杭州中小外貿(mào)企業(yè)轉(zhuǎn)型跨境電商的問題分析與對(duì)策研究

◎金貴朝 鄭秀田 劉作和

杭州中小外貿(mào)企業(yè)轉(zhuǎn)型跨境電商的問題分析與對(duì)策研究

◎金貴朝 鄭秀田 劉作和

當(dāng)前國際貿(mào)易形勢嚴(yán)峻，杭州中小外貿(mào)企業(yè)面臨考驗(yàn)。面對(duì)杭州建設(shè)首個(gè)國家跨境電子商務(wù)綜合試驗(yàn)區(qū)的機(jī)遇，杭州中小外貿(mào)企業(yè)借助跨境電商的主流貿(mào)易模式，加快轉(zhuǎn)型升級(jí)步伐，進(jìn)一步拓展國際市場。本文分析了杭州中小外貿(mào)企業(yè)開展跨境電商業(yè)務(wù)的現(xiàn)狀，針對(duì)業(yè)務(wù)經(jīng)驗(yàn)難以快速適應(yīng)跨境貿(mào)易的業(yè)務(wù)模式和監(jiān)管模式變化、復(fù)合型跨境電商專業(yè)人才匱乏、跨境出口產(chǎn)品缺乏國際競爭力等問題，從政府、企業(yè)、高校等視角提出了杭州中小外貿(mào)企業(yè)轉(zhuǎn)型的對(duì)策。

中小外貿(mào)企業(yè) 跨境電商 轉(zhuǎn)型升級(jí) 杭州

隨著經(jīng)濟(jì)、金融全球化的繼續(xù)推進(jìn)和互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)等技術(shù)的不斷革新，以互聯(lián)網(wǎng)與外貿(mào)融合為主要特征的跨境電商逐漸演變?yōu)閷?duì)外貿(mào)易的主流模式，形成了勢不可當(dāng)?shù)摹半娚倘蛸彙薄半娚倘蚴邸钡臅r(shí)代潮流。跨境電商是分屬不同關(guān)境的交易主體，是借助計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)達(dá)成交易、進(jìn)行支付結(jié)算，并通過跨境物流將商品送達(dá)消費(fèi)者手中的交易過程，不僅能縮短對(duì)外貿(mào)易中間環(huán)節(jié)，節(jié)約商品流轉(zhuǎn)成本，而且可以簡化國際交易流程，提高企業(yè)開展對(duì)外貿(mào)易的效率。因此，跨境電商開始逐步取代傳統(tǒng)的外貿(mào)交易方式而成為新型的國際貿(mào)易模式，成為傳統(tǒng)外貿(mào)企業(yè)壓縮中間環(huán)節(jié)、降低交易成本、擺脫嚴(yán)峻貿(mào)易形勢、提升競爭力的重要途徑。自2012年底杭州被批準(zhǔn)為國家首批5個(gè)試點(diǎn)跨境貿(mào)易電子商務(wù)服務(wù)城市以來，杭州跨境電商行業(yè)穩(wěn)步走在全國前列。2015年3月，杭州更是獲得國務(wù)院建立跨境電子商務(wù)綜合試驗(yàn)區(qū)的正式批復(fù)，被賦予了在跨境電商領(lǐng)域先行先試、大膽探索、創(chuàng)新發(fā)展的國家使命。在一年多的時(shí)間里，杭州采取線上“單一窗口”平臺(tái)和線下綜合園區(qū)平臺(tái)相結(jié)合的方式，建立了符合現(xiàn)代國際貿(mào)易通行規(guī)則的新型貿(mào)易平臺(tái)，50多條創(chuàng)新政策和舉措落地試驗(yàn)，有力地推動(dòng)了杭州跨境電商的迅猛發(fā)展，同時(shí)為杭州的外貿(mào)企業(yè)和電商企業(yè)開展跨境電商業(yè)務(wù)帶來了便利化優(yōu)勢。如何借助跨境電商模式，加快轉(zhuǎn)型升級(jí)步伐，提升在全球價(jià)值鏈中的地位，拓展國際市場，是杭州中小外貿(mào)企業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)面臨的重大課題。

一 杭州中小外貿(mào)企業(yè)開展跨境電商的現(xiàn)狀

在跨境電商中，貿(mào)易雙方可以即時(shí)進(jìn)行信息交流，下單、付款都在瞬間完成。一些交易平臺(tái)為企業(yè)提供通關(guān)、物流、退稅、外匯、融資等幾乎所有環(huán)節(jié)的“一站式”服務(wù)，國際貿(mào)易的便利化水平大大提高，促使大量的中小外貿(mào)企業(yè)借助電商平臺(tái)參與全球貿(mào)易。自從國務(wù)院同意設(shè)立中國（杭州）跨境電子商務(wù)綜合試驗(yàn)區(qū)以來，杭州在跨境電商領(lǐng)域進(jìn)行了創(chuàng)新性探索，初步構(gòu)建了“六體系兩平臺(tái)”，為外貿(mào)企業(yè)轉(zhuǎn)型開展跨境電商業(yè)務(wù)提供了有利的基礎(chǔ)條件。

在外貿(mào)企業(yè)參與跨境電商的積極性方面，一年多來，杭州建立了覆蓋B2C和B2B的“單一窗口”，“單一窗口”平臺(tái)實(shí)現(xiàn)“一次申報(bào)、一次查驗(yàn)、一次放行”的快捷通關(guān)效率，上線備案的外貿(mào)企業(yè)數(shù)量大幅增加，在單一窗口平臺(tái)上備案的企業(yè)已增至4000多家。B2C業(yè)務(wù)運(yùn)行7個(gè)月，已累計(jì)傳輸出口申報(bào)小包超過4488萬票，交易額超過18.58億元。僅在阿里巴巴國際網(wǎng)站上經(jīng)營的杭州企業(yè)就超過3500家，新增有實(shí)績企業(yè)超過1500家。

大量外貿(mào)企業(yè)和電商企業(yè)轉(zhuǎn)型開展跨境電商業(yè)務(wù)，成為跨境電商的主力軍，有力地推動(dòng)了杭州跨境電商的發(fā)展。2016年3月7日召開的中國（杭州）跨境電子商務(wù)綜合試驗(yàn)區(qū)設(shè)立一周年新聞發(fā)布會(huì)數(shù)據(jù)顯示，截至2015年12月底，杭州市跨境電商交易規(guī)模從2014年的不足2000萬美元快速增至34.64億美元，其中出口22.73億美元，進(jìn)口11.91億美元，明顯高于全國跨境電商的增速，發(fā)展勢頭非常迅猛，拉動(dòng)杭州外貿(mào)出口增速提高5.4個(gè)百分點(diǎn)，高于浙江省和全國出口的平均速度。

隨著跨境電商行業(yè)的快速發(fā)展和呈現(xiàn)的移動(dòng)化、B2B、O2O、綜合服務(wù)化等多趨勢特征，以及跨境電子商務(wù)綜合試驗(yàn)區(qū)向全國12個(gè)城市的擴(kuò)容，杭州將繼續(xù)推進(jìn)和建設(shè)好綜合試驗(yàn)區(qū)，以保持全國的領(lǐng)先地位，妥善處理好跨境電商發(fā)展過程中可能出現(xiàn)的跨境電商與傳統(tǒng)外貿(mào)之間、跨境電商B2B與跨境電商B2C之間各類關(guān)系的不協(xié)調(diào)問題，這需要杭州進(jìn)一步在頂層設(shè)計(jì)和制度建設(shè)下進(jìn)行合理的產(chǎn)業(yè)布局和園區(qū)建設(shè)。如中國（杭州）跨境電子商務(wù)綜合試驗(yàn)區(qū)設(shè)立一周年新聞發(fā)布會(huì)資料顯示，在產(chǎn)業(yè)園區(qū)建設(shè)上，杭州跨境電子商務(wù)綜合試驗(yàn)區(qū)目前已設(shè)有下城、下沙、空港、臨安、江干、蕭山、郵政產(chǎn)業(yè)園、余杭以及富陽9個(gè)跨境電商園區(qū)，總面積超過300萬平方米，已吸引普洛斯、深國際、京東、敦煌網(wǎng)等1388家國內(nèi)外企業(yè)入駐，企業(yè)集聚效應(yīng)日漸顯現(xiàn)。各個(gè)園區(qū)逐步形成了各自的特色，如蕭山產(chǎn)業(yè)園區(qū)規(guī)劃“一心一園一基地”，已引入大龍網(wǎng)等跨境電商的重點(diǎn)企業(yè)，大龍網(wǎng)計(jì)劃在中東核心地區(qū)建立三家中國（杭州）品牌精品館，讓杭州的優(yōu)質(zhì)品牌產(chǎn)品以線上線下相結(jié)合的方式“走出去”。而最早的下城跨境園區(qū)已轉(zhuǎn)型打造全省首個(gè)“跨貿(mào)小鎮(zhèn)”，這為杭州中小外貿(mào)企業(yè)轉(zhuǎn)型跨境電商、享受跨境電商“一站式”綜合服務(wù)、推動(dòng)外貿(mào)企業(yè)升級(jí)、實(shí)現(xiàn)集聚發(fā)展提供了更為有利的條件和支持。

二 杭州中小外貿(mào)企業(yè)轉(zhuǎn)型跨境電商面臨的問題

（一）難以快速適應(yīng)跨境電商的各種變化

1.跨境貿(mào)易業(yè)務(wù)模式的變化

在傳統(tǒng)外貿(mào)模式下，中國商品到海外消費(fèi)者手中至少要經(jīng)過五個(gè)渠道：從“國內(nèi)工廠”到“國內(nèi)出口商”，再到“目的國進(jìn)口商”“目的國批發(fā)商”“目的國零售商”，最后才流轉(zhuǎn)到消費(fèi)者手中。在跨境電商模式下，通過亞馬遜、速賣通、敦煌網(wǎng)等網(wǎng)上跨境電商平臺(tái)，國內(nèi)商家直接面對(duì)全球消費(fèi)者，打破了傳統(tǒng)外貿(mào)模式下國外渠道的壟斷，供應(yīng)鏈大幅縮短，有效減少了貿(mào)易中間環(huán)節(jié)，降低了商品流轉(zhuǎn)成本。雖然中小外貿(mào)企業(yè)利用跨境電商模式開拓國際市場能夠獲得便利化的好處，但是從傳統(tǒng)外貿(mào)模式轉(zhuǎn)型到跨境電商模式，外貿(mào)企業(yè)往往面臨過去的業(yè)務(wù)經(jīng)驗(yàn)難以適應(yīng)和指導(dǎo)跨境電商業(yè)務(wù)的實(shí)操問題。例如，一些外貿(mào)企業(yè)以往都是先接單再生產(chǎn)，但跨境電商需要企業(yè)先選擇品類，再到第三方平臺(tái)去拓展海外市場，把貨直接賣到國外消費(fèi)者手中，可能同時(shí)面對(duì)來自不同國家、不同文化環(huán)境的買家，過去的操作方法將無法適用于跨境電商領(lǐng)域的業(yè)務(wù)開展。再如，很多中小外貿(mào)企業(yè)以往習(xí)慣于批量走貨，但跨境電商更多的是小額化和碎片化訂單，零售包裹居多，這種變化可能會(huì)讓中小外貿(mào)企業(yè)不適應(yīng)。

2.跨境電商監(jiān)管和服務(wù)模式的變化

杭州跨境電子商務(wù)綜合試驗(yàn)區(qū)初步構(gòu)建了“六體系兩平臺(tái)”，并于2015年6月上線測試“單一窗口”，為企業(yè)提供基本信息備案、商品信息備案和免稅備案。同時(shí)，初步建立了以信息為基礎(chǔ)、以信用為核心、以技術(shù)為支撐的跨境電商新的監(jiān)管服務(wù)模式，建立了以真實(shí)交易為基礎(chǔ)的電商信用評(píng)價(jià)體系，對(duì)企業(yè)或商品實(shí)施分類分級(jí)監(jiān)管。即便如此，杭州的一些傳統(tǒng)中小外貿(mào)企業(yè)在面對(duì)新出現(xiàn)的跨境電商監(jiān)管模式與政策時(shí)，也會(huì)產(chǎn)生因不了解、不理解而帶來的不適應(yīng)。特別是杭州在跨境電商領(lǐng)域先行先試、大膽探索、創(chuàng)新發(fā)展的階段，各級(jí)政府部門和單位關(guān)于跨境電商50多條新政策和新舉措的出臺(tái)，是需要跨境電商企業(yè)和從業(yè)人員花大量時(shí)間不斷學(xué)習(xí)和探索才可以更好地理解的。

（二）復(fù)合型跨境電商專業(yè)人才匱乏

杭州作為全國電子商務(wù)中心，全市共有電商企業(yè)47萬家，擁有全球最大的B2B跨境電商平臺(tái)阿里巴巴、全國最大的B2C出口交易平臺(tái)“速賣通”、全國最大的網(wǎng)絡(luò)支付平臺(tái)“支付寶”、全國首家B2C進(jìn)口平臺(tái)天貓國際等，電子商務(wù)人才面臨巨大的缺口。由于跨境電商屬于電子商務(wù)領(lǐng)域的新興業(yè)態(tài)，人才存量更加不足。隨著2012年杭州被列為首批跨境電子商務(wù)貿(mào)易試點(diǎn)城市，以及2015年國務(wù)院同意設(shè)立中國（杭州）跨境電子商務(wù)綜合試驗(yàn)區(qū)，杭州跨境電商人才需求出現(xiàn)井噴狀態(tài)。加上跨境電商面對(duì)的是世界各地的顧客，涉及電商、物流、通關(guān)、支付、網(wǎng)絡(luò)、商務(wù)、外語等綜合知識(shí)技能，是電子商務(wù)和外貿(mào)的有機(jī)結(jié)合，需要的是既會(huì)外貿(mào)實(shí)操又懂電商運(yùn)營的綜合型人才，原有的國際貿(mào)易、電子商務(wù)、英語等專業(yè)無法滿足企業(yè)的需求，跨境電商人才缺乏已成為阻礙杭州中小企業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)、制約跨境電商發(fā)展的瓶頸之一。

此外，杭州中小外貿(mào)企業(yè)本身存在規(guī)模小、資金不足、發(fā)展空間有限的弊端，難以吸引真正有經(jīng)驗(yàn)的跨境電商人才。

（三）跨境出口產(chǎn)品和品牌缺乏國際競爭力

杭州中小外貿(mào)企業(yè)出口產(chǎn)品主要集中于紡織、服裝、箱包、鞋類、玩具、家具、塑料制品等勞動(dòng)密集型產(chǎn)品。雖然近年來商品結(jié)構(gòu)有所調(diào)整優(yōu)化，機(jī)電產(chǎn)品與高新技術(shù)產(chǎn)品所占比例上升，紛紛加入跨境電商出口行列，但總體還是以技術(shù)含量低、代加工的產(chǎn)品為主。這些產(chǎn)品在生產(chǎn)價(jià)值鏈中處于低端，缺乏生產(chǎn)產(chǎn)品的核心技術(shù)，缺少與國外賣家進(jìn)行磋商談價(jià)的條件，易受國際市場競爭的沖擊，對(duì)于國外競爭者轉(zhuǎn)嫁的各種成本因素?zé)o法做到應(yīng)對(duì)自如。杭州中小外貿(mào)企業(yè)以往通常以低廉的價(jià)格取勝，存在價(jià)格大戰(zhàn)和角逐微利訂單的困境，但隨著勞動(dòng)力成本的不斷上升以及原材料價(jià)格的大幅上漲，已失去在低成本制造方面的優(yōu)勢，出口產(chǎn)品的價(jià)格優(yōu)勢不再。

此外，傳統(tǒng)中小外貿(mào)企業(yè)的品牌意識(shí)與創(chuàng)新意識(shí)薄弱，缺乏品牌識(shí)別度，產(chǎn)品同質(zhì)化競爭嚴(yán)重，甚至有些外貿(mào)企業(yè)靠山寨、抄襲，沒有遵循國外知識(shí)產(chǎn)權(quán)的相關(guān)規(guī)定，遭到海外版權(quán)方的起訴，最后不得不向?qū)Ψ街Ц顿r償金。甚至一些不良商家通過跨境電商平臺(tái)進(jìn)行假冒偽劣商品的售賣。當(dāng)這些欺詐行為發(fā)生時(shí)，產(chǎn)生的交易糾紛很難處理，最終嚴(yán)重影響我國企業(yè)產(chǎn)品的品牌形象和品牌建設(shè)，給全行業(yè)的中小外貿(mào)企業(yè)開展跨境電商業(yè)務(wù)帶來了一定的制約。

（四）跨境物流存在配送周期長等難題

跨境電商涉及信息流、資金流、物流、商流，而這“四流”中只有物流是在線下進(jìn)行的，在跨境電商交易過程中扮演著極其重要的角色，國際快遞、專線物流、郵政小包、海外倉儲(chǔ)、集貨后規(guī)模化運(yùn)輸模式是目前跨境電商主要的物流模式。跨境物流涉及不同的關(guān)境和國境，往往成為跨境電商發(fā)展的短板。

國際快遞與專線物流由于價(jià)格較高，嚴(yán)重影響了跨境電商企業(yè)的利潤，因此目前約70%的跨境電商包裹通過郵政系統(tǒng)投遞。然而郵政包裹存在配送周期長的問題，從國內(nèi)到歐美的包裹一般需要1～3個(gè)星期，如果發(fā)送到俄羅斯、巴西等地，送達(dá)消費(fèi)者手中的時(shí)間則更長，普遍送達(dá)時(shí)間為40～90天，而且商品出境后往往無法實(shí)時(shí)查詢包裹的狀態(tài)。長達(dá)一兩周甚至數(shù)月的配送時(shí)間，在考驗(yàn)海外用戶耐心的同時(shí)，也制約了跨境電商的進(jìn)一步發(fā)展。海外倉儲(chǔ)是指在海外市場所在地建設(shè)倉儲(chǔ)中心，在訂單產(chǎn)生之前就把貨物運(yùn)送到當(dāng)?shù)氐膫}儲(chǔ)中心，在訂單產(chǎn)生后能夠快速響應(yīng)。海外倉儲(chǔ)能夠提高運(yùn)輸時(shí)效，減少運(yùn)輸費(fèi)用，但是倉儲(chǔ)中心的建設(shè)費(fèi)用較高，前期投入較大，對(duì)于從事和轉(zhuǎn)型跨境電商業(yè)務(wù)的中小外貿(mào)企業(yè)來說是很難實(shí)現(xiàn)的。由于杭州沒有海港，是“內(nèi)陸代表性”城市，集貨后規(guī)模化運(yùn)輸模式對(duì)杭州而言存在一定的局限性。杭州跨境電商的大批量貨物依賴鄰近的寧波、上海等港口的保稅區(qū)倉庫或者國內(nèi)其他港口的保稅區(qū)倉庫走貨，這對(duì)于大規(guī)模的貨物組織會(huì)有一定的限制。此外，跨境物流還存在清關(guān)難、包裹丟失或破損率高、不支持退換貨等物流難題。

（五）資信度低導(dǎo)致融資難問題

中小外貿(mào)企業(yè)轉(zhuǎn)型跨境電商是跨境電商行業(yè)的重要推動(dòng)力量。然而無論是即將轉(zhuǎn)型的企業(yè)，還是正在從事跨境電商的企業(yè)，大多是中小企業(yè)，規(guī)模小、信用度低、經(jīng)營有待規(guī)范等問題的存在使得傳統(tǒng)金融機(jī)構(gòu)不愿意為其提供融資服務(wù)。中小外貿(mào)企業(yè)或跨境電商企業(yè)自身的特點(diǎn)決定了其融資需求主要用于滿足購買產(chǎn)品的資金占用和支付高昂的物流費(fèi)用。由于跨境運(yùn)輸時(shí)間較長，企業(yè)收匯一般比較長，這給開展跨境電商業(yè)務(wù)的中小企業(yè)資金周轉(zhuǎn)造成很大的困難。由于跨境電商企業(yè)的資金需求存在貸款金額小、時(shí)間緊、頻率高以及隨機(jī)性大等特點(diǎn)，再加上正在從事跨境電商的大部分市場主體經(jīng)營不夠規(guī)范，缺乏健全的內(nèi)控制度和財(cái)務(wù)制度，會(huì)計(jì)信息失真，嚴(yán)重影響了銀行對(duì)企業(yè)做出客觀、公正的評(píng)價(jià)，難以滿足銀行控制風(fēng)險(xiǎn)、降低成本的要求，導(dǎo)致其很難獲得銀行貸款，從而形成了融資難的問題。2014年9月，筆者從蕭山300多家外貿(mào)企業(yè)中抽取53個(gè)樣本進(jìn)行了調(diào)研，50%的企業(yè)反映目前存在融資難問題。此外，傳統(tǒng)外貿(mào)企業(yè)轉(zhuǎn)型跨境電商，不僅需要聘請專業(yè)人才、開發(fā)適合特定市場需求且適合零售的新產(chǎn)品、進(jìn)行新品牌推廣等，而且需要大量的前期資金投入，因此成為一些中小外貿(mào)企業(yè)轉(zhuǎn)型跨境電商的障礙。

三 杭州中小外貿(mào)企業(yè)轉(zhuǎn)型跨境電商的對(duì)策

（一）政府繼續(xù)履行使命，解決跨境電商“三難”與“三不”問題

跨境電子商務(wù)綜合試驗(yàn)區(qū)被批復(fù)以來，杭州成績斐然。2016年1月國務(wù)院新批復(fù)12個(gè)城市設(shè)立跨境電子商務(wù)綜合試驗(yàn)區(qū)，復(fù)制杭州經(jīng)驗(yàn)。杭州要保持走在全國跨境電商城市的前列，需要大力培育跨境電商主體，如通過繼續(xù)著力解決跨境電商行業(yè)存在的問題，為中小外貿(mào)企業(yè)轉(zhuǎn)型跨境電商提供便利和支持。

首先，在使命認(rèn)知上，杭州市需繼續(xù)高度重視作為首個(gè)跨境電子商務(wù)綜合試驗(yàn)區(qū)肩負(fù)的跨境電商制度創(chuàng)新、經(jīng)濟(jì)穩(wěn)增長促轉(zhuǎn)型、服務(wù)“一帶一路”國家戰(zhàn)略、探索制定貿(mào)易新規(guī)則、推進(jìn)“大眾創(chuàng)業(yè)、萬眾創(chuàng)新”五大國家新使命。其次，在問題發(fā)現(xiàn)上，杭州市應(yīng)綜合考慮跨境電商模式的特征、管理現(xiàn)狀和發(fā)展趨勢等，積極梳理產(chǎn)生癥結(jié)的來龍去脈。如杭州市委常委佟桂莉較早地指出了跨境電商發(fā)展存在“三個(gè)碎片化”問題，即商品的碎片化、貿(mào)易主體的碎片化和管理政策的碎片化，帶來現(xiàn)行監(jiān)管政策制度和跨境電商需求不適應(yīng)、政府監(jiān)管部門之間不協(xié)同、跨境電商企業(yè)運(yùn)營不規(guī)范的“三不”問題，以及跨境電商業(yè)務(wù)開展過程中出現(xiàn)的通關(guān)難、退稅難、結(jié)匯難的“三難”問題。最后，在方法尋求上，杭州市應(yīng)立足已有優(yōu)勢，堅(jiān)持問題導(dǎo)向，針對(duì)“三個(gè)碎片化”“三不”“三難”等問題，力圖通過制度創(chuàng)新、管理創(chuàng)新、服務(wù)創(chuàng)新“三大創(chuàng)新”來實(shí)現(xiàn)跨境電商的自由化、便利化、規(guī)范化“三化發(fā)展”。

（二）校政企共同合作，為外貿(mào)企業(yè)培養(yǎng)跨境電商人才

目前很多運(yùn)營跨境電商的工作人員是從原先的貨代、海關(guān)以及電商運(yùn)營轉(zhuǎn)行過來的。但是跨境電商需要復(fù)合型的人才，需要有電商實(shí)操經(jīng)驗(yàn)、懂得外貿(mào)相關(guān)知識(shí)、掌握外語的人才，這樣的人才在杭州尤其緊缺。解決跨境人才短缺的問題，需要政府、學(xué)校與企業(yè)多方協(xié)同，共同培養(yǎng)初中高多層次跨境電商人才梯隊(duì)，探索多元化跨境電商人才培養(yǎng)體系。

1.政府加大研究和宣傳力度，落實(shí)人才培養(yǎng)政策

為破解跨境電商人才短缺的難題，2015年杭州市人民政府出臺(tái)了《關(guān)于推進(jìn)跨境電子商務(wù)發(fā)展的通知（試行）》（杭政函〔2015〕102號(hào)），提出多項(xiàng)舉措鼓勵(lì)跨境電商人才引進(jìn)與培養(yǎng)，如鼓勵(lì)在杭高校整合現(xiàn)有師資力量，結(jié)合產(chǎn)業(yè)發(fā)展的實(shí)際需求開設(shè)跨境電商專業(yè)，對(duì)納入全國高等院校統(tǒng)一招生計(jì)劃的在杭高校，給予最高不超過100萬元的扶持。為了使得這些利好政策能快速起效，綜合試點(diǎn)辦公室需加大宣傳力度，讓更多的高校、培訓(xùn)機(jī)構(gòu)積極行動(dòng)起來。另外，市商務(wù)委、市財(cái)政局與市教育局要協(xié)同努力，盡快讓政策落地，如為開設(shè)跨境電商專業(yè)或方向的高校配以更多招生指標(biāo)，為開辦跨境電商社會(huì)培訓(xùn)的機(jī)構(gòu)提供經(jīng)費(fèi)補(bǔ)助，等等。

2.高校整合校內(nèi)外資源，培養(yǎng)跨境電商人才

在杭高校要利用自身的優(yōu)勢，結(jié)合杭州的政策優(yōu)勢，通過整合校內(nèi)外資源，積極培養(yǎng)跨境電商人才，培養(yǎng)途徑包括制定跨境電商人才培養(yǎng)方案，在電子商務(wù)、國際貿(mào)易與英語等相關(guān)專業(yè)設(shè)置跨境電商模塊課程，與企業(yè)合作建設(shè)師資、教材、實(shí)踐基地，等等。

例如，杭州師范大學(xué)錢江學(xué)院協(xié)同杭州成長型企業(yè)品牌促進(jìn)會(huì)和跨境電商相關(guān)企業(yè)在2015年7月成立了杭州首個(gè)跨境電商人才培養(yǎng)基地，設(shè)立“兩個(gè)中心、一個(gè)空間”，即跨境電子商務(wù)培訓(xùn)中心、跨境電子商務(wù)研究中心和跨境電子商務(wù)“眾創(chuàng)空間”。培訓(xùn)中心已面向社會(huì)成功舉辦了3期跨境電商培訓(xùn)班，累計(jì)有145名學(xué)員參加培訓(xùn)。同時(shí)，錢江學(xué)院在校內(nèi)開設(shè)了跨境電商英才班，首期選拔50名同學(xué)參加，教學(xué)內(nèi)容包括跨境電商入門、跨境電商選品、國際物流與運(yùn)費(fèi)模板設(shè)置、產(chǎn)品發(fā)布與優(yōu)化、店鋪建立與優(yōu)化、店鋪運(yùn)營、客戶服務(wù)等。

3.外貿(mào)企業(yè)招聘與培養(yǎng)并舉，解決人才不足問題

一方面，杭州中小外貿(mào)企業(yè)可以與各大高校合作開設(shè)跨境電商訂單班，定向培養(yǎng)所需要的人才。同時(shí)，杭州中小外貿(mào)企業(yè)可以為在杭高校電子商務(wù)專業(yè)、國際貿(mào)易專業(yè)、英語專業(yè)學(xué)生提供真實(shí)的跨境工作崗位，由此來培養(yǎng)自身所需要的人才。

另一方面，杭州中小外貿(mào)企業(yè)可以利用杭州政策優(yōu)勢，將現(xiàn)有骨干員工輸送到培訓(xùn)機(jī)構(gòu)開展短期培訓(xùn)，便于他們盡快熟悉跨境電商相關(guān)知識(shí)和技能，提高個(gè)人素質(zhì)。同時(shí)，企業(yè)內(nèi)部也可以搭建一些交流平臺(tái)，加快每位員工對(duì)跨境電商的認(rèn)識(shí)，營造良好的轉(zhuǎn)型跨境電商的氛圍，最終打造跨境電商服務(wù)團(tuán)隊(duì)。

（三）建立健全智能物流體系，為外貿(mào)企業(yè)提供國際物流服務(wù)支撐

1.政府建立健全智能物流體系

由于杭州沒有港口，要適應(yīng)跨境電商的快速發(fā)展，必須建立新型的現(xiàn)代化物流體系。通過引進(jìn)先進(jìn)的現(xiàn)代物流管理信息技術(shù)，加快物流信息的處理速度。運(yùn)用云計(jì)算、物聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)等技術(shù)，構(gòu)建互聯(lián)互通的物流智能信息系統(tǒng)、銜接順暢的物流倉儲(chǔ)網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)、優(yōu)質(zhì)高效的物流運(yùn)營服務(wù)系統(tǒng)。

杭州可以通過引入新的國際航線、加密現(xiàn)有國際航班、開通貨運(yùn)航班等措施，提升直航能力，增強(qiáng)杭州蕭山國際機(jī)場的進(jìn)出口貨運(yùn)能力。此外，在杭州各跨境電商產(chǎn)業(yè)園中，引入順豐優(yōu)選、菜鳥、郵政等大企業(yè)，完善物流網(wǎng)絡(luò)。

2.企業(yè)以成本和效率為參考選擇物流

跨境物流的選擇主要基于兩個(gè)方面：一是效率；二是物流成本。

對(duì)于速度要求較高的產(chǎn)品，可以選擇國際商業(yè)快遞，如DHL、TNT、FedEx等。商業(yè)快遞費(fèi)用高，可以全程追蹤，5～7天到達(dá)目的地，丟包和客戶撤銷付款的風(fēng)險(xiǎn)小。在速度要求不高的情況下，中小外貿(mào)企業(yè)可選擇郵政小包，包括中國郵政、中國香港郵政和新加坡郵政。其特點(diǎn)是便宜、方便，全球通郵，價(jià)格統(tǒng)一，但時(shí)效不穩(wěn)定，更新信息慢，丟包和客戶糾紛風(fēng)險(xiǎn)大。

在跨境物流的時(shí)效還不能和國內(nèi)物流的時(shí)效相媲美的情況下，建設(shè)海外倉是提高運(yùn)輸效率的有效辦法。海外倉解決了跨境物流運(yùn)輸時(shí)間長等問題，給客戶帶來了更好的購物體驗(yàn)，提升了外貿(mào)企業(yè)的銷售額。但海外倉的建立與使用成本均很高，對(duì)于單個(gè)中小外貿(mào)企業(yè)建設(shè)海外倉來說耗資太大，但是對(duì)于一些輸出國相同的中小外貿(mào)企業(yè)來說，可以聯(lián)合建設(shè)海外倉，這是一個(gè)不錯(cuò)的選擇。中小外貿(mào)企業(yè)也可以選擇與國際物流企業(yè)合作建立海外聯(lián)盟倉庫，既可以節(jié)約成本，又能夠提高貨物配送率。

（四）外貿(mào)企業(yè)做好品類選擇和構(gòu)筑品牌國際競爭力

1.以市場需求為基礎(chǔ)，選準(zhǔn)跨境電商的品類

跨境電商出口是將本國的產(chǎn)品銷售到世界各國，每個(gè)國家適合銷售的產(chǎn)品不一樣，中小外貿(mào)企業(yè)在開展跨境電商業(yè)務(wù)時(shí)，首先需要確定商品的品類，而市場調(diào)研是確定商品品類的基礎(chǔ)。

為了保證產(chǎn)品能夠滿足消費(fèi)者的需求，提高消費(fèi)者的滿意程度，中小外貿(mào)企業(yè)應(yīng)積極做好市場調(diào)研，可利用各類第三方工具了解高流量、高轉(zhuǎn)化率與高訂單的關(guān)鍵詞，獲取市場需求信息，了解客戶的評(píng)價(jià)和建議，優(yōu)化產(chǎn)品及客戶服務(wù)。只有貼近消費(fèi)者，了解消費(fèi)者的需求，站在消費(fèi)者的角度生產(chǎn)、推廣產(chǎn)品，才能獲得更大的跨境電商貿(mào)易市場份額，提高企業(yè)的國際競爭力。

此外，中小外貿(mào)企業(yè)在選擇品類時(shí)，還要考慮以下因素。①企業(yè)自身的資源能力。企業(yè)應(yīng)盡可能圍繞自身熟悉的品類或擁有良好貨源的品類。②國際物流成本。鑒于國際運(yùn)費(fèi)比較高，企業(yè)應(yīng)盡量挑選“小、便、輕”但價(jià)值比較高的產(chǎn)品，拉低運(yùn)費(fèi)在產(chǎn)品成本中的比重。③相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)。產(chǎn)品一定要符合目標(biāo)市場的相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)，如美國的UL、FCC檢驗(yàn)認(rèn)證，歐盟的EMC、CE認(rèn)證，等等。④目標(biāo)客戶特性。企業(yè)要考慮到目標(biāo)客戶人群的消費(fèi)習(xí)慣及文化差異。

2.以品牌競爭為導(dǎo)向，構(gòu)建跨境電商的優(yōu)勢

在現(xiàn)代市場經(jīng)濟(jì)中，品牌是一個(gè)企業(yè)最有價(jià)值的無形資產(chǎn)，利用品牌的影響力和品牌背后的知識(shí)產(chǎn)權(quán)，能大大提升產(chǎn)品附加值，提高企業(yè)在國際市場中的競爭力。因此，中小外貿(mào)企業(yè)應(yīng)注重品牌戰(zhàn)略的實(shí)施，樹立品牌競爭意識(shí)，創(chuàng)立和培育網(wǎng)絡(luò)品牌，以品牌形成外貿(mào)商品的差異化，從根本上解決企業(yè)產(chǎn)品、技術(shù)、服務(wù)等同質(zhì)化的問題。

與傳統(tǒng)外貿(mào)相比，跨境訂單呈現(xiàn)小批量、碎片化的特征，通過第三方平臺(tái)，客戶能迅速將產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)細(xì)節(jié)、購買體驗(yàn)反饋到第三方平臺(tái)上，這些累計(jì)的反饋信息直接關(guān)系到后續(xù)的銷售。因此，中小外貿(mào)企業(yè)要注重用戶的評(píng)價(jià)與反饋，形成品牌效應(yīng)，塑造口碑好、市場認(rèn)可度高的品牌，提高產(chǎn)品的國際競爭力。與此同時(shí)，中小外貿(mào)企業(yè)可利用各類數(shù)據(jù)分析工具，了解目標(biāo)客戶的消費(fèi)偏好和消費(fèi)趨勢，通過信息技術(shù)，加強(qiáng)與客戶的溝通，了解客戶個(gè)性化的需求，根據(jù)客戶需求打造差異化競爭優(yōu)勢，做精準(zhǔn)的產(chǎn)品定位，提高產(chǎn)品附加值，尋求外貿(mào)的可持續(xù)發(fā)展模式。

（五）結(jié)合市場定位與平臺(tái)規(guī)則要求，選擇平臺(tái)做好運(yùn)營

經(jīng)過幾年的發(fā)展，跨境電商步入平臺(tái)化發(fā)展時(shí)期。我國中小外貿(mào)企業(yè)可選擇的第三方平臺(tái)很多，國外主流的跨境電商平臺(tái)有亞馬遜、eBay、Wish、Zalando、Lazada等，國內(nèi)主流的跨境電商平臺(tái)有阿里巴巴的速賣通、敦煌網(wǎng)、大龍網(wǎng)和蘭亭集勢等。各大跨境電商平臺(tái)經(jīng)過多年發(fā)展，已形成了各自的品牌與特色，中小外貿(mào)企業(yè)在選擇平臺(tái)時(shí)需考慮以下幾個(gè)因素。

1.企業(yè)目標(biāo)市場定位

中小外貿(mào)企業(yè)需明確目標(biāo)市場定位，不同的平臺(tái)輻射不同的市場與客戶，如果要主打歐美市場，首先想到的應(yīng)是亞馬遜、eBay；當(dāng)面對(duì)俄羅斯、巴西等新興市場時(shí)，速賣通便是一個(gè)不錯(cuò)的選擇；外貿(mào)企業(yè)若要拓展德國、英國、法國等歐洲發(fā)達(dá)國家的服裝業(yè)務(wù)時(shí)，Zalando將是最佳的選擇；當(dāng)企業(yè)的目標(biāo)用戶定位于印度尼西亞、馬來西亞、菲律賓以及泰國時(shí)，建議選擇Lazada在線購物網(wǎng)站。

2.平臺(tái)的入駐條件與利潤空間

中小外貿(mào)企業(yè)要入駐跨境電商平臺(tái)，必須了解不同平臺(tái)的入駐條件。

速賣通的準(zhǔn)入門檻相對(duì)較低，中文版的賣家操作界面，操作流程簡單，且采用中國式的采購思維，中小外貿(mào)企業(yè)可快速上手。但由于速賣通平臺(tái)大多是中國賣家，價(jià)格戰(zhàn)與同質(zhì)化競爭比較激烈。而亞馬遜入駐手續(xù)比較復(fù)雜，對(duì)賣家的要求也較嚴(yán)格，特別是產(chǎn)品的品質(zhì)要求，但亞馬遜的目標(biāo)客戶群體定位于高質(zhì)量的美國和歐洲等優(yōu)質(zhì)客戶，利潤空間較大。

如果中小外貿(mào)企業(yè)已擁有商標(biāo)、品質(zhì)好的產(chǎn)品，亞馬遜將是傳統(tǒng)外貿(mào)企業(yè)進(jìn)軍跨境電商的有效方式。因?yàn)閬嗰R遜對(duì)品牌產(chǎn)品有嚴(yán)格的保護(hù)政策，并堅(jiān)持“以客戶為中心”的價(jià)值觀，把客戶的購買體驗(yàn)留在產(chǎn)品銷售頁面上，形成產(chǎn)品的口碑。

3.以平臺(tái)特征為依據(jù)做好運(yùn)營

每個(gè)平臺(tái)都有不同的運(yùn)營規(guī)則，企業(yè)開展運(yùn)營時(shí)，要抓住平臺(tái)的主要特征，在不同平臺(tái)上展示不同的優(yōu)點(diǎn)。

速賣通屬于典型的活動(dòng)型平臺(tái)，經(jīng)常推出各類活動(dòng)，如Super Deal、俄羅斯團(tuán)購、巴西團(tuán)購等常規(guī)活動(dòng)，也有行業(yè)主題活動(dòng)，包括童裝產(chǎn)品、母嬰產(chǎn)品活動(dòng)，還有每年8月、12月開展的大規(guī)模平臺(tái)大促活動(dòng)。中小外貿(mào)企業(yè)運(yùn)營這類平臺(tái)，只有經(jīng)常參加活動(dòng)，才能曝光商品，獲得流量并提高轉(zhuǎn)換率。按運(yùn)營規(guī)則劃分，Lazada也偏向于活動(dòng)型平臺(tái)。Wish屬于典型的算法型平臺(tái)，Wish具有天然的技術(shù)基因，主要根據(jù)平臺(tái)的算法決定哪些產(chǎn)品向客戶推薦。Wish的客戶大多來自Facebook，因此Wish收集用戶在Facebook上的喜好，通過數(shù)據(jù)分析和挖掘，推送給用戶相關(guān)產(chǎn)品。Wish的基因決定了價(jià)格不是最重要的權(quán)重，因此，中小外貿(mào)企業(yè)選擇Wish等平臺(tái)時(shí)，需了解此類平臺(tái)算法推薦的權(quán)重，如客戶滿意度、產(chǎn)品標(biāo)題、描述、TAGS等。亞馬遜是一個(gè)“重Listing、輕店鋪”的平臺(tái)，這就要求中小外貿(mào)企業(yè)在亞馬遜平臺(tái)上必須重視Listing的優(yōu)化，重視爆款的打造，而非采用海量產(chǎn)品戰(zhàn)術(shù)。同時(shí)，在亞馬遜平臺(tái)上要注意嘗試做FBA訂單，搶奪BuyBox資格等。

（六）杭州各區(qū)縣結(jié)合本土特色，繼續(xù)探索跨境電商發(fā)展道路

杭州各區(qū)縣需積極總結(jié)自身經(jīng)驗(yàn)并借鑒全國跨境電商先進(jìn)地區(qū)的發(fā)展經(jīng)驗(yàn)，結(jié)合本地特殊實(shí)情，特別是經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)、產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)、貿(mào)易水平、區(qū)位優(yōu)勢、要素資源等，因地制宜地制定恰當(dāng)政策，本著從實(shí)踐中來、到實(shí)踐中去的思路，積極打造和共享符合自身特色的集創(chuàng)新紅利、服務(wù)紅利、管理紅利、協(xié)作紅利、人才紅利等于一體的跨境電商紅利鏈，推動(dòng)本地乃至全國跨境電商行業(yè)健康發(fā)展，在國際貿(mào)易規(guī)則面臨重塑、國內(nèi)經(jīng)濟(jì)發(fā)展進(jìn)入新常態(tài)和政府全面建設(shè)開放型經(jīng)濟(jì)體的背景下，最終成為落實(shí)我國創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)戰(zhàn)略、穩(wěn)住外貿(mào)增長、優(yōu)化外貿(mào)結(jié)構(gòu)、促進(jìn)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型升級(jí)、推動(dòng)全面建成小康社會(huì)的關(guān)鍵動(dòng)力。

陳環(huán)、謝興偉：《淺析跨境電商企業(yè)的自主品牌營銷策略》，《江蘇商論》2015年第7期。

管榮偉：《服裝出口企業(yè)跨境電商貿(mào)易面臨的問題與轉(zhuǎn)型策略》，《對(duì)外經(jīng)貿(mào)實(shí)務(wù)》2015年第5期。

廖蓁、王明宇：《跨境電商現(xiàn)狀分析及趨勢探討》，《電子商務(wù)》2014年第2期。

席波：《中小企業(yè)開展跨境電商業(yè)務(wù)的機(jī)遇與對(duì)策探討》，《電子商務(wù)》2015年第3期。

鄭秀田：《跨境電商綜試區(qū)擴(kuò)容 杭州經(jīng)驗(yàn)全國推廣》，《杭州服務(wù)外包》2016年第2期。

包勇：《杭州跨境電商一年內(nèi)交易額從不足2000萬美元猛增到34.64億美元》，浙江在線，2016年3月8日。

（責(zé)任編輯 方晨光）

作者金貴朝，杭州師范大學(xué)錢江學(xué)院高級(jí)工程師（郵政編碼 310036）；鄭秀田，杭州師范大學(xué)錢江學(xué)院講師（郵政編碼 310036）；劉作和，杭州華智軟件工程技術(shù)有限公司總經(jīng)理（郵政編碼 310012）。