關(guān)系營銷 制勝法寶

侯立昆

關(guān)系營銷是近年來在商業(yè)銀行營銷中備受重視的一種新的觀念和做法，其主要內(nèi)容是針對顧客目前與未來的需要，幫助顧客實(shí)現(xiàn)和擴(kuò)大價(jià)值，建立長期的良好關(guān)系，讓顧客永遠(yuǎn)成為銀行的客戶、朋友與合作伙伴。其核心是通過互動(dòng)建立和發(fā)展與客戶、政府機(jī)構(gòu)及其他公眾的良好關(guān)系，不斷提高顧客忠誠度，不斷擴(kuò)大顧客群，不斷提升競爭力。面對激烈的市場競爭，農(nóng)村信用社（農(nóng)商銀行）要實(shí)現(xiàn)改革發(fā)展目標(biāo)，就要加大主動(dòng)營銷的力度，要由產(chǎn)品營銷向關(guān)系營銷進(jìn)行轉(zhuǎn)變，要通過營銷關(guān)系、營銷品牌、營銷理念以及營銷產(chǎn)品與服務(wù)，從而營造良好的發(fā)展環(huán)境，發(fā)現(xiàn)、培育和鞏固優(yōu)良的客戶，進(jìn)而推動(dòng)整體業(yè)務(wù)的發(fā)展，實(shí)現(xiàn)“以關(guān)系引客戶，以客戶促業(yè)務(wù)”的發(fā)展模式。筆者認(rèn)為，做好關(guān)系營銷，主要從以下幾個(gè)方面做起：

一、維系關(guān)系

（一）做好政府維系。農(nóng)村信用社要充分發(fā)揮自身在支持地方經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展過程中巨大的無可替代的作用優(yōu)勢，發(fā)揮長期深耕細(xì)作農(nóng)村市場的感情優(yōu)勢，以及作為地方唯一法人銀行機(jī)構(gòu)以及納稅大戶的資源優(yōu)勢，維系好與地方政府的關(guān)系。要通過與當(dāng)?shù)卣⑷鎽?zhàn)略合作關(guān)系，使農(nóng)村信用社成為當(dāng)?shù)卣闹匾献骰锇?、主要合作銀行與重點(diǎn)保護(hù)企業(yè)，優(yōu)先享受包括資金入存、網(wǎng)點(diǎn)布局、行政審批、財(cái)稅優(yōu)惠、信息溝通、金融環(huán)境建設(shè)等相關(guān)資源，為信用社發(fā)展?fàn)I造良好的外部環(huán)境。同時(shí)，通過合作介入政府機(jī)構(gòu)的民生工程、重點(diǎn)工程，借助政府權(quán)威和信用批量獲取客戶群。

（二）做好股東維系。近年來，隨著股權(quán)治理結(jié)構(gòu)的逐步完善，特別是組建農(nóng)商銀行過程中，優(yōu)質(zhì)企業(yè)法人股占比上升，股東關(guān)心、參與經(jīng)營管理的意識和能力都在增強(qiáng)。農(nóng)村信用社，特別是農(nóng)商銀行要維系好與股東的關(guān)系，作為利益共同體，要以股權(quán)作為紐帶，調(diào)動(dòng)股東支持改革發(fā)展的積極性，充分利用好股東及其人脈資源，實(shí)現(xiàn)“引資”、“引智”、“引制”，發(fā)展一批優(yōu)質(zhì)的、忠實(shí)的、穩(wěn)定的客戶群體。

（三）做好客戶維系。一是現(xiàn)在的客戶群。市場競爭的實(shí)質(zhì)是爭奪客戶資源，而進(jìn)攻性營銷的成本大于防守營銷成本。研究表明，爭取一位新客戶所需花的費(fèi)用往往是留住一位老客戶所花費(fèi)用的6倍。因此，維系原有顧客，減少顧客的叛離，要比爭取新顧客更為有效。農(nóng)村信用社幾十年來培育發(fā)展的一大批穩(wěn)定的客戶群體是一筆巨大的財(cái)富，這是其他銀行所不可比擬的。因此，要保護(hù)好并充分發(fā)掘這座“金山”。首先要充分了解客戶，要細(xì)分客戶群體，維持客戶的滿意程度，分析客戶產(chǎn)生滿意感的最終原因，建立起數(shù)據(jù)庫，定期回訪客戶，定期更新數(shù)據(jù)，從而有針對性地采取措施來維系客戶，增加客戶信任，密切雙方關(guān)系。其次要迅速補(bǔ)充“短板”，農(nóng)村信用社普遍在現(xiàn)代科技、互聯(lián)網(wǎng)金融、理財(cái)?shù)刃庐a(chǎn)品等方面存在不足，不足以滿足客戶的新需求，這個(gè)“短板”要迅速補(bǔ)上，否則原來的客戶群體將面臨叛離。二是潛在的客戶群。主要是指對農(nóng)村信用社金融產(chǎn)品或服務(wù)有需求的客戶，比如有貸款需求的客戶。要通過廣告宣傳、開發(fā)新產(chǎn)品與服務(wù)等措施使?jié)撛诘目蛻糇優(yōu)榉€(wěn)定的客戶。三是關(guān)系群體。主要是指可以通過各種關(guān)系來營銷發(fā)展的客戶，包括親緣關(guān)系、地緣關(guān)系、業(yè)緣關(guān)系、利益關(guān)聯(lián)關(guān)系等，比如職工親屬、股東的客戶、貸戶的關(guān)系群等。農(nóng)村信用社要發(fā)揮區(qū)域優(yōu)勢、渠道優(yōu)勢、人脈優(yōu)勢，用好關(guān)系群體做好關(guān)系營銷。比如，充分發(fā)揮農(nóng)村“兩委”、社區(qū)居委會成員作用，及時(shí)掌握信息，鞏固和拓展市場；聘請政府官員、各行業(yè)龍頭企業(yè)老總、院校專家教授、有影響力的社會知名人士為農(nóng)村信用社發(fā)展顧問，這樣即能有效解決信息不對稱問題，還能提升信用社形象，引來高端客

二、主動(dòng)營銷

（一）品牌營銷。一是特色營銷。農(nóng)村信用社要實(shí)現(xiàn)發(fā)展方式的轉(zhuǎn)型，就是要堅(jiān)持走特色化經(jīng)營、差異化競爭的道路。要結(jié)合自身特點(diǎn)、資源優(yōu)勢、地域和客戶群體，培育出經(jīng)營特色、產(chǎn)品特色、服務(wù)特色、管理特色和文化特色，主動(dòng)順應(yīng)市場和技術(shù)發(fā)展趨勢，主動(dòng)調(diào)整優(yōu)化發(fā)展戰(zhàn)略，園地制宜開展特色營銷，做深、做精、做細(xì)、做透業(yè)務(wù)，堅(jiān)持走“產(chǎn)品特色化、服務(wù)差異化，運(yùn)營簡約化和執(zhí)行精細(xì)化”的道路，打造出響亮的金融品牌，增強(qiáng)綜合競爭力。二是形象營銷?！熬葡阋才孪镒由睢?。農(nóng)村信用社要加大形象營銷力度，樹立良好企業(yè)社會形象，提高公眾的認(rèn)知度與知名度。比如，借助傳媒公司的專業(yè)技術(shù)，實(shí)施整體形象策劃、包裝、宣傳與推介；借助電視、電臺、網(wǎng)絡(luò)、報(bào)紙等媒體，開展立體的形象宣傳；制定業(yè)務(wù)產(chǎn)品手冊和產(chǎn)品指南，制作電視紀(jì)錄片宣傳金融產(chǎn)品與服務(wù)；開展送金融下鄉(xiāng)入社區(qū)活動(dòng)，通過組織文藝演出隊(duì)、電影放映隊(duì)等群眾喜聞樂見的方式深入農(nóng)村、社區(qū)、集鎮(zhèn)進(jìn)行宣傳；印發(fā)有行業(yè)標(biāo)志與介紹的撲克牌、夏涼扇、雨傘、取錢袋、春聯(lián)等實(shí)惠、耐用小物品進(jìn)行營銷，要比散發(fā)傳單效果好的多；資助社會公益事業(yè)，如資助困難大學(xué)生、冠名市文體事業(yè)等，布放公益廣告，樹立負(fù)責(zé)任的大行（社）風(fēng)范。

（二）全面營銷。一是全面營銷。要結(jié)合自身特點(diǎn)，發(fā)揮資源優(yōu)勢，順應(yīng)客戶需求，主動(dòng)實(shí)施全面營銷，迅速擴(kuò)大客戶群。比如，順應(yīng)“互聯(lián)網(wǎng)+”需求，積極開發(fā)營銷“供應(yīng)鏈金融十互聯(lián)網(wǎng)金融”，搭建信息融合平臺，將生產(chǎn)者、批發(fā)商、零售商和消費(fèi)者整合到平臺上，提供融資、結(jié)算、撮合、物流等全系列服務(wù)，實(shí)現(xiàn)物流、資金流、商流、信息流“四流合一”：打造中小企業(yè)金融平臺，通過運(yùn)用對客戶交易流水、租金、電費(fèi)等大數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，為客戶授信；與稅務(wù)部門對接，將納稅記錄做為授信依據(jù)，吸引優(yōu)質(zhì)客戶；借助核心企業(yè)、市場管理方、行業(yè)協(xié)會、地方商會、政府部門、合作擔(dān)保公司等平臺來批量開發(fā)“一鏈兩圈三集群”內(nèi)的小微客戶（供應(yīng)鏈上下游，商貿(mào)集聚圈和制造集聚圈，市場、商會、園區(qū)集群）。二是全程營銷?？蛻羧旱姆€(wěn)定和持續(xù)增長是賴以生存的核心競爭力，要按照“維系老客戶發(fā)掘新客戶一滿足客戶一綁定客戶一實(shí)現(xiàn)利潤”的模式進(jìn)行全程營銷。比如，要主動(dòng)溝通，及時(shí)了解客戶需求變化，主動(dòng)調(diào)整服務(wù)或?yàn)殛P(guān)系方解決困難和問題，增強(qiáng)伙伴合作關(guān)系；要以實(shí)際行動(dòng)主動(dòng)履行諾言，贏得對方的信任；要維護(hù)客戶利益，保持客戶權(quán)益，只有首先滿足了客戶的利益訴求，為客戶提供高質(zhì)量的金融產(chǎn)品與服務(wù)，最終才能獲取自己的利益。

（三）感情營銷。一是體貼式營銷。滿意的客戶會對我們帶來有形的好處（如重復(fù)購買產(chǎn)品與服務(wù)）和無形好處（如宣傳企業(yè)形象）。顧客滿意的渠道主要有三種；提供滿意的產(chǎn)品和服務(wù)，提供附加利益，提供信息通道。體貼式營銷就是在提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品與服務(wù)的同時(shí)，加大為客戶提供增值服務(wù)與個(gè)性化服務(wù)的能力，讓客戶享有與眾不同的感受。比如，不斷豐富與完善VIP客戶附加功能，在機(jī)場、車站、醫(yī)院等公眾環(huán)境提供VIP客戶服務(wù)專區(qū)與快速通道；建立功能完備的社區(qū)銀行與金融超市，除能提供完善的金融服務(wù)外，還附加讀書、健身、保健、娛樂、交友、科普、購物等功能，提供快捷、便利、完善的服務(wù)，吸引客戶。二是體驗(yàn)式營銷。春節(jié)期間支付寶推出的“五福紅包”即屬于體驗(yàn)式互動(dòng)營銷成功案例，以春晚為營銷渠道，通過收集五福聚集人氣，通過發(fā)搶紅包吸引眼球，通過支付寶強(qiáng)大功能與優(yōu)惠價(jià)格刺激消費(fèi)，最終快速綁定巨量忠誠的客戶，占領(lǐng)市場。農(nóng)村信用社要借助新媒體與客戶進(jìn)行交流互動(dòng)，讓客戶親身體驗(yàn)我們的服務(wù)與文化。比如，要建立微信公眾平臺，在平臺上定期組織爬山、騎行、獻(xiàn)血、做公益等興趣團(tuán)活動(dòng)，定期開展健康養(yǎng)生、親子教育、國學(xué)等專場講座活動(dòng)，不斷推出周末搶紅包、節(jié)日送禮物、抽獎(jiǎng)送驚喜等互動(dòng)活動(dòng)，與廠商合作推出購物打折、刷卡優(yōu)惠等促銷活動(dòng)，吸引不同類型的群體關(guān)注微信，聚集人氣。

三、文化塑造

（一）塑造企業(yè)文化。農(nóng)村信用社要通過塑造良好的企業(yè)文化，打造核心競爭的“軟實(shí)力”。要通過樹立信用至上、客戶至上的經(jīng)營理念，將企業(yè)精神、宗旨、價(jià)值觀與員工行為融合，自覺維持客戶利益，增強(qiáng)社會信譽(yù)度；要以優(yōu)質(zhì)高效的金融服務(wù)、拼搏向上的員工面貌、優(yōu)美典雅的辦公環(huán)境去贏得社會各界的認(rèn)同，提高社會美譽(yù)度；要弘揚(yáng)正氣，發(fā)揮正能量，凝聚人心，提升士氣，提高制度執(zhí)行力；要通過編制企業(yè)文化手冊、建立會展館、撰寫發(fā)展史等形式，增強(qiáng)員工自豪感，增強(qiáng)行業(yè)凝聚力。

（二）塑造普惠金融。農(nóng)村信用社要勇于和善于承擔(dān)社會責(zé)任，主動(dòng)維護(hù)環(huán)境、社會、社區(qū)、政府、客戶、股東、員工等多方面的利益，加強(qiáng)消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)，關(guān)心弱勢群體發(fā)展，大力推行普惠金融，主動(dòng)投身公益事業(yè)，積極塑造富有價(jià)值、富有誠信、富有活力、富有創(chuàng)新、富有人文、富有環(huán)保、富有愛心的良好企業(yè)形象，實(shí)現(xiàn)自身價(jià)值與社會價(jià)值的有機(jī)統(tǒng)一。