關(guān)于國(guó)有企業(yè)實(shí)施品牌戰(zhàn)略的幾點(diǎn)思考

秦　虹

(吉視傳媒股份有限公司延吉分公司，吉林 延吉 133000)

?

關(guān)于國(guó)有企業(yè)實(shí)施品牌戰(zhàn)略的幾點(diǎn)思考

秦虹

(吉視傳媒股份有限公司延吉分公司，吉林 延吉 133000)

[摘要]21世紀(jì)初，隨著工業(yè)2.0時(shí)代的到來(lái)和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，全球經(jīng)濟(jì)進(jìn)入了前所未有的快速發(fā)展軌道?？缃缛诤?、創(chuàng)新推動(dòng)和結(jié)構(gòu)重塑，不僅催生了企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理的全新模式，也給品牌經(jīng)營(yíng)和品牌戰(zhàn)略管理帶來(lái)了前所未有的挑戰(zhàn)。品牌及品牌戰(zhàn)略的概念早在20世紀(jì)七八十年代就系統(tǒng)性地被引入，很多企業(yè)也借品牌之勢(shì)實(shí)現(xiàn)了跨越式發(fā)展，成為行業(yè)領(lǐng)袖。在我國(guó)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展史上，雖然沒(méi)有系統(tǒng)的品牌管理理論，但體現(xiàn)品牌意識(shí)和品牌管理的歷史可追溯到秦漢時(shí)期。作為國(guó)家重要經(jīng)濟(jì)組成部分的國(guó)有企業(yè)，其成敗興衰關(guān)乎國(guó)家重要經(jīng)濟(jì)命脈。從某種意義上講，國(guó)有企業(yè)的品牌代表了國(guó)家整體的行業(yè)發(fā)展水平。因此，國(guó)有企業(yè)品牌如何在國(guó)內(nèi)外眾多品牌中脫穎而出，如何借品牌之力助推強(qiáng)勢(shì)發(fā)展成為業(yè)界很多學(xué)者關(guān)注并研究的課題。本文以國(guó)有企業(yè)、上市公司吉視傳媒股份有限公司為例，闡述對(duì)國(guó)有企業(yè)實(shí)施品牌戰(zhàn)略的幾點(diǎn)思考。

[關(guān)鍵詞]國(guó)有企業(yè)；品牌戰(zhàn)略；軟實(shí)力

21世紀(jì)企業(yè)發(fā)展的外部環(huán)境具有以下顯著特征：一是國(guó)內(nèi)外經(jīng)濟(jì)發(fā)展局勢(shì)瞬息萬(wàn)變，關(guān)聯(lián)性越來(lái)越強(qiáng)，同頻共振的時(shí)間日趨縮短；二是互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)推動(dòng)商業(yè)模式發(fā)生巨大變化，由銷售渠道和銷售模式延伸到產(chǎn)品研發(fā)、供應(yīng)鏈管理等各個(gè)方面。在這種環(huán)境下，企業(yè)面臨外部激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境和內(nèi)部嚴(yán)峻的管理挑戰(zhàn)。傳統(tǒng)的“酒香不怕巷子深”的經(jīng)營(yíng)管理理念已經(jīng)逐漸退出歷史舞臺(tái)，實(shí)施品牌戰(zhàn)略、構(gòu)建企業(yè)軟實(shí)力已成為無(wú)數(shù)企業(yè)發(fā)展的必經(jīng)之路。對(duì)于國(guó)有企業(yè)來(lái)說(shuō)，這條路漫長(zhǎng)且艱辛。

國(guó)有企業(yè)如何創(chuàng)立自己的特色品牌，并如何在品牌管理中提高企業(yè)軟實(shí)力、增強(qiáng)企業(yè)活力和競(jìng)爭(zhēng)力呢？本文將以國(guó)有企業(yè)、上市公司吉視傳媒股份有限公司為例，對(duì)國(guó)有企業(yè)實(shí)施品牌戰(zhàn)略提出幾點(diǎn)看法。

一、國(guó)有企業(yè)實(shí)施品牌戰(zhàn)略的必要性

品牌是用以識(shí)別某個(gè)銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或服務(wù),并使之與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品或服務(wù)區(qū)別開來(lái)的商業(yè)名稱和標(biāo)志[1]。通常，品牌的識(shí)別是由品牌名稱、品牌標(biāo)識(shí)和注冊(cè)商標(biāo)組合而成。以上三種元素均不同程度地在廣告宣傳中得以呈現(xiàn)。通常來(lái)說(shuō)，消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的認(rèn)知，往往由企業(yè)的品牌形象開始，而后延伸到企業(yè)提供的具體產(chǎn)品和服務(wù)。因此，品牌先行的特點(diǎn)決定了企業(yè)樹立品牌形象的重要性和必要性。而品牌戰(zhàn)略是以提高品牌價(jià)值和擴(kuò)大品牌影響力為目標(biāo)的綜合經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略,包括創(chuàng)建、保護(hù)、運(yùn)用和發(fā)展品牌等環(huán)節(jié),是有關(guān)品牌經(jīng)營(yíng)的全局性謀劃,具有長(zhǎng)遠(yuǎn)性、全局性、綱領(lǐng)性特征[2]。品牌戰(zhàn)略應(yīng)列為企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的重要組成部分，作為提高企業(yè)軟實(shí)力和企業(yè)無(wú)形資產(chǎn)的戰(zhàn)略規(guī)劃。對(duì)于國(guó)有企業(yè)來(lái)說(shuō)，實(shí)施品牌戰(zhàn)略意義重大，甚至可以說(shuō)是非做不可的事情。

國(guó)有企業(yè)在經(jīng)濟(jì)發(fā)展中屬于特定的經(jīng)濟(jì)關(guān)系、生產(chǎn)關(guān)系。首先，從經(jīng)濟(jì)地位上看，國(guó)有企業(yè)在基礎(chǔ)經(jīng)濟(jì)中占有特殊地位，或是壟斷、半壟斷行業(yè)，或是資源型行業(yè)，大多是涉及國(guó)家經(jīng)濟(jì)命脈或民營(yíng)企業(yè)之力難以為之的行業(yè)。其次，從企業(yè)文化上看，國(guó)有企業(yè)的企業(yè)文化遵循社會(huì)主義核心價(jià)值觀，在此基礎(chǔ)上建設(shè)的企業(yè)文化在本質(zhì)上具有社會(huì)主義特色。最后，新的經(jīng)濟(jì)發(fā)展趨勢(shì)下，國(guó)有企業(yè)亟待體制創(chuàng)新、機(jī)制創(chuàng)新和文化創(chuàng)新。國(guó)有企業(yè)改革創(chuàng)新之路剛剛踏上征程。綜上，國(guó)有企業(yè)實(shí)施品牌戰(zhàn)略具有先天的特殊性和必要性。

以吉視傳媒股份有限公司為例，其品牌建設(shè)始于2009年。吉視傳媒股份有限公司前身為吉林省廣播電視信息網(wǎng)絡(luò)集團(tuán)有限責(zé)任公司，成立于2003年末，其屬性為國(guó)有控股。成立之初，便以整合吉林省有線電視網(wǎng)絡(luò)、實(shí)現(xiàn)全省統(tǒng)一經(jīng)營(yíng)管理為目標(biāo)。2009年末，歷時(shí)6年的網(wǎng)絡(luò)整合工作完美收官。二元組織結(jié)構(gòu)、扁平化管理為企業(yè)后續(xù)的經(jīng)營(yíng)發(fā)展奠定了良好的基礎(chǔ)。但由于其改制于原有線電視臺(tái)，員工工作效率低、服務(wù)意識(shí)淡漠、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一、市場(chǎng)推廣阻滯。在這種環(huán)境下，公司采取了一系列強(qiáng)化企業(yè)生產(chǎn)力和競(jìng)爭(zhēng)力的品牌建立舉措。首先是開展了一整套的企業(yè)VI視覺(jué)形象設(shè)計(jì)，包含9大類160余個(gè)形象。新穎的企業(yè)LOGO和營(yíng)業(yè)廳的統(tǒng)一設(shè)計(jì)，一方面讓消費(fèi)者耳目一新，從心理上對(duì)效率低、產(chǎn)品單一的企業(yè)形象有所改觀；另一方面，統(tǒng)一的著裝和辦公環(huán)境展現(xiàn)的企業(yè)風(fēng)采，讓全體員工為之振奮，大大提高了工作效率，強(qiáng)化了員工的心理認(rèn)同。一年后，隨著品牌忠誠(chéng)度的建立，吉視傳媒在全省范圍內(nèi)適時(shí)推出新產(chǎn)品，并結(jié)合有效產(chǎn)品推廣和銷售策略，在消費(fèi)者心中樹立起現(xiàn)代化服務(wù)型企業(yè)形象。

與民營(yíng)企業(yè)、外資企業(yè)和合資企業(yè)相比，國(guó)有企業(yè)給消費(fèi)者的印象大多是機(jī)構(gòu)臃腫、效率低下、組織松散等，而較少關(guān)注真正體現(xiàn)企業(yè)實(shí)力的產(chǎn)品和服務(wù)。從吉視傳媒股份有限公司的案例來(lái)看，國(guó)有企業(yè)實(shí)施品牌戰(zhàn)略應(yīng)著重于重塑消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的認(rèn)知，提高企業(yè)的凝聚力和創(chuàng)造力，進(jìn)而提高企業(yè)的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力和企業(yè)綜合實(shí)力。

二、國(guó)有企業(yè)實(shí)施品牌戰(zhàn)略的路徑選擇

國(guó)有企業(yè)實(shí)施品牌戰(zhàn)略的路徑選擇應(yīng)依據(jù)產(chǎn)品戰(zhàn)略、企業(yè)文化和有效市場(chǎng)，進(jìn)而樹立品牌形象、品牌定位和品牌個(gè)性。

(一)依托產(chǎn)品戰(zhàn)略的品牌戰(zhàn)略

國(guó)有企業(yè)的品牌戰(zhàn)略應(yīng)依據(jù)其產(chǎn)品戰(zhàn)略，尤其是產(chǎn)品的質(zhì)量水平和創(chuàng)新能力。國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)組織ISO在1994年對(duì)質(zhì)量作了定義，即反映實(shí)體滿足明確的或隱含的需要能力的特性的總和[3]。產(chǎn)品質(zhì)量是品牌立足的根本，而創(chuàng)新是企業(yè)發(fā)展的靈魂和持續(xù)動(dòng)力來(lái)源，是品牌增值和溢價(jià)的重要手段之一。如果說(shuō)穩(wěn)定的產(chǎn)品質(zhì)量是品牌立足的根基，那么持續(xù)的創(chuàng)新能力則是品牌成長(zhǎng)的助推器，二者相得益彰。

(二)品牌戰(zhàn)略與企業(yè)文化

國(guó)有企業(yè)的品牌戰(zhàn)略應(yīng)與其企業(yè)文化有機(jī)協(xié)調(diào)。企業(yè)文化和品牌文化都屬于意識(shí)形態(tài)的范疇，二者既有區(qū)別又有共性。相同之處在于品牌文化要與企業(yè)文化有共同的心理認(rèn)同，主要表現(xiàn)在員工的行為方式、價(jià)值觀念等方面，是企業(yè)的核心價(jià)值觀。不同之處在于品牌文化所塑造的品牌個(gè)性和品牌形象，其目的在于市場(chǎng)推廣和產(chǎn)品銷售，是企業(yè)連接消費(fèi)者的語(yǔ)言；而企業(yè)文化更多的是在企業(yè)內(nèi)部形成統(tǒng)一的價(jià)值觀和行為方式，其目的是為了提高企業(yè)的凝聚力。從概念的范疇上將，品牌文化應(yīng)屬于企業(yè)文化的一部分，是凝練、積極、先進(jìn)的企業(yè)文化的外化表現(xiàn)。

(三)品牌戰(zhàn)略緊密結(jié)合有效市場(chǎng)

國(guó)有企業(yè)的品牌戰(zhàn)略要緊密結(jié)合其有效市場(chǎng)。一個(gè)品牌的產(chǎn)品，對(duì)應(yīng)其相對(duì)穩(wěn)定的消費(fèi)人群，即有效市場(chǎng)。例如，一個(gè)面向農(nóng)村市場(chǎng)的消費(fèi)產(chǎn)品，它的品牌戰(zhàn)略就應(yīng)該以農(nóng)村消費(fèi)群體所能理解和接受的方式進(jìn)行規(guī)劃，與生產(chǎn)面向都市白領(lǐng)的消費(fèi)產(chǎn)品截然不同。同樣，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)和國(guó)外市場(chǎng)在戰(zhàn)略實(shí)施時(shí)也應(yīng)有所區(qū)別。

以吉視傳媒股份有限公司為例，我們可以清晰地看到其品牌戰(zhàn)略的發(fā)展歷程。吉視傳媒股份有限公司面向吉林省有線電視用戶提供有線電視基本業(yè)務(wù)和數(shù)字電視增值業(yè)務(wù)，其核心產(chǎn)品是服務(wù)。基于其產(chǎn)品特性，為提高品牌競(jìng)爭(zhēng)力，吉視傳媒股份有限公司在全省50個(gè)市、縣設(shè)置統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)的營(yíng)業(yè)廳，鎮(zhèn)、村設(shè)有農(nóng)網(wǎng)鄉(xiāng)鎮(zhèn)站，服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)覆蓋全部用戶。同時(shí)，全國(guó)首創(chuàng)、建立7×24小時(shí)的全省統(tǒng)一運(yùn)營(yíng)管理的集中式呼叫中心和上門服務(wù)，隨時(shí)隨地為用戶排疑解惑。網(wǎng)上營(yíng)業(yè)廳、微信客戶端和手機(jī)在線支付等依托互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的新媒體業(yè)務(wù)在更大程度上為用戶提供方便。吉視傳媒的服務(wù)宗旨是“不僅讓用戶滿意，還要讓用戶感動(dòng)”，樸實(shí)而真摯。吉視傳媒的廣告語(yǔ)為“世界網(wǎng)于方寸，天下盡在手中”，既闡明其網(wǎng)絡(luò)服務(wù)公司的本質(zhì)，又大氣磅礴、厚重篤定，體現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)的穩(wěn)定、迅捷和智能。

三、國(guó)有企業(yè)實(shí)施品牌戰(zhàn)略的關(guān)鍵環(huán)節(jié)

國(guó)有企業(yè)實(shí)施品牌戰(zhàn)略時(shí)，要注意品牌保護(hù)、品牌危機(jī)管理、品牌延伸和互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的品牌傳播。

(一)強(qiáng)化品牌保護(hù)意識(shí)

國(guó)有企業(yè)在實(shí)施品牌戰(zhàn)略的過(guò)程中，往往忽視必要的品牌保護(hù)。對(duì)于國(guó)有企業(yè)來(lái)說(shuō)，品牌不僅是企業(yè)的，也是國(guó)家的，更是廣大消費(fèi)者的。因此，國(guó)有企業(yè)對(duì)于品牌的保護(hù)，不僅是在保護(hù)企業(yè)隱形資產(chǎn)，也是對(duì)消費(fèi)者的尊重，是對(duì)市場(chǎng)規(guī)則的維護(hù)。國(guó)有企業(yè)保護(hù)品牌的有效手段，一是及時(shí)進(jìn)行商標(biāo)注冊(cè)，從法律層面得到有效保護(hù)；二是密切關(guān)注品牌市場(chǎng)，發(fā)現(xiàn)混淆市場(chǎng)等侵權(quán)行為及時(shí)制止，避免造成不必要的經(jīng)濟(jì)損失。

(二)加強(qiáng)品牌危機(jī)管理意識(shí)

國(guó)有企業(yè)往往忽視品牌危機(jī)管理。無(wú)論是國(guó)有企業(yè)還是其他屬性的企業(yè)，都難免在經(jīng)營(yíng)管理中遇到危機(jī)。品牌危機(jī)管理具有突發(fā)性和延續(xù)性，若處理不當(dāng)，將會(huì)對(duì)企業(yè)的整體形象和美譽(yù)度造成具體打擊。國(guó)有企業(yè)往往忽視品牌危機(jī)管理意識(shí)，危機(jī)發(fā)生時(shí)或坐以待斃，或遮掩圍堵，很少尋求直面公眾的公開化解方式。從歷史經(jīng)驗(yàn)上看，傳統(tǒng)解決品牌危機(jī)的方法只能暫時(shí)平息輿論，對(duì)扭轉(zhuǎn)品牌形象無(wú)益，即缺乏危機(jī)與機(jī)遇轉(zhuǎn)化的有效手段。這是國(guó)有企業(yè)在品牌危機(jī)發(fā)生時(shí)應(yīng)重點(diǎn)關(guān)注的問(wèn)題。

(三)提高品牌延展性

國(guó)有企業(yè)往往具有單一品牌，其品牌延展性往往較弱。根據(jù)產(chǎn)品、服務(wù)和市場(chǎng)定位，國(guó)有企業(yè)應(yīng)改變僵化的品牌經(jīng)營(yíng)意識(shí)。吉視傳媒下設(shè)互動(dòng)吉林、吉視通等多個(gè)橫向延伸品牌，在有效區(qū)分產(chǎn)品的同時(shí)也增強(qiáng)了協(xié)同效應(yīng)。當(dāng)然，品牌延伸并非簡(jiǎn)單的產(chǎn)品擴(kuò)展和品牌增設(shè)，在品牌管理中要多方面、多角度地對(duì)品牌進(jìn)行評(píng)估和測(cè)量，最終找到合適的延伸方向和延伸策略，選擇最契合公司發(fā)展實(shí)際的品牌延伸模式。

(四)互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的品牌傳播

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來(lái)改變了人們的生活方式和生活習(xí)慣，也影響著企業(yè)經(jīng)營(yíng)發(fā)展。一些公司緊緊抓住互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的脈搏而不斷壯大，也有一些公司在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代迷失。大多數(shù)國(guó)有企業(yè)并沒(méi)有找到在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代致勝的法寶。國(guó)有企業(yè)應(yīng)關(guān)注互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的傳播手段和品牌價(jià)值轉(zhuǎn)化，除了傳統(tǒng)的媒體傳播如廣播、電視、報(bào)紙、雜志、戶外廣告、宣傳頁(yè)等宣傳媒介，還要在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下打好企業(yè)網(wǎng)站、網(wǎng)頁(yè)廣告、E-mail營(yíng)銷等互聯(lián)網(wǎng)宣傳牌。尤其是大數(shù)據(jù)分析技術(shù)和手段在互聯(lián)網(wǎng)廣告中的使用，將會(huì)對(duì)品牌的價(jià)值轉(zhuǎn)化提供量化數(shù)據(jù)和趨勢(shì)預(yù)測(cè)。國(guó)有企業(yè)應(yīng)關(guān)注互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下如何通過(guò)更加科學(xué)、量化的數(shù)據(jù)分析和研判品牌價(jià)值和價(jià)值轉(zhuǎn)化，進(jìn)而更加有效地實(shí)現(xiàn)品牌管理和品牌戰(zhàn)略。

四、結(jié)語(yǔ)

市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境下的國(guó)有企業(yè)既要背負(fù)社會(huì)使命，又要兼顧創(chuàng)新發(fā)展，其經(jīng)營(yíng)發(fā)展難度要遠(yuǎn)高于靈活的民營(yíng)企業(yè)，其專業(yè)性和高效性遠(yuǎn)低于同類外資企業(yè)。因此，國(guó)有企業(yè)的改革、發(fā)展仍有較大空間和潛力。企業(yè)品牌是提升企業(yè)軟實(shí)力的重要舉措之一，也是實(shí)現(xiàn)國(guó)際化、與強(qiáng)勢(shì)品牌競(jìng)爭(zhēng)的必經(jīng)之路。當(dāng)然，在這條路上，國(guó)有企業(yè)的品牌能走多遠(yuǎn)，不僅取決于有效的戰(zhàn)略，也取決于創(chuàng)新能力、產(chǎn)品質(zhì)量等核心競(jìng)爭(zhēng)力要素。我們既要清醒地認(rèn)識(shí)到弱化的品牌對(duì)企業(yè)發(fā)展的局限，也要科學(xué)地評(píng)估強(qiáng)勢(shì)品牌的品牌價(jià)值和升值空間。我們期待更多“國(guó)字號(hào)”的名牌出現(xiàn)在國(guó)際市場(chǎng)，成為我國(guó)經(jīng)濟(jì)長(zhǎng)足發(fā)展的領(lǐng)頭羊。

[參考文獻(xiàn)]

[1]劉風(fēng)軍.品牌運(yùn)營(yíng)論[M].北京:經(jīng)濟(jì)科學(xué)出版社,2000.

[2]劉仲康,鄭明省,樊懿德.名牌戰(zhàn)略[M].北京:中國(guó)友誼出版社,1997.

[3]李和平.品牌經(jīng)營(yíng)與管理[M].廣州:暨南大學(xué)出版社,2007.

[收稿日期]2016-01-14

[作者簡(jiǎn)介]秦 虹(1959- )，女，副主任編輯，從事企業(yè)戰(zhàn)略研究。

[中圖分類號(hào)]F272

[文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]A

[文章編號(hào)]2095-7602(2016)07-0054-03