探析中西方視頻廣告差異的合理性

陳雅慧?張?zhí)砺?/p>

本文對中西方的視頻廣告的差異進行分析，找出差異存在的合理性與必然性，通過對中西方思維方式、商品訴求和表達習(xí)慣三方面的不同進行闡述，并每個方面選取一個相同廣告推銷產(chǎn)品進行對比分析，追溯中西方視頻廣告差異的緣由，以及不可替代性。

引言

廣告作為一種當(dāng)下最為普遍的向公眾傳遞信息的宣傳手段，有著其他形式不可替代的作用，尤其是視頻廣告，它相較于平面廣告來說，傳遞內(nèi)容更為豐富詳盡，在當(dāng)下這個時刻離不開網(wǎng)絡(luò)的時代，視頻廣告更是充斥在我們周圍，電視、網(wǎng)絡(luò)、汽車廣告，不同形式、不同題材的廣告時刻影響著我們的消費意向。廣告面向的受眾不同，決定了廣告的形式、題材的不同。中西方文化等多方面的差異，也造成了中西方視頻廣告給人帶來的迥異。中西方表現(xiàn)手法上的差異是各個方面的不同的直觀表現(xiàn)，下面將對中西方相同商品的視頻廣告差異的合理性進行探究。

中西方思維方式的差異

中國人在中國傳統(tǒng)文化背景的影響下，在思想上多為一種感性、簡潔、溫情的方式，大多中國人喜歡具象事物，在描述中多以直接描述為主，喜歡文案形式簡單明了，敘述內(nèi)容簡單直接，多為口語化的形式，中國的廣告視頻中的廣告語，大多內(nèi)容直接明了，廣告語句簡潔易懂，朗朗上口，直述主題，甚至采用強調(diào)、加強語氣等方式，加強人們對所述事物的印象。與之相對，西方的視頻廣告較之中國廣告則多了抽象在里面，這不僅僅表現(xiàn)在廣告語中，西方的視頻廣告有些甚至沒有廣告語，全程沒有一句臺詞，只在視頻結(jié)束的最后打出商品的商標(biāo)，這更強調(diào)了廣告的拍攝方式，通過畫面呈現(xiàn)來展現(xiàn)要表述的內(nèi)容。西方廣告需要理性分析，經(jīng)過思考才會理解廣告視頻呈現(xiàn)出的深層次含義。

同為快遞廣告，中西方的表現(xiàn)方式就不同。這里選取了中國德邦快遞和西方聯(lián)邦快遞的視頻廣告進行比較。中國德邦快遞選取了一個中國當(dāng)下比較普遍的形式——廣場舞加流行歌曲。而西方聯(lián)邦快遞，沒有正面描述聯(lián)邦快遞如何如何的好。而是以一只玩具小熊的視角，闡述一個不靠譜的快遞公司導(dǎo)致的小熊的悲慘遭遇，進而道出選快遞選聯(lián)邦。

中西方對商品訴求的不同

中國的視頻廣告，更注重于商品的使用價值以及商品在日常使用時的實用性，即“求同”。體現(xiàn)在家電的廣告上就是節(jié)能。可見廣告所反映的訴求跟我國的基本國情是相符的。而西方，對于家電廣告，可能更多的是表現(xiàn)產(chǎn)品的外觀，注重產(chǎn)品的造型設(shè)計的是否符合自己的審美需求，此次他們表現(xiàn)為“求異”。

中西方表達習(xí)慣的差異

中華文化傳統(tǒng)講究的是天人合一，是圍繞人的存在而建立的，中國人更注重修身養(yǎng)性，講求意境和諧，自身狀態(tài)。而西方文化更強調(diào)的是探索自然，在認識自然、征服自然的驅(qū)動下對科學(xué)、規(guī)律的探究。中西方在對追求個人意境與追求自然科學(xué)的差異，也體現(xiàn)在了視頻廣告中。

選取一個功能飲料的例子。中國東鵬特飲的廣告，以個人狀態(tài)為切入點，展現(xiàn)出人們在疲勞的時候可能犯的一些錯誤或者產(chǎn)生的一些危險。以此來體現(xiàn)東鵬特飲可以給人們恢復(fù)動力、補充能量，調(diào)節(jié)自身狀態(tài)。而國外的一則紅牛廣告，采用了一個類似多米諾骨牌的方式，但并不是將骨牌推到，而是以極限運動以及體育運動為主，加之精準(zhǔn)的傳遞，以此來展現(xiàn)能量的傳遞與持久。

中西方受眾文化程度的差異

與中國視頻廣告相比，西方許多優(yōu)秀視頻廣告比較注重藝術(shù)性表達，在人們觀看視頻時需要經(jīng)過思考與體會才能理解廣告要傳達的含義。西方視頻廣告觀看起來常常耐人尋味并給受眾留有很大的聯(lián)想空間，讓受眾慢慢體會其中的奧妙，并不直接描述要表達的內(nèi)容。但如果把相同的廣告拿到中國，盡管國外視頻很有創(chuàng)新性，但是大多作為欣賞與參考展現(xiàn)在中國設(shè)計師面前，更多的是給人以視覺體驗，但如果將國外廣告給大眾看，廣告的時效性與宣傳性必然會大打折扣，不能很好的起到推廣作用。

選取兩則公益廣告的例子。國內(nèi)有一則CCTY的公益廣告叫環(huán)保搭檔，這個廣告是以孩子的視角描述，以小孩為切入點，體現(xiàn)環(huán)保從小做起，廣告的受眾也多是指導(dǎo)孩子的世界觀。廣告選擇了直接描述的方式，以孩子的視角做事，講述自己所做的環(huán)保事情。闡述明白清楚，讓人一眼就知道要描述的事情是什么。再看國外的一則環(huán)保的廣告，以牛奶罐的愛情為切入點，看視頻最初，我們并不知道這個廣告要告訴我們什么，全程并沒有一句話，只是通過畫面描繪了兩個不同顏色的牛奶罐，從生產(chǎn)加工到進入超市，從顧客買回家到丟棄到垃圾桶的過程，在結(jié)尾處，以牛奶罐的視角看著另一個牛奶罐消失在自己面前。創(chuàng)作者給牛奶罐賦予感情色彩，以牛奶罐的愛情來喚起人們對環(huán)保的熱心。這已經(jīng)不單單是則廣告，更是一個賞心悅目的短片。

結(jié)束語

廣告在現(xiàn)代社會中扮演著重要的角色，中西方的種種差異也決定了廣告表現(xiàn)形式的不同，我們不能單單貪圖美觀、創(chuàng)意而忽略了中國本土的一些特點與傳統(tǒng)。不同的廣告在不同的國家甚至城市都需要有它自己獨特的文案才能被大眾所采納接受，才能更好的起到推銷作用。

（作者單位：大連工業(yè)大學(xué)）