商業(yè)銀行在網(wǎng)絡(luò)金融背景下的困境與應(yīng)對措施探析

摘要：本文首先介紹互聯(lián)網(wǎng)金融的發(fā)展現(xiàn)狀，再結(jié)合商業(yè)銀行在互聯(lián)網(wǎng)背景下所面臨的困境，最終給出應(yīng)對互聯(lián)網(wǎng)金融沖擊的措施，為將來商業(yè)銀行從容應(yīng)對網(wǎng)絡(luò)金融沖擊提供借鑒經(jīng)驗。

關(guān)鍵詞：商業(yè)銀行；網(wǎng)絡(luò)金融背景；困境；應(yīng)對措施

中圖分類號：F832.33 文獻識別碼：A 文章編號：1001-828X（2016）003-000-03

引言

隨著互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的迅猛發(fā)展，很多傳統(tǒng)行業(yè)都受到?jīng)_擊，其中被沖擊比較嚴(yán)重的產(chǎn)業(yè)之一便是商業(yè)銀行。眾所周知，銀行和我們每一個公民都有著難以分割的關(guān)系，但是支付寶的興起卻改變了人們的存儲習(xí)慣，大量的金錢以數(shù)據(jù)的方式游走在網(wǎng)絡(luò)中，這種方式已經(jīng)不可逆轉(zhuǎn)，因為它的出現(xiàn)是一個時代的改革，它的便捷性與安全性達到了前所未有的新高度，將來也必定會成為時代的主流。面對這種情況，商業(yè)銀行應(yīng)該結(jié)合自身特點，在技術(shù)層面和營銷層面加大建設(shè)力度，使其不被時代所淘汰。

一、互聯(lián)網(wǎng)金融發(fā)展現(xiàn)狀

（一）信息化與虛擬化

隨著信息技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)事業(yè)的發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)金融信息對于金融市場的影響已經(jīng)不容忽視。互聯(lián)網(wǎng)金融主要依靠云支付、云計算、社交網(wǎng)絡(luò)以及搜索引擎完成金融的交流，大大實現(xiàn)了信息化和虛擬化。這絕不僅僅是互聯(lián)網(wǎng)和金融簡單的結(jié)合，而是在實現(xiàn)安全、便捷等網(wǎng)絡(luò)技術(shù)特點之上，被用戶接受并使用的新模式[1]。

這種模式主要包括第三方支付、P2P網(wǎng)絡(luò)借貸、眾籌融資、互聯(lián)網(wǎng)銷售等模式進行操作，第三方支付就是為消費者和銷售者提供網(wǎng)絡(luò)安全渠道，形成了信息化網(wǎng)絡(luò)樞紐，能夠在交易的同時確保安全與便捷；P2P網(wǎng)絡(luò)借貸可以使借貸過程中的資金、合同、手續(xù)等都在網(wǎng)絡(luò)上操作，把之前的實體協(xié)議虛擬化，大大提高了交易效率；眾籌融資相比于傳統(tǒng)的融資手段而言變得更加開放，能否籌到資金也不是體現(xiàn)商業(yè)價值的唯一標(biāo)準(zhǔn)。只要是在網(wǎng)上有意向者，就可以執(zhí)行籌措來獲得第一筆啟動資金，這使得小本經(jīng)營者大大受益；在2013年的時候，支付寶就成立了第一只互聯(lián)網(wǎng)銷售基金，名稱為余額寶。一經(jīng)問世便十分火爆，一時間人們紛紛通過智能手機進行了余額寶理財計劃，相關(guān)信息能夠直觀的通過信息化平臺展示到使用者眼中，大大加強了余額寶的便利性[2]。

（二）一體化

目前互聯(lián)網(wǎng)金融發(fā)達的地區(qū)還是非京津冀莫屬，在今年京津冀協(xié)同發(fā)展戰(zhàn)略將大力推動市場一體化，其中金融市場一體化排在首位。金融一體化也就是把多個互聯(lián)網(wǎng)金融渠道濃縮到一起，大大加強了互聯(lián)網(wǎng)金融的便利性，降低了百姓們的使用門檻。在傳統(tǒng)的金融行業(yè)中，不同的金融領(lǐng)域無法實行相互銜接，給老百姓之間的金融交流帶來了阻力，然而互聯(lián)網(wǎng)金融一體化之后，無論是消費還是轉(zhuǎn)賬都可以與各個軟件進行有機結(jié)合，真正的實現(xiàn)了“一鍵操作”的目標(biāo)?，F(xiàn)在全國范圍內(nèi)也在大力加強一體化金融建設(shè)，比如東方財富公司就要把提供廣告服務(wù)，金融數(shù)據(jù)服務(wù)、金融電子商務(wù)服務(wù)以及其他相關(guān)業(yè)務(wù)進行有機的結(jié)合，以達到迎合當(dāng)前一體化網(wǎng)絡(luò)金融大潮的目的[3]。

二、商業(yè)銀行在互聯(lián)網(wǎng)金融背景下的困境

（一）金融模式的改變

面對互聯(lián)網(wǎng)金融體系的沖擊，商業(yè)銀行在金融模式的改變上主要面臨著以下三點困境：

首先，經(jīng)營理念上的困境?；ヂ?lián)網(wǎng)金融之所以得以迅速發(fā)展，追根溯源還是得益于用戶的滿意度。新金融模式憑借互聯(lián)網(wǎng)平臺的優(yōu)勢，根據(jù)客戶快速變化的需求，有針對性地進行創(chuàng)新，使其比較有效地占有客戶信息。傳統(tǒng)的商業(yè)銀行還沒能夠轉(zhuǎn)變其服務(wù)意識，依然保留傳統(tǒng)的推銷式經(jīng)營模式[4]。無法做到客戶細分化服務(wù)，并沒有把主要精力放在客戶上，不能很好地和客戶進行溝通和交流，無法實現(xiàn)最大化的用戶體驗，從而失去了部分客戶。

其次，經(jīng)營方式上的困境。商業(yè)銀行沒有能夠有效利用互聯(lián)網(wǎng)金融模式來拓展自身的服務(wù)渠道，而是呈現(xiàn)出前后臺分離、集約化管理等經(jīng)營模式，將客戶營銷、產(chǎn)品定制、風(fēng)險管控、財務(wù)處理等問題分散處理。雖然傳統(tǒng)商業(yè)銀行模式在互聯(lián)網(wǎng)時代仍具備資金實力雄厚、認知和誠信度高、基礎(chǔ)設(shè)施完善、物理網(wǎng)點分布廣泛等優(yōu)勢，但是做不到與互聯(lián)網(wǎng)并行，無法實現(xiàn)利益最大化[5]。

再次，業(yè)務(wù)體系上的困境。傳統(tǒng)的商業(yè)銀行無法促使自身能較快的切入到某一具體金融領(lǐng)域。由于商業(yè)銀行自身的創(chuàng)新意識不強，無法將現(xiàn)有業(yè)務(wù)條件與在線金融中心、移動金融、電子商務(wù)、電子支付平臺等新興技術(shù)模式上加以整合，滿足不了當(dāng)下客戶日益多元化的需求，只是停留在固步自封的狀態(tài)，大大失去了市場占有率。

最后，戰(zhàn)略改革上的困境。部分商業(yè)銀行并沒有認識到互聯(lián)網(wǎng)金融公司與其自身的關(guān)系，阿里小貸的成功得益于其擁有的海量客戶數(shù)據(jù)信息，在大數(shù)據(jù)時代，商業(yè)銀行只是在自身的基礎(chǔ)上進行完善，沒有推進銀行本身的數(shù)據(jù)驅(qū)動發(fā)展方式，也沒有加強對互聯(lián)網(wǎng)金融的風(fēng)險把控，使得互聯(lián)網(wǎng)金融與傳統(tǒng)商業(yè)銀行的金融模式相隔較遠[6]。

（二）業(yè)務(wù)領(lǐng)域的競爭

傳統(tǒng)商業(yè)銀行收到?jīng)_擊的業(yè)務(wù)領(lǐng)域主要在于其支付中介。對于任何一個商業(yè)銀行而言，貨幣都是其重要的支付手段，長久以來，貨幣都扮演著重要的結(jié)算工具。但是隨著人與人之間貨幣交流規(guī)模的不斷擴大，眼下的交易條件顯然無法滿足人們的交易需求。直到商業(yè)銀行的建立，大大擴展了經(jīng)營成本和使用范圍，為金融的流通起到了十分重要的作用。但是網(wǎng)絡(luò)金融的興起明顯是又一次巨大的變革，這種支付方式更能貼近消費者，直接打破了原有商業(yè)銀行壟斷的格局，同時也改變了支付中介的選擇途徑。隨著渠道的拓寬，大大加強了消費者進行相關(guān)業(yè)務(wù)的便捷性，整個支付環(huán)節(jié)不需要進入銀行操作，可以在家中通過手機支付的方式完成交易，直接搶占了商業(yè)銀行支付中介的資源，并且大行其道程蔓延之勢傳播開來。

傳統(tǒng)商業(yè)銀行在業(yè)務(wù)領(lǐng)域受到的另一沖擊在于存貸款業(yè)務(wù)的市場需求被分流，早在2013年，阿里巴巴就和天弘基金合作創(chuàng)立了余額寶，緊隨其后百度和騰訊對此紛紛進行項目開發(fā)，這使得傳統(tǒng)商業(yè)銀行的客戶大量流失。在當(dāng)下的中國市場中，金融已經(jīng)成為了市場中的重要組成部分，如果互聯(lián)網(wǎng)金融席卷傳統(tǒng)銀行的話，那么勢必也會制定新的交易規(guī)則，隨著交易規(guī)則的改變，我們的個人生活也將發(fā)生翻天覆地的變化。對此傳統(tǒng)銀行可謂是束手無策，因為他們并沒有互聯(lián)網(wǎng)更加懂客戶，只是站在高高在上的位置，不能掌握客戶的需求，最終也就是去了針對性[7]。

（三）替代與顛覆的威脅

互聯(lián)網(wǎng)的興起對于銀行有諸多影響，如果傳統(tǒng)商業(yè)銀行還是保持現(xiàn)在這個樣子繼續(xù)發(fā)展，極有可能在不久的將來被互聯(lián)網(wǎng)金融所顛覆。通過互聯(lián)網(wǎng)金融進行了大量的零星小額的銀行交易和簡單付款，如繳稅、查詢、小額支付等，但是對于一些大型企業(yè)而言，也會出現(xiàn)大額資金交易的情況，這將直接沖擊商業(yè)銀行，使其受到顛覆的威脅?，F(xiàn)在由于互聯(lián)網(wǎng)的影響，銀行無法實現(xiàn)通過新型的互聯(lián)網(wǎng)渠道提供更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，互聯(lián)網(wǎng)金融發(fā)展為全社會發(fā)展提供便捷有效的提升，作出了很大的貢獻?；ヂ?lián)網(wǎng)金融的效應(yīng)，打擊了長期以來不少銀行官商興趣濃厚，是以自我為中心，而不是以客戶為中心的心理。即使借助于互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)于客戶，也是片面追求資產(chǎn)安全，而枉顧客戶便利，那么客戶自然會去選擇自身更加接受的網(wǎng)絡(luò)金融的方式，因為互聯(lián)網(wǎng)金融以客戶為中心，尊重客戶的體驗，主張開放。

與金融活動相隨是風(fēng)險，金融就是經(jīng)營風(fēng)險?；ヂ?lián)網(wǎng)金融能夠把風(fēng)險降到最低，就風(fēng)險管理而言，新型互聯(lián)網(wǎng)有一些可貴的創(chuàng)新突破，特別是基于大數(shù)據(jù)分析的風(fēng)險檢測，在風(fēng)險管理的理念、文化、機制、工具提供幫助，互聯(lián)網(wǎng)無疑占據(jù)領(lǐng)先地位。由于具有大數(shù)據(jù)的支持，可以有效解決管理中的信息不對稱的問題。

三、商業(yè)銀行應(yīng)對互聯(lián)網(wǎng)金融沖擊的措施

（一）技術(shù)層面

1.網(wǎng)絡(luò)技術(shù)

傳統(tǒng)銀行應(yīng)該加強建設(shè)銀行自身的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，通過在網(wǎng)絡(luò)技術(shù)上的成熟應(yīng)用，可以在大大減少服務(wù)成本的同時，提升客戶的關(guān)注度，從而讓客戶更好地接受網(wǎng)絡(luò)銀行，擴大了經(jīng)營范圍，提升了經(jīng)營水平，達到了用戶足不出戶便能輕松交易的目的，真正實現(xiàn)了銀行交易的便捷性。

與此同時，商業(yè)銀行更應(yīng)該大力加強產(chǎn)品和服務(wù)的科技含量。尤其是要在服務(wù)方法上下功夫，合理把握住客戶的需求，不斷推陳出新，完善商業(yè)銀行的服務(wù)效果，提高自身的核心競爭力。

2.電子支付

隨著信息化科技的深入人心，商業(yè)銀行也應(yīng)該積極改革，投身到電子支付的行列中。根據(jù)市場調(diào)查小時，2014年上半年第三方支付平臺就高達5456億元，同比增長20%，由于第三方支付平臺相對獨立，可以很好的解決信用的問題，能夠?qū)τ谡麄€金融市場的安全化運作起到積極意義，由于商業(yè)銀行具有廣泛的人才、資本、品牌、客戶基礎(chǔ)、數(shù)據(jù)基礎(chǔ)、管理基礎(chǔ)等扎實的應(yīng)用基礎(chǔ)?？梢栽诖嘶A(chǔ)上合理開發(fā)屬于銀行自身的電子支付軟件，由于商業(yè)銀行在前期已經(jīng)積累了足夠多的人脈，這些人脈就是擴展電子支付的優(yōu)質(zhì)資源，通過這些資源，再加上一定的營銷策略，可以很容易的搭建起屬于銀行本身的電子支付平臺。

3.信息管理技術(shù)

如何使用相關(guān)技術(shù)手段對銀行客戶信息進行綜合的管理是商業(yè)銀行發(fā)展的重中之重，由于在銀行辦理各種業(yè)務(wù)的相關(guān)人員非常多，從而也會產(chǎn)生龐大的信息數(shù)據(jù)，必須依靠專業(yè)、強大的信息管理技術(shù)來解決上述問題。信息管理技術(shù)應(yīng)該由簡單的基本操作向復(fù)雜的管理上過度，這不但能夠提升行業(yè)水平，也能夠?qū)ι虡I(yè)銀行的發(fā)展起到重要作用。

對于信息管理技術(shù)，美國無疑走在了世界前列，他們的技術(shù)水平已經(jīng)從內(nèi)部信息的處理提升到了解決外部金融服務(wù)的問題，能夠?qū)κ袌鲞M行合理的分析，從分析結(jié)果中選擇出一條性價比最高的經(jīng)營之路。對此，我國商業(yè)銀行應(yīng)該從專業(yè)角度出發(fā)，加強核心技術(shù)，規(guī)避運作的風(fēng)險，實現(xiàn)平穩(wěn)發(fā)展的目標(biāo)。

4.信息安全技術(shù)

由于網(wǎng)絡(luò)環(huán)境屬于比較新興的產(chǎn)物，不少中老年人對于這項技術(shù)還存在疑慮，這點和我國的基本國情有關(guān)，正如早年前百姓不愿把錢存進銀行而放在家中的道理一樣，應(yīng)對這種問題，就應(yīng)該大力加強網(wǎng)絡(luò)安全技術(shù)，把任何的不穩(wěn)定因素消除在萌芽狀態(tài)，網(wǎng)絡(luò)交易存在的主要風(fēng)險包括：交易過程通過電子途徑，一方無法確定另一方的真是身份；由于是網(wǎng)絡(luò)交易，可能發(fā)生黑客任意篡改網(wǎng)絡(luò)信息的情況，出現(xiàn)不公平的交易；由于交易通過電子信息處理，沒有權(quán)威性的蓋章和簽字，發(fā)生爭議時，可能會造成難以解釋的局面。

針對上述問題，商業(yè)銀行可以和有關(guān)部門進行聯(lián)合，加大對于網(wǎng)絡(luò)違法犯罪的打擊力度，盡量避免由于網(wǎng)絡(luò)疏忽和網(wǎng)絡(luò)犯罪而引起的紛爭。

（二）營銷層面

1.營銷理念

對于商業(yè)銀行而言，一定要重視營銷理念，尤其是網(wǎng)絡(luò)營銷，這也是商業(yè)銀行與網(wǎng)絡(luò)金融相結(jié)合的基礎(chǔ)工作。傳統(tǒng)的商業(yè)銀行總是處在高高在上的態(tài)度，客戶在這一過程中成為了主動方。新時期下，要轉(zhuǎn)變這種傳統(tǒng)觀念，應(yīng)站在客戶的角度上考慮問題，凡事要以客戶的需求為中心，針對不同類型的客戶提供相應(yīng)的個性化服務(wù)，目的是要在激烈的競爭中獲取更多的客戶資源。商業(yè)銀行還應(yīng)該依靠網(wǎng)絡(luò)營銷特點，建立新型的營銷方法，依靠龐大的客戶數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，建立滿足客戶的服務(wù)方案，最大程度上實現(xiàn)商業(yè)銀行經(jīng)營的影響力。

2.網(wǎng)絡(luò)品牌

品牌的作用無論是在線上還是線下都一樣重要。商業(yè)銀行可以建立自己的網(wǎng)站品牌來提高自身的公信力，品牌應(yīng)該具有獨特、簡潔、形象、給客戶深刻印象等特點。不過，在建立的過程中要注意其合法性，同時還應(yīng)該通過申請來保護自身品牌不受侵害，應(yīng)把網(wǎng)絡(luò)品牌與實體銀行進行有機的結(jié)合，讓客戶在進行網(wǎng)上交易時透過品牌能直接聯(lián)想到銀行，這種結(jié)合方式能夠在客戶心目中樹立良好的公信力，大大提升了商業(yè)銀行的經(jīng)營效果。

3.市場細分

商業(yè)銀行應(yīng)該根據(jù)客戶的需求來進行合理劃分，根據(jù)客戶的不同人群模式提出不同的營銷方案，有針對性的提供個性化服務(wù)。傳統(tǒng)銀行由于沒有大數(shù)據(jù)的支持，不能夠和客戶進行互動交流，從而流失了眾多優(yōu)質(zhì)客戶，通過網(wǎng)絡(luò)金融的構(gòu)建，銀行可以把客戶分成不同級別，不同級別的客戶所獲取的權(quán)限不同，高級客戶往往能夠選擇性價比高的服務(wù)，低級客戶只能享受基本服務(wù)，通過這種方法能夠有效引導(dǎo)客戶進行自我升級，以享受更高的服務(wù)。

4.強強聯(lián)合

這里所說的強強聯(lián)合主要是包含兩個層面：第一層面就是在線上要把網(wǎng)絡(luò)金融與其他經(jīng)營模式連接起來；另一個層面就是在線下要加強商業(yè)銀行和其他金融機構(gòu)的密切合作。

把銀行的網(wǎng)絡(luò)體系與其他模式進行結(jié)合，比如部分客戶不了解在網(wǎng)絡(luò)上的操作方法，部分產(chǎn)品在網(wǎng)絡(luò)中無法充分顯示其優(yōu)點，這個時候就可以通過電話營銷的方式進行推廣，在我國的很多網(wǎng)絡(luò)金融系統(tǒng)中出現(xiàn)了打折的營銷方式，部分銀行也據(jù)此開展了打折業(yè)務(wù)，由于網(wǎng)絡(luò)金融能有效降低人工成本，這部分人工成本可以投入到客戶的服務(wù)項目上去，有利于客戶獲得優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，刺激了客戶的交易情緒。

四、結(jié)論

對于傳統(tǒng)銀行而言，要想在互聯(lián)網(wǎng)金融的洗禮下占有一席之地，就應(yīng)該大力加強在技術(shù)和營銷兩個層面的發(fā)展力度。從現(xiàn)實的角度出發(fā)，網(wǎng)絡(luò)金融應(yīng)該不大可能對傳統(tǒng)商業(yè)銀行有很大打擊，由于有海量的群眾基礎(chǔ)和完善的資金運營體系，傳統(tǒng)銀行所占的比重依然是巨大的。但是互聯(lián)網(wǎng)金融勢頭非常強勁，此時的商業(yè)銀行就應(yīng)該與互聯(lián)網(wǎng)金融有所結(jié)合，達到“線上線下”多種交易方式共同進行的場面，這樣才能在商業(yè)銀行自身發(fā)展的同時，帶動互聯(lián)網(wǎng)金融這一時代產(chǎn)物共同發(fā)展。

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作者簡介：董慧瑩（1994-），女，漢族，遼寧沈陽人，渤海大學(xué)金融與商貿(mào)學(xué)院2012籍金融學(xué)本科生，研究方向：金融學(xué)。