百年寶馬升級“第一戰(zhàn)略”

李三

2016年3月7日，寶馬集團(tuán)在慕尼黑莫薩徹（Moosacher）大街66號舉行新聞發(fā)布會，拉開了百年華誕的大幕。Moosacher大街66號緊鄰寶馬集團(tuán)慕尼黑工廠、四缸大廈、寶馬世界和寶馬博物館，這是一個有故事的所在，100年前，巴伐利亞發(fā)動機(jī)制造廠（Bayerisches Motoren Werk）就是用這個地址注冊成立了公司，這里的一部分曾經(jīng)是寶馬公司最初的廠房之一。所以說，這里正是寶馬百年的起點(diǎn)——傳奇是從一個引擎開始的。

寶馬集團(tuán)董事蕭紳博

人類100歲沒有不老態(tài)龍鐘的，但百歲寶馬卻好像渾身上下到處是可秀的肌肉。寶馬集團(tuán)董事長科魯格（Harald Krüger）激情宣布：百年慶典活動的主題是“下一個100年”。不斷尋找更好解決方案的思維方式已經(jīng)滲透到每個寶馬人的血液里。

3月16日寶馬年會，集團(tuán)全新的“第一戰(zhàn)略”在這一天發(fā)布。事實(shí)上，全新“第一戰(zhàn)略”是2007年的升級版，科魯格說：“我們相信在未來10年中，汽車工業(yè)將經(jīng)歷翻天覆地的變化，甚至可能比之前100年所經(jīng)歷的變化還要多。全新戰(zhàn)略將為現(xiàn)在和未來創(chuàng)造新的標(biāo)桿。我們將引領(lǐng)寶馬進(jìn)入一個全新的時代，徹底轉(zhuǎn)變個人交通出行方式和理念，并重塑整個汽車行業(yè)。”

在慕尼黑，本刊記者見到了寶馬家族的新成員——BMW iNEXT概念車，直觀看去，這個就像從科幻片中走出來的家伙確實(shí)與眾不同，難怪寶馬集團(tuán)設(shè)計(jì)高級副總裁霍伊頓克（Adrian van Hooydonk）由衷感慨：“對于一名設(shè)計(jì)師而言，你可以腦洞大開，因?yàn)檫@是一個絕佳的機(jī)會，可以讓你夢想成真?！?/p>

在接下來的采訪中，果然聽到了一些頗具想象力的回答，聽起來蠻有未來感。比如問：100年之后還需要方向盤嗎？回答是：那時它的形狀已經(jīng)不算是“方向盤”了，而是“方向控制器”。問及與互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)相比，寶馬的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、人工智能技術(shù)處于什么水平？回答是：究竟是IT公司學(xué)習(xí)制造汽車快，還是汽車公司學(xué)習(xí)IT技術(shù)快？

未來在遠(yuǎn)處，遠(yuǎn)處有多遠(yuǎn)？在對未來交通的種種描述之后，總要?dú)w結(jié)到一個問題：概念車何時能出現(xiàn)在公路上？科魯格的回答有些任性：“如果我個人就可以決定的話，我當(dāng)然希望這輛車盡早上路。公司現(xiàn)在希望展示的是2030年的交通出行情況，一些科技和材料的創(chuàng)新也許即將發(fā)生，我們希望早日迎來這些創(chuàng)新?！?/p>

相對于暢想未來，中國話題顯得格外迫切和現(xiàn)實(shí)。去年12月，寶馬集團(tuán)對中國業(yè)務(wù)進(jìn)行調(diào)整，集團(tuán)董事蕭紳博（Peter Schwarzenbauer）直接負(fù)責(zé)中國業(yè)務(wù)。此番調(diào)整，一方面旨在中國大力推進(jìn)本土化策略，另一方面凸顯中國市場對于寶馬全球戰(zhàn)略的重要性。在年會上，蕭紳博的中國表態(tài)說得已經(jīng)很明白了：“在接下來的一段時間內(nèi)，寶馬會逐步加深在中國的本土化，這會在將來為我們的營業(yè)額做出巨大貢獻(xiàn)。”

三聯(lián)生活周刊：為了和全新的“第一戰(zhàn)略”匹配，寶馬品牌在接下來幾年中，將在產(chǎn)品方面做出哪些進(jìn)一步優(yōu)化？

蕭紳博：有兩方面是我們努力的重點(diǎn)：一是推動電動車車型發(fā)展，因?yàn)槲覀冋J(rèn)為，長遠(yuǎn)看來，電動將成為主流;二是滿足客戶對高性能車型的需求，擴(kuò)大M車型，我們已經(jīng)注意到全球客戶對這類汽車的需求正在擴(kuò)大。

在技術(shù)方面，我們在電動車領(lǐng)域也收獲了很多經(jīng)驗(yàn)，這些經(jīng)驗(yàn)也將逐步應(yīng)用到其他產(chǎn)品中。MINI品牌也會推出一款插電式混合動力車。我們會推出一款新的i車型，它將集中寶馬所有最先進(jìn)的技術(shù)，包括自動駕駛和數(shù)字互聯(lián)、新一代電動出行方式、輕量化車身以及開拓性的內(nèi)部設(shè)計(jì)。我們會堅(jiān)持將駕駛者放在核心，確保即便高度自動化的汽車，顧客也可選擇自動駕駛抑或自主駕駛。

三聯(lián)生活周刊：產(chǎn)品方面以外，寶馬是否有計(jì)劃拓展業(yè)務(wù)外延？

蕭紳博：關(guān)于出行服務(wù)，我們不會模仿滴滴或Uber的模式，我們會在汽車共享和租賃方面探索自己的道路。例如在汽車共享方面，寶馬的汽車共享在歐洲、美國已經(jīng)有非常成功的經(jīng)驗(yàn)，我們希望在中國延續(xù)成功;汽車租賃方面，我們也會在中國繼續(xù)發(fā)展相關(guān)業(yè)務(wù)。

三聯(lián)生活周刊：從銷量來看，奔馳與寶馬的差距正在逐步縮小，你認(rèn)為原因是什么？寶馬今年能實(shí)現(xiàn)全球銷量冠軍的目標(biāo)嗎？

蕭紳博：我認(rèn)為奔馳增長的原因是因?yàn)樗隽嗽驹谶^去幾年就該完成的事情，包括本土化和經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)擴(kuò)展。這些方面，奧迪和寶馬很多年前以及現(xiàn)在一直在做。我們在中國的產(chǎn)能根據(jù)市場需求可以達(dá)到40萬輛，我們?nèi)杂行判牡浇衲昴甑妆３秩虻谝缓廊A汽車品牌的位置。

我們?nèi)ツ昴甑淄瞥龅漠a(chǎn)品以及2016年的10余款新車都會成為今年持續(xù)增長的因素。全新的“第一戰(zhàn)略”規(guī)劃也將在更遠(yuǎn)的未來保證寶馬集團(tuán)良好發(fā)展。

三聯(lián)生活周刊：為什么互聯(lián)對高檔車廠商的未來如此重要？

科魯格：目前數(shù)字化趨勢對交通出行的影響正在席卷全球，而這正是一個將交通出行變得更簡單、更安全、更便捷的機(jī)會，也是一個激發(fā)新客戶群體的絕佳機(jī)遇。消費(fèi)者在日常生活中習(xí)慣了互聯(lián)，在車內(nèi)也不希望與世隔絕，所以，互聯(lián)對我們非常重要，未來幾年，我們將專注于不斷拓展科技儲備，擴(kuò)展數(shù)字化連接的范圍，并積極強(qiáng)化可持續(xù)出行。

現(xiàn)在我們已經(jīng)不僅僅生產(chǎn)汽車，也同時提供出行服務(wù)。目前，DriveNow汽車共享計(jì)劃已經(jīng)有24萬名用戶。我們與IT公司之間既有合作也有競爭，而市場競爭對于消費(fèi)者是有好處的。

三聯(lián)生活周刊：為何寶馬不現(xiàn)在就生產(chǎn)出足以匹敵特斯拉的暢銷車型？

科魯格：我們對電動交通很有信心。去年我們銷售了近3萬輛BMW i車型，增長66%。電動車市場是馬拉松比賽而不是短跑沖刺，需要一個較長期的發(fā)展過程，很多問題，如電動車的占比、基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)和國家政策導(dǎo)向等還有可以改進(jìn)的地方。我們會持續(xù)在電動車上的投入?？偟膩碚f，盡管企業(yè)運(yùn)營是以提高效率、爭取盈利為中心，但我們也需要推出有吸引力的產(chǎn)品。

三聯(lián)生活周刊：與谷歌、蘋果主流互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)相比，寶馬的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、人工智能技術(shù)處于什么水平？

蕭紳博：有個問題值得思量：究竟是IT公司學(xué)習(xí)制造汽車快，還是汽車公司學(xué)習(xí)IT技術(shù)快？一方面國際上有谷歌、蘋果，另一方面在中國國內(nèi)有百度和騰訊，都想在汽車市場分一杯羹。我認(rèn)為，汽車不能光談IT技術(shù)，我們?nèi)砸吹狡嚤旧磉€需要打造能確保安全的硬件。在10年之后，你可能會開一輛可以完全自動駕駛的汽車，但這和使用智能手機(jī)并不一樣，汽車出事故是會危及自己人身安全的。在結(jié)合硬件和智能化上，人們更愿意信賴哪家企業(yè)？我們相信寶馬是這個行業(yè)的先驅(qū)者，將生產(chǎn)出智能的完美汽車。

三聯(lián)生活周刊：在100年之后還需要方向盤，還需要駕駛嗎？

霍伊頓克：到那時，它的形狀已經(jīng)不算是“方向盤”了，而是“方向控制器”。預(yù)測100年之后的事情是很困難的，我們可以看到未來的趨勢。從設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)的角度看，我們希望引導(dǎo)未來趨勢，而不是坐等結(jié)果。

三聯(lián)生活周刊：寶馬如何吸引年輕人愿意去購買汽車，享受“純粹駕駛樂趣”？

霍伊頓克：我們清楚年輕人的消費(fèi)心理，我們需要增加他們接觸產(chǎn)品的機(jī)會。另外一個有關(guān)DriveNow的優(yōu)勢是，這個服務(wù)可以讓客戶了解寶馬公司的產(chǎn)品，讓他們喜歡我們的產(chǎn)品，在未來有機(jī)會的時候，他們就會購買我們的產(chǎn)品。當(dāng)我們推出M2的時候，我們看到很多年輕人對這款車充滿期待。

三聯(lián)生活周刊：你認(rèn)為歷史會如何評價(jià)你的企業(yè)？

科魯格：我希望歷史會如此評價(jià)：這是一個非常創(chuàng)新的公司，這個公司的人對于交通出行和車輛充滿激情。

在一個數(shù)字化時代做領(lǐng)導(dǎo)者與以往100年間任何一個歷史階段都有所不同。要想吸引和培養(yǎng)年輕員工，就必須有一個充滿激情的、透明的企業(yè)文化。在公司策略的制定過程中，我們時時自省，也時時重塑和突破，因?yàn)?，企業(yè)的文化最終令企業(yè)與眾不同。