互聯(lián)網(wǎng)+時(shí)代電信運(yùn)營(yíng)商全新營(yíng)銷模式研究

周實(shí)奇 林弼 白嚴(yán)斌 曾滔

【摘要】 “互聯(lián)網(wǎng)+”：是對(duì)傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)不是顛覆，而是換代升級(jí)。在通信領(lǐng)域，互聯(lián)網(wǎng)+通信有了即時(shí)通信，現(xiàn)在幾乎人人都在用即時(shí)通信App進(jìn)行語(yǔ)音、文字甚至視頻交流。然而傳統(tǒng)運(yùn)營(yíng)商在面對(duì)微信這類即時(shí)通信App誕生時(shí)簡(jiǎn)直如臨大敵，因?yàn)檎Z(yǔ)音和短信收入大幅下滑，但現(xiàn)在隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，來(lái)自數(shù)據(jù)流量業(yè)務(wù)的收入已經(jīng)大大超過(guò)語(yǔ)音收入的下滑，可以看出，互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)并沒有徹底顛覆通信行業(yè)，反而是促進(jìn)了運(yùn)營(yíng)商進(jìn)行相關(guān)業(yè)務(wù)的變革升級(jí)。

【關(guān)鍵字】 互聯(lián)網(wǎng)+ 觸點(diǎn)營(yíng)銷 營(yíng)銷中心

一、背景

1.1互聯(lián)網(wǎng)+

3月5日消息，第十二屆全國(guó)人民代表大會(huì)第三次會(huì)議在人民大會(huì)堂舉行開幕會(huì)。李克強(qiáng)總理提出制定“互聯(lián)網(wǎng)+”行動(dòng)計(jì)劃?！盎ヂ?lián)網(wǎng)+”戰(zhàn)略就是利用互聯(lián)網(wǎng)的平臺(tái)，利用信息通信技術(shù)，把互聯(lián)網(wǎng)和包括傳統(tǒng)行業(yè)在內(nèi)的各行各業(yè)結(jié)合起來(lái)，在新的領(lǐng)域創(chuàng)造一種新的生態(tài)。

“互聯(lián)網(wǎng)+”：是對(duì)傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)不是顛覆，而是換代升級(jí)。在通信領(lǐng)域，互聯(lián)網(wǎng)+通信有了即時(shí)通信，現(xiàn)在幾乎人人都在用即時(shí)通信App進(jìn)行語(yǔ)音、文字甚至視頻交流。然而傳統(tǒng)運(yùn)營(yíng)商在面對(duì)微信這類即時(shí)通信App誕生時(shí)簡(jiǎn)直如臨大敵，因?yàn)檎Z(yǔ)音和短信收入大幅下滑，但現(xiàn)在隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，來(lái)自數(shù)據(jù)流量業(yè)務(wù)的收入已經(jīng)大大超過(guò)語(yǔ)音收入的下滑，可以看出，互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)并沒有徹底顛覆通信行業(yè)，反而是促進(jìn)了運(yùn)營(yíng)商進(jìn)行相關(guān)業(yè)務(wù)的變革升級(jí)。

1.2現(xiàn)狀與挑戰(zhàn)

所謂營(yíng)銷，是指運(yùn)營(yíng)商在合適的時(shí)機(jī)、向合適的對(duì)象、通過(guò)合適的渠道推送合適的產(chǎn)品或服務(wù)，以期達(dá)到企業(yè)利益最大化（收入、客戶保有、客戶結(jié)構(gòu)最優(yōu)等）。

具體到運(yùn)營(yíng)商來(lái)說(shuō)，營(yíng)銷目的不外乎分為3種：

1、客戶保有量

常見的比如現(xiàn)網(wǎng)2G/3G用戶想4G轉(zhuǎn)換

2、終端營(yíng)銷

常見的比如預(yù)存話費(fèi)換手機(jī)、2年手機(jī)套餐合約

3、增量營(yíng)銷

常見比如用戶專網(wǎng)，流量包營(yíng)銷，加油包營(yíng)銷。

1.3思變

通過(guò)構(gòu)建基于用戶行為分析全觸點(diǎn)營(yíng)銷中心，營(yíng)銷系統(tǒng)實(shí)現(xiàn)統(tǒng)一化、精準(zhǔn)化、實(shí)時(shí)化、智能化的營(yíng)銷能力。成為各個(gè)運(yùn)營(yíng)商目前需要考慮的問(wèn)題。

基于以上背景所述，總結(jié)分析目前仍需提升三個(gè)方面如下：

1、需對(duì)目前現(xiàn)有營(yíng)銷支撐系統(tǒng)的架構(gòu)進(jìn)行重新設(shè)計(jì)與建設(shè)，滿足互聯(lián)網(wǎng)化、實(shí)時(shí)性的營(yíng)銷場(chǎng)景需求。

營(yíng)銷中心建設(shè)的重點(diǎn)之一是對(duì)系統(tǒng)的技術(shù)架構(gòu)進(jìn)行重新設(shè)計(jì)與部署，包括分布式、去IOE、開源三個(gè)方面的具體內(nèi)容，只有按照互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)模式搭建營(yíng)銷中心，才可能承載更豐富的互聯(lián)網(wǎng)化的營(yíng)銷場(chǎng)景，同時(shí)，營(yíng)銷的實(shí)時(shí)觸發(fā)也要求系統(tǒng)的技術(shù)架構(gòu)按照基于消息的方式進(jìn)行搭建。

2、需要整合電信運(yùn)營(yíng)商各個(gè)營(yíng)銷角色的團(tuán)隊(duì)力量，共同形成從營(yíng)銷策劃、營(yíng)銷配置、營(yíng)銷推薦、營(yíng)銷執(zhí)行到營(yíng)銷評(píng)估等全流程閉環(huán)的管理系統(tǒng)。

通過(guò)工作臺(tái)的方式，對(duì)系統(tǒng)能力按照角色進(jìn)行分類整合，從營(yíng)銷生命周期上貫穿全部的環(huán)節(jié)，從營(yíng)銷支撐角色上覆蓋全部的相關(guān)人員。

3、需要疏通全部的自有、第三方、線上、線下渠道。

通過(guò)營(yíng)銷中心的建設(shè)，達(dá)到一點(diǎn)總控、全渠道協(xié)同發(fā)展的支撐目標(biāo)，確?？蛻艨缜荔w驗(yàn)的一致性，同時(shí)達(dá)到企業(yè)營(yíng)銷統(tǒng)一管控的目標(biāo)。

二、全新的營(yíng)銷模式

2.1什么是營(yíng)銷觸點(diǎn)

營(yíng)銷觸點(diǎn)是指消費(fèi)者體驗(yàn)商家所提供服務(wù)所必須有的體驗(yàn)媒介。商家為了給消費(fèi)者留下美好的印象，從消費(fèi)者體驗(yàn)上成功的塑造品牌，最大限度的將其產(chǎn)品轉(zhuǎn)化為商品。每個(gè)商家必然在每個(gè)觸點(diǎn)上竭盡全力。 營(yíng)銷觸點(diǎn)大致可以分為七個(gè)類型。

1、 溝通。廣告、公司外部與內(nèi)部溝通、品牌化的公共關(guān)系活動(dòng)等。其中，廣告最常被企業(yè)所運(yùn)用。

2、視覺與口頭的識(shí)別。一般是指可以使用與創(chuàng)造感官、情感、思考、行動(dòng)及關(guān)聯(lián)等體驗(yàn)的品牌。

3、產(chǎn)品呈現(xiàn)。一般是包括產(chǎn)品外觀設(shè)計(jì)、包裝設(shè)計(jì)以及品牌的標(biāo)志物或是吉祥物。

4、共同建立品牌。包括對(duì)一些重大事件的參與或贊助、聯(lián)盟與合作、授權(quán)使用以及其他的一些合作活動(dòng)等形式。

5、空間環(huán)境。體驗(yàn)必須在相應(yīng)的環(huán)境中才能展開，社會(huì)群體可以營(yíng)造暗示、感染等各類社會(huì)心理狀態(tài)。

2.2新營(yíng)銷模式特點(diǎn)

事件驅(qū)動(dòng)基于用戶行為分析全觸點(diǎn)營(yíng)銷模式，基于大數(shù)據(jù)分析為基礎(chǔ)，采集用戶的觸點(diǎn)行為，根據(jù)預(yù)定的規(guī)則，實(shí)時(shí)對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行營(yíng)銷活動(dòng)。該營(yíng)銷模式的特點(diǎn)如下：

1. 精準(zhǔn)性 通過(guò)分析用戶消費(fèi)歷史記錄、實(shí)時(shí)消費(fèi)行為、搜索消費(fèi)傾向，精確提供個(gè)人VIP式的營(yíng)銷推薦； 精準(zhǔn)度高，依賴對(duì)用戶消費(fèi)數(shù)據(jù)的掌握、預(yù)判及實(shí)時(shí)分析能力。

2. 實(shí)時(shí)性。實(shí)時(shí)接收觸發(fā)信息，流式處理業(yè)務(wù)信息，采用最新大數(shù)據(jù)處理技術(shù)，準(zhǔn)實(shí)時(shí)反饋業(yè)務(wù)處理信息。實(shí)時(shí)向用戶進(jìn)行營(yíng)銷推送。

3. 統(tǒng)一性。建立統(tǒng)一平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)各個(gè)營(yíng)銷角色扁平化的工作組織方式。向下統(tǒng)一接收各類數(shù)據(jù)源：BOSS、CRM、經(jīng)分、大數(shù)據(jù)平臺(tái)等。平行統(tǒng)一分發(fā)訂單：訂單系統(tǒng)、商城等。向上統(tǒng)一對(duì)接各個(gè)渠道：網(wǎng)廳、商城、自有APP、超級(jí)APP等。

三、業(yè)務(wù)支撐系統(tǒng)實(shí)現(xiàn)

3.1總體思路

在新的互聯(lián)網(wǎng)+大環(huán)境下，電信運(yùn)營(yíng)商的營(yíng)銷支撐系統(tǒng)提出了新的要求，通過(guò)上面的業(yè)務(wù)場(chǎng)景梳理，營(yíng)銷支撐系統(tǒng)應(yīng)該具備以下核心能力：

電信運(yùn)營(yíng)商CRM系統(tǒng)營(yíng)銷中心共分五個(gè)模塊：觸點(diǎn)模塊、策劃模塊、推薦模塊、交易模塊、運(yùn)營(yíng)模塊。目標(biāo)是搭建從營(yíng)銷策劃、營(yíng)銷配置、營(yíng)銷推薦、營(yíng)銷執(zhí)行、營(yíng)銷評(píng)估全流程的運(yùn)營(yíng)平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)流量經(jīng)營(yíng)時(shí)代的大數(shù)據(jù)、微營(yíng)銷能力平臺(tái)，掌握最佳時(shí)機(jī)，提高營(yíng)銷成功率。

觸點(diǎn)模塊：觸點(diǎn)中心采集用戶的各類行為數(shù)據(jù)、業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)、屬性數(shù)據(jù)、位置數(shù)據(jù)等信息，并通過(guò)深度挖掘技術(shù)，形成各類客戶標(biāo)簽，方便營(yíng)銷策劃是圈定目標(biāo)客戶，同時(shí)，為了提升營(yíng)銷的精準(zhǔn)性和實(shí)時(shí)性，此中心提供了基于用戶各類信息數(shù)據(jù)的智能化推薦功能，以輔助人工決策；

策劃模塊：按照營(yíng)銷全生命周期的閉環(huán)管理要求，策劃模塊支撐從制定營(yíng)銷的戰(zhàn)略目標(biāo)、營(yíng)銷配置、營(yíng)銷審批、營(yíng)銷發(fā)布、營(yíng)銷下線/暫停等全部的管理功能；

推薦模塊：在線接受客戶的觸點(diǎn)數(shù)據(jù)，并通過(guò)分布式、高并發(fā)的流式計(jì)算框架，生成并向客戶推送營(yíng)銷信息；

交易模塊：接受客戶參與營(yíng)銷的請(qǐng)求，完成營(yíng)銷訂單的拆解、落地等實(shí)質(zhì)性的工作；

運(yùn)營(yíng)模塊：管理各類營(yíng)銷素材和渠道及運(yùn)營(yíng)位，同時(shí)對(duì)整個(gè)企業(yè)的營(yíng)銷開展情況實(shí)時(shí)跟蹤監(jiān)控與預(yù)警，并且對(duì)每個(gè)營(yíng)銷做事中、事后的分析與評(píng)估，保證營(yíng)銷的成功率。

3.2系統(tǒng)內(nèi)部交互

營(yíng)銷觸點(diǎn)模塊提供客戶標(biāo)簽或營(yíng)銷目標(biāo)客戶群，供營(yíng)銷策劃時(shí)選擇使用；

營(yíng)銷策劃模塊完成營(yíng)銷目標(biāo)定義、營(yíng)銷活動(dòng)配置、營(yíng)銷發(fā)布等管理工作，并將配置完成的營(yíng)銷推薦實(shí)例和營(yíng)銷交易實(shí)例推送給營(yíng)銷推薦模塊與營(yíng)銷交易模塊，實(shí)現(xiàn)從管理到生產(chǎn)的傳遞；

營(yíng)銷推薦模塊接受各個(gè)渠道發(fā)起的客戶接觸請(qǐng)求信息，并通過(guò)智能推薦引擎及營(yíng)銷推薦實(shí)例，實(shí)時(shí)向各渠道推送營(yíng)銷推薦信息；

營(yíng)銷交易模塊介紹各渠道或營(yíng)銷推薦模塊發(fā)起的營(yíng)銷交易請(qǐng)求，完成營(yíng)銷訂單的生成、分解，并根據(jù)營(yíng)銷內(nèi)容完成與后端CRM、BOSS等支撐系統(tǒng)的交互；

營(yíng)銷運(yùn)營(yíng)模塊：對(duì)整個(gè)營(yíng)銷過(guò)程實(shí)時(shí)監(jiān)控分析，包括狀態(tài)分析、并發(fā)量分析、成本管控等。

四、主要?jiǎng)?chuàng)新點(diǎn)

4.1全流程端到端的營(yíng)銷運(yùn)營(yíng)管理流程

基于互聯(lián)網(wǎng)+的營(yíng)銷中心提供了從用戶管理、內(nèi)容管理、營(yíng)銷策劃、推薦、到營(yíng)銷交易、營(yíng)銷監(jiān)控評(píng)估分析等全流程、端到端的解決方案與系統(tǒng)能力，從邏輯上劃分為五大模塊：

1）營(yíng)銷觸點(diǎn)模塊：采集用戶的各類行為數(shù)據(jù)、業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)、屬性數(shù)據(jù)、位置數(shù)據(jù)等信息，并通過(guò)深度挖掘技術(shù)，形成各類客戶標(biāo)簽，方便營(yíng)銷策劃是圈定目標(biāo)客戶，同時(shí)，為了提升營(yíng)銷的精準(zhǔn)性和實(shí)時(shí)性，此模塊提供了基于用戶各類信息數(shù)據(jù)的智能化推薦功能，以輔助人工決策。

2）營(yíng)銷策劃模塊：制定營(yíng)銷的戰(zhàn)略目標(biāo)，配置某一次具體的營(yíng)銷過(guò)程實(shí)例；

3）營(yíng)銷推薦模塊：在線接受客戶的觸點(diǎn)數(shù)據(jù)，并通過(guò)分布式、高并發(fā)的流式計(jì)算框架，生成并向客戶推送營(yíng)銷信息；

4.2分布式、高容錯(cuò)的開放式技術(shù)架構(gòu)

1）基于互聯(lián)網(wǎng)+的營(yíng)銷中心采取全云化分布式部署的架構(gòu)，能夠支持互聯(lián)網(wǎng)渠道的高并發(fā)營(yíng)銷模式，如團(tuán)購(gòu)、秒殺等場(chǎng)景。

2）對(duì)核心系統(tǒng)的保障：由于營(yíng)銷中心是獨(dú)立分布式部署，所以在高并發(fā)的場(chǎng)景下，通過(guò)自帶的流量控制器，嚴(yán)格控制與CRM、BOSS等核心系統(tǒng)的交互頻次，避免對(duì)核心系統(tǒng)造成擠壓或宕機(jī)，另一方面，通過(guò)引入分布式緩沖技術(shù)、分布式非結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)庫(kù)產(chǎn)品等手段，將一些常用的信息做同步，避免高頻次的與核心系統(tǒng)進(jìn)行交互。

4.3多角色的工作臺(tái)

面向電信運(yùn)營(yíng)商的各個(gè)部室、各個(gè)層次的人員提供不同的系統(tǒng)視角，通過(guò)角色、權(quán)限的組合，形成面向四大角色的OP（工作臺(tái)）：

1）市場(chǎng)策劃人員：戰(zhàn)略目標(biāo)策劃視角，通過(guò)該系統(tǒng)，市場(chǎng)策劃人員能夠定義出湖北移動(dòng)短期、長(zhǎng)期的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)，及各類經(jīng)營(yíng)行為的成本數(shù)額，如市場(chǎng)策劃人員可以擬定2015年的營(yíng)銷目標(biāo)為存量經(jīng)營(yíng)、提升客戶的數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)APRU值，該目標(biāo)的全年成本為1個(gè)億，同時(shí)可以策劃一次具體的營(yíng)銷活動(dòng)案例。

2）營(yíng)銷配置人員：根據(jù)策劃人員定義的營(yíng)銷活動(dòng)目標(biāo)、資源、規(guī)則等要素，使用圖形化的工具轉(zhuǎn)換成系統(tǒng)可識(shí)別的“語(yǔ)言”，即完成營(yíng)銷活動(dòng)實(shí)例的系統(tǒng)化配置工作。

五、結(jié)束語(yǔ)

本文通過(guò)梳理互聯(lián)網(wǎng)+營(yíng)銷中心的特點(diǎn)，提出了基于用戶行為分析的全觸點(diǎn)營(yíng)銷模式，并對(duì)營(yíng)銷支撐系統(tǒng)提出了建設(shè)建議。

通過(guò)建設(shè)基于用戶行為分析的全觸點(diǎn)營(yíng)銷系統(tǒng)，可以達(dá)到以下目標(biāo)：1. 目標(biāo)用戶形成方面，利用數(shù)據(jù)挖掘方法，形成精準(zhǔn)的營(yíng)銷用戶群；2. 推薦功能的智能化，基于協(xié)同過(guò)濾、基于內(nèi)容、基于分類的智能化推薦引擎； 3. 豐富的營(yíng)銷商品，構(gòu)建數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)內(nèi)容、終端、號(hào)卡等營(yíng)銷內(nèi)容，并將營(yíng)銷內(nèi)容打標(biāo)分類； 4. 豐富的營(yíng)銷渠道：接入網(wǎng)廳、掌廳、客戶端、短廳、客服、自助終端、實(shí)體廳、第三方渠道等，建立豐富的營(yíng)銷渠道，并實(shí)現(xiàn)各渠道之間的協(xié)同； 5. 推送方式的改變：在接入渠道后，整個(gè)推送方式也會(huì)發(fā)生變化，會(huì)加大視頻、圖片、網(wǎng)頁(yè)、文字的實(shí)時(shí)推送，讓用戶實(shí)時(shí)觸摸營(yíng)銷內(nèi)容。

參 考 文 獻(xiàn)

[1]楊仕榮，王新印.《基于大數(shù)據(jù)和客戶時(shí)間的全觸點(diǎn)實(shí)時(shí)營(yíng)銷管理》.

[2]季剛.《全業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)下的觸點(diǎn)營(yíng)銷管理》