探討原料制造企業(yè)如何利用“互聯(lián)網(wǎng)+”提升市場(chǎng)營(yíng)銷能力

羅林玲

摘要：消費(fèi)品生產(chǎn)企業(yè)借助“互聯(lián)網(wǎng)+制造業(yè)”，運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)思維和技術(shù)平臺(tái)，可以實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的零距離接觸，將產(chǎn)品服務(wù)以低成本快速送達(dá)消費(fèi)者，并能對(duì)市場(chǎng)變化做出準(zhǔn)確、快速的反應(yīng)。然而對(duì)于原料生產(chǎn)企業(yè)，由于其產(chǎn)品類型和客戶群不同，未必能完全遵循消費(fèi)品廠商的互聯(lián)網(wǎng)模式。原料制造企業(yè)需要根據(jù)自身實(shí)際情況，探索不同的“互聯(lián)網(wǎng)+原料制造業(yè)”模式以提升自身市場(chǎng)營(yíng)銷能力。

關(guān)鍵詞：原料制造企業(yè)；互聯(lián)網(wǎng)+原料制造業(yè)；市場(chǎng)營(yíng)銷

中圖分類號(hào)：F273 文獻(xiàn)識(shí)別碼：A 文章編號(hào)：1001-828X（2016）003-000-02

自上世紀(jì)80年代互聯(lián)網(wǎng)出現(xiàn)以來(lái)，互聯(lián)網(wǎng)已悄無(wú)聲息地滲透到我們工作生活的方方面面，小到個(gè)人信息的傳遞，大到國(guó)與國(guó)之間的貿(mào)易往來(lái)，無(wú)一不借助互聯(lián)網(wǎng)實(shí)現(xiàn)。隨著科技的不斷進(jìn)步，行業(yè)間的壁壘將有可能被打破，不同行業(yè)將可能通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)融合在一起。就當(dāng)前的技術(shù)發(fā)展速度看來(lái)，此趨勢(shì)越來(lái)越明顯。2015年3月5日，李克強(qiáng)總理在第十二屆全國(guó)人民代表大會(huì)第三次會(huì)議上提出了“互聯(lián)網(wǎng)+”計(jì)劃，在政府工作報(bào)告中提出“制定‘互聯(lián)網(wǎng)+行動(dòng)計(jì)劃，推動(dòng)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、云計(jì)算、大數(shù)據(jù)、物聯(lián)網(wǎng)等與現(xiàn)代制造業(yè)結(jié)合，促進(jìn)電子商務(wù)、工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)和互聯(lián)網(wǎng)金融健康發(fā)展，引導(dǎo)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)拓展國(guó)際市場(chǎng)”。這是政府工作報(bào)告中第一次出現(xiàn)該詞，可見(jiàn)運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行產(chǎn)業(yè)建設(shè)已被提升到國(guó)家戰(zhàn)略高度。

“互聯(lián)網(wǎng)+”這一概念最早由騰訊CEO馬化騰于2013年11月6日在眾安保險(xiǎn)開(kāi)業(yè)儀式發(fā)言中提出。“互聯(lián)網(wǎng)+“即“互聯(lián)網(wǎng)+傳統(tǒng)行業(yè)”，利用互聯(lián)網(wǎng)思維及技術(shù)促進(jìn)傳統(tǒng)行業(yè)升級(jí)、經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型。其中，當(dāng)“互聯(lián)網(wǎng)+”與制造業(yè)相結(jié)合，就形成了“互聯(lián)網(wǎng)+制造業(yè)”。李克強(qiáng)總理在第十二屆全國(guó)人民代表大會(huì)第三次會(huì)議上的政府工作報(bào)告中提出了一個(gè)新概念“中國(guó)制造2050”，要堅(jiān)持創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)、智能轉(zhuǎn)型、強(qiáng)化基礎(chǔ)、綠色發(fā)展，加快從制造大國(guó)轉(zhuǎn)向制造強(qiáng)國(guó)。由于我國(guó)制造業(yè)在整個(gè)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)中占比大，但存在耗能多、缺乏自主創(chuàng)新等問(wèn)題，主要靠資源大量投入和粗放式擴(kuò)張來(lái)拉動(dòng)增長(zhǎng)，所以急需轉(zhuǎn)型升級(jí)。在傳統(tǒng)營(yíng)銷模式下，生產(chǎn)企業(yè)一般遵循“生產(chǎn)企業(yè)-經(jīng)銷商-零售商-終端消費(fèi)者”的渠道模式，產(chǎn)品要經(jīng)過(guò)經(jīng)銷商、零售商才能最終到達(dá)消費(fèi)者，品牌傳播一般依靠傳統(tǒng)媒體，如電視、戶外廣告、雜質(zhì)等。在這個(gè)過(guò)程中，生產(chǎn)企業(yè)很難與終端消費(fèi)者建立直接聯(lián)系、了解消費(fèi)者需求，對(duì)生產(chǎn)庫(kù)存進(jìn)行準(zhǔn)確預(yù)測(cè)，多層渠道也使得產(chǎn)品最終的成本升高，且廣告媒體投放成本高。借助“互聯(lián)網(wǎng)+制造業(yè)”，運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)思維和技術(shù)平臺(tái)，則可以實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)企業(yè)與消費(fèi)者的零距離接觸，將產(chǎn)品服務(wù)、品牌文化以低成本快速傳達(dá)至消費(fèi)者，并能對(duì)市場(chǎng)變化做出準(zhǔn)確、快速的反應(yīng)。這從生產(chǎn)終端消費(fèi)品的制造企業(yè)來(lái)看，“互聯(lián)網(wǎng)+制造業(yè)”成效尤為明顯。然而，對(duì)于生產(chǎn)原料的企業(yè)，由于產(chǎn)品類型和客戶群不同，未必能完全遵循消費(fèi)品的“互聯(lián)網(wǎng)+”模式。原料的使用者一般是生產(chǎn)企業(yè)，他們通過(guò)購(gòu)買原材料和半成品進(jìn)行生產(chǎn)加工，產(chǎn)出消費(fèi)者使用的成品或者供其它生產(chǎn)企業(yè)使用的半成品。可見(jiàn)，原料生產(chǎn)企業(yè)面對(duì)的是主要由生產(chǎn)企業(yè)構(gòu)成的專業(yè)市場(chǎng)，客戶群普遍具有較高專業(yè)知識(shí)，注重產(chǎn)品服務(wù)品質(zhì)、成本與經(jīng)濟(jì)效益。通常原料生產(chǎn)企業(yè)的銷售渠道比消費(fèi)品的渠道短，相當(dāng)一部分的企業(yè)是直銷，即使是借助經(jīng)銷商，通常層級(jí)也不會(huì)像消費(fèi)品那樣多?；诓煌漠a(chǎn)品類型和客戶需求，原料制造企業(yè)需要探索不同于消費(fèi)品制造業(yè)的“互聯(lián)網(wǎng)+原料制造業(yè)”營(yíng)銷模式。

其實(shí)，德國(guó)最早提出了類似“互聯(lián)網(wǎng)+制造業(yè)”的概念——“工業(yè)4.0”。德國(guó)于2013年在漢諾威工業(yè)博覽會(huì)上發(fā)布了《實(shí)施“工業(yè)4.0”戰(zhàn)略建議書(shū)》，德國(guó)電氣電子和信息協(xié)會(huì)又于2013年發(fā)布了“工業(yè)4.0”標(biāo)準(zhǔn)化路線圖?！肮I(yè)4.0”已成為德國(guó)政府國(guó)家戰(zhàn)略之一，推動(dòng)著新一輪的工業(yè)技術(shù)創(chuàng)新與革命。簡(jiǎn)單來(lái)講，“工業(yè)4.0”指通過(guò)實(shí)現(xiàn)物流、生產(chǎn)、營(yíng)銷、服務(wù)等的智能化，將生產(chǎn)商、供應(yīng)商、零售商、消費(fèi)者緊密互聯(lián)，使各種數(shù)據(jù)高度集成，最終實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)個(gè)性化。如果參照“工業(yè)4.0”的概念，原料企業(yè)可以考慮從生產(chǎn)流程、生產(chǎn)軟硬件上實(shí)現(xiàn)“互聯(lián)網(wǎng)+制造業(yè)”，優(yōu)化生產(chǎn)流程、升級(jí)生產(chǎn)設(shè)備、運(yùn)用智能機(jī)器人，將采購(gòu)、生產(chǎn)、物流、銷售、服務(wù)等一系列業(yè)務(wù)通過(guò)軟硬件、人與機(jī)器緊密聯(lián)系、數(shù)據(jù)共享，然后根據(jù)不同客戶的個(gè)性化需求進(jìn)行量身定制的個(gè)性化生產(chǎn)，提供個(gè)性化產(chǎn)品和服務(wù)，從而從根本上滿足每個(gè)客戶的不同需求。這不僅僅是提升、改變營(yíng)銷模式，而是整個(gè)行業(yè)的變革。然而，實(shí)現(xiàn)這一切需要高度發(fā)達(dá)的計(jì)算機(jī)技術(shù)和雄厚的工業(yè)發(fā)展基礎(chǔ)，需要與之相適應(yīng)的軟硬件研發(fā)操作人員，并且實(shí)現(xiàn)的過(guò)程需要耗費(fèi)巨大的財(cái)力物力人力。目前我國(guó)絕大多數(shù)制造企業(yè)尚不具備這些條件，甚至是在不久的未來(lái)都難以具備。目前，我國(guó)制造業(yè)還有眾多企業(yè)，特別是中小型企業(yè)，尚處在生存階段，如何在激烈競(jìng)爭(zhēng)中生存并發(fā)展壯大是他們目前面臨的最嚴(yán)峻問(wèn)題。因此，原料企業(yè)需要根據(jù)實(shí)際情況，靈活運(yùn)用現(xiàn)有資源，制定適合自身的“互聯(lián)網(wǎng)+原料制造業(yè)”策略。

目前，從業(yè)務(wù)模式及客戶需求出發(fā)，筆者認(rèn)為原料制造企業(yè)可通過(guò)以下幾種方式將市場(chǎng)營(yíng)銷與互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合。

一、利用互聯(lián)網(wǎng)社交工具提升客戶體驗(yàn)

生產(chǎn)型客戶在選擇原料供應(yīng)商時(shí)，通常除了關(guān)注產(chǎn)品質(zhì)量和價(jià)格外，還強(qiáng)調(diào)供應(yīng)商提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，其中包括發(fā)貨速度、產(chǎn)品應(yīng)用支持、售后服務(wù)等。在傳統(tǒng)業(yè)務(wù)模式里，該類服務(wù)大多數(shù)由廠商業(yè)務(wù)員根據(jù)每個(gè)客戶的具體情況及需求，協(xié)調(diào)廠內(nèi)技術(shù)、客服甚至第三方合作商完成。當(dāng)客戶向業(yè)務(wù)員提出需求后，業(yè)務(wù)員將該需求反饋給廠家，由廠家內(nèi)部協(xié)調(diào)相應(yīng)人員處理并給予業(yè)務(wù)員回應(yīng)，業(yè)務(wù)員再反饋給客戶，整個(gè)過(guò)程需要一定時(shí)間，涉及的人較多，流程較繁瑣。而且，由于單個(gè)業(yè)務(wù)員通常面對(duì)一組客戶，又經(jīng)常在外出差，因此難以及時(shí)處理客戶需求。針對(duì)該瓶頸，原料廠家可考慮建立網(wǎng)上資料庫(kù)，將客戶通常需要的信息上傳到資料庫(kù)，并允許業(yè)務(wù)員隨時(shí)隨地通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)登錄資料庫(kù)。當(dāng)客戶有需求時(shí)，業(yè)務(wù)員可馬上進(jìn)入資料庫(kù)，將相應(yīng)信息發(fā)送至客戶。例如客戶可能需要原料企業(yè)的資質(zhì)證書(shū)、產(chǎn)品規(guī)格指標(biāo)等，下訂單后可能還需要了解貨物的發(fā)貨進(jìn)度等。原料企業(yè)可在現(xiàn)有微信平臺(tái)建立企業(yè)公眾號(hào)，并建立一個(gè)資料庫(kù)，將資料庫(kù)鏈接至微信公眾號(hào)，上傳上述相關(guān)資料信息。這樣即使業(yè)務(wù)員出差在外，也可隨時(shí)登陸微信將信息轉(zhuǎn)發(fā)給客戶，既節(jié)省了時(shí)間，也改善了客戶體驗(yàn)。又如，企業(yè)可使用國(guó)際視頻聊天工具Skype，為客戶在線演示產(chǎn)品說(shuō)明、提供技術(shù)指導(dǎo)等。

二、利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)改善工廠內(nèi)部溝通、提供效率、降低運(yùn)營(yíng)成本，使產(chǎn)品和服務(wù)更具價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力

原料企業(yè)利用互聯(lián)網(wǎng)不僅可改善外部客戶體驗(yàn)，還可提高內(nèi)部生產(chǎn)效率、降低運(yùn)營(yíng)成本。生產(chǎn)企業(yè)運(yùn)營(yíng)一般由主要業(yè)務(wù)和輔助業(yè)務(wù)組成，主要業(yè)務(wù)包括生產(chǎn)、銷售、物流等，輔助業(yè)務(wù)包括人力資源、研發(fā)、采購(gòu)等。每項(xiàng)業(yè)務(wù)內(nèi)部以及業(yè)務(wù)之間的溝通鏈接是否有效，影響到企業(yè)的整體運(yùn)營(yíng)，高效順暢的溝通可減少摩擦、提供工作效率、創(chuàng)造良好工作環(huán)境、減低企業(yè)整體運(yùn)營(yíng)成本。傳統(tǒng)溝通方式通常包括會(huì)議、電話、書(shū)面文件等，會(huì)受到地點(diǎn)、時(shí)間、人數(shù)、傳達(dá)速度、成本等限制，不利于信息及時(shí)準(zhǔn)確的傳遞。而互聯(lián)網(wǎng)社交工具可打破時(shí)間、地域、人數(shù)等限制，幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)資源信息即時(shí)共享、多人即時(shí)溝通，提高工作效率、降低生產(chǎn)運(yùn)營(yíng)成本，使產(chǎn)品服務(wù)更具價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力。例如，企業(yè)可建立企業(yè)內(nèi)部網(wǎng)，在網(wǎng)內(nèi)發(fā)布通知、傳遞文件，員工的各種申請(qǐng)及審批也可在線上實(shí)現(xiàn)，不同部門(mén)之間也可以通過(guò)使用統(tǒng)一數(shù)據(jù)庫(kù)實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)共享，生產(chǎn)車間也可利用計(jì)算機(jī)聯(lián)網(wǎng)控制節(jié)省人力成本。另外，企業(yè)還可利用視頻會(huì)議軟件，讓工廠總部與常駐不同地區(qū)的業(yè)務(wù)員隨時(shí)進(jìn)行視頻會(huì)議，業(yè)務(wù)員不需要回到工廠就可以隨時(shí)反饋銷售情況，并迅速獲得工廠相應(yīng)支持；也還可建立企業(yè)微信群、QQ群，方便員工相互溝通、信息共享。

三、利用現(xiàn)有社交平臺(tái)傳播及提升品牌價(jià)值

由于原料企業(yè)的客戶群為生產(chǎn)企業(yè)，所以傳統(tǒng)的品牌宣傳媒介多為企業(yè)官網(wǎng)、行業(yè)展會(huì)、論壇、行業(yè)刊物等專業(yè)媒介。雖然這些媒介針對(duì)性強(qiáng)，但是同樣會(huì)受時(shí)間、地點(diǎn)、刊物發(fā)行范圍及成本等限制。企業(yè)官網(wǎng)需要線上推廣，需要一定成本；行業(yè)展會(huì)、論壇每年的舉辦次數(shù)相對(duì)較少、持續(xù)時(shí)間較短；行業(yè)刊物的發(fā)行數(shù)量、受眾范圍有限。對(duì)此，原料企業(yè)可運(yùn)用傳播范圍廣、速度快、成本低的互聯(lián)網(wǎng)社交平臺(tái)，進(jìn)行不受時(shí)間、地域、人群限制的品牌傳播。例如，企業(yè)可通過(guò)微信和微博隨時(shí)發(fā)布公司新聞、產(chǎn)品信息、相關(guān)軟文，舉行活動(dòng)，業(yè)務(wù)員可隨時(shí)把相關(guān)信息轉(zhuǎn)發(fā)給客戶，不同地區(qū)的客戶可以隨時(shí)看到企業(yè)的動(dòng)態(tài)，甚至企業(yè)員工也可在朋友圈中發(fā)布展示品牌和企業(yè)文化的信息。這樣既有效傳播了企業(yè)品牌，又降低了信息傳播的滯后性、時(shí)間地域局限性和成本。

運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)思維，利用當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)社交工具，改善客戶體驗(yàn)、提升產(chǎn)品服務(wù)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力、拓寬品牌傳播，不失為原料企業(yè)當(dāng)前在市場(chǎng)營(yíng)銷方面實(shí)現(xiàn)“互聯(lián)網(wǎng)+原料制造業(yè)”的合理選擇。然而，如果要在未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)中持續(xù)保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，還需要通過(guò)不斷擴(kuò)充互聯(lián)網(wǎng)思維、借助計(jì)算機(jī)技術(shù)提升自主研發(fā)及創(chuàng)新能力、提高員工運(yùn)用新興科技的能力，實(shí)現(xiàn)智能化，從企業(yè)生產(chǎn)源頭實(shí)現(xiàn)“互聯(lián)網(wǎng)+制造業(yè)”。

參考文獻(xiàn)：

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