明星線上“互動(dòng)”指數(shù)評(píng)價(jià)體系構(gòu)建

謝荻帆

摘 要：隨著互聯(lián)網(wǎng)不斷發(fā)展進(jìn)步，明星在互聯(lián)網(wǎng)上的影響力逐漸受到關(guān)注。本文首先采用變異系數(shù)法和等權(quán)重法相結(jié)合的賦權(quán)方法構(gòu)建明星線上“互動(dòng)”指數(shù)評(píng)價(jià)體系，用一個(gè)量化的指標(biāo)衡量明星在互聯(lián)網(wǎng)上對(duì)公眾的影響力；其次，通過(guò)多元線性回歸模型發(fā)現(xiàn)，明星線上互動(dòng)指數(shù)與年齡、職業(yè)、地區(qū)等因素有關(guān)；同時(shí)，本文證明利用明星線上“互動(dòng)”指數(shù)評(píng)價(jià)體系來(lái)評(píng)價(jià)明星在互聯(lián)網(wǎng)上的影響力具有合理性與可操作性。

關(guān)鍵詞：明星；影響力；指標(biāo)體系

中圖分類號(hào)：G206 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1672-8122（2016）03-0016-03

隨著中國(guó)文化傳媒行業(yè)近些年不斷發(fā)展進(jìn)步，明星對(duì)公眾的影響潛移默化，“個(gè)體從搖籃到墳?zāi)苟汲两谀撤N媒體與消費(fèi)者的社會(huì)里”[1]。岳璐（2009）指出，明星儼然成為一種超級(jí)“媒體奇觀”[2]。美國(guó)文化研究的著名學(xué)者道

格拉斯·凱爾納也給出媒體奇觀的定義，即體現(xiàn)當(dāng)代社會(huì)基本價(jià)值觀，引導(dǎo)個(gè)人適應(yīng)現(xiàn)代社會(huì)生活方式，并將當(dāng)代社

會(huì)中的沖突和解決方式戲劇化的媒體文化現(xiàn)象[3]。可見(jiàn)，明星作為萬(wàn)眾矚目的焦點(diǎn)，明星對(duì)社會(huì)文化、社會(huì)生活有著空前的影響力與滲透力。

關(guān)于“明星”這個(gè)概念已經(jīng)有了明確定義，即由于銀幕與其他媒介上的公開(kāi)表演而出名，并被視為各種文化群體之內(nèi)與之間重要象征的個(gè)體[4]。更通俗的說(shuō)法是，明星是指在某個(gè)領(lǐng)域內(nèi)有一定影響力的人物?，F(xiàn)代意義上的“明星”概念實(shí)際上是伴隨著現(xiàn)代化工業(yè)——電影的發(fā)展而出現(xiàn)的，電影與隨后出現(xiàn)的廣播、電視以及新興媒介——網(wǎng)絡(luò)，都是明星賴以生存的舞臺(tái)。

互聯(lián)網(wǎng)是明星生產(chǎn)與消費(fèi)的新興媒介。中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息心（CNNIC）于2015年7月發(fā)布的《第36次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》指出，中國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到6.68億，網(wǎng)絡(luò)普及率接近50%，其中以10至39歲年齡段網(wǎng)民為主要群體，比例近8成，此外在網(wǎng)絡(luò)使用方面，收聽(tīng)、下載過(guò)網(wǎng)絡(luò)音樂(lè)的用戶達(dá)到72%，收看、下載影視作品的用戶達(dá)到69%?；ヂ?lián)網(wǎng)為明星服務(wù)大眾提供了無(wú)止境的信息資源和互動(dòng)空間。

公眾對(duì)明星的消費(fèi)是大眾傳媒生產(chǎn)明星的目的，公眾的肯定是明星身份得以確定的最終保證，而公眾通常則是通過(guò)收視率、發(fā)行量以及票房等商業(yè)指標(biāo)對(duì)他們所喜愛(ài)明星表示支持，從而確立明星在娛樂(lè)業(yè)中的地位。對(duì)此，筆者建議應(yīng)用一個(gè)量化的標(biāo)準(zhǔn)來(lái)衡量明星在互聯(lián)網(wǎng)上對(duì)公眾的影響力。

筆者認(rèn)為，明星與公眾之間的“互動(dòng)”是一個(gè)很重要的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，明星只有與公眾保持經(jīng)常性的“互動(dòng)”，才能保證其影響力的持久性，而這種“互動(dòng)”通?？梢杂蓛煞矫鎭?lái)概括，即活躍度和關(guān)注度。具體來(lái)看，活躍度就是由明星作為輸出對(duì)象，公眾作為輸入對(duì)象的互動(dòng)行為，關(guān)注度就是由公眾作為輸出對(duì)象，明星作為輸入對(duì)象的互動(dòng)行為。下面的示意圖展示了這種關(guān)系。

本文以互聯(lián)網(wǎng)為研究平臺(tái)，建立明星線上“互動(dòng)”指數(shù)評(píng)價(jià)體系，計(jì)算明星的線上互動(dòng)指數(shù)，并通過(guò)統(tǒng)計(jì)學(xué)中回歸分析的方法來(lái)研究線上互動(dòng)指數(shù)的明星個(gè)人影響因素。

一、研究方法

由于百度貼吧是全球最大的中文社區(qū)，而新浪微博推出名人博客戰(zhàn)略，擁有各類娛樂(lè)明星開(kāi)通的實(shí)名微博，所以本文構(gòu)建的線上“互動(dòng)”指標(biāo)體系以百度貼吧和新浪微博作為研究平臺(tái)?？紤]到數(shù)據(jù)量化且易于收集，選擇以下指標(biāo)建立線上“互動(dòng)”指數(shù)評(píng)價(jià)體系。所選指標(biāo)均屬正向指標(biāo)，明星的“關(guān)注度”和“活躍度”越高越意味著他在線上的影響力越大，“互動(dòng)”值應(yīng)該越高。直接用z-score的方法將各個(gè)指標(biāo)先進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化以便排除量綱的影響。

關(guān)于構(gòu)建指標(biāo)體系的模型，侯守國(guó)（2013）指出加法模型的結(jié)果突出權(quán)數(shù)較大者的作用，可反映指標(biāo)重要程度的差異，適用于各指標(biāo)間相互獨(dú)立的情況，模型對(duì)數(shù)據(jù)要求不高；而乘法模型適用于指標(biāo)間有較強(qiáng)關(guān)聯(lián)性的情況，要求評(píng)價(jià)對(duì)象的各指標(biāo)間差異較小，對(duì)指標(biāo)值要求高于加法模型，不能出現(xiàn)零值或負(fù)值[5，6]。

考慮到構(gòu)建的指標(biāo)體系中的5個(gè)指標(biāo)之間并沒(méi)有存在很強(qiáng)的相關(guān)性，同時(shí)標(biāo)準(zhǔn)化后的數(shù)據(jù)存在負(fù)值，本文直接采用線性加權(quán)模型構(gòu)造線上互動(dòng)指數(shù)。將線上“互動(dòng)”值定義為Interaction Index Online（簡(jiǎn)記為I.I.O），即線上互動(dòng)指數(shù)，用下式表示：

關(guān)于指標(biāo)的賦權(quán)，楊宇（2006）指出客觀賦權(quán)法是直接根據(jù)指標(biāo)的原始信息通過(guò)統(tǒng)計(jì)方法處理后直接得到權(quán)數(shù)的一種方法，但權(quán)數(shù)的分配會(huì)受到樣本隨機(jī)性的影響，其中的變異系數(shù)法的基本原理在于變異程度越大的指標(biāo)對(duì)綜合評(píng)價(jià)的影響越大，在指標(biāo)獨(dú)立性較強(qiáng)的項(xiàng)目中可用[6]。由于本文只針對(duì)2015年福布斯中國(guó)名人榜的數(shù)據(jù)提供一種關(guān)于明星線上影響力的評(píng)價(jià)方法，并不是為了給出絕對(duì)的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，因此在這里選用客觀賦權(quán)法中變異系數(shù)法對(duì)二級(jí)指標(biāo)賦權(quán)。計(jì)算公式如下：

考慮到指數(shù)計(jì)算的可操作性，同時(shí)明星與公眾之間存在的相互作用關(guān)系，選用主觀賦權(quán)法中的等權(quán)重法對(duì)一級(jí)指標(biāo)賦權(quán)，即活躍度和關(guān)注度指標(biāo)各賦0.5的權(quán)重。

二、實(shí)例分析

（一）數(shù)據(jù)收集

《福布斯》雜志自2004年以來(lái)，每年都會(huì)根據(jù)調(diào)研和系統(tǒng)評(píng)估結(jié)果發(fā)布“福布斯中國(guó)名人榜”，該榜單名人選擇范圍涵蓋娛樂(lè)、體育等，根據(jù)名人收入和曝光率計(jì)算綜合排名，其中曝光率由網(wǎng)絡(luò)搜索、報(bào)紙、雜志和電視等單項(xiàng)組成。由于福布斯中國(guó)名人榜是以收入和曝光率為量化標(biāo)準(zhǔn)，反映上榜名人在某領(lǐng)域的影響力，其中的“名人”符合本文“明星”的定義，因此根據(jù)2015年5月11日發(fā)布的福布斯中國(guó)名人榜，考慮到樣品間的可比較性，從百名上榜名人中剔除體育界名人李娜和林丹以及組合TFBOYS、五月天、蘇打綠和羽泉，最終選取94名中國(guó)文娛類藝人作為入樣明星。

（二）基本信息分析

個(gè)人的超凡魅力、特殊才能等品質(zhì)以及幸運(yùn)是普通個(gè)體成為明星的決定因素[2]。由于網(wǎng)上公開(kāi)發(fā)布的明星個(gè)人信息有限，因此為了研究影響明星線上互動(dòng)指數(shù)的個(gè)人因素，本文關(guān)于明星基本信息的統(tǒng)計(jì)包含從網(wǎng)上可收集的明星全部公開(kāi)指標(biāo)，即地區(qū)、性別、出生年代、星座、血型、婚姻狀況等（如表2所示）。

男性占63%，女性占37%；近80%的人出生在20世紀(jì)70至80年代，明星的男女比會(huì)隨年齡的增加而上升，可見(jiàn)中國(guó)明星排行榜中，男性占多數(shù)，且隨著年齡的增長(zhǎng)，女性在明星排行中逐漸處于弱勢(shì)。由不同星座的明星分布情況可以看出，白羊、處女、天秤和射手座的明星占多數(shù)（46%），入樣明星關(guān)于星座存在明顯差異，同時(shí)入樣明星的出生月份也存在差異，春秋兩季出生的明星較多，而夏季出生的明星明顯較少，這可能是由于人口出生率本身存在的季節(jié)性差異導(dǎo)致的。此外，大陸明星占絕大多數(shù)（64%），香港和臺(tái)灣地區(qū)的明星分別占19%和17%。根據(jù)統(tǒng)計(jì)學(xué)中卡方檢驗(yàn)的結(jié)果，入樣明星與全國(guó)平均水平相比關(guān)于血型分布不存在顯著性差異。關(guān)于入樣明星的婚姻狀況，20%的人至少離過(guò)一次婚，51%的人在排行榜公布前處于已婚狀態(tài)。關(guān)于入樣明星的職業(yè)情況，有26人是歌手，71人是演員，12人是導(dǎo)演，還有7人是其他職業(yè)，其中存在部分明星同時(shí)具備多種職業(yè)，可見(jiàn)演員在福布斯中國(guó)名人榜中占多數(shù)。

（三）影響因素預(yù)分析

本文以2015年某天的數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)進(jìn)行數(shù)據(jù)采集。剔除未開(kāi)通實(shí)名新浪微博的部分明星（謝霆鋒、劉德華、姜文、李宗盛、周星馳和汪涵），樣本量為88。相關(guān)分析結(jié)果顯示指標(biāo)體系中的各個(gè)指標(biāo)之間相關(guān)性不強(qiáng)，可以考慮用變異系數(shù)法對(duì)指標(biāo)賦權(quán)。由于明星之間存在差異，不同明星的粉絲群之間也存在差異，于是分別以線上“互動(dòng)”指標(biāo)體系中的指標(biāo)作為響應(yīng)變量Y，明星的基本信息指標(biāo)作為自變量X建立一元回歸模型，根據(jù)上模型輸出結(jié)果，可以得到如下結(jié)論：

1.若將明星的出生年份以1980年為界，1980年以后出生的明星在百度貼吧上有顯著的線上影響力，與之前出生的明星相比，在百度貼吧粉絲數(shù)平均增加23萬(wàn)人，帖子數(shù)平均增加810萬(wàn)條。如果將明星的出生年份以1970年為界，1970年以后出生的明星在新浪微博上有顯著的線上影響力，與之前出生的明星相比，在新浪微博粉絲數(shù)平均增加1430萬(wàn)人，關(guān)注人數(shù)平均增加180人，微博更新數(shù)增加1248條。以上關(guān)系均通過(guò)統(tǒng)計(jì)學(xué)檢驗(yàn)，由此，明星在線上的影響力明顯受到年齡的影響，年齡越小的明星在線上的影響力越大，百度貼吧和新浪微博作為明星與公眾溝通的兩大線上平臺(tái)所針對(duì)的年齡群體存在差異，1970～1979年出生明星在新浪微博的影響力更大。

2.歌手在百度貼吧的線上影響力更明顯，比非歌手平均增加52萬(wàn)粉絲人數(shù)和2210萬(wàn)帖子數(shù)。演員在百度貼吧的帖子數(shù)與非演員相比平均減少1080萬(wàn)條，可見(jiàn)演員的輿論關(guān)注度要弱于非演員。

3.O型血明星在互聯(lián)網(wǎng)上的關(guān)注度明顯超過(guò)其他明星，在百度貼吧上平均增加21萬(wàn)粉絲數(shù)和816萬(wàn)帖子數(shù)，在新浪微博上平均增加813萬(wàn)粉絲數(shù)，可見(jiàn)O型血明星關(guān)注度顯著偏高，而活躍度與其他明星相比沒(méi)有體現(xiàn)差異。

4.通過(guò)將部分星座的明星進(jìn)行組合發(fā)現(xiàn)，不同星座明星在線上的影響力存在顯著差異。特別地，處女座明星在百度貼吧上的帖子數(shù)明顯較多，在新浪微博上關(guān)注的人數(shù)較多，更新的微博數(shù)較少。

5.關(guān)于明星的婚姻狀況，模型結(jié)果顯示沒(méi)有離過(guò)婚的已婚女明星在新浪微博上的粉絲數(shù)量顯著偏多，平均超過(guò)其他明星1022萬(wàn)人。與之相比，其他關(guān)于婚姻狀況和性別的組合均未發(fā)現(xiàn)明顯差異，特別地，已婚明星和未婚明星在線上的影響力無(wú)顯著差異，至少離過(guò)一次婚和沒(méi)離過(guò)婚的明星在線上影響力無(wú)顯著差異。明星公眾形象的塑造依舊是一個(gè)值得關(guān)注的問(wèn)題。

（四）指標(biāo)體系構(gòu)建

本文對(duì)一級(jí)指標(biāo)采用主觀賦權(quán)法，由于關(guān)注度和活躍度是分別度量明星與公眾相互作用的指標(biāo)，因此采用等權(quán)重賦權(quán)。對(duì)二級(jí)指標(biāo)采用客觀賦權(quán)法中的變異系數(shù)法計(jì)算權(quán)重。

根據(jù)表3的指標(biāo)賦權(quán)計(jì)算入樣明星的線上互動(dòng)指數(shù)并得到88個(gè)明星的線上互動(dòng)指數(shù)排名。由于福布斯中國(guó)名人榜中也給出明星網(wǎng)絡(luò)曝光率的排名，于是計(jì)算線上互動(dòng)指數(shù)排名與網(wǎng)絡(luò)曝光率排名的Spearman秩相關(guān)系數(shù)，rho值為0.3267，p值小于0.05，通過(guò)顯著性檢驗(yàn)，認(rèn)為利用本文構(gòu)建的明星線上“互動(dòng)”指數(shù)評(píng)價(jià)體系評(píng)價(jià)明星在互聯(lián)網(wǎng)上的影響力，具有合理性與可操作性。

多元線性回歸模型的結(jié)果顯示年齡越大，線上互動(dòng)指數(shù)越小；職業(yè)為導(dǎo)演和歌手的明星線上互動(dòng)指數(shù)較大，且二者中導(dǎo)演對(duì)線上互動(dòng)指數(shù)影響更大；O型血明星線上互動(dòng)指數(shù)較大；臺(tái)灣地區(qū)明星線上互動(dòng)指數(shù)較大；處女座、金牛座、摩羯座或雙魚(yú)座明星線上互動(dòng)指數(shù)較大。以上關(guān)系均通過(guò)統(tǒng)計(jì)學(xué)檢驗(yàn)，且模型的擬合優(yōu)度達(dá)到0.36（如表4所示）。

以收入作為響應(yīng)變量，反映明星線上互動(dòng)指數(shù)的五個(gè)指標(biāo)作為自變量進(jìn)行回歸分析，通過(guò)逐步回歸篩選變量，結(jié)果顯示新浪微博上關(guān)注人數(shù)越多的明星，其收入會(huì)顯著較低，但這部分差額相對(duì)于全部明星的平均收入來(lái)說(shuō)很小。不難看出明星收入和他的線上互動(dòng)情況沒(méi)有顯著關(guān)系。

三、結(jié) 論

本文采用變異系數(shù)法和等權(quán)重法相結(jié)合的賦權(quán)方法構(gòu)建明星線上“互動(dòng)”指數(shù)評(píng)價(jià)體系，用線上互動(dòng)指數(shù)來(lái)衡量明星在互聯(lián)網(wǎng)上對(duì)公眾的影響力。以福布斯中國(guó)名人榜公布的百位明星藝人作為樣本進(jìn)行實(shí)例分析。

根據(jù)建立多元線性回歸模型發(fā)現(xiàn)，明星線上互動(dòng)指數(shù)與年齡、職業(yè)、地區(qū)、血型和星座等因素有關(guān)，其中年齡越大，線上互動(dòng)指數(shù)越??；職業(yè)為導(dǎo)演和歌手的明星線上互動(dòng)指數(shù)較大，且二者中職業(yè)為導(dǎo)演對(duì)線上互動(dòng)指數(shù)影響更大；O型血明星線上互動(dòng)指數(shù)較大；臺(tái)灣地區(qū)明星線上互動(dòng)指數(shù)較大；處女座、金牛座、摩羯座或雙魚(yú)座明星線上互動(dòng)指數(shù)較大。以上關(guān)系均通過(guò)統(tǒng)計(jì)學(xué)檢驗(yàn)，且這些影響因素可以解釋36%的明星線上互動(dòng)情況。此外，本文所構(gòu)建的明星線上互動(dòng)指數(shù)與明星收入不存在顯著性關(guān)系。

本文中的明星線上互動(dòng)指數(shù)排名與福布斯中國(guó)名人榜給出的網(wǎng)絡(luò)曝光率排名的Spearman秩相關(guān)系數(shù)通過(guò)顯著性檢驗(yàn)，認(rèn)為利用本文構(gòu)建的明星線上“互動(dòng)”指數(shù)評(píng)價(jià)體系來(lái)評(píng)價(jià)明星在互聯(lián)網(wǎng)上的影響力具有合理性與可操作性。

隨著互聯(lián)網(wǎng)日益成為娛樂(lè)內(nèi)容供應(yīng)者，關(guān)注明星在線上市場(chǎng)的影響力將對(duì)明星的生產(chǎn)以及其形象的維持提供幫助。

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[責(zé)任編輯：思涵]