網(wǎng)絡(luò)大電影的“正確打開方式”

喻若然

在近日舉行的全國電視劇行業(yè)年會(huì)上，國家新聞出版廣電總局網(wǎng)絡(luò)視聽節(jié)目管理司司長(zhǎng)羅建輝在主題報(bào)告中指出，隨著互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的突飛猛進(jìn)，國家新聞出版廣電總局將加強(qiáng)管理網(wǎng)劇和網(wǎng)絡(luò)自制節(jié)目，線上線下統(tǒng)一審查標(biāo)準(zhǔn)。發(fā)言一石激起千層浪，引發(fā)業(yè)內(nèi)人士熱議。除了網(wǎng)絡(luò)劇和網(wǎng)絡(luò)自制節(jié)目，另一個(gè)最近大火的領(lǐng)域——網(wǎng)絡(luò)大電影雖未被納入其中，業(yè)界卻都心知肚明，劣質(zhì)網(wǎng)絡(luò)影片受到嚴(yán)格的政策監(jiān)管也是遲早的事，眼下網(wǎng)絡(luò)大電影的飛速發(fā)展，或?qū)⑹箛?yán)管日程提速。

根據(jù)愛奇藝提供的數(shù)據(jù)， 2014年網(wǎng)絡(luò)大電影年產(chǎn)量約450部，獲得了1.5億至2億元的付費(fèi)收入，片方得到的總票房分賬為5000萬元，超過30%的網(wǎng)絡(luò)大電影僅通過網(wǎng)絡(luò)發(fā)行即可收回成本。2015年，“網(wǎng)大”產(chǎn)量迅速增長(zhǎng)到700部，愛奇藝占了612部。與愛奇藝合作拍攝網(wǎng)絡(luò)大電影的公司數(shù)量2014年是123家，2015年達(dá)到269家，翻了兩倍多。2015年，有35部在愛奇藝上播出的“網(wǎng)大”分賬過百萬，共計(jì)約60%的影片盈利。

在愛奇藝之外，這些影片還有騰訊視頻、樂視網(wǎng)、優(yōu)酷土豆、響巢看看等分賬平臺(tái)。而國內(nèi)院線電影的盈利率尚不到15%。業(yè)界已將網(wǎng)絡(luò)大電影視為互聯(lián)網(wǎng)視頻領(lǐng)域的下一座金礦。據(jù)記者了解，幾乎所有主流視頻網(wǎng)站和一線電影公司都在積極參與投資制作網(wǎng)絡(luò)大電影，還有不計(jì)其數(shù)的中小影視公司、創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)正在拍攝或者計(jì)劃拍攝網(wǎng)絡(luò)大電影。

如何開采這座金礦，怎樣才是網(wǎng)絡(luò)大電影的“正確打開方式”？機(jī)遇和風(fēng)險(xiǎn)何在？本期“特別策劃”為您一一道來。

網(wǎng)絡(luò)大電影的興起

網(wǎng)絡(luò)大電影，俗稱“網(wǎng)大”，是指時(shí)長(zhǎng)不低于60分鐘，有完整故事結(jié)構(gòu)和電影容量，不在大銀幕上映，專為視頻網(wǎng)站定制的電影，不需要龍標(biāo)，當(dāng)然也不需要送審，網(wǎng)站自審自播。對(duì)了，它是收費(fèi)的。如果你不愿意為了看一部“網(wǎng)大”專門花五六塊錢，可以像大多數(shù)人那樣，成為該網(wǎng)站的付費(fèi)VIP會(huì)員。

“網(wǎng)絡(luò)大電影”最開始有其他名字，如“互聯(lián)網(wǎng)電影”“網(wǎng)絡(luò)電影”等?！熬W(wǎng)絡(luò)大電影”是愛奇藝叫響的，現(xiàn)在基本已約定俗成，大家也就沿用這個(gè)稱謂。而該領(lǐng)域之所以會(huì)爆紅，也是這家視頻網(wǎng)站一手推動(dòng)的。

2012年，愛奇藝啟動(dòng)“分甘同味”計(jì)劃，對(duì)一些小型獨(dú)立電影及微電影采取分賬模式，而非傳統(tǒng)采購模式，以降低成本控制風(fēng)險(xiǎn)。一些電影通過這種模式獲得了盈利。2013年5月，愛奇藝正式開始發(fā)布付費(fèi)點(diǎn)播的網(wǎng)絡(luò)電影；2014年3月18日，其在業(yè)內(nèi)舉辦了一次論壇，正式提出“網(wǎng)絡(luò)大電影”概念，推出付費(fèi)點(diǎn)播分賬的商業(yè)模式。

其實(shí)早在2011年就出現(xiàn)了第一部付費(fèi)點(diǎn)播、全網(wǎng)播出的電影《青春期2：青春失樂園》。這個(gè)領(lǐng)域在2012年下半年到2013年初曾經(jīng)出現(xiàn)過一陣短暫的爆發(fā)期，出現(xiàn)了一批靠敏感話題打軟色情擦邊球的作品，因此2014年初總局進(jìn)行行業(yè)整頓，部分作品被下架。而且，由于缺少視頻網(wǎng)站的補(bǔ)貼，當(dāng)時(shí)的作品也有不少是為贊助商定制的軟廣，就像加長(zhǎng)版的微電影，整體內(nèi)容品位不高。

網(wǎng)絡(luò)大電影能夠在2015年蔚然成風(fēng)，首先是互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展提供了三大先決條件：

一、視頻網(wǎng)站會(huì)員制普及。過去，視頻網(wǎng)站缺乏用戶黏性。2011年，優(yōu)酷、愛奇藝等幾家視頻網(wǎng)站都開始實(shí)行付費(fèi)會(huì)員制。藝恩發(fā)布的《2015中國視頻行業(yè)付費(fèi)研究報(bào)告》顯示，截至2015年12月底，國內(nèi)視頻網(wǎng)站付費(fèi)用戶規(guī)模達(dá)到2200萬，較2014年的945萬增長(zhǎng)133%。保守估算，2016年這一數(shù)字可達(dá)到3500萬左右。而愛奇藝在去年12月初宣布付費(fèi)會(huì)員突破1000萬，占行業(yè)用戶規(guī)模的45%。

二、移動(dòng)支付方式的普及。2011年，盡管視頻網(wǎng)站會(huì)員制已經(jīng)興起，但當(dāng)時(shí)的付費(fèi)路徑很長(zhǎng)，只能扣電話費(fèi)。2015年，大家只需通過支付寶、微信便可輕松支付會(huì)員費(fèi)。

三、視頻觀看成為主流娛樂方式?！?015年中國網(wǎng)絡(luò)視聽發(fā)展研究報(bào)告》顯示：中國網(wǎng)絡(luò)視頻用戶規(guī)模在2015年繼續(xù)保持增長(zhǎng)，移動(dòng)端廣告收入在各視頻網(wǎng)站整體收入中的占比不斷擴(kuò)大，手機(jī)已成為網(wǎng)絡(luò)視頻的第一終端。

據(jù)了解，視頻網(wǎng)站目前60%-70%的收入還是來自廣告，但長(zhǎng)遠(yuǎn)來看，付費(fèi)才是大勢(shì)所趨。于是，各大視頻網(wǎng)站開始了一輪付費(fèi)用戶爭(zhēng)奪戰(zhàn)。由于網(wǎng)劇最具用戶黏性和IP孵化潛力，各家網(wǎng)站都在積極布局網(wǎng)劇。愛奇藝去年播出網(wǎng)劇《盜墓筆記》，只要付費(fèi)便可一次性看完全部劇集，無需等待周播。播出期間，其手機(jī)客戶端在APP Store的下載量在所有視頻網(wǎng)站中排在首位。

然而，制作一部?jī)?yōu)質(zhì)網(wǎng)絡(luò)劇的成本太高，風(fēng)險(xiǎn)太大?！侗I墓筆記》的制作成本號(hào)稱8000萬元，卻遭遇口水橫飛的爭(zhēng)議。樂視自制劇《太子妃升職記》投資額度也達(dá)到2000萬元。網(wǎng)絡(luò)大電影的投資成本相形之下就小多了。淘夢(mèng)網(wǎng)去年憑借出品發(fā)行網(wǎng)絡(luò)大電影賺得盆滿缽滿，CEO陰超對(duì)記者透露了“網(wǎng)大”平均制作成本的變化，“前幾年30-50萬元，到了去年底是50-80萬，今年則普遍是100萬元?！北M管制作成本一直在漲，但相比網(wǎng)劇實(shí)在是小巫見大巫。只要100部作品里出現(xiàn)1部好作品，一樣可以形成優(yōu)質(zhì)IP，并帶來大量付費(fèi)用戶。

對(duì)于電影人而言，網(wǎng)絡(luò)大電影的好處也顯而易見：中國電影每年拍攝六七百部，去年上院線的數(shù)量只有278部，剩下大量電影缺少出口，至多是賣給CCTV6電影頻道。審批流程也很復(fù)雜，從項(xiàng)目報(bào)批到送審，再到最后資金回籠，整個(gè)過程通常需要兩三年。網(wǎng)絡(luò)大電影則將制作流程大大縮減，從策劃到上線，短則兩個(gè)月，最長(zhǎng)不過4個(gè)月。自審自播網(wǎng)站只需在審核完畢后向國家新聞廣電總局網(wǎng)絡(luò)司報(bào)備即可，通常在3-6個(gè)月內(nèi)即可回款。

去年淘夢(mèng)網(wǎng)發(fā)行的《道士出山》以28萬元的制作成本，賺了400多萬，成為網(wǎng)絡(luò)大電影在業(yè)內(nèi)走紅的標(biāo)志性事件。愛奇藝高級(jí)副總裁楊向華介紹，去年大部分網(wǎng)絡(luò)大電影都賺到了錢，這自然會(huì)吸引更多創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)和投資人參與進(jìn)來。網(wǎng)絡(luò)大電影最大的優(yōu)勢(shì)就是成本低、周期短、風(fēng)險(xiǎn)系數(shù)小、投資回報(bào)高?！对僖娒廊唆~》導(dǎo)演高偉倫回憶，去年他嘗試將該片部分投資額開放給自然人進(jìn)行眾籌，結(jié)果吸引了各行各業(yè)的人，辦公室擠得滿滿當(dāng)當(dāng)，一厚摞合同很快便簽完。

對(duì)于創(chuàng)作者而言，有人形容網(wǎng)絡(luò)大電影市場(chǎng)是“豐儉由人”。既有《山炮進(jìn)城》這樣分賬超過千萬的作品，也有成本6萬元，分賬達(dá)到100萬元的案例。無論是資深電影人還是剛?cè)胄械男滦悖伎吹剿臒o限潛力。

天時(shí)地利人和俱已齊備，網(wǎng)絡(luò)大電影站到了風(fēng)口上。

網(wǎng)絡(luò)大電影的商業(yè)模式

在網(wǎng)絡(luò)大電影誕生之前，大家最常提及的類似概念是微電影。微電影的收入主要來自廣告植入，廣告主基于營(yíng)銷需要投資拍攝微電影，但微電影并未形成可持續(xù)的商業(yè)模式。

網(wǎng)絡(luò)大電影的盈利模式從創(chuàng)立之初便很清晰：付費(fèi)分賬+廣告植入。以愛奇藝為例，非會(huì)員進(jìn)行一次有效點(diǎn)播需要花5元，愛奇藝按照5元的標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行分賬。影響分賬比例的主要有幾個(gè)因素：影片品牌影響力、獨(dú)播/全網(wǎng)、永久付費(fèi)/限時(shí)付費(fèi)。平均而言，獨(dú)家點(diǎn)播一次，片方分2元；全平臺(tái)播出，片方分1.5元。2015年網(wǎng)絡(luò)大電影爆紅的標(biāo)志性事件就是《道士出山》。這部小成本靈異僵尸電影投入僅28萬元，通過分賬竟賺了400多萬。它是全網(wǎng)發(fā)行，單愛奇藝的分賬就給到了230多萬元。到了第三部，愛奇藝給它的獨(dú)播分賬已經(jīng)達(dá)到3.5元，片方最后得到超過1000萬元的分賬。

很顯然，網(wǎng)絡(luò)大電影的收益在很大程度上是來自視頻網(wǎng)站向制作方的補(bǔ)貼。平臺(tái)方有意讓“玩家”賺到錢，向片方和資本釋放信號(hào)，培養(yǎng)這一新興市場(chǎng)。其目的是為了給VIP會(huì)員提供更多更好的內(nèi)容，從而吸引更多付費(fèi)用戶。從愛奇藝的重視程度可以看出，今年的補(bǔ)貼力度將比去年大得多。淘夢(mèng)網(wǎng)CEO陰超對(duì)《綜藝報(bào)》記者說：“今年的收入應(yīng)該比去年翻三到四倍。”

在付費(fèi)分賬的基礎(chǔ)上，院線電影保底分成的方式也被一些視頻網(wǎng)站借鑒。今年2月27日上線的《再見美人魚》，騰訊視頻給出了超過100萬元的保底價(jià)格。

還有一些公司琢磨出了新的盈利模式，那就是與游戲公司、電商公司聯(lián)合制作。游戲、電商是互聯(lián)網(wǎng)最盈利的兩大業(yè)務(wù)，對(duì)網(wǎng)絡(luò)大電影也很感興趣。2012年，互聯(lián)網(wǎng)電影集團(tuán)（IFG）出品的《青春期3》由搜狐暢游全程贊助； 2014年，IFG又出品了《女人公敵》，由幾家電商品牌贊助。影片的宣傳作用難以量化考證，但影片植入的一款面泥的確在聚美優(yōu)品大賣了12萬瓶。有贊助商參與的影片，比起收入，投資方更看重它的覆蓋面，所以，這些影片常常會(huì)選擇全網(wǎng)播出，限時(shí)付費(fèi)。

中國的B級(jí)片市場(chǎng)

網(wǎng)絡(luò)大電影被很多人視為中國的“B級(jí)片”。愛奇藝網(wǎng)絡(luò)電影中心項(xiàng)目開發(fā)總監(jiān)于泳洋也肯定了這個(gè)說法。他說：“美國的B級(jí)片有三大發(fā)行渠道：音像市場(chǎng)、付費(fèi)電視、互聯(lián)網(wǎng)，但國內(nèi)的音像市場(chǎng)基本沒有，付費(fèi)電視還只是發(fā)展趨勢(shì)——只剩下網(wǎng)絡(luò)了。”

美國的B級(jí)片多以靈異驚悚、血腥暴力為主。這兩年中國的“網(wǎng)大”則充斥著各種“道士仙俠”“降妖伏魔”，并嫁接職場(chǎng)、校園、喜劇等元素?；ヂ?lián)網(wǎng)電影集團(tuán)（IFG）出品的“青春期”三部曲和《上位》曾遭治理而下線。此后，他們調(diào)整戰(zhàn)略，開始拍《女人公敵》《后備空姐》之類女性職場(chǎng)喜劇。但“青春校園美少女”自此成為網(wǎng)絡(luò)大電影的另一個(gè)主流類別，最近還細(xì)分出了亞類型，比如同性題材校園愛情以及校園仙俠等等。

根據(jù)調(diào)查機(jī)構(gòu)芭樂數(shù)據(jù)，2015年，喜劇片仍是最主流的類型，懸疑、驚悚題材大大增加，愛情、青春等題材明顯降溫。但最受歡迎的當(dāng)屬道士、僵尸片。去年，這類電影約有25部，占網(wǎng)絡(luò)大電影播放總量的20%。播放量前100名的網(wǎng)絡(luò)大電影中，道士、僵尸、捉妖等題材影片有19部，前50名中占12部。

值得注意的是，院線電影的流行趨勢(shì)明顯影響到網(wǎng)絡(luò)大電影。院線電影火一部，就有一批類似題材的網(wǎng)絡(luò)大電影被炮制出來。科幻、魔幻電影成為院線電影的新寵，在網(wǎng)絡(luò)大電影領(lǐng)域也同樣如此?！兜朗砍錾健返谌考尤肓吮I墓、外星人、木乃伊的元素，融合了仙俠、魔幻和科幻。IFG也將開發(fā)《獵靈師》《諸神下凡》《九道妖》等玄幻題材系列網(wǎng)絡(luò)電影。V電影網(wǎng)CEO尹興良表示，“由于政策尺度較為寬松，‘網(wǎng)大題材類型可稱為院線電影的補(bǔ)充。一些院線電影不夠條件或者不能拍的題材，可以在‘網(wǎng)大進(jìn)行嘗試?！?/p>

為了吸引玩家入場(chǎng)，前兩年的網(wǎng)絡(luò)大電影門檻很低。2014年，市場(chǎng)充斥著二三十萬、質(zhì)量偏低的作品，依靠題材、噱頭和前6分鐘的精良制作吸引眼球，完整看下來卻令人大失所望。市場(chǎng)興起后，愛奇藝適時(shí)地抬高了收片門檻。2015年，尤其是九十月份之后，“網(wǎng)大”的平均投資額度在50-80萬元之間；全年度有超過20%的作品成本過百萬。2016年，百萬以上制作成本將成為常態(tài)。淘夢(mèng)網(wǎng)因?yàn)榘l(fā)行《道士出山》系列影片而在業(yè)界一炮走紅。之前他們制作發(fā)行了不少低成本電影，CEO陰超告訴記者，今年他們即將制作推出的《仙俠學(xué)院》投資“在300-400萬元之間”，預(yù)備打造行業(yè)標(biāo)桿。

高偉倫說：“2015年，我的微信朋友圈里天天都是各種劇組開機(jī)燒香，有的甚至一套班底同時(shí)開兩個(gè)劇組，但到了今年，那些想掙快錢的小公司都傻眼了。原來想爭(zhēng)取獨(dú)播的，現(xiàn)在只能全網(wǎng)發(fā)，這意味著收入不會(huì)太高?！?/p>

五花八門的營(yíng)銷策略

和院線電影一樣，網(wǎng)絡(luò)大電影的營(yíng)銷同樣分為線上線下?；ヂ?lián)網(wǎng)上的微博話題營(yíng)銷、大V公號(hào)轉(zhuǎn)發(fā)都是常規(guī)手段。據(jù)悉還有一些比較偏門的營(yíng)銷方式，甚至將微商、傳銷的模式也運(yùn)用進(jìn)來。常規(guī)落地活動(dòng)包括在大學(xué)校園貼海報(bào)，在商場(chǎng)、機(jī)場(chǎng)、火車站、地鐵LED屏播放預(yù)告片等?！兜朗砍錾健返谌客顿Y達(dá)到200萬元，淘夢(mèng)網(wǎng)甚至在全國3000多家網(wǎng)吧放置易拉寶。然而事實(shí)上，最有效提高點(diǎn)擊量的營(yíng)銷手段還得依靠視頻網(wǎng)站的首頁推薦和宣傳資源投入。

高配置的網(wǎng)絡(luò)大電影營(yíng)銷手段越來越向院線電影看齊?！对僖娒廊唆~》在全國17家主流院線的LED大屏上播放了預(yù)告片，每天循環(huán)播放上百次。高偉倫甚至找網(wǎng)絡(luò)寫手專門為這個(gè)系列電影撰寫小說；設(shè)計(jì)制作了4套首飾作為衍生品；發(fā)布了主題曲EP。

《山炮進(jìn)城》憑借以小沈陽為首的東北明星陣容，營(yíng)銷毫不費(fèi)力。但并非所有片方都擁有這么好的資源。一些影片喜歡請(qǐng)老港片、港劇中的熟臉客串，如《道士出山》系列影片用了90年代香港僵尸片代表“林家班”的幾張老面孔，導(dǎo)演張濤表示此舉是為了讓影片的調(diào)子更對(duì)路，他認(rèn)為，“觀眾并不是為了看明星來的，關(guān)鍵還是故事?！?