主題餐廳的視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)與室內(nèi)環(huán)境的一體化設(shè)計(jì)研究

阮勁梅

隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，注重精神享受和感官體驗(yàn)的各種主題餐廳日趨繁榮。主題餐廳的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)際上就是一種文化差異化競(jìng)爭(zhēng)，餐廳主題文化建設(shè)的關(guān)鍵，在于如何充分調(diào)動(dòng)各種要素來(lái)深化文化特色、突出主題，帶給顧客差異化的滿足感和文化享受。在進(jìn)行主題餐廳的整體形象營(yíng)造時(shí)，各專業(yè)領(lǐng)域的協(xié)作、融合甚至跨界是一種創(chuàng)新有效的思維方式和設(shè)計(jì)方法，從視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)與空間環(huán)境一體化設(shè)計(jì)的角度來(lái)綜合考慮一個(gè)主題餐飲品牌項(xiàng)目的設(shè)計(jì)，是當(dāng)下主題餐廳文化建設(shè)中應(yīng)重視的課題。

視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)是企業(yè)形象識(shí)別系統(tǒng)CI的一部分，完整的企業(yè)形象識(shí)別系統(tǒng)CI（Corporate Identity）是由理念識(shí)別（Mind Identity 簡(jiǎn)稱MI）、行為識(shí)別（Behariour Identity 簡(jiǎn)稱BI）和視覺(jué)識(shí)別（Visual Identity 簡(jiǎn)稱 VI）三方面所構(gòu)成。其中的視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)（VI）在CI系統(tǒng)中最具有傳播力和感染力，最容易被社會(huì)大眾所接受，據(jù)有主導(dǎo)的地位。它是以企業(yè)標(biāo)志、標(biāo)準(zhǔn)字體、標(biāo)準(zhǔn)色彩為核心展開的視覺(jué)傳達(dá)體系，是將企業(yè)理念、文化特質(zhì)、服務(wù)內(nèi)容、企業(yè)規(guī)范等抽象語(yǔ)意轉(zhuǎn)換為具體符號(hào)的概念，塑造出獨(dú)特的企業(yè)形象。

視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)與室內(nèi)環(huán)境設(shè)計(jì)的關(guān)系

視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)的視覺(jué)符號(hào)主要表現(xiàn)為品牌標(biāo)識(shí)、圖形、文字、色彩等；室內(nèi)環(huán)境設(shè)計(jì)考慮的主要是功能、照明、界面裝飾、材料工藝、家俱陳設(shè)等，兩者看似不同，其實(shí)是有著緊密聯(lián)系的。主題餐廳的文化建設(shè)，需要充分調(diào)動(dòng)軟件、硬件各種要素來(lái)深化文化特色、突出主題，這就需要各要素之間緊密配合，相互聯(lián)系，只有使主題無(wú)所不在，才能帶給消費(fèi)者完整、深刻的文化感受和用餐體驗(yàn)。所以必須將視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)與室內(nèi)環(huán)境看作一個(gè)整體，進(jìn)行系統(tǒng)的一體化設(shè)計(jì)。

視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)在主題餐廳文化建設(shè)中的應(yīng)用

視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)分為基本要素系統(tǒng)和應(yīng)用要素系統(tǒng)兩方面。基本要素系統(tǒng)主要包括：企業(yè)名稱、企業(yè)標(biāo)志、標(biāo)準(zhǔn)字、標(biāo)準(zhǔn)色、象征圖案等。應(yīng)用系統(tǒng)主要包括：辦公用品、建筑環(huán)境、產(chǎn)品包裝、廣告媒體、衣著制服、招牌、陳列展示等。通過(guò)分析總結(jié)，視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)在主題餐廳文化建設(shè)中主要的應(yīng)用范圍有以下五大類：

類 別 項(xiàng) 目 名 稱

服務(wù)用品類 餐巾、桌布、餐具、臺(tái)卡、紙巾盒、菜單、促銷DM單、手提袋、打包袋、餐盒、打火機(jī)、煙灰缸、雨傘等

辦公用品類 名片、臺(tái)歷、工作證、便簽、信封、請(qǐng)柬等

服裝服飾類 經(jīng)理制服、員工制服、領(lǐng)帶、胸牌等

環(huán)境風(fēng)格類 建筑造型、吊旗、門面招牌、包間門牌、區(qū)域指示牌、燈具、地毯、桌椅、陳設(shè)、門窗、環(huán)境色彩等

交通運(yùn)輸工具類 業(yè)務(wù)用車、停車場(chǎng)設(shè)施等

目前兩者之間存在的問(wèn)題

目前大多數(shù)主題餐廳都偏重于在菜式、室內(nèi)環(huán)境裝修的方面追求創(chuàng)新和藝術(shù)性，在餐廳視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)設(shè)計(jì)與應(yīng)用方面卻尚未給予足夠認(rèn)識(shí)和有效體現(xiàn)。由于視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)與環(huán)境藝術(shù)設(shè)計(jì)屬于不同專業(yè)領(lǐng)域，在面對(duì)同一主題的設(shè)計(jì)應(yīng)用工作時(shí)常常是獨(dú)立的，甚至是矛盾和沖突的，最后組合形成的整體效果常會(huì)導(dǎo)致使消費(fèi)者對(duì)主題文化的體驗(yàn)不全面或不一致，從而影響了主題文化建設(shè)的完整度和深度。同時(shí)，由于餐飲產(chǎn)品具有非專利性的特點(diǎn)，一旦經(jīng)過(guò)辛苦摸索的經(jīng)營(yíng)之道得到市場(chǎng)的認(rèn)可，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手往往會(huì)蜂擁而至，造成主題文化的快速趨同而使餐廳個(gè)性文化流于平庸，餐廳的品牌識(shí)別度和消費(fèi)者對(duì)餐廳的忠誠(chéng)度不高。

視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)與主題餐廳室內(nèi)環(huán)境的一體化設(shè)計(jì)方法

餐飲空間是一個(gè)三維空間的設(shè)計(jì)載體，所有 VI 形象內(nèi)容都體現(xiàn)在空間環(huán)境中。三維空間包括地面、墻壁、天花板、家具、用品、照明等，設(shè)計(jì)必須與這些空間保持某種關(guān)聯(lián)，使視覺(jué)形象設(shè)計(jì)或虛或?qū)?、或凹凸或嵌入在空間實(shí)體內(nèi)，形成一個(gè)完整的形象感受。如何有效地將視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)與主題餐廳的室內(nèi)環(huán)境進(jìn)行一體化設(shè)計(jì)，項(xiàng)目小組總結(jié)出以下3種方法：

1.標(biāo)志與圖形的多維滲透

標(biāo)志是一個(gè)企業(yè)或品牌的最快速的識(shí)別元素，它能夠區(qū)別于其它企業(yè)、產(chǎn)品或服務(wù)，使受眾對(duì)企業(yè)留下深刻印象。標(biāo)志是企業(yè)視覺(jué)傳達(dá)要素的核心，也是企業(yè)開展信息傳播的主導(dǎo)力量，在視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)中，標(biāo)志的造型、色彩、應(yīng)用方式，直接決定了其他識(shí)別要素的形式，其他要素的建立，都是圍繞著標(biāo)志為中心而展開的。主題餐廳的標(biāo)志和圖形代表著餐廳的經(jīng)營(yíng)理念、文化特色、價(jià)值取向，反映餐廳的主題特點(diǎn)、經(jīng)營(yíng)思路，是企業(yè)精神的具體象征。室內(nèi)氛圍的感知往往通過(guò)特定符號(hào)信息的感知，利用母體形態(tài)符號(hào)的要素進(jìn)行空間主題營(yíng)造是切實(shí)有效的方法之一。

香港有一家老外開的包子鋪，在這方面堪稱是個(gè)很好的典型案例。該餐廳的標(biāo)志圖形不僅按照VI應(yīng)用系統(tǒng)要素的常規(guī)方法在辦公用品、服務(wù)用品中展開實(shí)施（見圖1），更是滲透到了環(huán)境空間的方方面面，就連餐具和作為燈具以及墻面裝飾材料的細(xì)小竹條也打上了標(biāo)志圖形的烙印，小中見大，虛實(shí)交相輝映，真可謂用心良苦，別有洞天（見圖2-3）。

圖1 包子鋪標(biāo)志在印刷品中的應(yīng)用

圖2 標(biāo)志圖形在環(huán)境裝飾中的應(yīng)用 圖3 標(biāo)志在裝飾材料中的應(yīng)用

再如國(guó)外有一家Manhattn漢堡主題餐廳，該餐廳的標(biāo)志采用剪影形式的平面插畫圖形與標(biāo)準(zhǔn)字，該視覺(jué)形象反復(fù)呈現(xiàn)于餐廳背景墻、菜單、食品包裝、服務(wù)人員的服飾等方面，與主題配合的裝飾圖形也采用相同的表現(xiàn)手法，以點(diǎn)、線、面的構(gòu)成方式展現(xiàn)于墻面和接待臺(tái)，使圖形元素在二維與三維中以不同的方式和載體交相呼應(yīng)，在視覺(jué)上形成統(tǒng)一、連貫的形象符號(hào)，強(qiáng)化了品牌特征（見圖4—5）。

圖4 漢堡餐廳標(biāo)識(shí)在食品包裝及服務(wù)用品上的應(yīng)用

圖5 餐廳標(biāo)識(shí)在室內(nèi)環(huán)境中的應(yīng)用

香港還有一家非常萌的Hello Kitty主題餐廳，也絕對(duì)讓來(lái)此就餐的顧客大飽口福眼福！這家餐廳不僅古色古香，而且餐廳的所有細(xì)節(jié)都可以看到Hello Kitty的標(biāo)志與圖形元素：窗花、墻面裝飾、桌椅上的繪刻、菜單、餐具，甚至連菜品也都是Kitty造型！

2.色彩與質(zhì)感的情感呼應(yīng)

色彩傳播信息的速度比點(diǎn)、線、面對(duì)人的視覺(jué)沖擊力更強(qiáng)、更快，通過(guò)色彩變化可以渲染、烘托出不同的空間氣氛。在主題餐廳中運(yùn)用色彩的感覺(jué)與聯(lián)想信息，對(duì)激發(fā)消費(fèi)者的心理聯(lián)想與欲望，樹建自己的品牌個(gè)性，尤為重要。同時(shí)，室內(nèi)環(huán)境是由各種建筑和裝修材料共同營(yíng)造的，不同材料不僅具有不同的色彩，而且還具有不同的質(zhì)感。餐廳每種實(shí)體材料都有著與它固有的視覺(jué)、觸覺(jué)特征相吻合的表情，不同的肌理有助于空間表達(dá)不同的情感。有的光潔細(xì)膩，有的粗狂豪放，有的抽象簡(jiǎn)潔，為此，應(yīng)注意將空間環(huán)境的色彩設(shè)計(jì)與視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)的標(biāo)準(zhǔn)色彩相聯(lián)系，并選擇適當(dāng)?shù)牟牧弦越杵滟|(zhì)感的對(duì)比和變化而取得良好的效果，使餐廳整體的情感基調(diào)統(tǒng)一，深化主題。

圖例中Manhattn漢堡主題餐廳在整個(gè)室內(nèi)環(huán)境中采用視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)中標(biāo)志的兩種標(biāo)準(zhǔn)色：黑與黃，對(duì)比強(qiáng)烈，性格硬朗，利用燈光、油漆等不同材質(zhì)的載體，交錯(cuò)呼應(yīng)應(yīng)用于天花板、墻面、立柱、燈具、桌椅等，色彩轉(zhuǎn)換于圖與底之間、虛與實(shí)之間，主題色彩的個(gè)性強(qiáng)烈。桌椅、燈具、墻面等設(shè)備設(shè)施也選用簡(jiǎn)潔、單純的造型和材質(zhì)，與餐廳剪影形式的圖形標(biāo)志進(jìn)行情感呼應(yīng)。而Hello Kitty主題餐廳則將Kitty萌萌的粉紅結(jié)合我國(guó)傳統(tǒng)喜慶的紅黃色調(diào)，貫穿于平面印刷、室內(nèi)空間、餐具和菜品，營(yíng)造歡愉、可愛(ài)、溫馨的氛圍，表現(xiàn)出中西合璧、傳統(tǒng)與時(shí)尚融合的主題。

3.藝術(shù)風(fēng)格的整體性

風(fēng)格是指藝術(shù)創(chuàng)作中表現(xiàn)出來(lái)的一種帶有綜合性的總體特點(diǎn)。主題和目標(biāo)消費(fèi)群定位的不同是造成主題餐廳風(fēng)格差異化的主要原因，可以形成不同的藝術(shù)流派風(fēng)格、時(shí)代風(fēng)格和民族風(fēng)格等，也是體現(xiàn)餐廳個(gè)性化、特色化的重要標(biāo)志。雖然視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)與環(huán)境藝術(shù)設(shè)計(jì)分屬于不同的專業(yè)領(lǐng)域，在面對(duì)同一主題的設(shè)計(jì)應(yīng)用工作時(shí)也常常是獨(dú)立開展實(shí)施，但雙方都必須在開展設(shè)計(jì)工作之前仔細(xì)研究和體會(huì)餐廳的主題文化，找準(zhǔn)藝術(shù)風(fēng)格的傾向性，避免最后組合形成的整體效果使消費(fèi)者對(duì)主題文化的體驗(yàn)不全面或不一致，甚至是矛盾和沖突的，從而影響了餐廳主題文化建設(shè)的完整性和深度。

由于Manhattn漢堡主題餐廳視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)中的標(biāo)識(shí)、圖形和色彩應(yīng)用都具有簡(jiǎn)潔、現(xiàn)代、平面化的特征，因而餐廳在墻面、燈具、桌椅、餐具、指示牌等物品上，也選用了造型簡(jiǎn)潔、材質(zhì)單純的塊面化構(gòu)成方式，去除了多余的裝飾性元素，形成平面符號(hào)與立體空間一致的風(fēng)格特征，強(qiáng)化主題。而Hello Kitty主題餐廳由于要體現(xiàn)中西合璧、傳統(tǒng)與現(xiàn)代融合的主題，在室內(nèi)環(huán)境和視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)中也分別選用了兩種看似矛盾的元素，將其進(jìn)行巧妙的融合，如在室內(nèi)環(huán)境中選用我國(guó)傳統(tǒng)的紅木家具、仿古式窗欞、旗袍與可愛(ài)的卡通形象相融合，在視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)中也選用相似的仿古式窗欞線條與卡通形象相融合，使平面與空間的元素在形式上統(tǒng)一，塑造了主題風(fēng)格的整體性。

結(jié)語(yǔ)

隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展、人民生活水平日益提高，注重精神享受和感官體驗(yàn)的各種主題餐廳日趨繁榮。主題餐廳的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)際上就是一種文化差異化競(jìng)爭(zhēng)，鮮明而深厚的主題是主題餐廳生存和發(fā)展的資本。餐廳主題文化建設(shè)的關(guān)鍵，在于如何充分調(diào)動(dòng)各種要素來(lái)深化文化特色、突出主題，帶給顧客獨(dú)特的體驗(yàn)感受，形成差異化的滿足感和文化享受，并留下深刻印象。在進(jìn)行主題餐廳的整體形象營(yíng)造時(shí)，各專業(yè)領(lǐng)域的協(xié)作、融合甚至跨界是一種創(chuàng)新有效的思維方式和設(shè)計(jì)方法，從視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)與空間環(huán)境一體化設(shè)計(jì)的角度來(lái)綜合考慮一個(gè)主題餐飲品牌項(xiàng)目的設(shè)計(jì)，是當(dāng)下主題餐廳文化建設(shè)中應(yīng)重視的課題。

（作者單位：成都信息工程大學(xué)銀杏酒店管理學(xué)院）

川菜發(fā)展研究中心科研項(xiàng)目，項(xiàng)目批準(zhǔn)號(hào)CC14SW09