萊斯利·衛(wèi)克斯奈：維密背后的男人

余馳疆

他最大的成就在于，重新塑造了內(nèi)衣品牌的健康形象，使內(nèi)衣不再是閨房和脫衣舞秀上的專有品。

2015年11月10日，“維秘秀”在紐約上演。

有人問英國當(dāng)紅超?？ɡさ贤咭粒骸叭松欢ㄒ叩男?，是什么？”迪瓦伊的回答是：“香奈兒和維多利亞的秘密。”

如果可可·香奈兒女士尚在，聽到這個答案估計會暴跳如雷。畢竟，香奈兒是一個傳承百年、被稱為“法國驕傲”的奢華品牌，而維多利亞的秘密（簡稱維秘）不過是一個大眾內(nèi)衣品牌，在市場上單價才幾十美元。

事實上，一年一度的維秘大秀可能要比香奈兒大皇宮時裝秀更吸引人。2015年的維秘大秀眾多超模和當(dāng)紅明星齊聚一堂，全球180個國家轉(zhuǎn)播，制作費超過千萬美元，觀眾達10億人，堪稱時尚界的“春晚”。

打造出這臺春晚的幕后“總導(dǎo)演”，叫萊斯·衛(wèi)克斯奈，是維多利亞的秘密母公司——L牌（L Brands）集團的創(chuàng)始人兼CEO。其個人資產(chǎn)達77億美元，也是全美“在位”最久的上市公司CEO。

登上超級碗

作為全球最知名的內(nèi)衣品牌，維秘年銷售額超過60億美元。然而，在被衛(wèi)克斯奈收購前，它卻是個幾近破產(chǎn)的品牌。是什么讓一個岌岌可危的內(nèi)衣品牌成為全球女性趨之若鶩的時尚指標(biāo)？衛(wèi)克斯奈的答案是——讓零售成為一場免費的娛樂。

1982年的一個下午，衛(wèi)克斯奈走進舊金山的斯坦福購物中心，無意中看見了一家名為“維多利亞的秘密”的女性內(nèi)衣店。當(dāng)時，女性內(nèi)衣走的都是“實用”路線。然而，維多利亞的秘密卻是個性感的品牌，設(shè)計上、店面裝潢上，都充滿時尚元素。衛(wèi)克斯奈很快聯(lián)系到品牌創(chuàng)始人羅伊·雷曼德。雷曼德告訴他，創(chuàng)建這個品牌的初衷是打造讓男性進店不會尷尬的內(nèi)衣。衛(wèi)克斯奈對這種定位很感興趣?？捎捎诮?jīng)營不當(dāng)，沒多久這家店就開不下去了。于是，雷曼德打電話問衛(wèi)克斯奈，是否有興趣收購？“當(dāng)天下午我就搭飛機趕過去，買了下來?！?/p>

衛(wèi)克斯奈開始重振維秘。他先是重新定位品牌，“我要讓內(nèi)衣品牌以健康的面貌出現(xiàn)在顧客面前”。他要求模特形象健康，“因為過于性感會讓女性感到威脅”。緊接著，他把店面改造成女性閨房的樣子，再配上古典音樂，讓模特們穿上最新款的內(nèi)衣，將內(nèi)衣店變成了女性的文化場所。在衛(wèi)克斯奈的經(jīng)營下，1995年維秘的品牌價值已達15億美元。他靈光閃現(xiàn)想效仿時尚大牌，辦一場內(nèi)衣秀。衛(wèi)克斯奈花25萬美元，請來最著名的模特身穿內(nèi)衣走秀。這種做法挑戰(zhàn)了大多數(shù)美國人的認(rèn)知，制造了無數(shù)話題，大大促進了內(nèi)衣的銷量。1999年，在全美最重要的超級碗橄欖球賽中場休息時，維秘的模特們身穿性感內(nèi)衣走入賽場。衛(wèi)克斯奈策劃了網(wǎng)絡(luò)直播，吸引了150萬人觀看。“超級碗營銷”讓維秘從美國走向世界。

除了維秘， 衛(wèi)克斯奈的其他品牌也有著同樣的“浮夸”精神。最著名的就是Abercrombie & Fitch，曖昧的裝潢，動感的音樂，以及赤裸上身的肌肉猛男服務(wù)生，這些令人血脈僨張的元素使該品牌的店面成為許多城市的“著名景點”。“這種零售方式讓我們的顧客回頭率很高，99%的店面資金流都是正向的。”衛(wèi)克斯奈說。

經(jīng)營能“斷舍離”

衛(wèi)克斯奈總是穿著樸素的襯衫，把袖口卷到胳膊肘，一雙招風(fēng)耳看起來特別有喜感。不過，他頭腦里卻有著政治家一樣的睿智。衛(wèi)克斯奈說，他的偶像是首任總統(tǒng)喬治·華盛頓，因為“華盛頓沒接受過什么好的教育，但他卻懂得挑戰(zhàn)最權(quán)威的認(rèn)知，接受最開放的思想，同時維持自身的謙虛”。

衛(wèi)克斯奈生于1937年，父母是俄羅斯移民。他的母親非常有商業(yè)頭腦，是俄亥俄州小有名氣的商人，1951年和丈夫一起創(chuàng)立了女裝品牌。衛(wèi)克斯奈在耳濡目染中學(xué)到了許多零售技巧。上世紀(jì)50年代末，衛(wèi)克斯奈還在俄亥俄州立大學(xué)讀書。當(dāng)時店里的生意遭遇瓶頸，他開始幫助父母找病因。他抱著賬本，計算出每件商品的成本和利潤。很快就發(fā)現(xiàn)，售價很高的連衣裙和外套看似利潤不錯，但銷量卻不好，賺錢的反倒是那些不顯眼的襯衫和長褲。

衛(wèi)克斯奈勸說父親放棄高價產(chǎn)品，專心經(jīng)營襯衫和長褲。父親認(rèn)為他只是紙上談兵，勸他還是去找份工作鍛煉一下。被潑冷水后，衛(wèi)克斯奈反而越挫越勇。1963年，他從法學(xué)院輟學(xué)，從姑姑那兒借了5000美元，又從銀行貸了5000美元，在上阿靈頓開了自己的服裝店，專賣襯衫等服裝。他給店起名“有限”，把客戶限定在年輕女性。很快，服裝店盈利了。1964年，父母關(guān)了自己的店開始與兒子合作，零售品牌“有限”逐漸在全美擴張。

1969年，“有限”在紐交所上市，之后便進入近20年的收購期。衛(wèi)克斯奈的收購高潮在上世紀(jì)80年代，他相繼收購了維秘、Lane Bryant、Abercrombie & Fitch等品牌，同時還創(chuàng)立了Express等專注年輕女性的時尚品牌。到90年代初期，衛(wèi)克斯奈已擁有十幾家企業(yè)，其中5家的營業(yè)額都超過10億美元。

“然而，在日益同質(zhì)化的服裝領(lǐng)域，越多的品牌意味著越模糊的定位，必須要把更多資源放在最賺錢也最有特點的產(chǎn)品上。”90年代中期，衛(wèi)克斯奈開始給公司做減法。1997年，他出售了Abercrombie & Fitch， 之后是Express、Lane Bryant、TheLimited Too等。相應(yīng)的，他把更多資金投入到維秘等內(nèi)衣品牌，還創(chuàng)立了與其能綁定銷售的香水、化妝品等品牌。

這種“斷舍離”精神始終貫徹衛(wèi)克斯奈之后的商業(yè)路。如今，他只有維秘、Pink和娜圣莎三家內(nèi)衣品牌，但這三家的市場占有率卻達到全美市場的41%。他說：“有時，舍棄是收獲的第一步。”

讓客戶時刻保持好奇心

衛(wèi)克斯奈已經(jīng)78歲了，但越發(fā)喜歡迎接挑戰(zhàn)。過去，他是個很低調(diào)的人，總是躲避閃光燈。這兩年，他漸漸開始做一些演講。演講中最常被問的是——“如何面對電商給實體零售帶來的巨大沖擊？”“我從來不畏懼網(wǎng)絡(luò)和電商，因為我賣的不是一種簡單的產(chǎn)品，”衛(wèi)克斯奈說，“客戶會去網(wǎng)上買東西，是因為他們在買一件商品。但為什么有人愿意開車好幾公里去星巴克喝一杯咖啡，明明在自己家里就能泡一杯一模一樣的？”衛(wèi)克斯奈把這種驅(qū)使顧客舍近求遠(yuǎn)去喝杯咖啡的魔力叫做“體驗包”?！熬拖袢サ纤鼓針穲@，就像去歌劇院，當(dāng)你給零售加入情緒化的過程，商品就不再是單一的，而是一個體驗大禮包?！币虼?，在他的內(nèi)衣店里，店員會貼心地幫女性測量尺碼，教顧客正確穿戴。衛(wèi)克斯奈說，“全美國80%的女性內(nèi)衣尺碼不對，電腦永遠(yuǎn)無法幫女性測量內(nèi)衣是否合適，所以她們還是需要走進我的店。”

另一個零售業(yè)的制勝法寶是滿足好奇心。“如果顧客知道自己想要什么味道的香水，她就會直接在網(wǎng)上購買；但如果她對你的香水有好奇心，或者對你營造的環(huán)境產(chǎn)生依賴，就會不斷到你的店里來?！毙l(wèi)克斯奈精通此道，他的店面勤于裝修，燈光不強，“機關(guān)”眾多，總是能營造出探索感，時刻維持顧客的好奇心。

“我從小就知道，賣東西就好像組織一場盛大的戲劇表演，要讓你的店變成最美的舞臺?！比缃?，衛(wèi)克斯奈的舞臺已經(jīng)延伸至世界各地。他說：“2016年，我們將會在中國開設(shè)更多的店面，將會有更多人加入到我們的盛會！”

（孫明遠(yuǎn)薦自勞動午報網(wǎng)）