東易日盛：規(guī)模擴(kuò)張利潤下滑難敵行業(yè)激烈競爭

周月明

為在市場集中度低下的家裝行業(yè)占據(jù)更大優(yōu)勢，“家裝第一股”東易日盛不斷尋找新的增長點(diǎn)，擴(kuò)張業(yè)務(wù)規(guī)模，但高昂的銷售管理費(fèi)用致使利潤縮水，用戶體驗也因規(guī)模增大面臨著越來越多的挑戰(zhàn)

要想筑造一個自己心目中的理想住所，從瞬息萬變的房地產(chǎn)市場選出一個滿意的房子才只完成了第一步。如何將房子變成家，仍是令很多人頭疼的一個問題。不過，這也為家裝行業(yè)帶來了相應(yīng)的發(fā)展機(jī)遇。

國內(nèi)家裝市場規(guī)模巨大，預(yù)估已達(dá)到4萬億，雖然由于進(jìn)入門檻低，企業(yè)數(shù)量眾多，但尚未出現(xiàn)全國性的家居品牌，上市公司更顯得十分稀少。所以“家裝第一股”東易日盛家居裝飾集團(tuán)股份有限公司（002713.SZ，下稱“東易日盛”），自2014年上市以來，一路吸引著眾多投資者的高度關(guān)注。

在超低的市場集中度，“大行業(yè)+小公司”的行業(yè)格局下，東易日盛為了擴(kuò)大市場規(guī)模，在尚未形成壟斷的行業(yè)形勢中占據(jù)更多優(yōu)勢，不斷開發(fā)新的業(yè)務(wù)增長點(diǎn)，制定了十分明確的市場細(xì)分計劃。

除此之外，隨著近年來互聯(lián)網(wǎng)的興盛以及智能家居概念的火熱，東易日盛也不斷向這些新領(lǐng)域靠攏。不僅旗下品牌“速美超級家”打出“高品質(zhì)互聯(lián)網(wǎng)家裝領(lǐng)航者”旗號，并于2015年投資上海易日升金融服務(wù)有限公司，涉足以家裝信貸業(yè)務(wù)為核心的互聯(lián)網(wǎng)金融。

但攤子越大，面臨的問題也越來越復(fù)雜。公司如何控制日漸龐大的銷售與管理費(fèi)用，如何管理種類繁多的供應(yīng)鏈，如何處理設(shè)計施工方與客戶的糾紛，如何在信息透明的互聯(lián)網(wǎng)維護(hù)自己的口碑？這些問題不僅關(guān)系著公司的長遠(yuǎn)發(fā)展， 還牽動著大小投資者們的利益?！锻顿Y者報》記者近期致函公司相關(guān)負(fù)責(zé)人，遺憾的是，截至本文發(fā)稿，尚未收到公司回復(fù)。

費(fèi)用增高侵蝕利潤空間

據(jù)Wind數(shù)據(jù)顯示，自2013年以來，東易日盛歸屬母公司凈利潤已增長乏力，2015年更是同比下滑了10.74個百分點(diǎn)。與此同時，銷售與管理費(fèi)用卻日益上漲，據(jù)公司2015年三季報顯示，這兩項費(fèi)用總和占到了營業(yè)總成本的35%。

這些開支都體現(xiàn)了公司近年來欲快速擴(kuò)大市場規(guī)模的野心。家裝行業(yè)的市場集中度較低，東易日盛雖然作為第一家家裝上市公司，但市場份額并沒有明顯優(yōu)勢。

此外，競爭對手們也虎視眈眈，在家裝行業(yè)內(nèi)，業(yè)之峰、龍發(fā)等家裝公司早已成為全國性的龍頭企業(yè)，體量與東易日盛相當(dāng)；而在區(qū)域市場的布局上，江蘇紅螞蟻、杭州九鼎、武漢嘉禾也都是其不容忽視的競爭對手。而且據(jù)裝飾巨頭金螳螂財報顯示，其主要業(yè)務(wù)中的15%為住宅精裝修，按照這一比例計算，金螳螂的家裝規(guī)模也已超越了東易日盛。

為了應(yīng)對這些危機(jī)，東易日盛加大了渠道網(wǎng)絡(luò)布局，在深圳、成都等各大核心城市增開了門店，這也導(dǎo)致了相應(yīng)的員工工資、房租物業(yè)以及辦公費(fèi)等開支迅速增大。而且，為發(fā)展速美超級家這一互聯(lián)網(wǎng)家裝業(yè)務(wù)，公司開發(fā)DIM+（所見即所得）等信息系統(tǒng)就花費(fèi)了數(shù)千萬元，電子商務(wù)平臺費(fèi)用及線上營銷費(fèi)用等前期投入也非常巨大。此外，為了打造更具規(guī)模的產(chǎn)業(yè)鏈，東易日盛還收購了幾家室內(nèi)設(shè)計公司，并對物流基地和供應(yīng)鏈做了很大投入。

高昂的銷售費(fèi)用和管理費(fèi)用侵占了利潤空間，也使公司負(fù)債和現(xiàn)金流壓力增大。家裝市場較為分散且個性化，投資回報還要等待挑剔的市場進(jìn)行檢驗，如果市場反應(yīng)并沒有預(yù)期的那么好，這些投資是否能跟隨市場需求迅速轉(zhuǎn)變，還是將變成僵化的資產(chǎn)，成為急速擴(kuò)張進(jìn)程中的沉沒成本，都還需拭目以待。

糾紛增多客戶質(zhì)疑不斷

家庭裝修是一項復(fù)雜而瑣碎的工程，涉及到的環(huán)節(jié)和參與者眾多。從設(shè)計、選材、施工到驗收、返修，每個環(huán)節(jié)都非常重要。但家裝行業(yè)素來潛規(guī)則林立，隱形收費(fèi)名目繁多，極易產(chǎn)生糾紛。東易日盛針對這些問題打出報價透明化、八級保障體系等服務(wù)旗號，但也引來了一些客戶的質(zhì)疑聲音。

在有關(guān)點(diǎn)評網(wǎng)站上，客戶的負(fù)面評價主要集中在拖延工期、設(shè)計增項、材料運(yùn)輸、施工增項及后續(xù)服務(wù)上。原本定好的設(shè)計方案會隨著裝修進(jìn)展而改動，增加裝修量；材料上門要多收取運(yùn)輸費(fèi)用；施工時施工方出現(xiàn)的測量安裝失誤由業(yè)主承擔(dān)；超 出原定工期后沒有補(bǔ)救賠償；工程完畢后清場不到位?？蛻舴从车倪@些問題看似與公司提出的報價透明化等服務(wù)并不相符，也對其口碑及形象造成了一些挑戰(zhàn)。

東易日盛的施工方由各地加盟商根據(jù)項目招募，雖據(jù)其官網(wǎng)所述經(jīng)過一定培訓(xùn)，但參差不齊的施工人員業(yè)務(wù)水平及個人素質(zhì)也大大增加了公司的管理難度。且每個裝修案例都不相同，客戶要求的施工效果沒有統(tǒng)一的衡量標(biāo)準(zhǔn)，無法細(xì)致到具體的單位和數(shù)量，且監(jiān)理方不是第三方監(jiān)督者也令人擔(dān)憂。此外，原定工期超出后沒有相應(yīng)的賠償計劃，裝修過程中產(chǎn)生的一些瑣碎費(fèi)用失誤賠償以及清理工作沒有預(yù)先協(xié)商清楚，納入透明化的報價體系中，也會為糾紛的產(chǎn)生創(chuàng)造空間。

而在裝修材料方面，東易日盛的供應(yīng)商多為國內(nèi)外大品牌，這在一定程度上保證了裝修的質(zhì)量，但也為成本控制增加了難度。若每個品類的供應(yīng)商較為單一則會對其過分依賴，導(dǎo)致議價空間不足。而且大規(guī)模采購材料是否能滿足多樣化、個性化的裝修需求，看似與現(xiàn)今打造柔性供應(yīng)鏈的趨勢也有些相左。此外，高價材料的選用也使其喪失了一些價格優(yōu)勢，令一部分潛在客戶望而卻步。

而且隨著公司重點(diǎn)發(fā)展速美超級家互聯(lián)網(wǎng)家裝業(yè)務(wù)，公司口碑和客戶評價都會因信息的透明化可輕易地在網(wǎng)上獲取，這些問題的處理也顯得更加緊迫，相應(yīng)地也會為公司線上營銷增加更多成本，為公司迅速擴(kuò)張的道路上帶來更多挑戰(zhàn)。