新時期大學生體育消費狀況與發(fā)展趨勢研究——以內(nèi)蒙古自治區(qū)普通高校為例

白墨

（內(nèi)蒙古農(nóng)業(yè)大學　經(jīng)濟管理學院，內(nèi)蒙古　呼和浩特　010018）

新時期大學生體育消費狀況與發(fā)展趨勢研究——以內(nèi)蒙古自治區(qū)普通高校為例

白墨

（內(nèi)蒙古農(nóng)業(yè)大學經(jīng)濟管理學院，內(nèi)蒙古呼和浩特010018）

本文以內(nèi)蒙古自治區(qū)普通高校大學生為研究對象，運用問卷調(diào)查、文獻綜述、數(shù)理統(tǒng)計、專家訪談等方法對大學生體育消費進行全面、多角度分析研究，闡述其未來體育消費的發(fā)展趨勢，有針對性的提出策略方針，對于引導大學生形成正確的體育消費觀以及促進體育產(chǎn)業(yè)和體育市場的形成與發(fā)展具有參考作用.

大學生；體育消費；發(fā)展趨勢

《現(xiàn)代漢語詞典》中“消費”被定義為“為了生活而消耗物質(zhì)財富”，這是一種經(jīng)濟行為的描述，可見“消費”與社會的經(jīng)濟發(fā)展緊密相聯(lián).馬克思曾經(jīng)說過：“人從出現(xiàn)在地球舞臺上的第一天起，每天都要消費，不管在他開始生產(chǎn)以前和在生產(chǎn)期間都是一樣.”可見，人類在任何時候都離不開消費.現(xiàn)代社會人類對于消費的需求日益擴大，在注重生活質(zhì)量的同時，健康尤為重要，繼而體育消費應用而生，“體育消費是健康投資”這一理念已被人們認可.大學生群體是未來城市生活的主體，他們將來必將成為社會體育消費的主流人群.目前大學生體育消費的情況，將直接影響到未來社會大眾體育消費的行為取向，因此研究和了解高校大學生的體育消費現(xiàn)狀，對于正確的引導大學生的體育消費行為，使其形成正確的消費觀具有現(xiàn)實意義.同時，對于大學生隱性的、潛在的體育消費狀況和今后體育消費的發(fā)展趨勢進行分析研究，為我國體育市場的發(fā)展規(guī)模，體育市場化程度的高低，以及體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，提供理論依據(jù).

1　研究對象與方法

本文樣本的抽取采用了簡單隨機抽樣的方法，在內(nèi)蒙古農(nóng)業(yè)大學、內(nèi)蒙古大學、內(nèi)蒙古師范大學、內(nèi)蒙古工業(yè)大學各抽取大學生75人，共300人，進行體育消費的調(diào)查研究.本文采用問卷調(diào)查、數(shù)理統(tǒng)計、文獻資料、專家訪談等方法進行研究.

本研究制定了涉及含多個問題的問卷，并進行了6位專家效度檢驗r=0.823，具有較高的效度.采用再測法，進行信度檢驗，一致率達95.1%，具有較好的信度.組織了四次現(xiàn)場發(fā)放現(xiàn)場統(tǒng)一回收的調(diào)查會議，收回有效問卷297份，回收率99.0%.調(diào)查盡可能反映客觀事實，嚴格按照社會科學調(diào)查研究方法進行，在填寫試卷時要求依據(jù)2015年消費情況如實填寫.筆者把內(nèi)蒙古自治區(qū)大學生群體作為一個整體進行分析研究.

2　結(jié)果與分析

2.1內(nèi)蒙古大學生體育消費的態(tài)度與意識

態(tài)度是心理學中的重要概念之一，是一種“內(nèi)部狀態(tài)”，是一種行為的傾向性或反應準備狀態(tài)，態(tài)度決定了人們的行為選擇.體育消費態(tài)度是主體對體育消費的一種預期行為，內(nèi)蒙古自治區(qū)的大學生的體育態(tài)度是在國家統(tǒng)一的學校體育指導思想的教育下，在社會環(huán)境、家庭環(huán)境影響下逐漸形成的.對大學生體育消費態(tài)度的調(diào)查中顯示，認為“體育消費在生活中非常重要，不可替代”的有87.0%，“體育消費在生活中占有一定地位，可有可無有”的有8.6%，“體育消費不重要，不需要體育消費”的4.4%.由以上調(diào)查可知內(nèi)蒙古自治區(qū)大學生對體育消費有明確的認知，態(tài)度是肯定的.

意識是心理發(fā)展的高級階段，意識的自覺性和能動性決定了人對客觀世界的反映是一種有目的的行為.從某種程度上說，體育意識是把身體健康轉(zhuǎn)化為體育消費行為的一座橋梁，是人們對體育消費行為的根本觀點和看法，大學生的體育消費意識從某種程度上決定了其體育消費狀況和體育消費結(jié)構(gòu).在被調(diào)查的大學生中，選擇“為身體健康而消費”的占87.4%，說明現(xiàn)今大學生認識到體質(zhì)健康狀況的重要性，認為體質(zhì)健康是一切的基礎(chǔ)，只有擁有健康的身體才能更好的工作、學習和生活，才能精力充沛的面對挑戰(zhàn).選擇“現(xiàn)代生活的需要”的占55.0%，隨著社會的發(fā)展，人們的生存壓力巨大，需要通過體育活動來緩解釋放壓力、放松心情，增進交往.選擇“為了目前的某些需要而進行消費”的人數(shù)占13.9%，這部分大學生屬于被動消費.主要是為了應對目前高校實施的“大學生體質(zhì)健康標準測試”和體育課.還有13.7%的大學生選擇“為終身身體健康而投資”，這部分人已經(jīng)開始認識到終身體育的重要性，把體育消費的長遠價值定位為提高生活質(zhì)量，更好地實現(xiàn)自身發(fā)展，這一思想轉(zhuǎn)變與高校的”終身體育”教育是分不開的.

2.2內(nèi)蒙古大學生體育消費的特點研究

2.2.1體育消費動機呈現(xiàn)出多種消費動機為主，單一消費動機為輔的局面

大學生體育消費的動機研究顯示：有59.0%的人具有多重體育消費動機，有41.0%的人體育消費動機是單一的.健康需求和娛樂需求比例較高，分別為80.3%和70.6%.其次是實物需求，占56.7%.另外，審美時尚需求也占很大比重，為49.0%.健康需求、娛樂需求和審美時尚需求屬于精神生活的范疇，大學生對精神生活的追求是顯而易見的.大學生的實物需求動機也是主要動機之一，實物型消費主要用于購買運動服裝、小型體育器材、食品、飲料等，適度的實物型消費兼顧了體育鍛煉和日常生活的需要，是現(xiàn)實的、理性消費.

2.2.2體育消費內(nèi)容逐漸多樣化，體育消費動機與體育消費內(nèi)容存在差異性

本文將體育消費分為體育實物消費、體育勞務消費、體育精神消費三個方面.通過調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，大學生體育消費內(nèi)容主要以實物消費為主，消費的內(nèi)容依次是：購買體育服裝占91.3%；購買體育雜志、圖書占46.1%；健身培訓機構(gòu)占15.9%；購置運動器械占59.8%；觀賞體育比賽占5.8%和體育彩票占20.3%.本文的調(diào)查結(jié)果顯示：實物消費在內(nèi)蒙古大學生群體中所占比重大于勞務消費，大于體育精神消費.究其原因，與生產(chǎn)力發(fā)展水平和人們的消費觀念相關(guān)，由于我國長期處于計劃經(jīng)濟體制下，體育只是一項社會福利事業(yè)，人民群眾的體育消費表現(xiàn)為重視共性、忽略個性；重視集體統(tǒng)一，忽略個人差異，這種狀況不能滿足多層次、多樣化、多目標的體育消費需求.在這種歷史情況下，觀念的轉(zhuǎn)換是需要一個長期的過程.目前與西方一些發(fā)達國家相比，我國體育勞務消費還屬于較高層次的、屬于享受性的消費，是暫時列入我國人民群眾生存資料以外的、非生活必需消費.其次，大學生上體育課穿運動服裝是內(nèi)蒙古高校統(tǒng)一的要求，有些學校還要求學生自備一些體育器材，所以大學生主觀不想購買這些體育實物消費資料，但由于學校的規(guī)章制度也要被迫消費.再次，體育的實物型消費具有替代性，不僅可以用于參加體育活動，而且還可以用于日常生活，是體育消費的首選.由此可見，大學生實物消費中既有主動消費的內(nèi)容，也有被動消費的內(nèi)容.所以調(diào)查結(jié)果與現(xiàn)實要求一致，也與相關(guān)研究成果中全國大學生的體育消費內(nèi)容研究結(jié)果一致.調(diào)查結(jié)果顯示體育精神消費所占比例較低.大學生作為社會知識型人才群體，對生活精神層面的要求較高，目前雖然體育精神消費所占比例小，但可從免費渠道獲取需要，例如可以通過電視、網(wǎng)絡(luò)等渠道免費查找相關(guān)體育消息、信息，觀看體育比賽等，實現(xiàn)精神層面的享受.體育精神消費相對實物消費而言層次較高，在目前物質(zhì)生活水平不斷提高，大學生追求精神生活，享受精神生活愿望迫切的情況下，隨著大學生經(jīng)濟狀況的獨立，體育精神消費具有良好的發(fā)展前景.

大學生體育消費動機調(diào)查中大學生對實物的需求并不是第一需求，但在消費內(nèi)容的調(diào)查中實物消費卻是排在第一位的，這種動機與行動的不一致，是因為大學生的經(jīng)濟不獨立，體育消費受到現(xiàn)實原因的限制造成的.

2.2.3體育消費水平分布的差異性

通過對大學生體育消費水平的調(diào)查發(fā)現(xiàn)：有80.1%的大學生年體育消費水平在100-500元之間.其中消費金額在300-500元區(qū)間的大學生人數(shù)最多，占44.4%（132人）；其次是消費在100-300元之間的，占35.3%（106人）；在100元以下和500元以上的人數(shù)較少，其中100元以下占9.1%（27人），500元以上的占10.8%（32人）.由調(diào)查結(jié)果可知，大學生的體育消費水平分布的差異明顯.經(jīng)濟基礎(chǔ)決定上層建筑.雖然大學生獲得經(jīng)濟來源的方式有多元化發(fā)展的趨勢，但目前大學生還沒有經(jīng)濟收入，經(jīng)濟上不獨立，主要還是靠家庭提供經(jīng)濟來源，家人對其消費具有一定的控制作用，同時家庭消費觀潛移默化的影響著大學生.另一方面，體育文化事業(yè)、傳媒業(yè)、電商的快速發(fā)展對大學生具有較大的沖擊，大學生旺盛的消費需求，和超前的消費觀念，使其在消費方面存在矛盾心理.在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)大學生在體育消費中存在著城鄉(xiāng)差異，年體育消費金額在0-100元區(qū)間內(nèi)的學生占9.1%（27人），有74.0%（20人）來自于農(nóng)村牧區(qū).年消費水平在500元以上的學生占10.8%（32人），有87.5%（28人）來自于城市.可見，城市大學生中體育消費較高者的比例明顯高于農(nóng)村大學生.這和從小生活的社會環(huán)境、個人生活習慣、家庭情況以及價值觀念有很大的關(guān)系.從調(diào)查訪談中也發(fā)現(xiàn)了個別大學生體育消費水平居高的情況，當今時代的大學生基本都是獨生子女，有些大學生的家庭經(jīng)濟條件優(yōu)越，受西方個人主義消費觀的影響，體育消費出現(xiàn)追求個性化和時尚化的現(xiàn)象.另外，由于體育文化事業(yè)、傳媒業(yè)、電商的迅速發(fā)展，以及商家銷售策略等為大學生提供了便利的消費渠道，大學生中存在著從眾心理、攀比心理、以及明星效應，這些思想的蔓延，表現(xiàn)在行動上，出現(xiàn)追求時尚、追求品牌的盲目消費和超前消費.

2.2.4體育活動場所以校內(nèi)免費場所為主，運動器材來源顯示多渠道化

體育活動場所的選擇是大學生進行體育活動的基本保障，在大學生參加體育活動場所范圍來看，以選擇校內(nèi)免費運動場所為主，占總?cè)藬?shù)的82.0%；校內(nèi)收費運動場所次之，占10.0%；校外免費場所占6.0%；校外收費場所占2.0%的人.由此可見，校內(nèi)免費場所是大學生進行體育活動的首選.大學校園內(nèi)體育場地齊全、鍛煉省時方便、體育運動氛圍好、與同學一起運動更加快樂、節(jié)省開支等這些有利的條件對大學生來說最為實惠.通過訪談了解到，大學生體育鍛煉的項目與場館的選擇有關(guān)，大眾類、較為普及的體育項目，不需要教練或指導員參與，大學生的選擇與調(diào)查結(jié)果一致.對于一些受天氣環(huán)境影響的（例如乒乓球、羽毛球等）或新興的、需要有專人教授指導的（例如體育舞蹈、跆拳道等）體育運動，便會選擇收費較為合理的，有償場所鍛煉.大學生進行體育活動所用器材“個人購買”占28%，“班級或宿舍等小團體購買”占31%，“既有個人購買，又有小團體購買”占30%，“與同學、朋友借或與學校體育器材室借”占11%.“個人購買”利用率較低，“小團體購買”利用率高，“借用”更為經(jīng)濟，這些都符合經(jīng)濟適用的節(jié)儉型心態(tài).

2.3影響內(nèi)蒙古大學生體育消費的內(nèi)外因分析

體育消費作為一種社會發(fā)展到一定時期出現(xiàn)的文化形態(tài)和現(xiàn)象受到傳統(tǒng)文化、消費環(huán)境、消費心理等來自各個方面的影響，具有很大的彈性.對于大學生這一知識群體，精力充沛、思想超前，影響其體育消費的原因較為復雜，有來自于社會的、家庭的、學校的等等各個方面.調(diào)查結(jié)果顯示，影響大學生體育消費諸因素中，經(jīng)濟條件排在第1位，有87.1%的大學生選擇經(jīng)濟條件是影響大學生體育消費的主要因素.大學生的經(jīng)濟來源主要由家庭提供，其消費狀況隨著家庭供給的變化而變化，目前我國整體經(jīng)濟水平處于快速發(fā)展階段，由于地區(qū)的原因，家庭經(jīng)濟水平還不高，家庭中主要消費仍用于生存需求，所以經(jīng)濟條件是影響大學生體育消費的主要因素，也是制約其向更高消費層次發(fā)展的主要因素之一.其次，體育消費品價格對大學生體育消費的影響占65.7%，參加體育活動的時間占45.0%；參加體育活動的地點占15.0%；對體育運動的興趣占23.3%；外部環(huán)境占24.4%；外部環(huán)境包括家庭、友人、傳媒等，這些影響是不容忽視的因素，外部環(huán)境在一定程度上會對體育意識的形成、對體育興趣的培養(yǎng)、體育知識的學習以及將來體育消費的行為產(chǎn)生直接的影響.

2.4內(nèi)蒙古大學生體育消費的發(fā)展趨勢

人民日報2016年3月8日報導了由央視財經(jīng)頻道聯(lián)合國家統(tǒng)計局、中國郵政集團進行的全國最大的媒體民生調(diào)查活動.在對2015年百姓對自己幸福感的評判中，排名前四位的依次為“健康狀況”、“環(huán)境衛(wèi)生”、“婚姻感情生活”、“收入水平”.由此可見，“身體是革命的本錢”，“健康狀況”已經(jīng)成為影響中國百姓幸福感最重要的因素.“為健康而投資”的體育消費觀念已經(jīng)成為人們的共識.大學生作為觀念新，時代感強的特殊群體，盡管他們短時間內(nèi)經(jīng)濟上沒有獨立，但是，他們的文化層次，就業(yè)前景以及相應消費觀念等，都決定著他們必將成為社會消費的主流，對整個社會產(chǎn)生深遠影響.

2.4.1收入的增長帶動體育消費的增長

調(diào)查“在今后生活中，收入的增長會帶動你體育消費的增長嗎？”統(tǒng)計結(jié)果顯示，有97.2%的人的答案是肯定的，可見，大學生普遍認為在我國經(jīng)濟快速發(fā)展的時代，從學校走入社會后，經(jīng)濟的獨立會讓他們擁有更好更自由的條件能夠在體育消費中加大投資，滿足自己的需求.在增加哪些方面的體育消費調(diào)查中，選擇“運動服裝、鞋帽、背包”的人數(shù)占63.3%；“健身房鍛煉及體育培訓機構(gòu)”的人數(shù)占69.9%；選擇“現(xiàn)場欣賞體育競賽表演、觀看體育展覽”的人數(shù)占50.8%；選擇“體育彩票”的人數(shù)占50.3%；選擇“健身產(chǎn)品、運動器材”的人數(shù)占31.5%.這也說明了大學生未來的體育消費從學生時代只重視實物消費到參與性消費投資大幅度增加，他們認為自身的參與性消費更能夠體會體育的獨特的魅力，能夠滿足運動欲望，獲得自我認同感，獲得更強的自信及滿足感，這說明大學生未來的體育消費中參與性消費的氛圍必將形成.對精神生活的追求是大學生本不缺失的，經(jīng)濟條件的好轉(zhuǎn)必將帶來精神性體育消費水平的提高.從微觀經(jīng)濟學原理來看，消費結(jié)構(gòu)從長遠角度看呈現(xiàn)多元化趨勢，從體育消費市場來看，表現(xiàn)為提高精神性與參與性體育消費的比重逐漸增大，而實物性體育消費比重稍有減弱.這對于我們消費結(jié)構(gòu)正處于轉(zhuǎn)型的特殊時期，精神性與參與性的體育消費剛剛發(fā)展的狀態(tài)相吻合.

2.4.2政府對大眾體質(zhì)健康的重視使大學生未來的體育消費水平提高，帶動了大眾體育消費

大學生群體，對國家提高全民體質(zhì)健康狀況、增強人民體質(zhì)有比一般人更深層次的理解并積極支.在對大學生調(diào)查中“走入社會，你會參加單位、社區(qū)、相關(guān)團體組織的體育活動嗎？”這一問題，有87.2%的大學生的回答是“愿意”.《全民健身計劃綱要》的提出和大力實施，帶動了體育消費的發(fā)展，體育鍛煉作為提高生活質(zhì)量的重要途徑，作為社會精英的大學生體育意識、體育興趣得以激發(fā)，體育能力得以施展，他們積極參與活動，體育消費水平得以提高，加之必要的相關(guān)單位、團體的經(jīng)濟和政策輔助，走入社會的大學生參與體育活動形式多樣，體育消費內(nèi)容會更加廣泛，體育消費心理表現(xiàn)為自愿化，同時對周邊人群起到影響和帶動作用，使體育人口的數(shù)量大幅增加，體育消費水平提高，帶來了體育消費的巨大商機，這種變化將加速體育市場化的形成，將推動體育產(chǎn)業(yè)的繁榮發(fā)展.

2.4.3大學生未來的體育消費注重品質(zhì)化消費

隨著現(xiàn)代社會功能強大的新媒體的日新月異的快速發(fā)展，巨大的信息量使步入社會的大學生消費者積累了生活經(jīng)驗，在逐漸成熟的過程中，生活的智慧提高，體育消費智慧在不斷升級，他們在關(guān)注產(chǎn)品價格的同時，更加注重產(chǎn)品的質(zhì)量、安全性和實用性，以及消費環(huán)境售后服務、消費體驗、品牌文化等多元化因素，開始注重在各方面對生活品質(zhì)的提升.他們的這種消費理念同樣影響著大眾消費者，逐漸會成為體育消費的社會主流.

3　結(jié)論與建議

3.1加強體育能力的培養(yǎng)，為終身體育打下堅實的基礎(chǔ)

大學生終身體育理念的形成是高校體育工作的重要任務，在很大程度上影響其消費行為，高校需加強對學生終身體育的教育，讓他們真正感受到體育運動帶來的樂趣，體驗到成功的快感，養(yǎng)成自愿進行體育鍛煉和體育消費的習慣，“每天鍛煉一小時，健康生活一輩子”，這樣的生活方式必將帶動體育消費的健康發(fā)展.

3.2引導學生調(diào)整消費結(jié)構(gòu)，促進身心的全面發(fā)展

正確合理的體育消費是既要重視參與性體育消費，同時兼顧實物性體育消費和精神性體育消費，正確合理的體育消費能夠促進身心的全面發(fā)展，提高學習生活的質(zhì)量.高校應加強宣傳和引導，重視開展各項體育文化活動，創(chuàng)新形式，挖掘更為豐富的校園體育文化，讓大學生感覺到生活中體育運動處處有，認識到體育消費的樂趣不止來源于實物類消費，還有參與類和精神類體育消費，使大學生具有文明、健康的消費價值理念和消費行為.

3.3加強硬件設(shè)施的建設(shè)，營造良好的體育消費氛圍

高校應加強對體育場館等硬件設(shè)施的建設(shè)，并充分利用體育運動場館，科學管理，發(fā)掘其潛在價值，例如開設(shè)多樣的體育培訓班、開展各類體育賽事及舉辦展覽會、體育知識競賽等，豐富多彩的校園文化活動不僅有利于學生的身心健康，同時培養(yǎng)興趣，促進他們可以更好地進行多元化的體育消費支出.

3.4根據(jù)大學生體育消費的實際需求，拓寬體育消費市場

針對大學生就近消費的特點，積極開發(fā)適應高校學生消費能力的體育市場，提供多樣化的體育產(chǎn)品和服務，保證產(chǎn)品經(jīng)濟適用，貨真價實，在考慮大學生經(jīng)濟承受能力的同時帶動體育消費.

〔1〕崔建華.消費心理學［M］.哈爾濱：哈爾濱工業(yè)大學出版社，2003．4.

〔2〕黃各非.消費者行為學［M］.北京：清華大學出版社，2003．1.

〔3〕陳英軍.湖南省大學生體育消費結(jié)構(gòu)及價值取向調(diào)查研究［J］．北京體育大學學報，2006（4）．

〔4〕馬萍，張倩．大學生消費狀況的調(diào)查研究——以石河子大學為例［J］．經(jīng)濟研究導刊，2011（26）．

〔5〕劉倩．大學生消費現(xiàn)狀探析——以廣東省中山市高校學生群體為例［J］．云南社會主義學院學報，2012（01）．

G64；C913.3

A

1673-260X（2016）010-0209-04

2016-06-02

本課題為內(nèi)蒙古農(nóng)業(yè)大學2016年學生科技創(chuàng)新基金項目（DC201540）