Vertu：最后的奢華？

史燕君

Vertu的固步自封，以及缺乏與時俱進的精神恐怕是造成其如今境地的罪魁禍首。

不少“80后”至今都對諾基亞的鈴聲耳熟能詳，也時不時懷念一下過去的諾基亞機型，比如，N系列和8系列。在那個諾基亞“稱霸”的年代里，手機業(yè)界存在著“三駕馬車”的說法，即除了消費者認同的N系列和8系列，還有“一駕馬車”促成了諾基亞“稱霸”市場的利器，那就是“土豪中的土豪”——Vertu手機。

“在諾基亞‘稱王的年代里，Vertu猶如一顆鑲嵌在王冠上的耀眼明珠?！庇腥巳绱嗽u價Vertu手機。

Vertu，中文名“威圖”或“緯圖”。在搜索引擎中有這樣的介紹，Vertu是諾基亞成立的全球第一家奢侈手機公司，以經(jīng)營高檔品牌的方式，由世界著名的手機設計師弗蘭克·諾沃設計——他曾是諾基亞的全球首席設計師，最新的作品是為科技初創(chuàng)公司MetaWatch設計了一款主打“手表操控iPhone”概念的智能手表。

至今，在中國一些電商平臺，還能看到Vertu手機在售賣。與“奢侈手機”定位相同，Vertu旗下一些系列的手機售價仍高達3萬元人民幣以上。據(jù)稱，部分型號的手機一度能達到十幾萬元人民幣以上。但與之前不同，Vertu已不再是諾基亞“三駕馬車”中的一員。如今的諾基亞，將手機業(yè)務等賣給微軟后，只留下了地圖、信息服務等業(yè)務。而被微軟買過去的諾基亞手機業(yè)務，現(xiàn)在也在淡化諾基亞的品牌影響。

那么，Vertu現(xiàn)在歸誰？答案可能會讓一些人吃驚：現(xiàn)在的Vertu，屬于一家中國公司。日前，Vertu發(fā)布消息稱，香港國鼎投資控股有限公司（下稱“香港國鼎投資”）已成為Vertu手機的“新主人”。按科技網(wǎng)站Android Authority的報道，“這是一家以香港投資為主、聯(lián)合國際投資人創(chuàng)立的公司。Vertu原首席執(zhí)行官馬西米利亞諾·波利亞尼將卸任，但不會進行裁員行動。被收購后，Vertu的總部和生產(chǎn)基地仍駐守在英國的漢普郡?！?/p>

即便被一家中國“土豪”公司收入囊中，“土豪中的土豪”還是未受到太大關注。時至今日，消費者關注更多的還是蘋果、三星、華為、小米等智能手機，這家專注于“奢侈”定位的手機公司仿佛在上個世紀就已脫離了普通大眾的視線。

也許，這是Vertu的成功，因為，一成不變的市場定位，讓其只能關注那些高端消費者的需求；但這同樣是Vertu的失敗。當蘋果、三星及中國的華為、小米等手機品牌在市場中廝殺、搶占眼球之際，Vertu卻只能守著手中那微乎其微的市場份額。因為它所定位的客戶群，并不是市場中手機消費的“最大頭”。

或許，Vertu要擔心自己的未來。目前來看，盡管公司強調(diào)“不裁員”，并將堅守屬于自己的陣地，但在被中國買家收購后，公司走向何方、該用什么操作系統(tǒng)、如何協(xié)調(diào)原有的利益和收購方的要求，都將成為市場看點。一系列的疑問后，惟一能給出答案的，或許只有時間了。

8182元的螺絲

1998年，弗蘭克·諾沃，很早就開始構想一款奢侈手機。有消息顯示，“彼時，全球手機行業(yè)剛走出‘大哥大時代的設計思路，開始向‘小而美發(fā)展。因此，諾基亞高層對諾沃的工作很感興趣。”

于是，同年10月，Vertu手機品牌誕生，成為諾基亞的子品牌之一。2000年，Vertu公司成立，總部設在了英國的漢普郡。在Vertu發(fā)展初期，一些設計師稱，“Vertu應采用最尖端的技術和材質(zhì)，并像超級跑車那樣，全部手工裝配?！睘榇?，Vertu公司還設立了一個手工裝配培訓中心。

據(jù)稱，一名員工要想完美組裝一部Vertu Signature型號的手機，“至少要學習一年”。同時，Vertu還花費3年時間改進按鍵，以“獲得完美的按鍵聲音”。

精益求精的另一面，就是貴，換種說法是“打造手機中的奢侈品”，一如Vertu在拉丁文中的原意——“高品質(zhì)、獨一無二”。有資料顯示，旗艦版白金Vertu手機售價為3.2萬美元，黃金版Vertu手機售價達1.85萬美元，最便宜的也要4700美元。

《電腦報》2013年曾報道了關于一則Vertu手機的投訴類新聞。在文章中，如此描述Vertu手機：“有這樣一部手機：它的價格等于30部iPhone5S、40部三星Note3、75部小米3或一部家庭轎車、一套二三線城市的房子首付款。”還稱，其最低幾萬元、最高兩百萬元人民幣的身價讓普通老百姓望而生畏，中國“土豪”階層現(xiàn)在是它最主要的客戶群體。一部花費15萬元的手機，在使用不到半年后，就出現(xiàn)了種種問題，檢測到的結果是，“換一顆螺絲就需8182元”。

因此，也有人用“史上最貴手機”或“手機中的法拉利”來稱呼Vertu。在現(xiàn)實中，以中國市場為例，有些人的調(diào)侃是：“只有煤老板才用得起Vertu?！?/p>

不過，在2013年的一次采訪中，時任Vertu首席品牌官麥克思稱，他們追求的是品位，并非價格，“Vertu并不是用來炫富的手機。我們不是為了去討好一些有錢的客戶，才把手機價格定得很高、很貴”。

“Vertu的定位從來不是低價的市場，因為我們覺得在這個市場已有很多競爭者?！丙溈怂歼€稱，“每兩三個月就換一臺手機，只追求最新款式的消費者，不是我們關注的。但這并不意味著我們的定價都一樣，我們也有從5萬元到10萬元價格不等的手機。但我們對于更低價的市場就沒興趣了?！?/p>

兩易其主

定位明確、為諾基亞做出貢獻的“三駕馬車”之一等光環(huán)，始終籠罩在Vertu的周圍，尤其是在智能手機不怎么流行及蘋果手機尚未崛起的當時。除了早已被打垮的摩托羅拉和不斷崛起的三星，諾基亞和Vertu并未感受到其他太強的威脅。

但時代總會變，技術進步的潮流不可阻擋。當蘋果手機深入人心，塞班系統(tǒng)不再是市場主流，安卓和IOS兩大系統(tǒng)不斷崛起之際，曾“獨霸天下”的諾基亞公司，不得不經(jīng)歷裁員、法蘭克福市場退市、賣總部大樓等尷尬事件，最終，也讓諾基亞打起了出售Vertu手機的想法。

2011年6月15日，國外媒體報道稱，諾基亞與北歐私募股權公司EQT VI達成協(xié)議，將把奢侈品手機品牌Vertu出售給后者。當時的消息稱，諾基亞出售了Vertu公司90%的股份給EQT VI，自己僅保留了10%的股份。

值得注意的是，在2011年的收購中，有投行知情人士透露，來自中國浙江的企業(yè)家有意收購Vertu，但遭到拒絕。據(jù)報道，浙商遭到拒絕的原因是，“諾基亞對Vertu的出售設置了限定條件，不會尋求中國買家”。

當時，Vertu對出售給EQT VI這家北歐私募投資公司非常滿意。在美通社發(fā)布的新聞稿中，Vertu時任首席執(zhí)行官Perry Oosting稱，“對Vertu品牌而言，這是合理且令人興奮的新開始，且Vertu的業(yè)務將提升至一個新的水平?！?/p>

然而，EQT VI并非Vertu的最終歸宿。3年后，市場發(fā)現(xiàn)，Vertu再次易主，控股公司換成了以前不在考慮范圍內(nèi)的中國公司——Godin Holding，即香港國鼎投資。

固步自封

那么，為何短短3年時間，Vertu會再次易主？

對此，媒體引述一位知情人士的話稱，“據(jù)我們了解到的數(shù)據(jù)，Vertu的財務狀況非常不好，甚至到了瀕臨破產(chǎn)的地步，所以不得不尋求出售”。這與當年Perry Oosting描述的“令人興奮的新開始”背道而馳。

“喜歡Vertu手機的顧客更多的是一種收藏和愛好，但目前Vertu的收藏價值正在降低。在智能機大行其道的今天，Vertu的設計感在其擁躉眼中變得落伍，甚至喪失潮流感，Vertu多年來也與時尚科技無關，被視為‘暴發(fā)戶的玩物，它的品牌形象亟待改善。”TMT行業(yè)資深評論人王新喜稱，“在經(jīng)濟高度發(fā)展的日本與韓國，Vertu連一家店都沒有。這間接說明，在中產(chǎn)階層占比較高的發(fā)達國家，Vertu根本沒有市場。”

王新喜還直言，Vertu的私人定制服務與手機性能與技術創(chuàng)新無關。比如，智能手機日新月異，Vertu仍保持了好幾年的藍屏界面，手機軟件此前一直都使用塞班系統(tǒng)?！半m然Vertu目前已采用Android系統(tǒng)，但在技術上的落伍形象正在拉低其品牌溢價”。

“另一方面，故障頻發(fā)的Vertu手機讓其高端形象也進一步受損?！蓖跣孪惨鰳I(yè)界人士的話稱，“Vertu的業(yè)績下滑首先要歸咎于自身。它缺乏產(chǎn)品和技術創(chuàng)新，市場布局不準確，很少主動營銷和公關?！?/p>

也有觀點直言，一方面，受到了蘋果等智能手機品牌的沖擊，讓很多消費者，即便是“土豪”，也壓根想不起來Vertu這個小眾品牌；另一方面，Vertu本身“太過死板”，拋開為人詬病的售后服務不說，本身的定位、市場營銷等也比較單一，很難激起非“土豪”的關注。

事實上，在專家看來，Vertu可能還忽視了兩點：傳統(tǒng)奢侈品牌一直都有一顆進軍數(shù)碼產(chǎn)品的野心?！八麄兣c手機廠商聯(lián)合打造奢侈產(chǎn)品，并不斷推出黃金版或鉆石版的流行數(shù)碼產(chǎn)品”。有案例顯示，蘋果從iPod到iPhone再到iPad，甚至MacBook筆記本也成為打造其“黃金版”的對象，“雖然整體給人一種土豪的感覺，其中也不乏精品出現(xiàn)，比如奧地利珠寶商推出的iPhone Princess Plus和施華洛世奇打造的水晶24k黃金版iPad”。

另一點是，奢侈品的大環(huán)境在經(jīng)濟增速下滑的背景下，變得比前幾年蕭條。有消息稱，包括中國在內(nèi)的全球新興經(jīng)濟體經(jīng)濟增速下行，從瑞士手表到LV、Burberry等奢侈品的營收增速放緩，不少奢侈品陷入了銷售困局。

挑戰(zhàn)不小

在對Vertu進行討論的同時，還有人將關注的目光瞄準收購Vertu的這家公司身上。據(jù)美國科技媒體Engadget報道，其查詢的香港公司注冊資料是，Godin Holding實際上是一家名為“Godin Cyberspace Security Technology”公司的空殼公司，后者曾宣稱正在自主研發(fā)一款主打安全特性、名為“GOS”的智能手機系統(tǒng)。

中國媒體也披露，香港國鼎投資的母公司是國鼎網(wǎng)絡空間安全技術有限公司（下稱“國鼎技術”），為國內(nèi)一家專注于網(wǎng)絡空間安全技術的公司，其在2015年6月推出了獨立自主開發(fā)的安全手機系統(tǒng)GOS。媒體還披露，國鼎技術的董事長孫景春是賽龍通信的創(chuàng)始人、CEO，賽龍通信曾是國內(nèi)規(guī)模最大的手機ODM（原始設計商）。

截至目前，國鼎技術的官網(wǎng)已不能打開，只能查詢到其他網(wǎng)上公布的關于“GOS”系統(tǒng)的一些新聞稿。

通過對這些信息的挖掘，不少人對Vertu未來的發(fā)展有一些猜測，如是否會用國產(chǎn)的操作系統(tǒng)等。“如果一切順利，Vertu可能在未來變成主打安全屬性的奢華手機品牌?！泵襟w猜測，據(jù)國鼎技術透露的功能參數(shù)來看，“GOS在傳統(tǒng)的防ROOT、防刷機、防盜機制外，還會對軟件數(shù)據(jù)、通話、信息加密，并配備專屬的商店，在應用來源上進行‘嚴格把控；另外，它還有‘保密SOS機制，可在緊急情況下實現(xiàn)一鍵報警”。

“國產(chǎn)的Vertu手機若要重回市場，勢必要進行一次大的戰(zhàn)略調(diào)整?！庇腥私ㄗh，在這方面，由著名企業(yè)家和登山家王石代言的8848鈦金手機或許會給Vertu的神秘中國買家?guī)硪恍﹩⑹?。這款售價9999元的國產(chǎn)最貴手機，自發(fā)布上市以來便受到媒體及高端人群的廣泛關注，并熱銷于高端市場。

據(jù)報道，8848鈦金手機受關注的主要原因是其主推的信息安全功能“恰如其分地迎合了中國高端商務用戶的需求”。恰恰，“GOS”系統(tǒng)符合安全性這方面的要求。

對此，有觀點坦言，Vertu手機的銷售未來將極端依賴擁有較多資源的戰(zhàn)略投資者或者在富豪圈中具備高度影響力與人脈的經(jīng)營人士。

事實上，對Vertu來說，強項雖然在于私人化服務，但在國內(nèi)二三線城市缺乏相關的高端服務配套與客戶群圈子，無論是銷售渠道擴展，還是人脈與客戶資源的擴展都是難上加難。

“本次來自中國的收購人，如果僅僅是財務投資者，并不能解決Vertu現(xiàn)在面臨的困境。如果是戰(zhàn)略投資者，擁有較多的客戶資源，也面臨著能否把客戶資源轉變?yōu)橄M者的問題，所以挑戰(zhàn)都不小?！泵襟w總結稱。

（孟錢薦自《國際金融報》）