海爾：用創(chuàng)新?lián)肀澜?/h1>

2016-03-25 00:18:04徐建華

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徐建華

從一家資不抵債、瀕臨倒閉的集體小廠，發(fā)展成為如今的全球白電第一品牌，海爾集團(tuán)公司（以下簡(jiǎn)稱海爾）成功的秘訣是什么？“海爾創(chuàng)世界名牌，第一是質(zhì)量，第二是質(zhì)量，第三還是質(zhì)量。”在完成那名垂青史的一錘之后，海爾的旗幟人物張瑞敏在創(chuàng)業(yè)之初，旗幟鮮明地指明了海爾發(fā)展的根基，也似乎透露出了海爾成功的秘訣。

來到位于山東青島海爾總部的文化展覽室，想一睹那個(gè)具有標(biāo)志性意義大錘的真容時(shí)，換來的卻是“失望”。“這把鐵錘已經(jīng)被國(guó)家博物館永久收藏，我們海爾人要看它都得去北京?！必?fù)責(zé)解說的展廳工作人員，說這話時(shí)透著一股自豪勁兒。同樣可以自豪的，還有那一張張珍貴的歷史照片、不斷攀升的業(yè)績(jī)數(shù)據(jù)、一個(gè)個(gè)現(xiàn)代化的工廠它們都是海爾成長(zhǎng)的見證者。

突然，圖片、文字、影像資料都消失了，取而代之的是一片黑暗和黑暗中的點(diǎn)點(diǎn)亮光。這是整個(gè)展覽的最后一個(gè)展廳，它展示的是現(xiàn)在的海爾—一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的新海爾。黑暗的布局代表在具有顛覆性的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，誰也不知道未來會(huì)是什么樣，點(diǎn)點(diǎn)的亮光則代表著海爾正在進(jìn)行的探索和創(chuàng)新，也詮釋了海爾在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的追求，即“三個(gè)無”的目標(biāo)：企業(yè)無邊界、管理無領(lǐng)導(dǎo)、供應(yīng)鏈無尺度。

30年彈指一揮間。看完海爾30余年的發(fā)展歷程，感覺海爾似乎一直在變：變大、變強(qiáng)；也感覺似乎海爾一直未變：對(duì)質(zhì)量的追求永遠(yuǎn)未變、對(duì)創(chuàng)新的追求永遠(yuǎn)未變、對(duì)走向世界的戰(zhàn)略永遠(yuǎn)未變。

中國(guó)的海爾、世界的海爾?，F(xiàn)如今，海爾正在用創(chuàng)新?lián)肀澜纾?/p>

Haier X GE：開啟大企業(yè)聯(lián)盟新篇章

2016年1月15日，海爾集團(tuán)宣布與通用電氣（GE）集團(tuán)達(dá)成戰(zhàn)略合作備忘錄，其中包括青島海爾以54億美元收購GE旗下家電業(yè)務(wù)部門，交易將通過海爾自有資金和并購貸款的方式來完成，初步估計(jì)并購貸款的金額約為交易對(duì)價(jià)的60%。海爾獲得了GE家電全部的研發(fā)制造能力、在美國(guó)的9家工廠和遍布全球的物流分銷渠道，不過此次交易還有待向中國(guó)監(jiān)管部門備案和在有關(guān)國(guó)家進(jìn)行反壟斷申報(bào)審批。

2014年9月GE家電部門宣布出售給伊萊克斯，當(dāng)時(shí)的報(bào)價(jià)是33億美元，經(jīng)過一年多的調(diào)查，這項(xiàng)交易在2015年12月被美國(guó)司法部叫停。隨后GE家電業(yè)務(wù)重新掛牌出售，參與競(jìng)價(jià)的買家包括三星、LG、海爾和美的，最終海爾并非因?yàn)槌鰞r(jià)高而得到了GE家電業(yè)務(wù)。

這不是海爾第一次對(duì)GE有想法。早在2008年業(yè)內(nèi)就有傳言海爾要收購GE家電，但當(dāng)時(shí)GE的身價(jià)對(duì)海爾來說還是太高了。2011年，海爾聯(lián)合兩家投資公司出價(jià)12.8億美元欲收購吸塵器公司美泰，但在最后階段惜敗惠而浦，惠而浦以13億美元拿下了美泰。此后海爾收購了日本三洋和新西蘭斐雪派克，價(jià)格分別是100億日元和7億美元，都不能和這次拿下GE相比。

海爾是中國(guó)家電企業(yè)里最早在美國(guó)建工廠的，也是國(guó)際化程度最強(qiáng)的，不管在北美還是歐洲，海爾都是曝光率最高的中國(guó)家電品牌。但必須承認(rèn)，與惠而浦、伊萊克斯、三星相比，海爾的差距依然巨大，即使是我們視為沒落的西門子、松下這些品牌，其技術(shù)實(shí)力依然甩中國(guó)家電企業(yè)N條街。

有評(píng)論稱，海爾“拿下”GE，不僅樹立了中美大企業(yè)合作的新典范，而且形成大企業(yè)之間超越價(jià)格交易的新聯(lián)盟模式，《華爾街日?qǐng)?bào)》形容海爾創(chuàng)造了“中國(guó)驚喜”。

如今，全球家電市場(chǎng)已進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展時(shí)代，用戶需求個(gè)性化發(fā)展，信息呈現(xiàn)碎片化趨勢(shì)。在此轉(zhuǎn)型背景下，海爾海外市場(chǎng)已提早布局互聯(lián)網(wǎng)用戶交互生態(tài)圈建設(shè)，充分借用互聯(lián)網(wǎng)工具聚合用戶資源，滿足其線上線下、虛實(shí)融合的購買體驗(yàn)需求。目前，僅在全球知名的社交媒體FACEBOOK（臉書）平臺(tái)上，海爾品牌就已聚集了超過380萬的交互粉絲，成為互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代“零距離交互用戶”的成功探索與實(shí)踐。

從中國(guó)走向世界的海爾兄弟

20世紀(jì)90年代末，海爾集團(tuán)進(jìn)入“國(guó)際化戰(zhàn)略發(fā)展階段”，開始全力進(jìn)軍海外市場(chǎng)。不同于其他中國(guó)企業(yè)走出國(guó)門時(shí)追求短期創(chuàng)匯、做國(guó)際代工的發(fā)展模式，海爾在海外市場(chǎng)發(fā)展伊始，即明確提出“出口創(chuàng)牌”戰(zhàn)略，以自有品牌出口，對(duì)海外用戶在產(chǎn)品質(zhì)量、技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)、售后服務(wù)等多個(gè)角度都提出最高標(biāo)準(zhǔn)的承諾。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，中國(guó)家電產(chǎn)量在全球占比為49.1%，而中國(guó)自主家電品牌出口量在海外占比卻僅有2.89%，而這當(dāng)中的86.5%都來自海爾。也就是說，每十臺(tái)中國(guó)品牌的家電，有8臺(tái)是海爾品牌。

海爾的產(chǎn)品能夠在海外如此受到歡迎，與其堅(jiān)持創(chuàng)新和過硬的質(zhì)量密不可分。有幾個(gè)小小的案例能夠很好地說明這一點(diǎn)。比如在美國(guó)，海爾根據(jù)大學(xué)生的生活習(xí)慣研發(fā)了電腦桌冰箱，借此縫隙市場(chǎng)打入美國(guó)市場(chǎng)，海爾的電腦桌冰箱上市后很快風(fēng)靡美國(guó)大學(xué)校園，并迅速占到美國(guó)市場(chǎng)50%的份額。

另外，海爾深入體察歐洲用戶的需求，設(shè)計(jì)研發(fā)了法式對(duì)開門冰箱、意式三門冰箱等一系列高端家電產(chǎn)品。2008年，意式三門冰箱作為搞差異化的產(chǎn)品在歐洲上市，為用戶提供了全新的產(chǎn)品使用體驗(yàn)。這個(gè)產(chǎn)品的企劃、研發(fā)均是通過細(xì)致地和當(dāng)?shù)赜脩暨M(jìn)行交互得出的，所以產(chǎn)品一上市就受到了用戶的歡迎和購買，當(dāng)年上市就取得了一個(gè)系列銷售8萬臺(tái)的成績(jī)。目前海爾已經(jīng)在多門冰箱市場(chǎng)上達(dá)到了18%的市場(chǎng)份額。意式三門冰箱也從一代迭代到了三代，目前歐洲用戶只要一想到多門冰箱，首先聯(lián)想到的就是海爾冰箱。

除了多門的組合式冰箱，海爾也給用戶提供法式三門超大容量冰箱，目前從一代已經(jīng)迭代到了三代。2014年下半年，海爾在歐洲推出一款全球最大容積728升法式1米寬冰箱，上市首月銷量近800臺(tái)，達(dá)到賣場(chǎng)最高售價(jià)2990歐元。2004年的時(shí)候，海爾冰箱在歐洲的暢銷型號(hào)售價(jià)才99歐元，10年間海爾冰箱在當(dāng)?shù)氐钠骄鶈蝺r(jià)增幅達(dá)465%。

品牌的成功發(fā)展離不開成功的發(fā)展策略，海爾創(chuàng)新性地提出“走出去、走進(jìn)去、走上去”的“三步走”戰(zhàn)略，即先以縫隙產(chǎn)品進(jìn)入歐、美、日等傳統(tǒng)家電強(qiáng)國(guó)，并帶動(dòng)發(fā)展中國(guó)家市場(chǎng)的快速布局；再通過滿足當(dāng)?shù)赜脩糁髁餍枨蟮谋就粱a(chǎn)品進(jìn)入當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的主流渠道，并最終實(shí)現(xiàn)中高端創(chuàng)新產(chǎn)品的市場(chǎng)引領(lǐng)。目前，海爾產(chǎn)品已銷往海外100多個(gè)國(guó)家和地區(qū)，成功進(jìn)入歐、美前十大家電連鎖渠道，平均每天海外誕生近6萬名新用戶。與此同時(shí)，海爾海外本土化水平已達(dá)到行業(yè)領(lǐng)先地位，海外生產(chǎn)海外銷售的占比已超過海外終端銷額的50%，冰箱產(chǎn)品的海外本土化水平更是達(dá)到了70%。

1999年，海爾在美國(guó)建立第一個(gè)海外工業(yè)園時(shí)，受到很多質(zhì)疑，當(dāng)時(shí)很多媒體說，美國(guó)的工廠都到中國(guó)來設(shè)廠，海爾反其道而行的跑到美國(guó)去設(shè)廠，最后肯定以失敗告終。媒體有一篇文章題目就是5個(gè)字“提醒張瑞敏”，還有媒體說：“別的企業(yè)到美國(guó)投資都不成功，海爾也很難成功”、“海爾等于是不在國(guó)內(nèi)吃肉，卻到國(guó)外啃骨頭、喝湯?！?/p>

若只看當(dāng)時(shí)，海爾到美國(guó)去設(shè)廠肯定沒有成本優(yōu)勢(shì)，但從今天來看，這無疑是個(gè)高度前瞻的、正確的決定，今天海爾滿足美國(guó)當(dāng)?shù)叵M(fèi)者需求正是依托于美國(guó)南卡的海爾工廠。2001年，美國(guó)當(dāng)?shù)卣疄楦兄x海爾為當(dāng)?shù)厮龅呢暙I(xiàn)，無償命名工廠附近一條道路為海爾路，這是美國(guó)唯一一條以中國(guó)品牌命名的道路。

2015年4月末，海爾并購的新西蘭品牌斐雪派克成為澳大利亞滾筒洗衣機(jī)市場(chǎng)第一，而18個(gè)月之前，斐雪派克滾筒洗衣機(jī)在澳大利亞的市場(chǎng)份額還近乎為零。創(chuàng)造這一成績(jī)的是一款滾筒洗衣機(jī)，這款洗衣機(jī)從2013年上市，僅僅用了18個(gè)月時(shí)間，從幾乎0的市場(chǎng)份額，達(dá)到22%的市場(chǎng)份額，領(lǐng)先第二名6個(gè)百分點(diǎn)，超越了在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)摸爬滾打多年的品牌。

無獨(dú)有偶。海爾為巴基斯坦市場(chǎng)帶來了很多適合當(dāng)?shù)厥褂昧?xí)慣和特色的產(chǎn)品，同時(shí)國(guó)際化的研發(fā)能力也推動(dòng)了當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的發(fā)展。比如2005年，海爾開發(fā)了12KG能洗當(dāng)?shù)厝舜笈鄣南匆聶C(jī)；2007年，海爾開發(fā)了適合巴基斯坦家庭人口及身高的寬體冰箱；2010年，海爾發(fā)布巴基斯坦第一款直流變頻空調(diào)。

根據(jù)世界權(quán)威市場(chǎng)調(diào)查機(jī)構(gòu)歐睿國(guó)際發(fā)布的2015年全球大型家用電器品牌零售量數(shù)據(jù)顯示，海爾大型家電品牌零售量第七次蟬聯(lián)全球第一，同時(shí)，冰箱、洗衣機(jī)、酒柜、冷柜也分別以大幅度領(lǐng)先第二名的品牌零售量繼續(xù)蟬聯(lián)全球第一。海爾在全球有5大研發(fā)中心、21個(gè)工業(yè)園、66個(gè)貿(mào)易公司、143330個(gè)銷售網(wǎng)點(diǎn)，用戶遍布全球100多個(gè)國(guó)家和地區(qū)。

“互聯(lián)網(wǎng)+”顛覆傳統(tǒng)的創(chuàng)新

一位網(wǎng)名為DK先生的用戶提出了一個(gè)創(chuàng)意，想把首都鳥巢體育館的外形設(shè)計(jì)成為空調(diào)的外形，于是就把他的創(chuàng)意發(fā)布在海爾眾創(chuàng)匯平臺(tái)，結(jié)果吸引了大量用戶點(diǎn)贊。通過海爾HOPE設(shè)計(jì)平臺(tái)對(duì)接全球?qū)I(yè)設(shè)計(jì)資源，運(yùn)用虛擬設(shè)計(jì)的手段把這個(gè)創(chuàng)意做成樣機(jī)放在平臺(tái)上，吸引了更多的用戶去交互，同時(shí)也吸引了中科院、中標(biāo)院、三菱、西安交通大學(xué)等多家資源共同設(shè)計(jì)方案，最終形成了天鉑一代空調(diào)。在網(wǎng)上預(yù)售后很多用戶下單，用戶的信息直達(dá)模塊商、制造、物流等互聯(lián)工廠各個(gè)環(huán)節(jié)，全過程對(duì)用戶都實(shí)現(xiàn)透明可視，產(chǎn)品下線后直接配送到用戶家中。在傳統(tǒng)電器時(shí)代，企業(yè)把產(chǎn)品賣給用戶，交易就結(jié)束了；但在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，企業(yè)把產(chǎn)品賣給用戶，交互才剛剛開始。因?yàn)楫a(chǎn)品本身就是網(wǎng)器，通過網(wǎng)器大數(shù)據(jù)進(jìn)行用戶需求及交互分析，又可以進(jìn)行下一代產(chǎn)品的升級(jí)迭代。

這就是海爾正在進(jìn)行的“互聯(lián)網(wǎng)+制造”，也是張瑞敏多次提到的對(duì)傳統(tǒng)制造的顛覆性創(chuàng)新?！皞鹘y(tǒng)的制造模式是大規(guī)模制造，工廠批量生產(chǎn)之后再銷售給用戶，不能滿足互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代用戶個(gè)性化定制的需求。德國(guó)提出工業(yè)4.0后，很多人認(rèn)為工業(yè)4.0就是機(jī)器換人，但是海爾認(rèn)為，如果僅僅是自動(dòng)化后的高效率，沒有用戶要也沒有意義。只有工廠的自動(dòng)化和用戶的個(gè)性化融合，才能實(shí)現(xiàn)高精度下的高效率?！睆埲鹈粽f。海爾互聯(lián)工廠本質(zhì)體現(xiàn)的是一個(gè)生態(tài)系統(tǒng)，用戶能夠參與設(shè)計(jì)，用戶的個(gè)性化需求直達(dá)工廠直接滿足，每個(gè)用戶都是“產(chǎn)消者”——既是生產(chǎn)者，又是消費(fèi)者。因?yàn)槊總€(gè)用戶的需求都是個(gè)性化的，所以海爾搭建了平臺(tái)，在這個(gè)平臺(tái)上吸引了無數(shù)的意見領(lǐng)袖、研發(fā)設(shè)計(jì)資源、供應(yīng)商資源，直接與用戶交互，形成了用戶圈，并把各種不同的需求進(jìn)行有效的整合，實(shí)現(xiàn)了大規(guī)模的定制。

從2005年開始，海爾集團(tuán)開啟企業(yè)流程再造和互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型的戰(zhàn)略。轉(zhuǎn)型10年，海爾克服了全球企業(yè)在轉(zhuǎn)型中出現(xiàn)“峰谷”波動(dòng)的魔咒，全球營(yíng)業(yè)收入實(shí)現(xiàn)年復(fù)合增長(zhǎng)率6%，利潤(rùn)年復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)到30%。2015年，海爾集團(tuán)全球營(yíng)業(yè)額1887億，利潤(rùn)180億，其中線上交易額達(dá)到1577億，同比實(shí)現(xiàn)近2倍的增長(zhǎng)。

這僅僅是對(duì)傳統(tǒng)企業(yè)的衡量維度，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的衡量標(biāo)準(zhǔn)更關(guān)注共創(chuàng)共贏生態(tài)圈的平臺(tái)效應(yīng)。截止2015年底，海爾平臺(tái)上已經(jīng)聚集了4700多家外部一流資源，30億創(chuàng)投基金，1330家風(fēng)險(xiǎn)投資機(jī)構(gòu)，103家園區(qū)孵化器資源，誕生1160多個(gè)項(xiàng)目。同時(shí)，海爾平臺(tái)有超過100個(gè)小微年?duì)I收過億元，已有22個(gè)小微引入風(fēng)投，有12個(gè)小微估值過億。由于海爾模式轉(zhuǎn)型，去中心化、去中介化、去隔熱墻，海爾在冊(cè)員工從最高峰的11萬人減少到6萬人，但海爾平臺(tái)為全社會(huì)提供的就業(yè)機(jī)會(huì)卻超過100萬個(gè)。

例如，傳統(tǒng)的產(chǎn)品是一個(gè)硬件，而海爾馨廚小微首創(chuàng)了全球第一代互聯(lián)網(wǎng)冰箱，除了具備一臺(tái)傳統(tǒng)冰箱的功能之外，更是互聯(lián)網(wǎng)的入口，連接電商、娛樂、菜譜等功能，成為廚房場(chǎng)景下的生態(tài)系統(tǒng)。

海爾智慧烤箱是海爾“智能家居3.0”的扛鼎之作，不僅僅獨(dú)創(chuàng)了“嫩烤”的口感，用戶還可以通過手機(jī)APP“烤圈”與云端的智能連接，在云端，烤圈為用戶準(zhǔn)備好了800多篇，針對(duì)海爾智慧烤箱訂制的菜譜，以及生鮮食材、烘焙半成品、準(zhǔn)成品送貨上門服務(wù)。不僅僅如此，海爾智慧烤箱，還是一系列“朋友圈烤箱”，用戶還能夠在烘焙出得意之作后，使用智慧烤箱APP直接上傳到云端，實(shí)現(xiàn)用戶之間的美食DIY分享，從而打造屬于小微自己的交互“烤圈”。通過打通烤箱硬件、烘焙輕硬件、烤圈APP、社區(qū)運(yùn)營(yíng)和生態(tài)圈五方面，智慧烤箱形成了一個(gè)涵蓋烘焙達(dá)人、資源方、粉絲以及創(chuàng)業(yè)創(chuàng)客的生態(tài)圈。

海爾的模式創(chuàng)新引起全世界范圍的關(guān)注。2015年11月在維也納舉行的德魯克全球論壇上，海爾集團(tuán)首席執(zhí)行官張瑞敏作為唯一受邀的中國(guó)企業(yè)家參會(huì)演講，參會(huì)的歐美企業(yè)家聽了張瑞敏的演講，認(rèn)為海爾的變革是激進(jìn)的，同時(shí)也認(rèn)為海爾的變革超前的，方向是對(duì)的。

《大爆炸式創(chuàng)新》作者拉里·唐斯認(rèn)為，海爾的員工非常有激情、有活力，像這樣的情形通常出現(xiàn)在初創(chuàng)型公司里，不會(huì)發(fā)生在大公司里。“共享經(jīng)濟(jì)”的提出者、《第三次工業(yè)革命》作者杰里米·里夫金則認(rèn)為，海爾作為一個(gè)先鋒和領(lǐng)導(dǎo)者，能夠把這些理念付諸實(shí)踐，不僅在中國(guó)而且在全世界企業(yè)內(nèi)創(chuàng)造了一個(gè)新模式。

互聯(lián)網(wǎng)帶給了全世界全新的體驗(yàn)，海爾的創(chuàng)新成功如何？未來的邊界到底在哪里？唯有時(shí)間能夠給出答案，讓我們拭目以待。

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