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    視頻創(chuàng)業(yè)要火 Papi醬融資1200萬,開啟網(wǎng)紅變現(xiàn)新入口

    2016-03-29 23:59:28
    看天下 2016年8期
    關(guān)鍵詞:羅輯羅振宇網(wǎng)紅

    3月21日,“羅輯思維”宣布,中國新媒體世界的第一次廣告拍賣將在一個月后舉行,羅振宇親自主持,專業(yè)拍賣師執(zhí)槌,拍賣的商品則是“Papi醬視頻貼片廣告一次+羅輯思維全程策劃監(jiān)制服務(wù)”

    有一個叫Papi醬的上海姑娘,吶喊著“胸不平何以平天下,人不窮怎么當(dāng)網(wǎng)紅”,在短短幾個月,躥升為“網(wǎng)紅”,又在一夜之間成為投資者的寵兒。

    3月17日,有媒體公開曝料Papi醬的融資事宜已落筆簽字。羅振宇(羅輯思維)、真格基金、光源資本和星圖資本聯(lián)合向Papi醬注資1200萬元。

    這筆大額“打賞”的出現(xiàn),使網(wǎng)紅不再只是人們茶余飯后的消遣,他們和“高大上”的資本扯上了關(guān)系。中國“網(wǎng)紅”的變現(xiàn)模式,或許將不再是簡單粗暴的打賞、開淘寶店。有著“完整人格魅力”的網(wǎng)紅,站在了新一代交易的入口。

    人們中了一種叫“Papi醬”的毒

    Papi醬到底做了些什么?其實,她只是拍了40個毒舌吐槽短視頻,最長的不超過5分鐘。就憑著這40個短視頻,去年底開始躥紅,在短短幾個月內(nèi)從微博一路火到微信朋友圈,令許多人都中了一種叫“Papi醬”的毒。

    那她到底有多火呢?數(shù)據(jù)說話:Papi醬40個短視頻的總播放量超過2.9億次;3月14日白色情人節(jié),其最新發(fā)布的《男性生存法則第四彈》閱讀量超過10萬+,且有2496名網(wǎng)友給出“贊賞”,即便按照其默認(rèn)金額中最小的2元粗計,金額也已接近5000元,而實際金額肯定遠遠超出這個數(shù)字;點擊量最高的一集視頻《有些人一談戀愛就招人討厭》,全網(wǎng)播放量達2093萬次。這還只是個人賬號的數(shù)據(jù),不包括其他賬號的轉(zhuǎn)發(fā)。

    此外,Papi醬秒拍粉絲已積累到210萬,同時有8萬的二次元粉絲在B站上關(guān)注著她。在微信公眾號上,雖然Papi醬山寨版眾多,她卻依舊保持著每篇更新破10萬+的傲然戰(zhàn)績。這個成績,已經(jīng)足以秒殺無數(shù)露胳膊露腿的網(wǎng)絡(luò)紅人了。

    在“2015年中國網(wǎng)紅排行榜”上,Papi醬緊隨“國民老公”王思聰之后,位列第二名。與王思聰相比,Papi醬要低調(diào)許多。她十分忌諱在公眾傳播中提到自己的真名。

    拿到1200萬投資,身披超級網(wǎng)紅光環(huán)的Papi醬,目前還是中央戲劇學(xué)院導(dǎo)演系的在讀碩士,今年6月才畢業(yè),畢業(yè)論文還沒交。之前,在跟羅振宇談合作的一張合影里,Papi醬也還是一副學(xué)生裝扮。

    迎面撞上短視頻的大爆發(fā)

    短視頻中的“逗比”,在現(xiàn)實中到底是什么樣的人?

    在上海的本地論壇籬笆上,有網(wǎng)友稱:Papi醬1987年出生,姓姜,已婚,水瓶座。高中畢業(yè)于名校上海市第三女子中學(xué),這所學(xué)校的前身就是宋氏三姐妹、張愛玲也就讀過的圣瑪利亞女中,后來考上了中央戲劇學(xué)院導(dǎo)演系。由此看來,Papi醬還是學(xué)霸一枚。在該帖中,還有疑似她高中同學(xué)的網(wǎng)友回憶,稱她在高中時代就喜歡表演,還在藝術(shù)節(jié)上反串過“話癆版劉備”,她的吐槽技能可能在高中就已經(jīng)滿點了。據(jù)傳,她小時候還會吹薩克斯風(fēng)。

    Papi醬像眾多中戲?qū)W生一樣也有過“明星夢”,本科畢業(yè)前,她參與拍攝過不少話劇和短片,有的還飾演女主角,但一直沒有成名。2009年中戲?qū)а莺捅硌菹祵W(xué)生共同表演的一出情感話劇《現(xiàn)代城》中,Papi醬就飾演其中一個角色。也許是知道自己紅不了,畢業(yè)后Papi醬幾乎沒有再表演過,更多是參與導(dǎo)演。

    本科畢業(yè)后,Papi醬并沒有找到特別好的出路。在接受騰訊娛樂采訪時,她表示,本科畢業(yè)后一直處于迷茫狀態(tài),每天都站在人生的“米”字路口上,和自己專業(yè)沾邊的工作她試過很多?!懊悦A?年后,有一天我就琢磨,哪個工作才能有寒暑假呢?想了一圈,當(dāng)老師啊!”所以她又回到學(xué)??佳芯可?。后來,她發(fā)現(xiàn)做大學(xué)老師得考博,又放棄做老師了。

    Papi醬始終活躍在眾多內(nèi)容和社交傳播平臺上,她很早就是豆瓣用戶,2012年就開通了微博。最初,Papi醬跟霍泥芳等閨蜜組成TCgirls,在微博和秒拍上拍攝和發(fā)布一些比較逗的短視頻,比如《女生的友誼》、《你的男朋友為什么不理你》等等,一直不溫不火。

    2015年10月,Papi醬自己單干后,迎面撞上短視頻的大爆發(fā)。隨后,有專業(yè)導(dǎo)演和表演功底的Papi醬,開始以變聲的方式大量發(fā)布原創(chuàng)短視頻,多個超級火的原創(chuàng)視頻導(dǎo)致粉絲暴漲。人們開始愛上這個愛吐槽、思維敏捷,經(jīng)常以打電話的形象出現(xiàn),嘴里上海話、普通話和英文無縫串聯(lián)的女生。在小咖秀、秒拍、微博、微信平臺上,Papi醬的影響力不斷擴大。

    Papi醬爆紅之后,大量的關(guān)注也引來不少爭議,對她這個非V臉,非大胸,扔到假臉堆兒里一眼就能揪出來的“非典型網(wǎng)紅”,能輕輕松松擁有這么大的名氣、這么多的粉絲,有不解,也有羨慕嫉妒恨。

    有網(wǎng)友假借羅振宇的語氣調(diào)侃這個從天而降的網(wǎng)紅:我花了3年多,粉絲到600萬,Papi醬花了4個月,粉絲1000萬;我每天甩腦漿,講哲理故事,你每天網(wǎng)上刨幾個段子掰幾句;我們團隊上百人,一年收入2億多,現(xiàn)在估值13億,你一個人,還啥也沒開始賣,估值3個億。你叫叔叔怎么睡得著?

    最客觀的評價也來自羅振宇:“我是干電視出身的,別看人家視頻只有兩三分鐘,沒有幾十個小時的辛苦工作不可能做出來,天底下哪有什么輕輕松松的成功,吃的苦不一樣而已。像我這樣三觀正的人,一定是盼著人好啊,而且我們正在談一個有意思的合作,怎么會急得睡不著覺呢?”

    1200萬換一個入口,值不值?

    羅振宇口中,“有意思的合作”已然完成了第一步——掏出真金白銀。這1200萬給了一個論文還沒寫完的畢業(yè)生,到底值不值?

    事實上,Papi醬的投資價值早已經(jīng)在業(yè)內(nèi)討論得沸沸揚揚了,只不過從投資的角度來看,大部分機構(gòu)投資人的風(fēng)險偏好和投資方式偏向于不依賴個人的平臺式公司。而Papi醬的個人價值卻是唯一支撐她商業(yè)價值的存在。所以在此之前,大部分投資機構(gòu)保持觀望姿態(tài)。

    在一些行業(yè)人士來看,Papi醬無疑是“魅力人格體的典范”,其內(nèi)容的價值遠大于競爭者和跟隨者。曾經(jīng)供職于經(jīng)緯中國的莊明浩在知乎上表示,沒有人能夠保證下一個產(chǎn)品依然是爆款,但是如果能夠做到內(nèi)容體系的穩(wěn)定和變現(xiàn)能力,對于投資人來說就已經(jīng)足夠。他分析真格為何愿意參投Papi醬時認(rèn)為:一是大文化娛樂是真格近期的主要方向之一;二是作為天使機構(gòu),在策略上,天使階段賭爆款比賭大平臺性價比更高;三是徐小平老師可能就是喜歡Papi醬……

    這一次掏出真金白銀的人怎么看?他們覺得值,甚至還覺得自己占便宜了。融資消息被披露后,真格基金創(chuàng)始人徐小平第一時間在微博中表示,“感謝Papi醬和她合伙人楊銘的信任”。

    同為“網(wǎng)紅”的羅振宇則表示,“以Papi醬的美貌智慧和她合伙人楊銘的商業(yè)悟性,這個團隊?wèi)?yīng)該遠遠不止現(xiàn)在這個估值?!贝送?,他還用一貫的鼓動性語言表達了投資Papi醬的原因:有人看到的只是網(wǎng)紅效應(yīng)帶來的商業(yè)流量,我們看到的是人被互聯(lián)網(wǎng)賦能之后成為市場價值核心的可能性;有人看到的只是網(wǎng)紅你方唱罷我登場的宿命,我們看到的是一個人轉(zhuǎn)型升級的無盡空間。

    羅振宇早在自己之前的演講中就流露過對個人化品牌的重視:“2016年很多人判斷中產(chǎn)階層在崛起,中國經(jīng)濟在面對一次消費升級。什么是消費升級?是分別心,分別心是人非常堅固的存在。擁有某種稀缺性,就可以詮釋他的風(fēng)格風(fēng)尚,唯有IP可以做到?!彼J(rèn)為,知識產(chǎn)權(quán)將成為第四代交易入口,而個人化品牌魅力是關(guān)鍵,一個清晰完整的人格應(yīng)該能成為整合營銷的入口。無論是自帶精英氣質(zhì)的羅輯思維,還是擁有大量輕度用戶的Papi醬,都是羅振宇口中的第四代變現(xiàn)入口。

    新“標(biāo)王”

    事實上,迅速走紅的Papi醬自身并沒有迫切地尋求變現(xiàn),除了微信和微博的打賞外,沒有嘗試過其他變現(xiàn)方式,換言之,Papi醬的商業(yè)模式還只是一個雛形。

    有專家表示,Papi醬的短視頻內(nèi)容雖然優(yōu)秀、辨識度高、戲劇化兼具話題性,但短視頻內(nèi)部空間有限,內(nèi)容更多是調(diào)性上的垂直而非信息的垂直,缺乏長期的變現(xiàn)場景,可能會是其變現(xiàn)的瓶頸。

    投資Papi醬后,同樣做內(nèi)容出身的羅振宇到底打算怎樣打造Papi醬這一全新的交易入口?羅輯思維垂直變現(xiàn)的能力是否能在Papi醬身上得到復(fù)制和拓展?

    或許羅振宇早已經(jīng)想好了辦法。3月21日,他在自己的“羅輯思維”賬號上公布了答案——中國新媒體世界的第一次廣告拍賣。這次拍賣將在一個月后舉行,羅振宇親自主持,專業(yè)拍賣師執(zhí)槌,拍賣的商品則是“Papi醬視頻貼片廣告一次+羅輯思維全程策劃監(jiān)制服務(wù)”。

    拍賣成功的企業(yè)可以講出自己的愿望,并且出錢;羅輯思維負責(zé)出主意、做運營、發(fā)消息,羅振宇本人全程策劃、監(jiān)制;Papi醬則掌握最后怎么發(fā)布這條廣告的決定權(quán)。

    企業(yè)可以預(yù)期得到的廣告效果是,在當(dāng)前流量最大的新媒體內(nèi)容 Papi醬視頻上露臉,還有可能成為新媒體世界的第一個“標(biāo)王”,成為新聞熱點事件而被市場廣泛議論,被同行“羨慕嫉妒恨”。

    要知道歷史和市場只能記住“第一”。1995年,羅振宇曾在央視親眼見證了第一個廣告標(biāo)王的誕生,央視也因此加冕為媒體之王。20年后,他想和Papi醬在新媒體世界親手造出一個“標(biāo)王”。

    在傳播效果上,作為泛娛樂內(nèi)容的Papi醬,比主打知識類內(nèi)容的羅輯思維更有優(yōu)勢,也更有機會成為現(xiàn)象級內(nèi)容。羅振宇或許早就看好這一點。Papi醬相對于羅輯思維,欠缺的是后端的粉絲社區(qū)和商業(yè)開發(fā)的經(jīng)驗,從這個角度來看,羅輯思維投資Papi醬可謂優(yōu)勢互補,聯(lián)手打造更強IP。

    內(nèi)容越來越值錢?

    Papi醬只是個開始,之后這樣的案例會越來越多。愛奇藝、優(yōu)土等視頻網(wǎng)站紛紛發(fā)力UGC(用戶產(chǎn)生內(nèi)容),推出了各種激勵政策,鼓勵具有視頻制作能力的自媒體和創(chuàng)業(yè)者。在此之前,由馬東打造的米未傳媒就曾表示,未來將投資優(yōu)質(zhì)內(nèi)容團隊。

    在微博、微信公眾賬號制造網(wǎng)紅的風(fēng)頭過后,視頻創(chuàng)業(yè)的風(fēng)口又來了。過去的2015年,秒拍、快手、映客、繁星網(wǎng)等短視頻工具、直播平臺的誕生為那些略有演藝才能的90后們提供了絕佳的展示平臺。事實上嫻熟的文字駕馭能力、專業(yè)的攝影能力都有一定的門檻,而短視頻降低了自媒體的準(zhǔn)入高度,只需要拿起手機,借助視頻拍攝工具,唱唱歌,吐吐槽,就可以獲得粉絲的打賞。

    在火星文化CEO李浩認(rèn)看來,2016-2018是內(nèi)容大產(chǎn)業(yè)加速向上的三年,資本會比較活躍。由于對整個行業(yè)的增速看好,今年預(yù)計內(nèi)容行業(yè)中的優(yōu)質(zhì)公司都能拿到明顯溢價?;谶@種形勢來說,羅輯思維等搶先下手拿下優(yōu)質(zhì)內(nèi)容,獲取頂級網(wǎng)紅帶來的紅利,著實具有前瞻性。

    當(dāng)然,創(chuàng)意內(nèi)容的持續(xù)性和商業(yè)化可能依舊是制約像Papi醬這樣的個人平臺投資價值的重要因素。這也是VC投資一向更偏向于不依賴個人的平臺式公司的原因。

    “如果一定要投資的話,我會希望Papi醬能夠?qū)⒆约旱膬?nèi)容生產(chǎn)、各渠道的投放發(fā)行以及商業(yè)貨幣化做得更體系化,用公司的形式來做。更重要的是,公司不能只有她一個紅人,應(yīng)該有一套持續(xù)性捧出新人的機制,然后才能更持續(xù)長久地經(jīng)營?!眲?chuàng)新工場投資總監(jiān)陳悅天這樣說。

    或許網(wǎng)紅們到了一個選擇的關(guān)鍵時刻。當(dāng)逐漸成長為一個IP,并擁有了巨大的商業(yè)價值后,是繼續(xù)單打獨斗,還是以團隊的力量在商業(yè)模式上放大價值?

    國外網(wǎng)紅靠實力,中國網(wǎng)紅靠硅膠?

    相較于國外網(wǎng)紅,有網(wǎng)友調(diào)侃,中國網(wǎng)紅靠硅膠制品,外國網(wǎng)紅靠貨真價實。在國外當(dāng)網(wǎng)紅,你最好有一技之長,例如會健身、美妝、打游戲……在中國,你首先需要有一個錐子臉,如果沒有的話,你至少應(yīng)該熟練操作美顏相機和各類P圖軟件。其次最好要有豐乳肥臀,最后,如果你還是一個段子手那就更好了。

    現(xiàn)在美國YouTube平臺上最火的網(wǎng)紅是 PewDiePie,他是一個瑞典人,最開始上傳視頻,就是跟大家直播自己玩游戲,他獨樹一幟的解說風(fēng)格很快吸引了大批粉絲,粉絲數(shù)量甚至超越奧巴馬、碧昂斯等名人。他的視頻點擊量都在100萬以上,很多快死了的游戲都能被他給“玩”活了。

    在PewDiePie的視頻中你看到的不是游戲直播,而是一個表情夸張、聲音嘶啞在不斷吼叫的“蛇精病”。他還喜歡自黑,把自己的頭像PS到女性角色身上。但事實上,僅靠自黑無法得到幾千萬粉絲的追捧。有粉絲把PewDiePie和其他YouTube上的明星游戲視頻做過對比,可看出前者的視頻取材、錄制、剪輯都是精心制作,無論是風(fēng)格還是特效都幾近完美。

    大名鼎鼎的時尚博主Chiara Ferragni的生活日常就是把自己打扮得美美的,各種凹造型、街拍,然后把照片發(fā)到自己的博客The Blond Salad上。對很多女人來說,扮靚絕對是一件燒錢的事,但Ferragni硬是把它變成一個年收入800萬的工作,其中30%來自廣告和品牌合作,70%來自以她的名字命名的鞋履品牌。Ferragni還將博客做成一個類似電子時尚雜志的平臺,六年以來,每周博文更新五篇以上,從內(nèi)容提供的數(shù)量和質(zhì)量看,The Blond Salad基本上和一本不錯的時尚雜志相去不遠了。她的案例甚至被收入哈佛商學(xué)院的時尚博主案例研究,成為時尚品牌學(xué)習(xí)的對象。

    出了名以后,大多數(shù)美國網(wǎng)紅開始涉足廣告代言,而大多數(shù)中國網(wǎng)紅則開始賣衣服,實現(xiàn)流量變現(xiàn)。也就是說,大部分美國網(wǎng)紅賺的是廣告商的錢,而大部分中國網(wǎng)紅賺的是粉絲和剁手黨的錢。從最早的“嗆口小辣椒”姐妹花,到后來的VCRUAN、小萱,再到王思聰?shù)那芭选把├妗?,莫不如是。后來,才逐漸衍生出代言廣告、走穴等其他賺錢花樣。

    當(dāng)然,中國的網(wǎng)紅也不再僅靠出賣顏值和身材成名致富,畢竟鳳姐、葉良辰、羅胖等各種類型的“奇葩”是很難說有什么高水平顏值和身材。就連Papi醬出鏡時,也只能算得上容貌清秀。這一次Papi醬在短視頻領(lǐng)域的成功,也許意味著中國網(wǎng)紅產(chǎn)業(yè)也正在走向成熟。

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