當(dāng)文化遭遇折扣

王卓爾

【摘 要】志在打入中國(guó)市場(chǎng)的迪斯尼動(dòng)畫片《MuLan》（1998）（中譯《花木蘭》）在中國(guó)遇冷，票房慘淡。為何以中國(guó)故事為原型的電影在大陸市場(chǎng)不受待見(jiàn)？此片在之后十多年間又為何逐漸被中國(guó)大陸觀眾所認(rèn)可？這些現(xiàn)象對(duì)我國(guó)本土電影工作者有何啟示？本文擬從文化折扣角度，對(duì)其進(jìn)行多層面探討。

【關(guān)鍵詞】MuLan；花木蘭；文化折扣；中國(guó)元素

中圖分類號(hào)：G114 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1007-0125（2016）02-0246-03

文化折扣（Cultural Discount）首先是一個(gè)經(jīng)濟(jì)術(shù)語(yǔ)，其產(chǎn)生的根源是由于不同地域的觀眾具有不同的文化背景，因此往往在某一國(guó)內(nèi)市場(chǎng)很具有吸引力的文化產(chǎn)品，在他國(guó)卻不被理解或認(rèn)同，即所謂產(chǎn)生了折扣。1988年加拿大學(xué)者霍斯金斯和米盧斯將這一概念用于影視節(jié)目貿(mào)易的研究，基于對(duì)文化產(chǎn)業(yè)特點(diǎn)的觀察，他們總結(jié)出跨境交易之后的影視作品所產(chǎn)生的文化折扣多集中于作品的風(fēng)格、語(yǔ)言、宗教信仰、價(jià)值觀、社會(huì)制度、自然環(huán)境和行為模式等方面。鑒于電影制作的工業(yè)性以及商業(yè)性，對(duì)于以跨境交易為目的進(jìn)行推廣的影視作品，制片方通常會(huì)在制作之初便考慮到如何進(jìn)行折扣的規(guī)避。迪斯尼公司作為好萊塢眾多電影制作公司的個(gè)中翹楚，在規(guī)避文化折扣的做法上也顯得尤為成熟。然而即便有周全的準(zhǔn)備，鑒于中西文化間的巨大差異，跨境交易的商品也未必全然能夠做到令雙方滿意，皆大歡喜。本文以迪斯尼1998年出品《MuLan》為例，探討其所遭遇的文化折扣以及觀眾體驗(yàn)的后續(xù)變化，借鑒于斯，對(duì)中國(guó)電影的推廣之路提供些許幫助。

一、規(guī)避文化折扣：《MuLan》的招數(shù)

（一）強(qiáng)大而有效的宣傳策略。1998年6月19日，充滿中國(guó)韻味的動(dòng)畫片《MuLan》（中譯《花木蘭》）上映，僅三天票房紀(jì)錄就達(dá)到了2300萬(wàn)美元，成為迪斯尼五年來(lái)口碑最佳的一部動(dòng)畫。令人振奮的消息從大洋彼岸飛到中國(guó)大陸，人們津津樂(lè)道于中國(guó)文化的魅力所在，媒體集體驕傲地對(duì)此片給予熱烈歡迎和強(qiáng)烈的肯定，將其票房的成功視作好萊塢向中國(guó)古老文化的折服。然仔細(xì)思考其背后，不難發(fā)現(xiàn)這是一次頗為成功的宣傳，為《MuLan》在中國(guó)的上映造勢(shì)，吊足了華人觀眾的胃口。雖然這種炒作拔高了中國(guó)觀眾對(duì)此片的期待，導(dǎo)致該片在中國(guó)遇冷后與之前的過(guò)分期望形成巨大反差，但不可否認(rèn)迪斯尼公司為其在中國(guó)上映，做足了宣傳上的工作。

（二）對(duì)中國(guó)元素的多方位運(yùn)用。迪斯尼對(duì)《MuLan》的制作是充滿誠(chéng)意的。為使影片具有中國(guó)韻味，公司特聘了華裔人員來(lái)?yè)?dān)任部分主創(chuàng)工作。影片開(kāi)頭便以水墨勾勒出雄偉的長(zhǎng)城圖景，將觀眾帶入古代中國(guó)的幽遠(yuǎn)意境?！皩?duì)于電影的整體風(fēng)格，部門設(shè)計(jì)師的共識(shí)就是要能‘簡(jiǎn)練而具詩(shī)意，因此從人物到場(chǎng)景設(shè)計(jì)都企圖以最簡(jiǎn)練的造型、用色，精準(zhǔn)捕捉東方繪畫中留白、線條疏密對(duì)比的藝術(shù)精髓。”在人物設(shè)計(jì)上參照中國(guó)古代人物畫勾勒法里的“游絲描”，設(shè)計(jì)師張振益借鑒了“弧線”作為《MuLan》線條處理的基準(zhǔn)，使人物服飾線條充滿行云流水的美感。而在場(chǎng)景設(shè)計(jì)上，“布景使用了大量的簡(jiǎn)單色塊，畫面除了焦點(diǎn)處的細(xì)節(jié)有清楚的定義之外，其他部分大多把它打成蒙蒙朧朧的寫意色彩，留給觀眾自己聯(lián)想的空間?！庇捌赝魄眉?xì)微之處，僅片頭就曾有過(guò)好幾種設(shè)想，例如以木蘭夢(mèng)境開(kāi)始；或從皇帝夢(mèng)境入手；或是借用中國(guó)皮影戲手法、采用套中套結(jié)構(gòu)進(jìn)入到木蘭的故事等?？傊瑸槲袊?guó)觀眾，《MuLan》可謂是精雕細(xì)琢，而上映后其制作的精良確實(shí)得到大部分觀眾的認(rèn)可，其對(duì)于中國(guó)元素使用的誠(chéng)意和善意也完整地傳達(dá)給了中國(guó)觀眾。至于觀眾的不滿多來(lái)至于其對(duì)人物形象的塑造、故事的改編以及一些符號(hào)運(yùn)用的不當(dāng)?shù)龋P者將在后文進(jìn)行討論。

二、“水土不服”：《MuLan》遭遇圍城

1999年，《MuLan》在中國(guó)首映，貶大于褒，且引發(fā)了諸多質(zhì)疑。據(jù)1999年4月29日新華社報(bào)道，首映一周北京票房?jī)H一百多萬(wàn)元人民幣，遠(yuǎn)低于預(yù)想的四百萬(wàn)元?！禡uLan》的受冷無(wú)疑是一個(gè)引人深思的現(xiàn)象，其原因有如下幾點(diǎn)：

（一）人物形象無(wú)法得到認(rèn)同。對(duì)于花木蘭形象的創(chuàng)造，唐代詩(shī)人白居易在其詩(shī)《戲題木蘭花》中就曾有過(guò)“膩如玉脂涂朱粉，光是金刀剪彩霞。”的遐想，可見(jiàn)中國(guó)人眼中的木蘭，不僅是個(gè)女中豪杰，還是個(gè)美貌嬌娘。但反觀迪斯尼這位有著棕色皮膚、眼睛大而上挑、嘴唇豐滿、身形健美的少女，與動(dòng)畫片《風(fēng)中奇緣》1995（）當(dāng)中的印第安公主驚人的一致。同樣，《阿拉丁》（1992）中的阿拉伯公主也與之極其相似，這完全顛覆了國(guó)人關(guān)于中式美女的概念，也從一個(gè)側(cè)面說(shuō)明了好萊塢電影當(dāng)中對(duì)于“東方人”這一概念的他者化與整體化——他們似乎分不清中國(guó)與所謂的整個(gè)東方的區(qū)別?！禡uLan》首先要得到西方觀眾的認(rèn)可，其次再考慮中國(guó)市場(chǎng)，而這一形象設(shè)計(jì)雖深得美國(guó)觀眾喜愛(ài)，卻讓中國(guó)觀眾大跌眼鏡，審美的巨大差異，首先就遭到了華人觀眾潛意識(shí)里的抵制。

（二）對(duì)于中國(guó)符號(hào)的誤用。盡管動(dòng)畫片中出現(xiàn)了長(zhǎng)城、烽火臺(tái)、古代皇宮、燈籠等一系列代表中國(guó)的符號(hào)，然而迪斯尼對(duì)于中國(guó)元素的運(yùn)用卻讓很多華人心生疑惑——最明顯的則是影片中那條插科打諢的小龍。在中國(guó)，龍代表了威嚴(yán)、神圣與高貴。中國(guó)對(duì)于龍這一形象，是充滿了敬畏、莊重與自豪的。而影片中所創(chuàng)造的“木須龍”，是一個(gè)似狗似駱駝，短小精干又詼諧滑稽的小可愛(ài)，它喋喋不休，時(shí)常惹禍，不受重視，卻異常期望靠著際遇成為家族的守護(hù)神。這一典型的作為調(diào)劑品的逗趣形象，在很多西方影視作品中都有再現(xiàn)。而正是這條如寵物一般的“木須龍”，輕而易舉地毀掉了象征著力量和權(quán)威的中式“巨石龍”，使之失去了神力。不知是有意為之，還是無(wú)意識(shí)的塑造，這條所謂的龍，顯然讓很多中國(guó)觀眾啼笑皆非，倍感荒謬，心生排斥。而此片中對(duì)中國(guó)人所敬重的祖先采用了一種西方式的戲謔以及荒誕描述，突顯他們嘩眾取寵又為老不尊的個(gè)性，讓有著敬老尊賢傳統(tǒng)的華人頗感被冒犯。

（三）故事內(nèi)核的文化轉(zhuǎn)換。文化轉(zhuǎn)換（Transculturation）涉及一種文化被另一種文化吸收、融合、改造以及更新。其過(guò)程概括下來(lái)有以下三點(diǎn)——“去情景化，本質(zhì)化，再情景化”《MuLan》可稱作是用東方之瓶裝西方之酒。

木蘭從軍這一經(jīng)典故事，其核心在于她從軍的意義。經(jīng)過(guò)中國(guó)千百年來(lái)的多次塑造，花木蘭這一形象被賦予了“忠勇”、“孝義”、“貞烈”等內(nèi)涵。反觀迪斯尼版的木蘭，是一個(gè)東方外表下面充滿西方思維的美國(guó)小女孩兒。動(dòng)畫片將中國(guó)傳統(tǒng)中的“忠孝”置換為一種普世之愛(ài)——愛(ài)家族、愛(ài)父親，因此替父從軍。甚至片中的木蘭也自我質(zhì)疑參軍的目的：“也許我并不是為了我爹，我這么做也許只是想證明自己的能力，這樣每當(dāng)我看到鏡子，就會(huì)覺(jué)得對(duì)得起自己”。木蘭參軍的意義，轉(zhuǎn)化為西方傳統(tǒng)的尋找個(gè)體意義以及自我肯定。忠君愛(ài)國(guó)、服從家族以及為父盡孝的觀念被淡化，奮力尋求自我的成長(zhǎng)題材被賦予濃墨重彩。從忠孝雙全到愛(ài)與自我實(shí)現(xiàn)，好萊塢將這個(gè)中國(guó)民間故事的核心觀念進(jìn)行了轉(zhuǎn)換，代表儒家倫理道德的中國(guó)花木蘭脫胎換骨，成為了弘揚(yáng)西方價(jià)值觀念的迪斯尼《MuLan》。服從于大局和集體主義的忠孝兩全的女英雄替換為追求自我和個(gè)人精神自由的西方少女，也難怪中國(guó)觀眾面對(duì)她時(shí)感到熟悉又陌生。

事實(shí)上，筆者認(rèn)為《MuLan》并非全然是國(guó)人想象的迪斯尼根據(jù)中國(guó)南北朝樂(lè)府民歌代表作《木蘭詩(shī)》所改編，其對(duì)于花木蘭這一形象的認(rèn)識(shí)更多的來(lái)自于美國(guó)華裔女作家湯婷婷（Maxine Hong Kingston）的成名作《女勇士》（The Woman Warrior，1976），此小說(shuō)一經(jīng)發(fā)表就引起了美國(guó)公眾及西方世界的濃厚興趣和關(guān)注，并于當(dāng)年獲得了美國(guó)國(guó)家書評(píng)界紀(jì)實(shí)文學(xué)獎(jiǎng)。該小說(shuō)前半部分以“戲仿”的手法，講訴了一個(gè)虛幻而富含深意的故事：“我”在深山拜師學(xué)藝，回鄉(xiāng)替父從軍，女扮男裝并組建自己的軍隊(duì)，揚(yáng)名立功之后又返回家鄉(xiāng)相夫教子孝順公婆。很顯然“我”這個(gè)原型是來(lái)自于中國(guó)民間傳聞女英雄花木蘭。然而，作為一篇宣揚(yáng)女權(quán)以及自由平等思想的小說(shuō)，《女勇士》本身就對(duì)花木蘭的故事進(jìn)行了特定的加工，使之更符合西方文化?？梢哉f(shuō)迪斯尼版的木蘭在《女勇士》當(dāng)中又對(duì)這一少女的形象進(jìn)行了二次塑造，最終成為了影片中那個(gè)活潑好動(dòng)，不“安分守己”，試圖向他人證明自己的“洋”木蘭。

三、峰回路轉(zhuǎn)：文化折扣的可變性及其意義

如果僅對(duì)《MuLan》所遭遇的文化折扣這一現(xiàn)象進(jìn)行描述，則意義不大，令筆者更為關(guān)注的是，從1999年至今，中國(guó)觀眾對(duì)于該動(dòng)畫片的映像經(jīng)歷了有趣的轉(zhuǎn)變。時(shí)光網(wǎng)對(duì)此片評(píng)分為7.5（共4149人參評(píng)），豆瓣對(duì)其評(píng)分為7.4（共90837人參評(píng)）——因該片未有重映，所以無(wú)法從票房上得出具體數(shù)據(jù)，但依然能夠從一些較為公正的電影評(píng)分網(wǎng)站看出端倪——此片從一開(kāi)始不受待見(jiàn)到后來(lái)逐漸的被接受以及喜愛(ài)，發(fā)生的轉(zhuǎn)變尤其值得深究。

（一）文化折扣并非固定不變

首先，是觀眾對(duì)于電影作為一種媒介的認(rèn)識(shí)產(chǎn)生了變化。在中國(guó)，每當(dāng)出現(xiàn)與歷史題材相關(guān)的影片，總會(huì)引發(fā)諸多爭(zhēng)辯，時(shí)常會(huì)有一方專就其歷史真實(shí)性做考究，此種做法并不為過(guò)。然而，筆者認(rèn)為有必要分清楚作品類型以及其所要傳達(dá)的含義。正如以歷史故事為藍(lán)本的電影不代表歷史本身，更何況《MuLan》此片的商業(yè)意義明顯大于教育意義，在最初對(duì)于該片的詬病之后，更多的觀眾開(kāi)始傾向于以一種愉悅而開(kāi)放的觀影態(tài)度來(lái)對(duì)待這部動(dòng)畫片。與其說(shuō)這是一個(gè)講述中國(guó)傳統(tǒng)的故事，倒不如說(shuō)觀眾逐漸認(rèn)識(shí)到這只是一部適合各年齡段的人欣賞的動(dòng)畫喜劇。在觀賞之前以及觀看過(guò)程中明確此片與歷史有巨大差距，在這種前體驗(yàn)下，觀眾更容易投入到影片所產(chǎn)生的娛樂(lè)效果當(dāng)中。正由于觀影人將重點(diǎn)不再放到這部動(dòng)畫片“應(yīng)該”（oughttobe）如何，而是放到此片“是”（is）如何上，本片的娛樂(lè)性和觀賞性大大提升，也越來(lái)越引起大家的興趣。

其次，中國(guó)觀眾觀念的轉(zhuǎn)變來(lái)自于對(duì)于西方文化的認(rèn)可。剝?nèi)ブ袊?guó)傳統(tǒng)的外衣，《MuLan》本質(zhì)上是典型的西方關(guān)于追尋自我的內(nèi)核，甚至可以引申為“美國(guó)夢(mèng)”的實(shí)現(xiàn)。此類影片的慣用套路是一個(gè)平凡而內(nèi)心勇敢的主人公，時(shí)常為社會(huì)所設(shè)定的框架感到糾結(jié)、在經(jīng)歷一系列抗?fàn)幹?，終于找回自我，進(jìn)而成功。隨著改革開(kāi)放、中西文化逐漸深入的交流以及年輕一代對(duì)于個(gè)人、自由以及成功的看法的部分轉(zhuǎn)變，《MuLan》所代表的精神早已深入人心。人們不再會(huì)因?yàn)樵撈鈿な侵惺降亩鴥?nèi)在是美國(guó)的這種理由感到困惑不解以及抵抗，相反，觀念的改變讓很多年輕人比以往更能夠接受“洋木蘭”這一形象。事實(shí)上，《MuLan》之所以在美國(guó)如此受歡迎也因?yàn)槠溆袆e于之前的迪斯尼動(dòng)畫片，木蘭勇敢活潑的形象顯示出的強(qiáng)壯、獨(dú)立以及意志堅(jiān)定，讓很多評(píng)論人欣喜，甚至將其與《亂世佳人》中的斯嘉麗相提并論。雖然我們不能欣然認(rèn)為《MuLan》吹響了女性主義的號(hào)角，因?yàn)橛捌罱K結(jié)局流入了“公主是需要王子拯救”的俗套，然而她的活潑大方以及勇敢和擔(dān)當(dāng)貼切了西方觀眾的心理，其不會(huì)過(guò)于“超前”和“激進(jìn)”的設(shè)定也迎合了逐漸開(kāi)放的中國(guó)觀眾。

由此可見(jiàn)，最初的文化碰撞所帶來(lái)的折扣效應(yīng)，事實(shí)是會(huì)隨著時(shí)間的流逝以及文化交流的加深而出現(xiàn)轉(zhuǎn)變。

（二）《MuLan》給中國(guó)電影的啟示

近年來(lái)，好萊塢越來(lái)越重視中國(guó)，無(wú)論是合拍片的繁榮興盛還是進(jìn)口大片中大受熱捧的“中國(guó)元素”亮相，都可看做是中國(guó)市場(chǎng)對(duì)好萊塢巨大吸引力的佐證，由此引發(fā)筆者幾點(diǎn)思考。

首先，好萊塢為何選用非本土的故事原型？除卻東方式獵奇以及本國(guó)故事材料已被開(kāi)發(fā)至逐漸匱乏之外，對(duì)于中國(guó)故事的選取本身也從側(cè)面展示了中國(guó)傳統(tǒng)文化以及故事原型等對(duì)于好萊塢工業(yè)的吸引力，這是值得我們關(guān)注和驕傲之處。這與輿論中時(shí)常抱怨中國(guó)電影缺乏故事，或者說(shuō)中國(guó)電影故事不如好萊塢精彩等說(shuō)辭明顯抵觸，此種現(xiàn)象實(shí)則反映了我國(guó)對(duì)于本土劇本的嚴(yán)重開(kāi)發(fā)不足。

其次，頗為有趣的現(xiàn)象就是木蘭這一形象從內(nèi)散播到外，再由外回歸到內(nèi)之后形成了熱炒。國(guó)內(nèi)千百年的古老素材引起好萊塢的注意之后，反饋到國(guó)內(nèi)，重新掀起了木蘭熱。繼《MuLan》之后國(guó)內(nèi)對(duì)于該形象和故事的再度開(kāi)發(fā)呈暴漲之勢(shì)，先后籌拍了多個(gè)版本的電影、電視劇《花木蘭》，除此之外，還有歌劇《木蘭詩(shī)篇》在維也納的上演、虞城縣對(duì)于“木蘭傳說(shuō)”進(jìn)行非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的申請(qǐng)以及“木蘭文化節(jié)”的舉辦等等，無(wú)一不顯示出國(guó)家對(duì)木蘭這一形象的空前重視。不管是中國(guó)故事，還是華人明星，似乎中國(guó)的和尚，必須要到國(guó)外去度一回經(jīng)，才顯得洋氣以及“高大上”，此種現(xiàn)象著實(shí)有些微妙。其深層原因，是西方文化在中西交流之中展現(xiàn)的強(qiáng)大的趨同之勢(shì)以及主導(dǎo)地位。本土的東西，需得到西方認(rèn)可之后才能夠在本國(guó)占取較強(qiáng)的地位，這不僅反映在影片當(dāng)中，更根植于社會(huì)的方方面面，這“暴露了中國(guó)文化的中空問(wèn)題，經(jīng)常性的‘反認(rèn)他鄉(xiāng)為故鄉(xiāng)，實(shí)際上是文化的自我放逐?！?

2008年北京奧運(yùn)會(huì)之后我國(guó)各界對(duì)中華文化的自豪感和自信心明顯高漲，近年來(lái)時(shí)常出現(xiàn)在媒體當(dāng)中的“中國(guó)元素”、“中國(guó)形象”被大家津津樂(lè)道，中國(guó)文化是否真的以不可阻擋的強(qiáng)勁之態(tài)橫掃全球其實(shí)同樣需要打一下折扣。僅以電影為例，這種文化的表面繁榮背后，體現(xiàn)的是好萊塢對(duì)于中國(guó)市場(chǎng)的覬覦以及對(duì)人民幣的崇拜，并非所謂的好萊塢為中國(guó)文化所折服。近些年我國(guó)出口海外的大片，大多為故事空洞，文化中空，僅剩下華麗包裝和暴力打斗等“東方式獵奇”的符號(hào)。而縱觀近年來(lái)進(jìn)口大片，西方電影當(dāng)中的中國(guó)形象以及華人形象與百年之前電影最初發(fā)明時(shí)相比，并無(wú)多少本質(zhì)改變。這些根深蒂固的看法，除了歷史、政治以及經(jīng)濟(jì)的深層原因之外，也體現(xiàn)了我國(guó)電影工作者對(duì)于正確傳播中國(guó)文化以及塑造國(guó)家形象的失職。

中華形象的塑造，不能寄希望于他國(guó)的書寫，自我的推廣以及傳播才是根本。而在中國(guó)的文化作品推向海外的時(shí)候，與其奮力迎合西方，“自我東方化”，不如就地扎根，在傳統(tǒng)的源泉當(dāng)中挖掘中國(guó)文化的真正內(nèi)核，關(guān)注身邊充滿正能量的平凡人的生活，弘揚(yáng)當(dāng)代中國(guó)人民的謙和樸素、積極進(jìn)取、正義勇敢等。同樣，當(dāng)文化正是某部電影存在的意義；當(dāng)一部電影抽離了文化就失去特色時(shí)，或許我們也應(yīng)該從另一種角度去看待這種文化折扣——有一種不需要被刻意降低的折扣，因?yàn)樗棺髌反嬖凇?/p>

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