虛擬品牌社區(qū)中顧客公民行為驅(qū)動因素研究：調(diào)節(jié)聚焦的影響作用

張雅婷

摘要：通過文獻(xiàn)回顧總結(jié)了顧客公民行為和調(diào)節(jié)聚焦理論的相關(guān)研究，并探討了虛擬社區(qū)下調(diào)節(jié)聚焦對顧客公民行為的影響作用，并在此基礎(chǔ)上做出總結(jié)和展望。

關(guān)鍵詞：虛擬品牌社區(qū)；顧客公民行為；調(diào)節(jié)聚焦

中圖分類號：F713 文獻(xiàn)識別碼：A 文章編號：1001-828X（2016）003-000-01

引言

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的快速發(fā)展，一種新的溝通和社交群體——“虛擬品牌社區(qū)”如雨后春筍般迅速發(fā)展。不同于以往傳統(tǒng)的社交溝通方式，虛擬品牌社區(qū)大大突破了時(shí)間和空間的限制，使來自世界各地的顧客隨時(shí)隨地都可以參與進(jìn)來，為顧客的互動交流提供了便利和可能性。顧客在互動的過程中往往會產(chǎn)生“角色外行為”，如對企業(yè)進(jìn)行口碑宣傳、幫助社區(qū)中的其他顧客、積極參與社區(qū)活動等“顧客公民行為”。研究發(fā)現(xiàn)，顧客公民行為對企業(yè)服務(wù)品質(zhì)和經(jīng)營績效的提升具有重要作用。但是目前對虛擬社區(qū)中顧客公民行為影響因素和產(chǎn)生機(jī)制的研究還并不完善，調(diào)節(jié)聚焦理論作為動機(jī)研究的一個(gè)重要理論已引起眾多學(xué)者的關(guān)注，因此本文我們將從調(diào)節(jié)聚焦視角研究探究其對顧客公民行為的影響機(jī)制。

一、顧客公民行為概述

顧客公民行為是顧客自愿做出的對企業(yè)有幫助的、具有建設(shè)性的行為（曾曉洋，2011）。顧客公民行為作為一種“角色外行為”，對組織以及組織中的其他員工都會產(chǎn)生積極的影響。例如，顧客會跟其他顧客分享自己的成功經(jīng)驗(yàn)、禮貌地對待企業(yè)員工、主動向員工反映問題等（Bettencourt， 1997），向其他顧客推薦企業(yè)的服務(wù)、提出服務(wù)改進(jìn)建議、在企業(yè)提供服務(wù)的過程中幫助其他顧客等，以上所有的這些顧客公民行為都有助于促進(jìn)企業(yè)的有效經(jīng)營。因此近年來虛擬品牌社區(qū)的相關(guān)研究引起了市場營銷學(xué)領(lǐng)域的廣泛關(guān)注。

以往關(guān)于顧客公民行為的影響因素的研究中，大部分學(xué)者從企業(yè)的行為因素、顧客的行為因素和顧客的心理因素等三方面研究其對顧客公民行為的影響，但還沒有人從顧客產(chǎn)生公民行為的內(nèi)在動機(jī)方面展開探討。

二、調(diào)節(jié)聚焦理論概述

20世紀(jì)90年代末，心理系教授Higgins提出，當(dāng)人們面對不同需要的時(shí)候享樂原則發(fā)揮的作用是不同的，他通過總結(jié)早期不同需求與目標(biāo)種類的有關(guān)激勵(lì)文獻(xiàn)，提出了調(diào)節(jié)聚焦理論。之后的學(xué)者便開始更多的嘗試從個(gè)體自我的“調(diào)節(jié)聚焦”這一心理學(xué)視角來研究人類行為，認(rèn)為人類追求好的結(jié)果，對可能的獎(jiǎng)勵(lì)積極爭取，并將焦點(diǎn)集中于提升的目標(biāo)即表現(xiàn)為促進(jìn)型調(diào)節(jié)聚焦；而避免壞的結(jié)果，規(guī)避可能出現(xiàn)的處罰，將注意力集中于防御的目標(biāo)，即表現(xiàn)為預(yù)防型調(diào)節(jié)聚焦。調(diào)節(jié)聚焦理論已成為動機(jī)研究領(lǐng)域的熱點(diǎn)，而且對心理學(xué)和行為學(xué)等研究領(lǐng)域也產(chǎn)生了深遠(yuǎn)的影響。

三、調(diào)節(jié)聚焦對顧客公民行為的影響

調(diào)節(jié)焦點(diǎn)不同的個(gè)體有著不同的感知，在所追求的目標(biāo)、情緒、對結(jié)果的期待和反應(yīng)以及行為表現(xiàn)方面均有所不同（Higgins，1997）。促進(jìn)性調(diào)節(jié)聚焦的個(gè)體在做任何事情都想要達(dá)成自我的成長和抱負(fù)、實(shí)現(xiàn)自己的期望，想要達(dá)到理想狀態(tài)下的自己；在面對事情的結(jié)果時(shí)，他們希望得到較高水平的成就感和內(nèi)在提升，也就是說，促進(jìn)性調(diào)節(jié)聚焦的個(gè)體比較注重“是否得到”，他們希望得到事情積極的結(jié)果。而防御性調(diào)節(jié)聚焦的個(gè)體在做任何事情時(shí)考慮的出發(fā)點(diǎn)是安全和保險(xiǎn)，他們期待事情的結(jié)果能夠給他們足夠的安全感，害怕面對消極的結(jié)果，他們對于負(fù)面結(jié)果的消失會感到愉悅，但對于負(fù)面結(jié)果的出現(xiàn)會感到痛苦，也就是說，促進(jìn)性調(diào)節(jié)聚焦的個(gè)體更加注重的是“是否失去”，為了安全寧愿回避期望的狀態(tài)。

由此可見，具有促進(jìn)性調(diào)節(jié)聚焦的顧客更容易產(chǎn)生公民行為，這些顧客如果受到了良好的服務(wù)待遇那么他們會更樂于分享自己的經(jīng)歷，樂于幫助其他客戶、幫助企業(yè)改進(jìn)服務(wù)質(zhì)量等，因?yàn)樵谒麄兛磥?，這些“角色外行為”對企業(yè)員工、企業(yè)本身以及其他顧客都是有利的，而且這些行為能夠提升自身的價(jià)值，幫助他們獲得愉悅感和成就感。而具有防御性調(diào)節(jié)聚焦的顧客會從安全和責(zé)任的角度，他們會做出自認(rèn)為應(yīng)該做的“角色外行為”，他們可能會分享自己的成功經(jīng)驗(yàn)、禮貌地對待服務(wù)員工、幫助樹立企業(yè)的口碑等，因?yàn)樵谒麄兛磥磉@些行為不會有什么風(fēng)險(xiǎn)，也不會讓他們失去什么。但是對于感知風(fēng)險(xiǎn)較大的行為，因?yàn)楹ε率虑槌霈F(xiàn)負(fù)面結(jié)果，因而不會像促進(jìn)性調(diào)節(jié)聚焦顧客一樣積極地做出“角色外行為”。

四、總結(jié)與展望

顧客公民行為的產(chǎn)生對于企業(yè)的發(fā)展具有重要的作用，顧客資產(chǎn)作為一種重要的企業(yè)資產(chǎn)有利于企業(yè)的經(jīng)營和長遠(yuǎn)發(fā)展，因此研究顧客公民行為的影響因素具有現(xiàn)實(shí)意義。通過研究發(fā)現(xiàn)具有促進(jìn)性調(diào)節(jié)聚焦的顧客更容易產(chǎn)生顧客公民行為，而具有防御性調(diào)節(jié)聚焦的顧客產(chǎn)生公民行為的可能性遠(yuǎn)遠(yuǎn)小于促進(jìn)性調(diào)節(jié)聚焦。因此在實(shí)踐中企業(yè)應(yīng)更多地注重提升顧客的促進(jìn)性調(diào)節(jié)聚焦，使顧客愿意參與到社區(qū)中并自發(fā)地產(chǎn)生公民行為，這樣將更有利于企業(yè)的有效經(jīng)營。在今后的研究中，我將更多地集中于調(diào)節(jié)聚焦作用于顧客公民行為的路徑，即進(jìn)一步找到合適的中介變量或調(diào)節(jié)變量對顧客公民行為的產(chǎn)生機(jī)制做更深的探討。

參考文獻(xiàn)：

[1]曾曉洋.基于消費(fèi)者虛擬社區(qū)的營銷管理研究綜述與未來展望[J].外國經(jīng)濟(jì)與管理，2011，（11）：48-56.

[2]Bettencourt L A. Customer Voluntary Performance： Customers as Partners in Service Delivery[J]. Journal of Retailing， 1997，73（3）：383-406.

[3]Higgins E. T.. Beyond Pleasure and Pain. American Psychologist， 1997，52（12）：1280-1300.