略、商業(yè)分析等運營機制，進(jìn)行系統(tǒng)化的空調(diào)能源管理。同時，空調(diào)智能伴侶在國內(nèi)的走紅，也給銀河風(fēng)云帶來了海外客戶，企業(yè)級市場以及海外市場的拓展，為銀河風(fēng)云帶來了獨享型利潤。

通過智能空調(diào)伴侶這一入口級的產(chǎn)品，銀河風(fēng)云逐步進(jìn)入自己粉絲用戶的生活方式，隨后又應(yīng)粉絲所需開發(fā)了智能燈泡、智能插座、智能攝像頭等一系列智能家居產(chǎn)品。這些都進(jìn)一步實現(xiàn)自己的用戶私有化閉環(huán)，從而不斷產(chǎn)生獨享型顧客。讓顧客期待你的出現(xiàn)是需求鏈給傳統(tǒng)企業(yè)最大的牽引力。

需求鏈帶來的是獨享型利潤

傳統(tǒng)供應(yīng)鏈的邏輯路徑注定了不可能真正做到用戶思維，客戶是上帝只是一種禮節(jié)性的說法，而不是行動的指南。整個供應(yīng)鏈上都找不到用戶的影子，客戶就淪為最終需要被搞定的對象。供應(yīng)鏈的所有環(huán)節(jié)都是基于利益關(guān)系分錢，傳統(tǒng)商業(yè)信條的道貌岸然可見一斑。企業(yè)中即使離市場需求最近的市場部也只是為銷售服務(wù)的，而不是為用戶服務(wù)的。

需求鏈不是憑空想出來的，而是對一些前沿案例的系統(tǒng)性總結(jié)。一個好的產(chǎn)品應(yīng)該能代表市場的意志，并高于用戶的期望，需求鏈模型就是試圖給出具體的運營流程。傳統(tǒng)企業(yè)可以對原有供應(yīng)鏈、價值鏈的資源進(jìn)行重新定位整合，打破原有路徑依賴，建立新的運營流程。

德魯克說，市場營銷的目標(biāo)是使推銷成為多余。而我相信隨著互聯(lián)網(wǎng)的不斷發(fā)展，需求鏈會使?fàn)I銷成為多余。讓企業(yè)成為顧客的代言人，而不是生產(chǎn)的代言人。需求鏈帶來的供求一體化創(chuàng)造了生產(chǎn)型消費者：極客是深度參與的產(chǎn)銷者，粉絲是積極參與的產(chǎn)銷者，用戶是自然參與的產(chǎn)銷者，顧客是自愿參與的產(chǎn)銷者。需求鏈真正做到了用戶驅(qū)動下的產(chǎn)品至上，企業(yè)通過不斷走進(jìn)用戶的生活方式，為自己創(chuàng)造獨享型利潤。

專題編輯：

王 玉 spellingqiu@163.com

葉茂中專欄

葉茂中

葉茂中營銷策劃機構(gòu)董事長