“網(wǎng)絡(luò)大電影”難突破？且看Netflix和亞馬遜怎么做

陸瑤

2月19日內(nèi)地上映的《臥虎藏龍：青冥寶劍》（以下簡(jiǎn)稱(chēng)“《臥虎藏龍2》”）在出品方的位置赫然出現(xiàn)了Netflix的大名。這部投資8000萬(wàn)美元，珠玉在前的名作續(xù)篇，乍一看很難看出來(lái)與“網(wǎng)絡(luò)大電影”有什么關(guān)系，但有趣的是，對(duì)Netflix來(lái)講，《臥虎藏龍2》就是一部“網(wǎng)絡(luò)大電影”，而且是要制造出變革觀眾觀影模式的現(xiàn)象級(jí)“網(wǎng)絡(luò)大電影”。

提到“網(wǎng)絡(luò)大電影”，并非什么稀罕概念，只在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)行的電影即網(wǎng)絡(luò)電影早已存在，于美國(guó)而言是網(wǎng)絡(luò)電影，在中國(guó)則是“微電影”。當(dāng)愛(ài)奇藝定義了“網(wǎng)絡(luò)大電影”即主要發(fā)行在互聯(lián)網(wǎng)上的電影之后，中國(guó)的“微電影”才不斷延續(xù)時(shí)長(zhǎng)直至60分鐘，成為了接近真正電影的“網(wǎng)絡(luò)大電影”，并在愛(ài)奇藝等視頻網(wǎng)站平臺(tái)上因?yàn)榉仲~暴利而被吵得沸沸揚(yáng)揚(yáng)。真正的美國(guó)網(wǎng)絡(luò)電影并不具備專(zhuān)有名詞，雖然該類(lèi)型電影早已存在，美國(guó)觀眾普遍認(rèn)定網(wǎng)絡(luò)電影廉價(jià)且質(zhì)量差，如同現(xiàn)今在中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)上充斥的大量山寨電影一樣，美國(guó)網(wǎng)絡(luò)電影大部分是在擦院線(xiàn)熱映大片的擦邊球，比如《暮光大電影》和《暮色》，以此換取點(diǎn)擊量和流量。直到最近以Netflix為先驅(qū)的視頻網(wǎng)站開(kāi)始制作內(nèi)容，網(wǎng)絡(luò)電影的質(zhì)量才有了質(zhì)的飛升。如今的中國(guó)“網(wǎng)絡(luò)大電影”市場(chǎng)與Netflix發(fā)力之前的網(wǎng)絡(luò)電影市場(chǎng)極其相似，在這樣一個(gè)普遍“網(wǎng)絡(luò)大電影”低質(zhì)量的時(shí)期，哪個(gè)視頻網(wǎng)站能扭轉(zhuǎn)這個(gè)低質(zhì)印象，抹去網(wǎng)絡(luò)電影和院線(xiàn)電影之間巨大的鴻溝，誰(shuí)就很可能成為未來(lái)“網(wǎng)絡(luò)大電影”領(lǐng)域最具發(fā)言權(quán)的平臺(tái)，以及市場(chǎng)占據(jù)份額最大的公司。

Netflix一向是國(guó)內(nèi)同行參考和學(xué)習(xí)的對(duì)象，不管它在網(wǎng)絡(luò)電影領(lǐng)域里做出什么新舉動(dòng)，都可以被視為一場(chǎng)消耗巨大的市場(chǎng)實(shí)驗(yàn)。比如Netflix搶先讓首部自制電影《無(wú)境之獸》線(xiàn)上線(xiàn)下同時(shí)上映，光線(xiàn)影業(yè)就嘗試縮短電影上映窗口期（指電影從院線(xiàn)退下到出現(xiàn)在電視網(wǎng)絡(luò)播放平臺(tái)之間的等待時(shí)間），在僅僅15天之后就讓自家電影《沖上云霄》開(kāi)放網(wǎng)上付費(fèi)點(diǎn)播。而樂(lè)視更是敢于“抬杠”，直接宣布自制電影《消失的兇手》將在樂(lè)視平臺(tái)提前點(diǎn)映，雖然之后立刻遭到院線(xiàn)強(qiáng)烈抗議，取消了點(diǎn)映，但也不難看出，視頻網(wǎng)站有多渴望利用線(xiàn)上自制電影吸收更多會(huì)員。

在“內(nèi)容為王”的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)下，對(duì)Netflix和亞馬遜這樣的大型視頻網(wǎng)站來(lái)說(shuō)，比起出品傳統(tǒng)院線(xiàn)電影，線(xiàn)上會(huì)員付費(fèi)模式的盈利優(yōu)勢(shì)自然更多。付費(fèi)會(huì)員即收入主要來(lái)源，各大視頻網(wǎng)站紛紛將目光鎖定在用內(nèi)容吸引用戶(hù)、增加新用戶(hù)上。根據(jù)美國(guó)未來(lái)市場(chǎng)洞見(jiàn)咨詢(xún)機(jī)構(gòu)發(fā)布的報(bào)告，全球在線(xiàn)平臺(tái)的視頻點(diǎn)播收視人群正在逐年增長(zhǎng)，預(yù)測(cè)2016年全球視頻點(diǎn)播市場(chǎng)規(guī)模有望達(dá)到2630億美元，在2014年時(shí)，還只是預(yù)測(cè)規(guī)模為2070億美元，2014到2020年這7年將是付費(fèi)電視服務(wù)業(yè)績(jī)迅速增長(zhǎng)的黃金時(shí)期。如何在這一時(shí)期分劃到更多的付費(fèi)用戶(hù)，這才是Netflix等網(wǎng)絡(luò)視頻公司拼命砸錢(qián)做網(wǎng)絡(luò)電影的最大原因。

重塑“網(wǎng)絡(luò)大電影”

Netflix目前的金字塔尖內(nèi)容，即真正吸引用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)會(huì)員的內(nèi)容，是包括《紙牌屋》在內(nèi)的諸多網(wǎng)劇，而網(wǎng)絡(luò)電影，即便對(duì)財(cái)大氣粗的Netflix來(lái)說(shuō)，目前也還只是一項(xiàng)增值服務(wù)。對(duì)于國(guó)內(nèi)的“網(wǎng)絡(luò)大電影”來(lái)說(shuō)也不外乎是同樣的境遇。砸錢(qián)是一樣的，那么Netflix做了什么要讓這項(xiàng)增值服務(wù)變身為拉動(dòng)新用戶(hù)的金字塔尖內(nèi)容呢？對(duì)于天生用戶(hù)基數(shù)就很大的Netflix來(lái)說(shuō)，用“網(wǎng)絡(luò)大電影”突破現(xiàn)狀，代表著要重塑“網(wǎng)絡(luò)大電影”觀念，甚至革新好萊塢盈利系統(tǒng)和觀眾的觀影模式。

Netflix擁有巨大的用戶(hù)基數(shù)，它的在線(xiàn)觀看服務(wù)覆蓋包括北美、西歐、亞太、東歐、拉美、中東與非洲，覆蓋國(guó)家總數(shù)量達(dá)到了180多個(gè)國(guó)家，會(huì)員數(shù)量至今超過(guò)7400多萬(wàn)，積累了價(jià)值122億美元的視頻內(nèi)容。據(jù)統(tǒng)計(jì)，Netflix用戶(hù)每日觀看視頻時(shí)長(zhǎng)1.25億小時(shí)。這樣的基數(shù)，也給了Netflix“革命”的資本。

《臥虎藏龍2》是Netflix投資網(wǎng)絡(luò)電影目前為止最大的一場(chǎng)實(shí)驗(yàn)。《臥虎藏龍2》是大IP并擁有天然粉絲，Netflix投資巨大使得該片質(zhì)量?jī)?yōu)良，而Netflix在《臥虎藏龍2》的發(fā)行上，比起票房成績(jī)，更重視線(xiàn)上收入，也符合視頻網(wǎng)站吸引新用戶(hù)的需求。某位Netflix的員工甚至表示“制作電影時(shí)不用考慮票房，很大程度上減輕了員工壓力”。能夠在網(wǎng)絡(luò)上觀看院線(xiàn)上映的大制作電影，對(duì)觀眾來(lái)講是種新的誘惑，雖然不知Netflix因此拉攏了多少新用戶(hù)，但從可觀的點(diǎn)播數(shù)據(jù)就可看出它的這步棋沒(méi)有走錯(cuò)。Netflix發(fā)布會(huì)上，首席內(nèi)容官特德·薩蘭德斯（Ted Sarandos）宣布《臥虎藏龍2》只在Neflix平臺(tái)上以及Imax影院上映，也反映出其目的不在票房的野心。當(dāng)時(shí)的情況與樂(lè)視在《消失的兇手》提前點(diǎn)映時(shí)的遭遇異曲同工，影院行業(yè)對(duì)Netflix表示了激烈反對(duì)，包括Regal娛樂(lè)、AMC院線(xiàn)及Cinemark連鎖影院等院線(xiàn)巨頭都紛紛表示，絕不給《臥虎藏龍2》在自家的Imax影廳排片。還好Netflix還有好伙伴聯(lián)合出品方韋恩斯坦國(guó)際影業(yè)公司給該片在Imax影院排片，才實(shí)現(xiàn)了上下線(xiàn)同時(shí)上映的承諾。

院線(xiàn)和互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)同步上映的策略，也就是“零窗口期”，不僅是在挑戰(zhàn)好萊塢的盈利體系，也是在挑戰(zhàn)人們的觀影模式。傳統(tǒng)的發(fā)行窗口體系可以通過(guò)發(fā)行窗口的時(shí)間差為大制片廠贏得源源不斷的利益，在傳統(tǒng)渠道發(fā)行得到票房收益之后租賃DVD，然后是付費(fèi)頻道收入，這是制片方盈利的常態(tài)，尤其在后端發(fā)行商邊際成本幾乎為零，對(duì)于大制片廠來(lái)講是非常重要的收入來(lái)源。為了產(chǎn)品的生命周期，好萊塢會(huì)緊張地維護(hù)窗口體系，保持版權(quán)持續(xù)產(chǎn)生利潤(rùn)，自然也不希望Netflix用“零窗口期”去動(dòng)搖這個(gè)體系。

然而Netflix也不是第一次試圖挑戰(zhàn)傳統(tǒng)院線(xiàn)和網(wǎng)絡(luò)院線(xiàn)的“零窗口期”，他們?cè)凇稛o(wú)境之獸》（Netflix出品、凱瑞·福永執(zhí)導(dǎo)）的時(shí)候已經(jīng)做過(guò)一次實(shí)驗(yàn)?！稛o(wú)境之獸》在線(xiàn)下31家影院短短幾天上映，以9萬(wàn)余美元的票房慘淡收?qǐng)?，但Netflix平臺(tái)上的點(diǎn)播量卻不斷上漲。不過(guò)Netflix本身也并不怎么關(guān)心線(xiàn)下成績(jī)，那幾天的上映也不過(guò)是為了沖擊獲獎(jiǎng)做準(zhǔn)備。證據(jù)就是Netflix首席內(nèi)容官薩蘭德斯親口表示，他不怎么害怕觀眾選擇小熒屏而懶得去電影院看，他認(rèn)為“大銀幕的觀眾和小熒屏的觀眾是不同的觀影人群，Netflix是在重疊觀眾的選擇”。話(huà)說(shuō)的雖好，但Neflix在發(fā)行《臥虎藏龍2》的時(shí)候還是明智的幾乎放棄了院線(xiàn)，在Imax上映也只是因?yàn)樗_蘭德斯考慮到影片本身在Imax上觀影的效果最佳，追求觀影效果與追求內(nèi)容的觀眾可能不會(huì)發(fā)生重疊。

與Netflix直接與傳統(tǒng)制片廠對(duì)抗的姿態(tài)不同，亞馬遜采用了與傳統(tǒng)影視分銷(xiāo)商差不多的策略，相對(duì)傳統(tǒng)守舊。亞馬遜創(chuàng)始總監(jiān)羅伊·普萊斯（Roy Price）聲稱(chēng)，亞馬遜還是堅(jiān)持傳統(tǒng)影片該在傳統(tǒng)渠道發(fā)行的原則，影片會(huì)先上院線(xiàn)，然后在Amazon Prime 流媒體平臺(tái)上線(xiàn)。據(jù)稱(chēng)，亞馬遜工作室計(jì)劃今年拍攝12部電影，成本都在500萬(wàn)至2500萬(wàn)美元之間。首映雖然仍然是通過(guò)傳統(tǒng)渠道，但已經(jīng)大幅度縮減窗口期到4至8周，之后立刻供應(yīng)給亞馬遜Prime Instant Video供用戶(hù)點(diǎn)播。這對(duì)于亞馬遜來(lái)講已經(jīng)是相當(dāng)大的進(jìn)展，畢竟在此之前，客戶(hù)只能在電影上映39至52周漫長(zhǎng)的等待期后才能在線(xiàn)上觀看影片?？紤]到亞馬遜兼具購(gòu)物網(wǎng)站和視頻網(wǎng)站雙重職能，它的會(huì)員同時(shí)也是受眾，并不需要像具有一定媒介屬性的Netflix一樣大刀闊斧地進(jìn)行自我改造。

雖然亞馬遜在電影方面仍然是新手，但布局和前進(jìn)的速度卻絲毫不慢，這也逼迫它最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手Netflix不斷地在內(nèi)容上砸錢(qián)。薩蘭德斯最近宣布了Netflix的新項(xiàng)目，與喜劇明星兼制片人亞當(dāng)·桑德勒（Adam Sandler，主演過(guò)《初戀五十次》《人生遙控器》等喜劇電影）共同制作4部純網(wǎng)喜劇電影。這4部電影將全部在Netflix平臺(tái)上獨(dú)家放映，Netflix擁有4部影片的永久版權(quán)。薩蘭德斯打定主意無(wú)視院線(xiàn)，和亞當(dāng)·桑德勒取得了共識(shí)，4部影片將全部在Netflix上播放，接下來(lái)網(wǎng)絡(luò)電影的質(zhì)量只會(huì)愈加上升。這一步棋聽(tīng)起來(lái)有些耳熟，畢竟今年愛(ài)奇藝也做出了類(lèi)似的舉措。不久前愛(ài)奇藝和王晶宣布合作6部“網(wǎng)絡(luò)大電影”，不出意外也全部是純網(wǎng)發(fā)行。視頻網(wǎng)站用錢(qián)砸網(wǎng)絡(luò)電影金字塔尖內(nèi)容的趨勢(shì)已經(jīng)無(wú)法阻擋，真正高質(zhì)量現(xiàn)象級(jí)網(wǎng)絡(luò)電影的出現(xiàn)或?qū)⒊蔀樾袠I(yè)晉級(jí)的拐點(diǎn)。

獲獎(jiǎng)是“網(wǎng)絡(luò)大電影”突破捷徑？

Netflix的《無(wú)境之獸》被金獅獎(jiǎng)提名后網(wǎng)絡(luò)點(diǎn)播量蹭蹭上漲，這或許已經(jīng)初步給出了“網(wǎng)絡(luò)大電影”突破的答案。該片被提名后，不僅在Netflix平臺(tái)上點(diǎn)播量日漸飆升，連院線(xiàn)票房都開(kāi)始有所好轉(zhuǎn)。獲獎(jiǎng)自然是質(zhì)量的保障， Netflix在今年的圣丹斯電影節(jié)上大手筆購(gòu)入了5部高質(zhì)量好口碑的電影，數(shù)量遠(yuǎn)超所有傳統(tǒng)影視經(jīng)銷(xiāo)商。尤其在競(jìng)拍電影《一個(gè)國(guó)家的誕生》時(shí)，Netflix報(bào)出2000萬(wàn)美元的高價(jià)，雖然最后制片方出于想要在傳統(tǒng)渠道上發(fā)行的考慮，而接受了?？怂固秸諢艄?750萬(wàn)美元出價(jià)，但即便如此，?？怂固秸諢粢矂?chuàng)下了圣丹斯電影節(jié)紀(jì)錄。而Netflix敢于報(bào)價(jià)2000萬(wàn)美元顯然是個(gè)預(yù)兆，預(yù)示它已經(jīng)找到了互聯(lián)網(wǎng)視頻公司出戰(zhàn)電影圈的最佳途徑。相比2015年亞馬遜和Netflix只在圣丹斯購(gòu)買(mǎi)到兩部邊緣化的影片，這種進(jìn)步堪稱(chēng)神速。Netflix購(gòu)買(mǎi)的新片《塔盧拉》的電影編劇兼導(dǎo)演希安·海德?tīng)枺⊿ian Heder）也表示“消費(fèi)者觀影的方式正在發(fā)生改變”，制片方也不會(huì)再堅(jiān)持全部都在傳統(tǒng)渠道發(fā)行。

同樣是發(fā)覺(jué)到獲獎(jiǎng)或許是網(wǎng)絡(luò)電影突破的途徑后，亞馬遜在圣丹斯電影節(jié)購(gòu)買(mǎi)的電影數(shù)量對(duì)比Netflix半點(diǎn)不少，而亞馬遜對(duì)獲獎(jiǎng)的渴望或許更強(qiáng)。比如此次圣丹斯電影節(jié)，亞馬遜不僅以1000萬(wàn)美元的高價(jià)買(mǎi)下本屆圣丹斯口碑極佳的《海邊的曼徹斯特》的電影版權(quán)，還開(kāi)始與該片編劇兼導(dǎo)演肯尼斯·羅納根（Kenneth Lonergan）展開(kāi)合作準(zhǔn)備全面進(jìn)軍電影市場(chǎng)。Netflix和亞馬遜想要在自制電影方面獲得更多的地位，就必須追求更高的質(zhì)量，而凸顯質(zhì)量的最佳方式或許就是獲獎(jiǎng)。