媒體融合的路徑及發(fā)展方向芻議

田志友　周元敏

摘 要：新媒體的發(fā)展對(duì)傳統(tǒng)媒體的影響力提升以及營(yíng)收能力都造成了很大沖擊，開展媒體融合是傳統(tǒng)媒體的不二選擇。媒體融合指的是不同媒體之間的內(nèi)容融合、傳播渠道融合和媒介終端融合的實(shí)現(xiàn)過程。媒體融合最需要注重兩個(gè)問題：一個(gè)是受眾本位，一個(gè)是內(nèi)容為王。傳統(tǒng)媒體要高度重視網(wǎng)絡(luò)媒體的建設(shè)，加快媒體融合的步伐，要特別重視客戶端的建設(shè)，還要高度重視微視的建設(shè)。

關(guān)鍵詞：媒體融合；客戶端；微視；新三板

中圖分類號(hào)：G206 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1672-8122（2016）03-0064-02

面對(duì)一路攻城略地、勢(shì)不可擋、豪情萬(wàn)丈的互聯(lián)網(wǎng)，傳統(tǒng)媒體人先是目瞪口呆，接著就是瞠目結(jié)舌，然后是憂心如焚。

馬云說，機(jī)會(huì)是很多人第一眼看不見，第二眼瞧不起，再后來看不懂，最后追不及的東西。馬云對(duì)機(jī)會(huì)的解讀仿佛是在給傳統(tǒng)媒體人畫像。傳統(tǒng)媒體人在經(jīng)歷了“看不見”、“瞧不起”、“看不懂”、“追不及”之后，目前正在奮起直追，并試圖用媒體融合這個(gè)法寶趕上來再實(shí)現(xiàn)彎道超車。

一、什么是媒體融合

對(duì)媒體融合的解讀有各種各樣的說法。

文字跟紙張融合，誕生了報(bào)紙；文字跟聲音融合，誕生了廣播；文字跟聲音、圖像融合，誕生了電視……第一媒體（報(bào)紙）、第二媒體（廣播）、第三媒體（電視）都是融合的產(chǎn)物。當(dāng)文字、聲音、圖像都跟網(wǎng)絡(luò)融合，就誕生了網(wǎng)絡(luò)媒體（PC端和移動(dòng)端）。在這個(gè)意義上，網(wǎng)絡(luò)媒體是媒體集大成的結(jié)果，是媒體融合的產(chǎn)物。

媒體融合指的是不同媒體之間的內(nèi)容融合、傳播渠道融合和媒介終端融合的實(shí)現(xiàn)過程。

二、媒體融合的路徑

通常將報(bào)紙、廣播、電視稱為傳統(tǒng)媒體，將互聯(lián)網(wǎng)PC端和移動(dòng)端稱為網(wǎng)絡(luò)媒體。傳統(tǒng)媒體和網(wǎng)絡(luò)媒體如何融合？其路徑在哪里？

1.內(nèi)容融合

長(zhǎng)期以來，新聞媒體的產(chǎn)品（新聞和信息）往往在自己掌握的媒體上發(fā)布，比如報(bào)社記者采寫的新聞就在報(bào)紙上發(fā)表，廣播電視記者采寫的新聞就在廣播電視上播出。即使在一個(gè)媒體內(nèi)，比如在廣播電視臺(tái)，也分出廣播記者和電視記者，各家媒體主辦的網(wǎng)站，也都設(shè)置了網(wǎng)站記者。這種“單干”正是媒體融合首先要解決的問題。

光明日?qǐng)?bào)解決“單干”的措施是，實(shí)現(xiàn)報(bào)社、網(wǎng)站記者一體化，即光明日?qǐng)?bào)記者就是光明網(wǎng)記者，光明網(wǎng)記者就是光明日?qǐng)?bào)記者，在報(bào)紙發(fā)稿和在光明網(wǎng)以及光明網(wǎng)官方微博發(fā)稿都計(jì)入工作量。光明日?qǐng)?bào)總編輯何東平認(rèn)為，媒體融合“既不是單純的新媒體，也不是一成不變的紙質(zhì)媒體，而是融合之后的‘融媒體?！诿襟w最符合廣大受眾需求。[1]”

這種“報(bào)網(wǎng)合一”形式從根本上解決了“單干”問題，實(shí)現(xiàn)了不同媒體間的內(nèi)容融合。

騰訊網(wǎng)建設(shè)的“大”字頭系列網(wǎng)，實(shí)行的就是“報(bào)網(wǎng)合一”的運(yùn)行模式，其初衷是解決網(wǎng)站沒有新聞采訪權(quán)問題，客觀上達(dá)到了“內(nèi)容融合”的目的和效果。比如，騰訊與新京報(bào)合作建設(shè)的大燕網(wǎng)，騰訊與南方報(bào)業(yè)集團(tuán)建設(shè)的大粵網(wǎng)，騰訊與河南日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)建設(shè)的大豫網(wǎng)，騰訊與湖北日?qǐng)?bào)傳媒集團(tuán)建設(shè)的大楚網(wǎng)等。

但是，在全國(guó)眾多的新聞單位，傳統(tǒng)媒體和網(wǎng)絡(luò)媒體大部分處于“單干”狀態(tài)，在媒體融合快速發(fā)展的今天，光明日?qǐng)?bào)的融媒體不失為有效的借鑒范本。

2.傳播渠道融合

傳統(tǒng)媒體和網(wǎng)絡(luò)媒體目前實(shí)現(xiàn)傳播渠道融合的手段就是“二維碼”，“二維碼”實(shí)現(xiàn)了傳統(tǒng)媒體和網(wǎng)絡(luò)媒體的無縫對(duì)接。

現(xiàn)在隨便打開一張報(bào)紙，就會(huì)看見報(bào)頭位置醒目的二維碼，既有客戶端的二維碼，也有微博微信的二維碼。收聽收看廣播電視節(jié)目的受眾，也會(huì)時(shí)時(shí)被提醒關(guān)注二維碼，尤其是電視屏幕，固定位置常常會(huì)顯示一個(gè)二維碼供你掃描。受眾用手機(jī)等移動(dòng)設(shè)備掃描其二維碼標(biāo)識(shí)，就可以訪問其移動(dòng)客戶端，閱讀相關(guān)內(nèi)容，還可以進(jìn)行分享，把自己關(guān)心的內(nèi)容分享到微博、微信等朋友圈和好友。二維碼就像一條紐帶，實(shí)現(xiàn)了受眾到手機(jī)客戶端用戶的轉(zhuǎn)變，實(shí)現(xiàn)了媒體間的傳播渠道融合。

3.媒介終端融合

在媒介終端融合上，寧波日?qǐng)?bào)和中國(guó)寧波網(wǎng)、荊州電視臺(tái)和荊州新聞網(wǎng)實(shí)現(xiàn)了完美對(duì)接。

中國(guó)寧波網(wǎng)開辦了寧波日?qǐng)?bào)電子版，網(wǎng)民可以隨時(shí)在線閱讀寧波日?qǐng)?bào)。寧波日?qǐng)?bào)每周為中國(guó)寧波網(wǎng)開設(shè)了一個(gè)版面《寧波網(wǎng)事》，由中國(guó)寧波網(wǎng)負(fù)責(zé)編輯?！秾幉ňW(wǎng)事》將網(wǎng)民關(guān)注的新聞信息精編到報(bào)紙上，實(shí)現(xiàn)讀者與網(wǎng)民的互動(dòng)。

《e線民生》是荊州市糾風(fēng)辦和荊州新聞網(wǎng)合辦的一檔網(wǎng)絡(luò)問政欄目，經(jīng)過多年來的發(fā)展，憑借較為完善的運(yùn)行機(jī)制，搭建起政民溝通的復(fù)合型溝通平臺(tái)?！秂線民生》是個(gè)“雙播”節(jié)目，制作完成之后，既在荊州新聞網(wǎng)發(fā)布也在荊州電視臺(tái)播出，收到了1+1>2的效果。荊州新聞網(wǎng)實(shí)現(xiàn)了荊州電視臺(tái)的在線直播和點(diǎn)播，實(shí)現(xiàn)了“地市聲音，全球表達(dá)”。

三、媒體融合的方向

毫無疑問，網(wǎng)絡(luò)媒體尤其是移動(dòng)媒體正在消減傳統(tǒng)媒體的影響力[2]。

1.報(bào)紙消亡

《新聞晚報(bào)》于2014年1月1日正式休刊；河北《雜文報(bào)》于2015年1月停刊；《九江晨報(bào)》于2016年1月?？瓝?jù)不完全統(tǒng)計(jì)，近三年全國(guó)?？瘓?bào)紙已經(jīng)超過300家。有人預(yù)言，2050年全球報(bào)紙消亡。這不是危言聳聽，報(bào)紙消亡指的是“報(bào)在”“紙亡”。人類在，新聞在，就需要報(bào)告新聞，但是“報(bào)告新聞”不再需要“紙媒介”了，報(bào)紙將遠(yuǎn)離大眾生活。

2.廣播“窄播”

實(shí)際上，在電視普及之后，廣播早就變“窄播”了。應(yīng)該說，汽車是廣播的救命稻草。人們開車時(shí)，不能“看”報(bào)，也不能“看”電視，但可以“聽”廣播。此時(shí)此刻，不能看只能聽的廣播劣勢(shì)反倒轉(zhuǎn)化成了優(yōu)勢(shì)。今后，伴隨性會(huì)使“交通廣播”一花獨(dú)秀，廣播“窄播”大勢(shì)所趨。

3.電視老人化

網(wǎng)絡(luò)媒體拉住了年青一代的心，隨著網(wǎng)速的加快和手機(jī)電視的出現(xiàn)，電視老人化的趨勢(shì)會(huì)進(jìn)一步加劇。“被動(dòng)”地守著電視機(jī)，等著觀看自己心儀的電視節(jié)目，那只屬于“老人們”。青年人會(huì)主動(dòng)去網(wǎng)絡(luò)上隨時(shí)隨地找到自己想看的電視節(jié)目。

4.“三微一端”成為傳統(tǒng)媒體新媒體發(fā)展新模式

微信、微博、微視及手機(jī)客戶端“三微一端”成為傳統(tǒng)媒體、新媒體發(fā)展的新模式。

毫無疑問，微信生逢其時(shí)，風(fēng)光無限。微信的超速發(fā)展，是因?yàn)樗鉀Q了人與人的連接痛點(diǎn)。微信的更大貢獻(xiàn)是它開通了微信公號(hào)，微信公號(hào)就凸顯了微信的媒體屬性。但無論如何，微信公號(hào)都是建設(shè)在微信平臺(tái)上的，就像是給別人養(yǎng)孩子，這也正是傳統(tǒng)媒體要大力發(fā)展客戶端的意義所在。

客戶端可以拆分為“客戶”和“端”兩個(gè)詞，“客戶”意味著受眾，“端”意味著新的接受方式。

“受眾本位”、“內(nèi)容為王”，這是媒體融合最需要注重的兩個(gè)問題。受眾本位就是從受眾的角度出發(fā)，將最合適、最人性化的閱讀模式提供給受眾，開發(fā)出讓受眾滿意的新形式，方便受眾接受信息。內(nèi)容為王，就是要做好優(yōu)質(zhì)、獨(dú)特的內(nèi)容。優(yōu)質(zhì)、獨(dú)特的內(nèi)容就好比可口的飲料，你放在玻璃杯里，還是放在不銹鋼杯里，人們都喜歡喝。因?yàn)閮?yōu)質(zhì)、獨(dú)特的內(nèi)容永遠(yuǎn)是稀缺資源[3]?？蛻舳耸恰笆鼙姳疚弧焙汀皟?nèi)容為王”的最后實(shí)現(xiàn)方式，因此，媒體融合的重要趨勢(shì)就是移動(dòng)終端的發(fā)展，這也是我們要高度重視客戶端的原因。

據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，目前客戶端的下載量，騰訊新聞高居榜首，今日頭條排名第二，網(wǎng)易新聞排名第三，其他進(jìn)入前十名的還有搜狐新聞、鳳凰新聞、新浪新聞、百度新聞、人民日?qǐng)?bào)等。

傳統(tǒng)媒體加快媒體融合的步伐，還要高度重視微視的建設(shè)。PC時(shí)代，長(zhǎng)視頻完勝短視頻。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，短視頻則表現(xiàn)出比長(zhǎng)視頻更加獨(dú)特的價(jià)值。短視頻適應(yīng)移動(dòng)時(shí)代碎片化的特點(diǎn)，人們?cè)谏习嗤局?、餐廳等位、睡前甚至上廁所時(shí)，都可以觀看短視頻；短視頻的豐富特效制作工具讓現(xiàn)在崇尚個(gè)性、表現(xiàn)自我的人們有了用武之地；此外，短視頻應(yīng)用在移動(dòng)端，天然具備強(qiáng)烈的社交屬性[4]。

微視與微博、微信比起來，類似報(bào)紙與電視的區(qū)別，電視的形象性是報(bào)紙所無法比擬的。隨著智能手機(jī)的進(jìn)一步發(fā)展，如果再有一款類似微信的技術(shù)應(yīng)用軟件，那么微視的輝煌指日可待。在這個(gè)意義上，傳統(tǒng)媒體應(yīng)該未雨綢繆，提前布局，爭(zhēng)取在微視發(fā)展應(yīng)用上挺立潮頭。

四、媒體融合的終極目標(biāo)

截止到2015年年底，傳統(tǒng)媒體（無論是報(bào)業(yè)集團(tuán)還是廣電集團(tuán)）都完成了“兩微一端”的布局，實(shí)現(xiàn)了新聞生產(chǎn)流程的改造，但尚未找到“渠道變現(xiàn)”的方法。毫無疑問，“渠道變現(xiàn)”是媒體融合的終極目標(biāo)之一。

在賺得“盆滿缽滿”的BAT面前，傳統(tǒng)媒體有羨慕、有嫉妒、甚至還有恨。公開資料顯示，2014年，騰訊收入789.32億元人民幣，全年凈利潤(rùn)238.16億元；阿里巴巴收入525.04億元，全年凈利潤(rùn)234.03億元；百度收入490.52億元，全年凈利潤(rùn)131.87億元。2015年“雙十一”，淘寶天貓銷售額超過912億元，京東商城銷售額突破400億元。實(shí)際上，早在2013年，百度營(yíng)收就超過了中央電視臺(tái)。在經(jīng)營(yíng)融合的轉(zhuǎn)型和深化中，傳統(tǒng)媒體正在苦苦追尋。

資本運(yùn)作是傳統(tǒng)媒體實(shí)現(xiàn)“渠道變現(xiàn)”的捷徑。通過上市完成融資和市場(chǎng)布局，一方面可以擴(kuò)大資本，另一方面可以倒逼內(nèi)部機(jī)制改革，是目前看起來行之有效的做法。新三板為傳媒類公司打開了試水資本市場(chǎng)的想象空間，南京報(bào)業(yè)集團(tuán)所屬龍虎網(wǎng)于2014年年底在新三板掛牌；隸屬于湖北日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)的荊楚網(wǎng)于2015年上半年在新三板掛牌；天津北方網(wǎng)也于2015年下半年在新三板掛牌……廊坊廣播電視臺(tái)主辦的國(guó)家一類資質(zhì)網(wǎng)站環(huán)京津新聞網(wǎng)經(jīng)過五年的發(fā)展，業(yè)已成為京津冀地區(qū)對(duì)外宣傳的重要窗口，2015年年底，經(jīng)國(guó)家工商總局批準(zhǔn)，由廊坊廣播電視臺(tái)出資，組建成立了環(huán)京津網(wǎng)信息科技有限公司，完成了環(huán)京津新聞網(wǎng)的轉(zhuǎn)企改制，并于2015年12月17日在石家莊股權(quán)交易所孵化板掛牌，股權(quán)代碼500159。

前途光明，任重道遠(yuǎn)。在媒體融合的道路上，傳統(tǒng)媒體還需“創(chuàng)新理念、內(nèi)容、體裁、形式、方法、手段、業(yè)態(tài)、體制、機(jī)制”（習(xí)近平語(yǔ)），優(yōu)化戰(zhàn)略布局，實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)媒體的鳳凰涅槃，再創(chuàng)輝煌。

參考文獻(xiàn)：

[1] 何東平.融媒體：締造新型主流媒體[N].光明日?qǐng)?bào)，2014-10-30.

[2] 辛欣.論傳統(tǒng)媒體與新媒體的業(yè)務(wù)融合[J].新聞愛好者，2012（8）.

[3] 唐天奕.淺析新媒體時(shí)代的媒介融合[J].新西部，2013（5）.

[4] 南冥一鯊.微視變局，折射視頻行業(yè)三大發(fā)展趨勢(shì)[N].鈦媒體，2015-03-09.

[責(zé)任編輯：東方緒]