劉楠：把劉強(qiáng)東比下去的女人

韓璐

創(chuàng)業(yè)公司做電商，就是不斷找到新的時(shí)間窗口，然后抓住它們，雖然最終大家很可能殊途同歸。

2015年的“雙十一”，加入戰(zhàn)隊(duì)的除了傳統(tǒng)的淘寶、京東、1號(hào)店等全品類(lèi)電商平臺(tái)外，劉楠和她的公司蜜芽也著實(shí)打了一場(chǎng)硬仗。

曾經(jīng)有人將劉楠稱(chēng)為“把劉強(qiáng)東比下去的女人”，因?yàn)橥蔷W(wǎng)站上線第一年，京東賣(mài)3000萬(wàn)，她賣(mài)了3個(gè)億。第二年，京東賣(mài)8000萬(wàn)，她卻邁過(guò)了10億大關(guān)。劉楠倒不在意這份盛譽(yù)，而是強(qiáng)調(diào)要無(wú)時(shí)無(wú)刻保持一顆平常心，“電商在中國(guó)還是一個(gè)比較壟斷的格局，論物流、送貨、倉(cāng)儲(chǔ)、服務(wù)、體驗(yàn)，京東有一條線；論商家的多樣性又有財(cái)大氣粗的阿里?！彼詣㈤宄?，蜜芽很難有完全的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，“創(chuàng)業(yè)公司做電商，就是不斷找到新的時(shí)間窗口，然后抓住它們，雖然最終大家很可能殊途同歸。”

在劉楠看來(lái)，至少近一年的時(shí)間里，蜜芽的成績(jī)還算不錯(cuò)。2015年9月，蜜芽對(duì)外宣布完成1.5億美元的D輪融資，由百度領(lǐng)投，跟投方包括紅杉資本、H Capital等現(xiàn)有股東和數(shù)家美國(guó)私募基金，公司的最新估值近10億美元，由華興資本擔(dān)任獨(dú)家財(cái)務(wù)顧問(wèn)。劉楠說(shuō)，正是2013年二季度開(kāi)始至今的這段時(shí)間窗口，讓蜜芽從一家剛完成B輪融資的進(jìn)口電商，成長(zhǎng)為一家完成了D輪融資的成熟電商公司。

懵懂創(chuàng)業(yè)者

如今掌管著數(shù)百人團(tuán)隊(duì)的劉楠已經(jīng)很難回想起2011年時(shí)候的自己——做著全職太太，經(jīng)營(yíng)著一家小淘寶店，不用操心近600多人的團(tuán)隊(duì)，沒(méi)有太多憂慮與好勝心。

轉(zhuǎn)折發(fā)生在2013年。那年，劉楠獲得真格基金和險(xiǎn)峰華興的投資，帶領(lǐng)蜜芽團(tuán)隊(duì)脫離了淘寶平臺(tái)轉(zhuǎn)做獨(dú)立的進(jìn)口母嬰品牌限時(shí)特賣(mài)電商，只是當(dāng)時(shí)，跨境政策尚未落地，母嬰市場(chǎng)只是剛剛起步。蜜芽從2014年4月開(kāi)啟直郵業(yè)務(wù)、8月開(kāi)始跨境備貨時(shí)，外界對(duì)于B2C跨境電商模式的質(zhì)疑遠(yuǎn)多于贊譽(yù)。劉楠無(wú)奈道，“當(dāng)時(shí)媒體來(lái)采訪，問(wèn)我最多的竟然是涉不涉及偷稅漏稅，是不是屬于走私?！彼偨Y(jié)這段時(shí)期是蜜芽的平靜成長(zhǎng)期，沒(méi)有融資、也沒(méi)有投資人要見(jiàn)。確切地說(shuō)，是沒(méi)有投資人愿意理她，因此，那個(gè)時(shí)候她只需要關(guān)注一件事，做好平臺(tái)，建好倉(cāng)儲(chǔ)，搭好供應(yīng)鏈。

蜜芽寶貝真正進(jìn)入大眾視線，劉楠覺(jué)得要?dú)w因于2015年3月推出的“紙尿褲瘋搶節(jié)”，率先掀起了國(guó)內(nèi)紙尿褲的價(jià)格戰(zhàn)。諸如花王、尤妮佳等品牌紙尿褲的數(shù)個(gè)型號(hào)在蜜芽寶貝的平臺(tái)都降至“兩位數(shù)”，其中尤妮佳（Moony）的價(jià)格更是達(dá)到了電商界紙尿褲品類(lèi)中史無(wú)前例的68元低價(jià)。

劉楠坦言，實(shí)際上在蜜芽寶貝打響價(jià)格戰(zhàn)之前，進(jìn)口母嬰品類(lèi)的價(jià)格硝煙尚未點(diǎn)燃，包括淘寶、京東在內(nèi)的電商巨頭也還沒(méi)有發(fā)力，但她深知，一場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)在所難免，而對(duì)于蜜芽寶貝這樣的創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)來(lái)說(shuō)，也急需一個(gè)先機(jī)來(lái)被更多消費(fèi)者認(rèn)可。

這趟“趕早集”的效果讓劉楠得償所愿，“雖然有人覺(jué)得為什么不先踏踏實(shí)實(shí)埋頭快跑，反而大張旗鼓？但這次（價(jià)格戰(zhàn)）以后，我們把自己的聲音喊了出來(lái)，吸引了消費(fèi)者眼球，也獲取了大量的用戶(hù)?！绷硪粋€(gè)重要的作用是，在瞬息萬(wàn)變的電商競(jìng)爭(zhēng)中，劉楠也讓各大平臺(tái)意識(shí)到蜜芽寶貝是一個(gè)來(lái)勢(shì)洶洶的選手。

快速躍進(jìn)

母嬰領(lǐng)域有大量進(jìn)口品牌，而B(niǎo)2C跨境電商又能夠縮短原有品牌進(jìn)口的供應(yīng)鏈，兩者疊加，打開(kāi)了跨境母嬰電商的新疆域。

據(jù)劉楠介紹，來(lái)自海關(guān)進(jìn)口貨物總值的數(shù)據(jù)顯示，在目前7大跨境電商試點(diǎn)城市中，蜜芽位居寧波和重慶雙城第一位。在兩地的倉(cāng)儲(chǔ)面積總計(jì)接近10萬(wàn)平米，蜜芽平臺(tái)的注冊(cè)用戶(hù)已經(jīng)達(dá)到500多萬(wàn)。

對(duì)于蜜芽的躍進(jìn)，劉楠卻說(shuō)這背后反映了母嬰行業(yè)的冰火兩重天。一方面，是2014年以來(lái)，母嬰行業(yè)的入場(chǎng)熱以及銷(xiāo)量增速，劉楠將場(chǎng)內(nèi)玩家分為三類(lèi)，像蜜芽這樣“鬧革命”的新兵，還有一部分改良派，即那些線下連鎖企業(yè)投入到線上跨境電商的老企業(yè)盤(pán)活，當(dāng)然還有跨行干起零售的“八國(guó)聯(lián)軍”。與此同時(shí)，資本也在追風(fēng)逐浪中積極排兵布陣，據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，2015年1月-8月，在母嬰行業(yè)就發(fā)生了超過(guò)90起融資個(gè)案。不過(guò)，在跨境電商風(fēng)起云涌的一年里，社區(qū)門(mén)店、傳統(tǒng)母嬰品牌的價(jià)格體系與渠道也感受到了巨大的沖擊與寒意。

劉楠將目前蜜芽的供應(yīng)商粗略分為兩類(lèi)，第一類(lèi)是海外的中小品牌供應(yīng)商，“他們超級(jí)友好，以往他們?nèi)绻雭?lái)中國(guó)做生意，需要找總代理，但蜜芽現(xiàn)在可以幫他們做全套，包括貿(mào)易報(bào)關(guān)、倉(cāng)儲(chǔ)物流、技術(shù)服務(wù)，甚至國(guó)際物流，對(duì)他們來(lái)說(shuō)能夠最省力地開(kāi)辟一個(gè)極具誘惑力的市場(chǎng)，何樂(lè)而不為?！?/p>

第二類(lèi)是強(qiáng)勢(shì)的大品牌，但與全網(wǎng)電商的運(yùn)作邏輯不同，垂直母嬰電商最需要攻克的就是兩大標(biāo)品：奶粉與紙尿褲?！半m然很多品牌方覺(jué)得我的商品自己會(huì)說(shuō)話，可是這些品牌實(shí)際上內(nèi)部就分了兩條業(yè)務(wù)渠道，一種是國(guó)內(nèi)的行貨渠道，還有另外一種就是包括寶潔、金佰利、尤妮佳以及部分奶粉品牌在過(guò)去兩個(gè)季度里全新開(kāi)設(shè)的跨境業(yè)務(wù)線?！?/p>

蜜芽寶貝第一次將日本進(jìn)口紙尿褲降到68元的時(shí)候，其實(shí)頂著莫大的壓力，紙尿褲瘋搶的第一天，蜜芽平臺(tái)共銷(xiāo)售了260個(gè)集裝箱的紙尿褲，相當(dāng)于一個(gè)品牌在北方地區(qū)3～4個(gè)月的銷(xiāo)售量。劉楠回憶道，第二天，三大紙尿褲品牌的中國(guó)區(qū)銷(xiāo)售負(fù)責(zé)人就“占領(lǐng)”了劉楠的辦公室，“品牌方開(kāi)始意識(shí)到該改變了，與其讓我們找海外經(jīng)銷(xiāo)商談合作，不如由他們的海外渠道來(lái)直接供貨，將我們作為銷(xiāo)售渠道納入管理體系中?！?/p>

同樣，2015年7月，包括雀巢、亨氏、惠氏、美贊臣、Hero baby在內(nèi)的6大國(guó)際奶粉和嬰兒輔食巨頭與蜜芽簽署了跨境業(yè)務(wù)戰(zhàn)略合作協(xié)議，首次以品牌授權(quán)直供的方式涉足跨境電商。

在劉楠看來(lái)，原本這些品牌方更多研究的是國(guó)內(nèi)消費(fèi)者，但對(duì)于那些愛(ài)好海淘的國(guó)內(nèi)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，其實(shí)是缺乏行為數(shù)據(jù)與營(yíng)銷(xiāo)渠道的，換言之垂直類(lèi)母嬰電商一定是有價(jià)值的，不過(guò)落實(shí)到各項(xiàng)條款，談判依舊是一場(chǎng)耗費(fèi)精力的拉鋸戰(zhàn)。而其中很大一部分原因就是品牌內(nèi)部的利益疏通與KPI再分配。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，品牌在中國(guó)市場(chǎng)理應(yīng)由中國(guó)團(tuán)隊(duì)來(lái)執(zhí)行負(fù)責(zé)，但當(dāng)大量中國(guó)消費(fèi)者開(kāi)始選擇跨境采購(gòu)后，則是“喂飽了境外區(qū)域，餓壞了國(guó)內(nèi)團(tuán)隊(duì)”，中國(guó)團(tuán)隊(duì)自然想力爭(zhēng)這塊香餑餑。力推跨境業(yè)務(wù)鏈條線的落地，也恰能將洋奶粉原本層層加碼的渠道成本縮減，大幅度降低銷(xiāo)售價(jià)格，打破多年的洋奶粉暴利局面。

商戰(zhàn)風(fēng)云

2015年9月的融資新聞發(fā)布會(huì)上，劉楠選擇將銀行賬戶(hù)余額公開(kāi)，證實(shí)融資金額真實(shí)到賬。有人好奇地問(wèn)劉楠，同時(shí)處于跨境與母嬰兩股風(fēng)口，究竟感受如何，她說(shuō)很辛苦。獲得巨額融資的蜜芽，承受著巨大的壓力，其中一部分壓力直接來(lái)自于被劉楠看作是生存線的產(chǎn)品本身。

2014年8月，蜜芽上線特賣(mài)一批瑪格羅蘭的 Quest系列兒童手推車(chē)，有消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)后通過(guò)瑪格羅蘭官方微博查驗(yàn)推車(chē)VIN碼時(shí)被告知沒(méi)有該VIN碼，購(gòu)買(mǎi)的推車(chē)為假貨。2015年7月，又有消費(fèi)者爆出在蜜芽上買(mǎi)了三個(gè)Betta寶石系列玻璃奶瓶，發(fā)現(xiàn)與其從日本官網(wǎng)購(gòu)買(mǎi)的同型號(hào)奶瓶不一樣，蜜芽又被質(zhì)疑售假。

一波未平一波又起，蜜芽的售假風(fēng)波讓本就如驚弓之鳥(niǎo)的國(guó)內(nèi)消費(fèi)者對(duì)于電商的信任度不斷降低。劉楠解釋其中不乏恐嚇式營(yíng)銷(xiāo)的成分，“幾乎每一次蜜芽要大促銷(xiāo)或者有什么大新聞，就會(huì)有這樣的事件爆出?！?/p>

從劉楠角度來(lái)看，不想讓平臺(tái)惹上這樣的麻煩事，除了希望更多完善的政策與法律法規(guī)的出臺(tái)外，修煉內(nèi)功也必不可少，“如果有人問(wèn)未來(lái)5年蜜芽是什么樣子，我回答不出，我只考慮當(dāng)下能解決什么問(wèn)題，當(dāng)下就是想驅(qū)動(dòng)這個(gè)行業(yè)的進(jìn)步，讓進(jìn)口品牌更便宜，渠道價(jià)格更優(yōu)化，讓消費(fèi)者恢復(fù)穩(wěn)定、健康的心理預(yù)期。”

（王城薦自《二十一世紀(jì)商業(yè)評(píng)論》）