品牌公地悲劇之化解路徑探析

陳心怡

（武漢理工大學 文法學院，湖北 武漢 430070）

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品牌公地悲劇之化解路徑探析

陳心怡

（武漢理工大學 文法學院，湖北 武漢 430070）

摘 要：隨著經(jīng)濟的發(fā)展，品牌已經(jīng)成為企業(yè)競爭力的一個重要標志。而大量的事實表明，當幾個企業(yè)擁有相同的公用資源時，品牌公地悲劇事件便時有發(fā)生。本文將著重從品牌公地悲劇現(xiàn)象發(fā)生的原因入手分析，并從中總結(jié)出品牌公地悲劇的化解之道。同時會將對“冠生園事件”的分析貫穿其中，通過實際生活中的案例闡釋品牌公地悲劇的消極影響，指出品牌營銷傳播的重要性，并將理論上的化解方法實際運用到案例中來，以此為今后可能出現(xiàn)的品牌公地悲劇提供可參考的解決方案。

關鍵詞：品牌公地悲??；冠生園事件；品牌營銷傳播

一、品牌公地悲劇案例及其原因探索

（一）品牌公地悲劇案例

品牌，是企業(yè)形象的標志，也是企業(yè)重要的無形資產(chǎn)[1]。而在實際生活中，常常發(fā)生品牌公地悲劇現(xiàn)象。例如，我們常常能在街頭巷尾發(fā)現(xiàn)賣“天津大麻花”的小推車，但彼此之間質(zhì)量參差不齊，價位差距也比較大，使得我們對這一品牌產(chǎn)生了不好的負面印象，這就是典型的品牌公地悲劇現(xiàn)象?！肮乇瘎　边@一詞匯最早是美國學者加雷特·哈丁在其所發(fā)表的《公地的悲劇》一文中所提到的。它在此文中，利用“公共牧場放牧”這樣一個小故事向我們展示出，如果當品牌擁有共有的稀缺資源時，為了追求利益最大化，在資源配置時往往就會出現(xiàn)配置不當或濫用的問題，而這些問題的出現(xiàn)，就會導致“公地悲劇”。

品牌公地悲劇屢見不鮮，在我們?nèi)粘Ｉ钪杏蟹浅６嗟膶嵗?，其中最出名的要屬“冠生園事件”。

冠生園是我國的民族工業(yè)名牌老字號企業(yè)，創(chuàng)建至今已有100多年的歷史。其主要生產(chǎn)經(jīng)營糖果、蜂制品、酒類、面制品、味精以及休閑食品等近千種產(chǎn)品，其中最為人們熟知的就是冠生園蜂蜜以及大白兔奶糖這些耳熟能詳?shù)漠a(chǎn)品。而就是這樣一個老字號品牌，在2001年的一次“月餅事件”中，卻使其發(fā)生了翻天覆地的變化。2001年，中央電視臺《新聞30分》在中秋前夕播出的節(jié)目中，曝光了南京冠生園食品有限公司陳餡再利用事件。這一事件的曝光，使得整個冠生園品牌遭受重創(chuàng)。消費者對該品牌的態(tài)度發(fā)生了轉(zhuǎn)變，在不了解事實的情況下，對包括上海冠生園、天津冠生園等所有帶有“冠生園”字樣的品牌都產(chǎn)生了信任危機。一個有著金字招牌的企業(yè)就這樣倒下，而受其牽連的其他冠生園品牌也紛紛陷入了谷底。

“冠生園事件”的發(fā)生，就是一次品牌公地悲劇事件。由于上海冠生園、天津冠生園以及其他各地冠生園品牌與南京冠生園共有“冠生園”這樣一個老字號名稱，其中一家企業(yè)發(fā)生問題，其余各家企業(yè)便都會牽連其中。

（二）品牌公地悲劇的原因

品牌公地悲劇的出現(xiàn)，究其根本，就是“公地”的所有權歸屬問題。公共資源由于其具有非排他性的特點，導致共有著在使用資源時往往就會出現(xiàn)不加節(jié)制以及配置不當?shù)确N種行為的出現(xiàn)。而這種公有產(chǎn)權的不明晰，則就會導致共有者沒有明確的責任意識。在冠生園這個案例當中，南京冠生園的錯誤牽連到了數(shù)家冠生園企業(yè)，而導致這種狀況發(fā)生，其他企業(yè)也不能完全規(guī)避其責任。在利用“冠生園”這片“公地”時，各地冠生園企業(yè)并沒有制定詳細具體的責任體制，沒有承擔起本應共同承擔的維系“冠生園”這一品牌公地信譽的責任與義務。各家冠生園企業(yè)僅僅只想到了企業(yè)自己的發(fā)展路徑，而沒有考慮到他們是共有“冠生園”這一名號的利益共同體，在發(fā)展自身的同時，也應該為彼此負責，共同承擔維護這一“公地”。

其次，品牌公地悲劇出現(xiàn)的另一個原因就是利益驅(qū)動結(jié)構失衡。利益驅(qū)動是指利益主體對自身利益的追求而表現(xiàn)出的行為傾向與趨勢，并形成為達到其目標的行為動力，這是人的一種最基本動力源泉[2]。而市場經(jīng)濟的利益驅(qū)動機制是利己與利他相統(tǒng)一的利益驅(qū)動結(jié)構，任何利己與利他相背離的利益驅(qū)動機制都會對經(jīng)濟造成損害。因此，在共有品牌這一“公地”之后，由于利己與利他相背離，于是就會產(chǎn)生這種利益驅(qū)動結(jié)構失衡，從而導致公地悲劇的發(fā)生。

在冠生園事件中，南京冠生園僅僅考慮到本企業(yè)的經(jīng)濟利益，而沒有考慮過其他各地與之共有“冠生園”這一名號的其他企業(yè)的經(jīng)濟利益，從而導致其經(jīng)營方法失當牽連其他冠生園企業(yè)，導致公地悲劇的出現(xiàn)。

二、品牌公地悲劇的化解之道

（一）“所有者”的歸位

要化解品牌公地悲劇現(xiàn)象，最重要的就是從其根本上解決這一問題，那就是“所有者”的歸位。一旦將所有權歸位，就不會出現(xiàn)各個企業(yè)“搭順風車”的現(xiàn)象。在這里需要引入一個經(jīng)濟學原理，那就是科斯第一定理?？扑沟谝欢ɡ硎侵冈诮灰踪M用為零的條件下，只要產(chǎn)權界定清晰，不管權利的初始分配如何，資源都能達到最優(yōu)配置[3]。用于公地問題就是要明確界定產(chǎn)權。一旦產(chǎn)權界定清楚了，私人成本和社會成本就一定會相等，資源就可以實現(xiàn)最優(yōu)配置。將這一定理應用到加雷特·哈丁的“公共牧場放牧”中時，就應該是農(nóng)夫和養(yǎng)牛人的權利都界定清晰，或者農(nóng)夫擁有公共權利，養(yǎng)牛人無權讓牛損害谷物，或者養(yǎng)牛人擁有公共權利，農(nóng)夫無權阻攔牛群損害谷物。科斯第一定理在此表現(xiàn)為：如果養(yǎng)牛人和農(nóng)夫之間談判等一系列交易活動的成本為零，則不管權利的初始安排如何，從效率角度看，農(nóng)夫和養(yǎng)牛人之間關于“公共權力”的交易行為都可以使產(chǎn)權的配置達到最優(yōu)[4]。由此可以發(fā)現(xiàn)，正如上文闡釋的原因一樣，品牌公地悲劇出現(xiàn)最基礎的問題就是“公地”所有權的歸屬問題。所有權歸屬問題就應該考慮如何界定“公地”的產(chǎn)權，一旦將產(chǎn)權確定清晰明了，品牌公地悲劇現(xiàn)象就已經(jīng)從根本上得到了杜絕。

（二）“所有者”的意識

當我們將所有權進行歸位后，就能夠避免出現(xiàn)共有者沒有相應責任需要承擔。而此時，就應該將關注點放到對“所有者”意識的強調(diào)上。每一個共有者就像公共牧場上的放牧人一樣，彼此之間的責任與利益都是息息相關的，彼此都應該清楚的意識到與其他共有者之間的關系。我們應該讓每一個共有者都對于品牌公地的使用具有明確的責任意識，要了解自身企業(yè)的每一步?jīng)Q策、每一個步驟的實施都將會對整個品牌公地造成影響。無論這個影響是積極的還是消極的，我們都應該培養(yǎng)“所有者”的意識，使其共同為品牌負責。在冠生園事件中，南京冠生園企業(yè)正是缺乏這種責任意識，沒有認清自己在整個“公地”上所處的位置。如若了解到責任意識，就應該對企業(yè)自身的要求更加嚴格，緊抓每一個生產(chǎn)環(huán)節(jié)，避免出現(xiàn)有損企業(yè)以及有損品牌的事故發(fā)生。而同時，上海冠生園以及天津冠生園等其他地方的冠生園企業(yè)同樣也負有連帶責任，因為他們沒有在企業(yè)成立之初，與各地共有“冠生園”這一品牌公地的其他企業(yè)一同建立統(tǒng)一的品牌責任體制。只有各家企業(yè)明確自己的責任與義務，才能避免品牌公地悲劇現(xiàn)象的發(fā)生，也才能共同維護公地上的共有利益，將資源進行最合理、最優(yōu)化的分配。

（三）“所有者”的決策

當解決了“公地”的所有權歸屬以及使得每個“所有者”歸位并了解各自應該負的責任后，在制定決策時就應當考慮“公地”的利益。需要考慮到自己所做的每一個單一決策會對整個“公地”產(chǎn)生的影響。因此，制定決策是一個非常重要的解決品牌公地悲劇問題的方法。在這一部分當中，各企業(yè)品牌的獨立意識非常重要，在制定決策時應當考慮到各自品牌的要素。不能因為單一品牌出現(xiàn)問題，影響整個“公地”的品牌，從而導致整個“公地”內(nèi)品牌遭受影響。所以，單個的生產(chǎn)經(jīng)營者除了要樹立規(guī)范使用品牌的意識外，還需要實施各自企業(yè)品牌戰(zhàn)略，突出自身產(chǎn)品的個性和特點，從而建立高于行業(yè)內(nèi)的基本標準，在競爭中脫穎而出。因此，可考慮建構“公地”品牌和企業(yè)品牌的良性互動機制，發(fā)揮品牌營銷傳播的重要性，使兩大品牌相輔相成。如選擇使用母子復合品牌策略——“公地”品牌為母品牌，使用統(tǒng)一的市場識別標志，代表“公地”品牌的統(tǒng)一形象，體現(xiàn)共性；產(chǎn)品商標為子品牌，著重突出企業(yè)產(chǎn)品的個性和特點[5]。

三、結(jié) 語

品牌就像是一個企業(yè)活的靈魂，一個企業(yè)想要好好的發(fā)展下去，不僅要把握好其所生產(chǎn)的產(chǎn)品本身的品質(zhì)，更應該注重品牌營銷傳播的重要性，將品牌做好，就能夠使得企業(yè)的經(jīng)營變得更加順利。一旦出現(xiàn)公地悲劇現(xiàn)象，對于一個企業(yè)的打擊將會是致命性的。在對冠生園事件進行分析后，能夠清晰的看到，品牌公地悲劇現(xiàn)象對這一老字號所產(chǎn)生的沖擊。因此，我們總結(jié)出“所有者”應當先歸位，再明確各自的責任意識，最后做出相應的決策這樣一系列的解決方法。相信通過這一系列企業(yè)自身的總結(jié)與改進，對品牌公地悲劇現(xiàn)象會起到一定的預防與化解作用。

參考文獻：

[1]胡曉陽.如何進行品牌營銷[M].北京:北京大學出版社,2004.

[2]郭歡.企業(yè)技術創(chuàng)新利益驅(qū)動機制研究[D].北京交通大學,2015.

[3]豐若非,燕紅忠,馬建華.收入效應、科斯定理與和諧社會[J].管理世界,2009(12).

[4]楊瑞龍.西方經(jīng)濟學經(jīng)典名著選讀[M].北京:中國人民大學出版社,2012.

[5]王蔚.區(qū)域品牌的“公地悲劇”及其化解之道[J].現(xiàn)代營銷(學苑版),2011(7).

[責任編輯：思涵]

作者簡介：陳心怡，女，武漢理工大學文法學院新聞傳播學碩士研究生，主要從事營銷傳播研究。

收稿日期：2016-03-01

中圖分類號：F273

文獻標識碼：A

文章編號：1672-8122（2016）03-0037-02