電影票退改簽 是革命還是炒作

黃柏雪

近期，貓眼電影在新版APP中高調(diào)發(fā)布了電影票“在線改簽”功能，觀眾可以根據(jù)自己的意愿靈活調(diào)整觀影時間和場次，“看一場不趕時間的電影”。貓眼宣稱電影票改簽功能已經(jīng)獲得全國近2000家影院的支持，支持影院數(shù)量還在持續(xù)上升。

一直以來，電影票“一經(jīng)售出概不退換”是影院行業(yè)鐵律。有了在線改簽功能，觀眾再也不用為無法按時觀影而頭疼，這無疑將提升觀眾在網(wǎng)絡(luò)平臺的購票體驗。

貓眼并不是第一個提出電影票退改簽的第三方平臺，此前微票兒、格瓦拉、奧科軟件等也都曾推出自己的退改簽業(yè)務(wù)。然而，包括貓眼在內(nèi)的各大在線售票平臺的退改簽業(yè)務(wù)推廣并非一帆風(fēng)順，在觀眾的叫好聲之外，行業(yè)內(nèi)不乏質(zhì)疑和唱衰的聲音，很多院線表示對此并不看好，也沒有參與到在線售票平臺的這項新業(yè)務(wù)中。

網(wǎng)票平臺積極嘗試

在此次推出在線改簽功能之前，貓眼電影曾嘗試推出過退票服務(wù)，但由于影城的接受度不高而推廣緩慢。不過貓眼從數(shù)據(jù)中發(fā)現(xiàn)，退票用戶中有很大比例會再次購票，于是判斷改簽是用戶痛點和剛需。貓眼在線改簽功能產(chǎn)品于2015年國慶節(jié)期間立項，歷時3個月的產(chǎn)品開發(fā)，在今年1月正式對外推出。

然而，改簽業(yè)務(wù)的推廣情況似乎并不像貓眼對外宣傳的那么理想?！毒C藝報》記者打開貓眼APP發(fā)現(xiàn)，北京地區(qū)目前支持改簽的影院為41家，僅占全部168家影院的1/4。其中，支持改簽的連鎖院線主要有CGV、星美以及耀萊成龍國際影城，其余幾乎全部是區(qū)域影院。連鎖院線也不是所有門店都支持退改簽，比如6家星美中有5家支持，7家耀萊中有4家支持。其他諸如萬達、保利、博納、金逸、UME等均不支持在線改簽。

與貓眼的情況類似，微票兒2015年10月就上線了“可退票”服務(wù)，同樣宣布已有近2000家影院支持。微票兒相關(guān)負責(zé)人告訴《綜藝報》記者，從技術(shù)上講，實現(xiàn)“可退票”并不難，接到用戶退票指令后，微票兒業(yè)務(wù)平臺連通訂單中心實時讀取票務(wù)狀態(tài)，同時中心平臺連接各影城票務(wù)系統(tǒng)進行退票動作，并解鎖座位。記者試用微票兒APP發(fā)現(xiàn)，北京地區(qū)只有大地、CGV等少數(shù)連鎖院線支持該功能，而且微票兒也沒有將是否“可退票”標(biāo)注在特別明顯的位置。

相比之下，格瓦拉的退票服務(wù)提供了更多的退票方式——包括“影退”與“格退”兩種。其中“影退”就是影院還未把票錢錄入票房系統(tǒng)，通過釋放座位為用戶辦理退票，這是常規(guī)的退票方式。而針對不支持退票的部分影院，格瓦拉提供了獨家的“格退”服務(wù)，此類退票并不會解鎖座位，用戶的票款仍與影院全額結(jié)算，但用戶可以通過格瓦拉以“瓦幣”形式獲得補償金。也就是說，所謂的“格退”實際上是當(dāng)影院不給退票時，格瓦拉自掏腰包給觀眾一定的補償。

阿里影業(yè)旗下的粵科軟件也正在積極支持退改簽功能的開發(fā)，影院可以通過粵科軟件的管理平臺與第三方購票網(wǎng)站開展退改簽業(yè)務(wù)?；浛栖浖嚓P(guān)負責(zé)人表示，從實際運行情況來看，電影票退改簽對于提升用戶體驗有比較明顯的作用，“不過業(yè)務(wù)的進展速度距離我們的預(yù)想還有一定差距，主要是表現(xiàn)在影院在此功能上線的配合度以及后續(xù)現(xiàn)場服務(wù)不到位的問題?！?/p>

傳統(tǒng)影院多觀望

相比于傳統(tǒng)行業(yè)，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)一向?qū)τ脩趔w驗更為重視。各大在線售票平臺紛紛發(fā)力退改簽服務(wù)，是希望將其作為提高用戶體驗、增強用戶黏性，提升平臺差異化服務(wù)能力的重要手段。

但是在線售票平臺的努力卻并沒有得到更多連鎖院線的響應(yīng)。多位影院負責(zé)人表示，電影票退改簽從技術(shù)和經(jīng)營的角度都非常難實現(xiàn)，如確實遇有特殊情況，臨時酌情處理還可以接受，大面積普及該服務(wù)基本不可能。

面對可退改簽的新玩法，習(xí)慣了行業(yè)既有秩序的傳統(tǒng)影院普遍缺乏“安全感”。他們向《綜藝報》記者表達了對于退改簽業(yè)務(wù)的擔(dān)憂——如果允許觀眾改簽，空出來的電影票一旦不能及時售出，會對影院的收入產(chǎn)生影響。

盧米埃影業(yè)董事長胡其鳴告訴《綜藝報》記者，電影票退改簽好多年前就提出來了，一直難成氣候的原因很復(fù)雜。他說，電影票在全世界范圍內(nèi)都是不退換的，美國、歐洲以及中國香港也沒有退改簽的先例?！巴烁暮灢僮髌饋磉€存在很多問題，最大的風(fēng)險就是偷票房，以前曾經(jīng)有過一些案例?！绷硗猓诤澍Q看來，電影票退改簽并不是一種剛需，因為電影票的價值畢竟并不高。“第三方平臺的退改簽服務(wù)，可以被理解為一種噱頭、營銷手段?！?/p>

實際上，各大院線對“電影票退改簽服務(wù)”本身并不是完全抵制，很多院線都各有自己的退改簽渠道。比如萬達允許在萬達電影網(wǎng)上購票的用戶在影片開場前1小時隨意退票；星美官網(wǎng)上購票的用戶可以在影片放映前3小時退票；盧米埃也針對會員提供了改簽服務(wù)。

那為什么各大院線對第三方售票網(wǎng)站的退改簽功能反饋不積極呢？有業(yè)內(nèi)人士認為，一直以來電影院線都對在線票務(wù)平臺蠶食售票份額耿耿于懷，退換票屬于電影院為觀眾提供的服務(wù)，能不能退改簽的背后，其實是影院與票務(wù)平臺誰說了算的問題。

微票兒相關(guān)負責(zé)人表示，電影服務(wù)本身是用戶和影院之間的連接，在線選座平臺只是一個連接者，退改簽一定是未來趨勢，但目前行業(yè)內(nèi)對退改簽還沒有一個統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)。

粵科軟件相關(guān)負責(zé)人認為，電影票退改簽對于用戶肯定是一項有價值的服務(wù)，對于電影院的運營也有積極意義。“但由于當(dāng)前第三方平臺購票占比實在太高，不少影院更是依賴其售票業(yè)務(wù)，因此影院在退改簽上更多承擔(dān)的是管控的角色，退改簽的服務(wù)實質(zhì)則落在了各大第三方網(wǎng)站上，角色有所偏離。”

“電影票退改簽服務(wù)的背后，涉及影院最核心的座位資源?！被浛栖浖嚓P(guān)負責(zé)人表示，電影票退改簽一直不普及并不是技術(shù)方面的原因，而是在于絕大多數(shù)傳統(tǒng)影院缺乏手段來管理和控制自身資源，擔(dān)心失控所帶來的風(fēng)險，比如后續(xù)服務(wù)支撐、退票率過高、票房流失等等?！霸跊]確定自己能很好地建立并執(zhí)行一套有效的管理機制之前，相信大部分影院對退改簽仍然會持以觀望態(tài)度?！?/p>

然而，在線售票平臺的努力仍在繼續(xù)，貓眼電影產(chǎn)品副總裁徐梧告訴記者，“我們一直在和不同的院線協(xié)商時間、改簽方式等細節(jié)性的問題，這個難度幾乎和我們當(dāng)初把售票機放入影院一樣，也是一家一家談下來的?！彼J為，如同在線購票一樣，在線改簽對影院而言也是一個新事物，主動接受它需要一個過程。“盡管用戶需求存在，要說服影院也需要時間和技巧?！?