供給側(cè)改革背景下數(shù)字出版的發(fā)展策略

虞志堅(jiān)

供給側(cè)改革背景下數(shù)字出版的發(fā)展策略

虞志堅(jiān)

進(jìn)入21世紀(jì)，數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展。當(dāng)前在供給側(cè)改革背景下，數(shù)字出版可以從優(yōu)化產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、創(chuàng)新特色品牌、完善知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)體系、完善產(chǎn)品分銷渠道等方面著手，解決相關(guān)領(lǐng)域存在著的“供需不匹配”“供給跟不上需求”“產(chǎn)能過剩”等問題。

供給側(cè)改革；數(shù)字出版；產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)

[作 者]虞志堅(jiān)，博士，南通大學(xué)雜志社編輯。

供給側(cè)改革，就是從提高社會(huì)產(chǎn)品的供給質(zhì)量出發(fā)，用改革的方式推進(jìn)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整，矯正生產(chǎn)要素的扭曲配置，擴(kuò)大有效供給，增加供給結(jié)構(gòu)應(yīng)對(duì)需求變化的適應(yīng)性與靈活性，提高全要素生產(chǎn)率，更有效地促進(jìn)經(jīng)濟(jì)社會(huì)持續(xù)健康發(fā)展，更好地滿足人民群眾的社會(huì)需要。進(jìn)入21世紀(jì)，在信息技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的有力推動(dòng)下，出版業(yè)快速地向數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化的方向演變和發(fā)展。在供給側(cè)改革背景下，數(shù)字出版可以從優(yōu)化產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、創(chuàng)新特色品牌、完善知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)體系、完善產(chǎn)品分銷渠道等方面著手，解決相關(guān)領(lǐng)域存在著的“供需不匹配”“供給跟不上需求”“產(chǎn)能過?！钡葐栴}。

一、優(yōu)化數(shù)字出版的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，促使供給匹配需求

當(dāng)前，雷同、跟風(fēng)、重復(fù)出版、垃圾產(chǎn)品過多等問題，已成為數(shù)字出版行業(yè)的痼疾。對(duì)于數(shù)字出版行業(yè)來說，解決問題的關(guān)鍵不在于用迅猛攀升的數(shù)字出版產(chǎn)品去滿足讀者低層次的閱讀需求，而在于用高質(zhì)量的數(shù)字出版產(chǎn)品去滿足那些日益增長(zhǎng)的高層次需求；更不在于因循守舊、抱殘守缺，而在于從“供給側(cè)”入手，激發(fā)新的閱讀興趣，挖掘新的閱讀潛能，創(chuàng)造新的閱讀需求。為此，數(shù)字出版單位需要優(yōu)化數(shù)字出版的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，促使供給匹配需求。

首先，從發(fā)展專業(yè)出版著手，優(yōu)化數(shù)字出版的供給結(jié)構(gòu)。優(yōu)化數(shù)字出版產(chǎn)品的供給結(jié)構(gòu)實(shí)際上就是對(duì)上述生產(chǎn)因素的優(yōu)化，使各生產(chǎn)要素在產(chǎn)業(yè)中的供應(yīng)比例逐漸趨于平衡。我國數(shù)字出版的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)一直以來處于不平衡狀態(tài)。從數(shù)字出版的內(nèi)容來看，與西方發(fā)達(dá)國家以專業(yè)出版為重心的數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)不同，我國教育類、大眾類數(shù)字出版在整個(gè)數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)中所占比例達(dá)全部產(chǎn)值的75%以上，這嚴(yán)重制約著我國數(shù)字出版業(yè)的均衡發(fā)展。在數(shù)字出版業(yè)中，不乏成功發(fā)展專業(yè)出版的事例。近年來，安徽教育出版社在對(duì)武漢現(xiàn)代外國語言研究所進(jìn)行重組的基礎(chǔ)上，與他人合資設(shè)立新的傳媒公司，拓展外語類數(shù)字出版產(chǎn)品的出版發(fā)行，開展網(wǎng)絡(luò)培訓(xùn)、網(wǎng)絡(luò)教育等新業(yè)務(wù)，在優(yōu)化數(shù)字出版的供給結(jié)構(gòu)方面成績(jī)突出。這為數(shù)字出版單位如何從調(diào)整產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)入手促使產(chǎn)品的供給與社會(huì)需求相匹配提供了一個(gè)范例。

其次，著眼于技術(shù)創(chuàng)新，優(yōu)化數(shù)字出版的技術(shù)結(jié)構(gòu)。2013年7月，國家新聞出版廣電總局發(fā)出指示，要求所有出版企業(yè)系統(tǒng)梳理相關(guān)業(yè)務(wù)，從改造生產(chǎn)流程、完善產(chǎn)品形式等方面實(shí)現(xiàn)完整的數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級(jí)。這對(duì)于優(yōu)化數(shù)字出版的技術(shù)結(jié)構(gòu)，實(shí)現(xiàn)供給與需求相匹配的目標(biāo)具有重要的意義。當(dāng)前，為了促進(jìn)數(shù)字出版產(chǎn)品的供給匹配需求，我們要積極推動(dòng)音像制品企業(yè)、電子出版企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)化和數(shù)字化轉(zhuǎn)型；加快開發(fā)電子閱讀器等新的數(shù)字出版載體；加快發(fā)展網(wǎng)絡(luò)出版、手機(jī)出版等新的出版業(yè)態(tài)；鼓勵(lì)出版企業(yè)以互聯(lián)網(wǎng)為平臺(tái)，深層次、多領(lǐng)域地開發(fā)出版內(nèi)容；鼓勵(lì)出版企業(yè)推廣網(wǎng)絡(luò)結(jié)算新技術(shù)，發(fā)展電子商務(wù)，建設(shè)出版物流通信息平臺(tái)。[1]

再次，立足于頂層設(shè)計(jì)，優(yōu)化數(shù)字出版的對(duì)外貿(mào)易結(jié)構(gòu)。在經(jīng)濟(jì)全球化日益發(fā)展的今天，我國數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)的版權(quán)貿(mào)易額逐年增加，但與西方發(fā)達(dá)國家相比，數(shù)字出版產(chǎn)品的出口仍有較大差距。不容否認(rèn)，諸多因素如我國文化軟實(shí)力的提升空間較大、版權(quán)代理機(jī)構(gòu)的能力和水平較低、世界版權(quán)貿(mào)易的最新信息較為缺乏等，都使得我國出口系列數(shù)字出版產(chǎn)品的供給與需求不相匹配。為此，國家應(yīng)當(dāng)從頂層設(shè)計(jì)入手，在戰(zhàn)略層面建立新型文化、科技、人才的服務(wù)型管理體制，建立國家文化創(chuàng)新政策方面的引導(dǎo)和激勵(lì)體系，設(shè)立面向全社會(huì)的綜合性的公共經(jīng)費(fèi)資助渠道管理機(jī)制，以文化管理體制的創(chuàng)新為突破口來推動(dòng)國家的文化創(chuàng)新。[2]

二、創(chuàng)新數(shù)字出版的特色品牌，促使供給適應(yīng)需求

數(shù)字出版的品牌作為一種寶貴的無形資產(chǎn)，是消費(fèi)者對(duì)于數(shù)字出版單位優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品的一種認(rèn)可。在當(dāng)代，數(shù)字出版的品牌經(jīng)營(yíng)已成為出版業(yè)發(fā)展的一大趨勢(shì)。由于缺少特色品牌，傳統(tǒng)的出版內(nèi)容提供商在數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)鏈中被迫處于“投入高于產(chǎn)出”的劣勢(shì)地位，技術(shù)提供商即使壟斷了技術(shù)和行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，卻受到出版內(nèi)容資源相對(duì)匱乏的制約，移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商在勉強(qiáng)維持“非閱讀圖書銷售”現(xiàn)狀的情況下只能通過流量收費(fèi)來分得一杯羹。對(duì)數(shù)字出版單位來說，樹立品牌意識(shí)，打造強(qiáng)勢(shì)的數(shù)字出版品牌，是保持戰(zhàn)略優(yōu)勢(shì)的前提，也是促使供給適應(yīng)需求的關(guān)鍵。

創(chuàng)新數(shù)字出版的特色品牌，需要在加強(qiáng)市場(chǎng)調(diào)研的基礎(chǔ)上準(zhǔn)確預(yù)測(cè)未來的數(shù)字出版市場(chǎng)。數(shù)字出版單位應(yīng)當(dāng)適應(yīng)讀者不斷變遷的閱讀需求，為讀者提供多種層次多種形式的閱讀精品。這要求相關(guān)企業(yè)以出版社、網(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)作者、知名作家為正版數(shù)字內(nèi)容來源，構(gòu)建數(shù)字圖書館；依靠互聯(lián)網(wǎng)、手持閱讀器、手機(jī)、數(shù)字圖書館等終端設(shè)備進(jìn)行全媒體出版，生產(chǎn)數(shù)字閱讀精品；有效整合傳統(tǒng)出版資源，將單一的渠道、形態(tài)向多元的渠道、形態(tài)轉(zhuǎn)換，實(shí)現(xiàn)同一內(nèi)容以多種媒體的形式同步出版，為各類需求的用戶同步提供適配不同終端的數(shù)字閱讀精品；注重培養(yǎng)作者隊(duì)伍，向擁有豐富內(nèi)容資源的數(shù)字出版商轉(zhuǎn)型；與科研機(jī)構(gòu)深度合作開發(fā)教育資源，積極參與關(guān)于基礎(chǔ)教育的課題研究，以提供完整的數(shù)字出版和數(shù)字發(fā)行中疑難問題的解決方案。

三、完善數(shù)字出版產(chǎn)品的知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)體系，促使供給跟上需求

侵犯知識(shí)產(chǎn)權(quán)的行為直接抑制知識(shí)產(chǎn)權(quán)主體對(duì)數(shù)字出版產(chǎn)品的供給，間接制約讀者對(duì)數(shù)字出版產(chǎn)品的需求。一方面，由于日益猖獗的盜版行為，知識(shí)產(chǎn)權(quán)主體的維權(quán)成本急劇增加，他們供給數(shù)字出版產(chǎn)品的積極性受到了很大的損害；而這種維權(quán)成本最終又轉(zhuǎn)移到讀者身上，使得讀者滿足自己閱讀需求的代價(jià)越來越大。另一方面，由于日益猖獗的盜版行為，知識(shí)產(chǎn)權(quán)主體對(duì)于數(shù)字出版產(chǎn)品的供給變得逡巡不前，他們轉(zhuǎn)而選擇更新的加密技術(shù)維護(hù)自己的合法權(quán)益，從而使得數(shù)字出版產(chǎn)品投放市場(chǎng)的時(shí)間不斷滯后；于是，那些科技含量較高和學(xué)術(shù)性較強(qiáng)的數(shù)字出版產(chǎn)品的時(shí)效性變得越來越低，對(duì)于讀者的吸引力越來越小。只有完善數(shù)字出版的知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)體系，才能促使數(shù)字出版產(chǎn)品的供給跟上需求。

為了促使數(shù)字出版產(chǎn)品的供給跟上需求，完善數(shù)字出版的知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)體系變得越來越迫切。國家應(yīng)當(dāng)立足于法治，打擊侵犯知識(shí)產(chǎn)權(quán)的行為。我國已陸續(xù)出臺(tái)以反對(duì)不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)、保護(hù)專利及著作權(quán)為重點(diǎn)的一系列法律法規(guī)，在依法保護(hù)知識(shí)產(chǎn)權(quán)方面取得顯著成就。但是，法律法規(guī)的穩(wěn)定性遠(yuǎn)遠(yuǎn)趕不上數(shù)字出版日新月異的步伐，根據(jù)現(xiàn)成的法律始終無法立即對(duì)數(shù)字出版產(chǎn)品的盜版行為采取行動(dòng)。鑒于此，立法機(jī)構(gòu)需要建立一個(gè)出版法律平臺(tái)系統(tǒng)，有針對(duì)性地制定并發(fā)布實(shí)時(shí)的法律條款以保護(hù)知識(shí)產(chǎn)權(quán)，及時(shí)打擊互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的非法出版。國家應(yīng)當(dāng)著眼于德治，約束侵犯知識(shí)產(chǎn)權(quán)的行為。德治就是依靠傳統(tǒng)習(xí)俗、社會(huì)輿論和人們的內(nèi)心信念等力量來規(guī)范和調(diào)整人們之間相互關(guān)系。消費(fèi)者的需求是盜版賴以生存和發(fā)展的深層次原因。只有加強(qiáng)社會(huì)道德和職業(yè)道德建設(shè)，增強(qiáng)人們的道德觀念和道德水平，提高消費(fèi)者的反盜版意識(shí)，才能從根本上杜絕盜版行為。

四、完善數(shù)字出版產(chǎn)品的分銷渠道，消除過剩產(chǎn)能

數(shù)字出版產(chǎn)品的分銷，是指“數(shù)字出版產(chǎn)品或服務(wù)從源頭通過銷售渠道到達(dá)最終顧客、消費(fèi)者或用戶手中的過程，以及支付款沿著反方向到達(dá)供應(yīng)商手中的過程”[3]。除了作者、出版商、消費(fèi)者以外，數(shù)字出版產(chǎn)品分銷體系還包括三類成員：作為核心成員的傳統(tǒng)分銷機(jī)構(gòu)，如批發(fā)商、零售商、代理商、出版商銷售機(jī)構(gòu)等；作為核心成員的新型中介機(jī)構(gòu)，如集成商、按需印刷商、訂閱服務(wù)提供商和自助出版商等；作為非核心成員的輔助機(jī)構(gòu)，如網(wǎng)絡(luò)服務(wù)接入商、出版物格式轉(zhuǎn)換商、軟件開發(fā)商、咨詢商、廣告商等。

數(shù)字出版產(chǎn)品分銷渠道的不完善，導(dǎo)致產(chǎn)能過?，F(xiàn)象的產(chǎn)生。當(dāng)前，大多數(shù)互聯(lián)網(wǎng)接入的覆蓋面與傳輸速度過低，無線網(wǎng)絡(luò)的覆蓋質(zhì)量不高；由于多方資本的投入，數(shù)字出版商各自為營(yíng)，使得渠道龐雜且利用率低；與此同時(shí)，各種侵犯版權(quán)的數(shù)字出版產(chǎn)品通過非法渠道流入用戶手中。上述狀況不能適應(yīng)數(shù)字出版產(chǎn)品大規(guī)模高效率的分銷。一方面，使得不少數(shù)字出版產(chǎn)品的購買率低于全行業(yè)同類產(chǎn)品的平均購買率，使得某些種類數(shù)字出版產(chǎn)品的購買率低于全行業(yè)各類產(chǎn)品的平均購買率，這就形成數(shù)字出版產(chǎn)品的產(chǎn)能過?，F(xiàn)象；另一方面，使得數(shù)字出版對(duì)于傳統(tǒng)出版的帶動(dòng)作用減弱，已經(jīng)融入數(shù)字出版的傳統(tǒng)出版庫存加大。

完善數(shù)字出版產(chǎn)品的分銷渠道需從多方面入手。數(shù)字出版商應(yīng)當(dāng)加強(qiáng)數(shù)字出版平臺(tái)建設(shè)。數(shù)字出版商要建立起數(shù)字內(nèi)容資源管理系統(tǒng)、協(xié)同編輯系統(tǒng)、資源數(shù)字化加工系統(tǒng)、版權(quán)資產(chǎn)管理和運(yùn)營(yíng)系統(tǒng)、產(chǎn)品發(fā)布和服務(wù)系統(tǒng)的協(xié)同工作機(jī)制，形成專業(yè)性、分層次、跨媒體的數(shù)字出版產(chǎn)品分銷渠道，以進(jìn)行數(shù)字內(nèi)容的重組利用和多渠道發(fā)布。國家應(yīng)當(dāng)加強(qiáng)政策引導(dǎo)和法律保護(hù)。立法機(jī)構(gòu)在制定法律法規(guī)時(shí)，要確保符合合理使用的部門和機(jī)構(gòu)的利益，從而完善我國數(shù)字出版產(chǎn)品技術(shù)措施的法律保護(hù)。政府相關(guān)部門需要運(yùn)用行政手段，為數(shù)字出版產(chǎn)品分銷渠道的完善提供政策性便利，減少因盲目競(jìng)爭(zhēng)帶來的渠道浪費(fèi)，使數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)健康持續(xù)地發(fā)展。

[1]新聞出版總署.關(guān)于進(jìn)一步推動(dòng)新聞出版產(chǎn)業(yè)發(fā)展的指導(dǎo)意見[J].中國出版，2010（1）.

[2]傅才武，陳庚.論文化創(chuàng)新戰(zhàn)略的確立與文化管理體制的轉(zhuǎn)型[J].華中師范大學(xué)學(xué)報(bào)：人文社會(huì)科學(xué)版，2010（6）.

[3]國家新聞出版廣電總局出版專業(yè)資格考試辦公室編.數(shù)字出版基礎(chǔ)[M].北京：電子工業(yè)出版社，2015.