婺源綠茶品牌建設(shè)“十三五”展望與建議

程丹　程根明　王永剛　盧新松　程國(guó)新　王鷹　陳麗珍　何曉求

(江西省婺源縣茶業(yè)局　333200)

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婺源綠茶品牌建設(shè)“十三五”展望與建議

程丹程根明王永剛盧新松程國(guó)新王鷹陳麗珍何曉求

(江西省婺源縣茶業(yè)局333200)

婺源綠茶一直以生產(chǎn)出口原料為主，對(duì)內(nèi)銷市場(chǎng)開發(fā)不夠，導(dǎo)致現(xiàn)有品牌小而散，各品牌各自分散運(yùn)營(yíng)，未能使婺源綠茶贏得更大的市場(chǎng)品牌效應(yīng)，缺乏整體意識(shí)和統(tǒng)一品牌運(yùn)作，使得婺源綠茶在茶業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力不強(qiáng)。借2015年“婺源綠茶”品牌成為江西省茶葉品牌整合“四綠一紅”重點(diǎn)扶持品牌的東風(fēng)，在“十三五”期間通過做好品牌管理、壯大龍頭企業(yè)、加強(qiáng)宣傳推介、發(fā)展茶旅結(jié)合以及強(qiáng)化各項(xiàng)保障措施，全面提升婺源綠茶品牌在國(guó)內(nèi)的影響力，實(shí)現(xiàn)婺源綠茶品牌綜合實(shí)力進(jìn)入全國(guó)茶葉品牌第一方陣。

婺源; 綠茶; 品牌; 宣傳; 措施

自20世紀(jì)90年代以來(lái)，婺源企業(yè)重點(diǎn)以生產(chǎn)出口原料為主，對(duì)內(nèi)銷市場(chǎng)開發(fā)不夠，導(dǎo)致現(xiàn)有品牌小而散。婺源縣現(xiàn)有各類茶葉品牌五十多個(gè)，且各品牌各自分散經(jīng)營(yíng)，不僅未能使婺源茶葉贏得更大的市場(chǎng)品牌效應(yīng)，反而由于各自為戰(zhàn)，缺乏整體意識(shí)和統(tǒng)一品牌運(yùn)作，導(dǎo)致不能有效集聚科技、資金、生產(chǎn)、銷售等資源，使得茶業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力不強(qiáng)。

借2015年“婺源綠茶”品牌成為江西省茶葉品牌整合“四綠一紅”重點(diǎn)扶持品牌的東風(fēng)，為“十三五”期間全面提升婺源綠茶品牌在國(guó)內(nèi)的影響力，提出如下設(shè)想和建議。

1　總體目標(biāo)

在穩(wěn)定國(guó)際市場(chǎng)的基礎(chǔ)上，力爭(zhēng)用5年時(shí)間把婺源綠茶品牌打造成為國(guó)內(nèi)消費(fèi)者喜愛的茶葉品牌，實(shí)現(xiàn)婺源綠茶品牌綜合實(shí)力進(jìn)入全國(guó)茶葉品牌第一方陣。

到2020年，婺源綠茶品牌企業(yè)茶園基地達(dá)2.7萬(wàn)hm2；婺源綠茶品牌企業(yè)擁有清潔化、連續(xù)化、自動(dòng)化茶葉生產(chǎn)線50條以上；茶葉精制加工拼配出口供貨量10萬(wàn)t，出口創(chuàng)匯2億美元，實(shí)現(xiàn)綜合產(chǎn)值100億元；擁有國(guó)家級(jí)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化龍頭企業(yè)2家，省級(jí)龍頭企業(yè)10家，規(guī)模以上企業(yè)100家，形成婺源綠茶品牌企業(yè)集群；參加國(guó)家級(jí)、省級(jí)有關(guān)部門協(xié)會(huì)舉辦的農(nóng)展會(huì)、茶博會(huì)50次以上；獲得國(guó)內(nèi)外名優(yōu)茶評(píng)比一等獎(jiǎng)20個(gè);國(guó)內(nèi)實(shí)體店500家以上，所有地級(jí)以上城市全覆蓋；網(wǎng)絡(luò)銷售店100家，其中旗艦店20家。

2　發(fā)展對(duì)策

2.1做好品牌管理

制定婺源綠茶品牌管理辦法，明確三方責(zé)任、權(quán)利、義務(wù)。做到三個(gè)統(tǒng)一：統(tǒng)一商標(biāo)使用，出臺(tái)《“婺源綠茶”證明商標(biāo)使用管理辦法》，鞏固婺源綠茶市場(chǎng)信譽(yù)，維護(hù)消費(fèi)者、經(jīng)營(yíng)者的合法權(quán)益；統(tǒng)一質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，按照婺源綠茶的傳統(tǒng)標(biāo)準(zhǔn)和市場(chǎng)需求，由婺源縣茶業(yè)協(xié)會(huì)牽頭，組織有關(guān)專家、技術(shù)人員和企業(yè)，修改完善DB36-2006《婺源綠茶地方標(biāo)準(zhǔn)》，婺源綠茶地理標(biāo)志產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)申報(bào)國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)；統(tǒng)一產(chǎn)品包裝，婺源綠茶品牌整合參與企業(yè)產(chǎn)品包裝必須主打婺源綠茶品牌名稱，采用“茶葉企業(yè)+合作社+茶農(nóng)”的模式運(yùn)行，對(duì)沒有自己品牌的中小茶農(nóng)，通過組織引導(dǎo)他們加入專業(yè)的合作社，統(tǒng)一使用婺源綠茶包裝。

2.2壯大龍頭企業(yè)

龍頭企業(yè)是產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的領(lǐng)頭雁，一要集中力量扶持一批科技型、規(guī)模型、帶動(dòng)型、創(chuàng)匯型的茶業(yè)龍頭企業(yè)?？h財(cái)政要加大對(duì)龍頭企業(yè)的扶持力度，對(duì)龍頭企業(yè)、出口創(chuàng)匯企業(yè)實(shí)行重獎(jiǎng)。金融部門要加強(qiáng)對(duì)龍頭企業(yè)的扶助，幫助企業(yè)解決資金周轉(zhuǎn)困難。二要完善企業(yè)與基地利益聯(lián)結(jié)機(jī)制，扎實(shí)推進(jìn)茶葉貿(mào)工農(nóng)一體化經(jīng)營(yíng)，扶大、扶強(qiáng)龍頭企業(yè)，提高企業(yè)在國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)能力與抗風(fēng)險(xiǎn)能力。三要以資本為紐帶，引導(dǎo)現(xiàn)有企業(yè)穩(wěn)步進(jìn)行資產(chǎn)重組，壯大企業(yè)資本，完善現(xiàn)代企業(yè)管理，做強(qiáng)、做大、做優(yōu)龍頭企業(yè)，拉長(zhǎng)產(chǎn)業(yè)鏈。

2.3加強(qiáng)宣傳推介

茶葉公共品牌是企業(yè)品牌發(fā)展壯大的基礎(chǔ)，只有茶葉公共品牌影響力大于企業(yè)品牌，企業(yè)才愿意將“婺源綠茶”品牌與企業(yè)自身品牌做成“母子商標(biāo)”模式。縣財(cái)政加大財(cái)政資金投入，多層次、多渠道、全方位宣傳“婺源綠茶”品牌：在廣告宣傳上，一是由縣財(cái)政出資在高端新聞媒體、婺源縣高鐵站、高速路口、熱門景區(qū)投放婺源綠茶公益廣告；二是支持茶企在中央電視臺(tái)、高速公路、高速鐵路、高鐵客運(yùn)站、戶外廣告燈箱投放戶外廣告，出臺(tái)明確的獎(jiǎng)補(bǔ)措施，對(duì)于納入“婺源綠茶”品牌整合的企業(yè)，要求其在省內(nèi)高速公路沿線投放廣告牌，否則取消申報(bào)項(xiàng)目資格。在展示展銷上，除參加國(guó)內(nèi)外展示展銷、茶博會(huì)等活動(dòng)外，縣里可組織茶葉生產(chǎn)企業(yè)、茶葉專業(yè)合作社、茶葉交易市場(chǎng)經(jīng)紀(jì)人去外地進(jìn)行婺源綠茶專場(chǎng)推介，宣傳婺源茶文化，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)地市場(chǎng)、生產(chǎn)企業(yè)與銷區(qū)市場(chǎng)互動(dòng)對(duì)接，拓展婺源綠茶批發(fā)市場(chǎng)，逐步提升婺源綠茶營(yíng)銷聯(lián)絡(luò)服務(wù)功能，做大做強(qiáng)婺源茶產(chǎn)業(yè)。在城市形象上，借基礎(chǔ)公共設(shè)施和綠化帶打造茶葉元素，如制作茶壺、茶人雕塑、茶葉字樣綠化帶等，營(yíng)造濃厚茶葉氛圍。

2.4發(fā)展茶旅結(jié)合

婺源縣擁有5A級(jí)旅游景區(qū)一家、4A級(jí)旅游景區(qū)12家，還有一批精品景區(qū)。 充分利用婺源豐富的旅游資源，在各旅游景區(qū)加入茶葉旅游元素，比如開發(fā)采茶、制茶旅游項(xiàng)目，開辦“婺源綠茶”茶吧，開設(shè)游客學(xué)習(xí)茶藝課程，在旅游宣傳冊(cè)、導(dǎo)游解說(shuō)詞中加上“婺源綠茶”介紹，在景區(qū)景點(diǎn)的賓館、飯店、農(nóng)家樂、茶葉店統(tǒng)一張貼婺源茶文化知識(shí)展示牌、茶文化圖片等。

在旅游空間上，以婺源縣城紫陽(yáng)鎮(zhèn)為中心和重點(diǎn)突破口，在縣城全方位開發(fā)“茶文化旅游”、“茶商貿(mào)旅游”和“茶休閑體驗(yàn)游”，把縣城建設(shè)成茶文化內(nèi)涵齊全的“茶文化商貿(mào)、科研、旅游城”，繼而以紫陽(yáng)——江灣、紫陽(yáng)——清華、紫陽(yáng)——賦春三線為脈絡(luò)，以江灣鎮(zhèn)、清華鎮(zhèn)、賦春鎮(zhèn)為樞紐、以茶自然山水為骨架、以茶文化風(fēng)貌為底蘊(yùn)、以綠色、休閑、體驗(yàn)為主題，東西呼應(yīng)、南北拓展，次第推進(jìn)、有序展開婺源縣茶旅游發(fā)展空間格局。

3　保障措施

3.1加強(qiáng)組織領(lǐng)導(dǎo)，強(qiáng)化部門協(xié)作

充分調(diào)動(dòng)和發(fā)揮婺源縣茶業(yè)協(xié)會(huì)的橋梁紐帶作用，負(fù)責(zé)協(xié)調(diào)品牌整合、生產(chǎn)、加工、流通中的問題。加強(qiáng)與各成員單位的溝通協(xié)調(diào)，定期調(diào)度和通報(bào)茶葉品牌整合工作進(jìn)展情況，各職能部門各司其職，共促整合。縣直單位要積極做好技術(shù)和品牌服務(wù)，推進(jìn)科技創(chuàng)新，規(guī)范市場(chǎng)秩序等工作。林業(yè)、國(guó)土等部門要在建設(shè)項(xiàng)目和廠房用地、茶園占用林地審批方面給予支持。 金融部門要負(fù)責(zé)協(xié)調(diào)有關(guān)金融機(jī)構(gòu)及金融監(jiān)管部門提供茶葉企業(yè)的銀行信貸、擔(dān)保、證券、保險(xiǎn)等金融政策支持；商務(wù)部門要負(fù)責(zé)對(duì)茶葉企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)構(gòu)建進(jìn)行扶持和引導(dǎo)。鄉(xiāng)(鎮(zhèn)、街道、園區(qū))要依據(jù)婺源縣茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃制定本區(qū)域的實(shí)施計(jì)劃，廣泛宣傳振興茶產(chǎn)業(yè)的重要意義、發(fā)展政策和具體措施，動(dòng)員組織茶企、群眾保護(hù)生態(tài)環(huán)境，確保各項(xiàng)措施落實(shí)到位。茶企業(yè)要抓好茶葉的生產(chǎn)、加工、管理、流通和銷售等環(huán)節(jié)。

3.2加大財(cái)政扶持

高度重視婺源綠茶品牌發(fā)展，婺源縣整合各類支農(nóng)資金不少于1000萬(wàn)元，其中縣財(cái)政至少安排300萬(wàn)元茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展專項(xiàng)資金。相關(guān)部門要積極爭(zhēng)取國(guó)家、省、市婺源綠茶品牌發(fā)展項(xiàng)目資金，集中投入到婺源綠茶品牌發(fā)展中。金融機(jī)構(gòu)要不斷創(chuàng)新信貸產(chǎn)品，加大扶持力度。積極開展招商引資，鼓勵(lì)支持社會(huì)資金參與婺源綠茶品牌發(fā)展，逐步建立和完善扶持婺源綠茶品牌發(fā)展資金投入的長(zhǎng)效機(jī)制。

3.3加強(qiáng)科技支撐作用

依托科研單位、大專院校等科技人員和企業(yè)技術(shù)力量，以龍頭企業(yè)為重點(diǎn)，實(shí)行“民辦公助”方式，鼓勵(lì)支持企業(yè)成立婺源綠茶研發(fā)中心，提高行業(yè)整體創(chuàng)新實(shí)力。爭(zhēng)取中國(guó)農(nóng)業(yè)科學(xué)院茶葉研究所在婺源建立婺源綠茶研究中心。依托婺源茶校和縣茶科所人才優(yōu)勢(shì)，加強(qiáng)各類茶業(yè)科研開發(fā)，強(qiáng)化應(yīng)用技術(shù)研究，重點(diǎn)開展新品種選育、無(wú)公害及有機(jī)茶生產(chǎn)技術(shù)、安全性評(píng)價(jià)技術(shù)和婺源綠茶品質(zhì)形成機(jī)理等基礎(chǔ)性研究。

3.4建立有效激勵(lì)機(jī)制

加大茶業(yè)支持和獎(jiǎng)勵(lì)力度，建立和完善茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展、獎(jiǎng)勵(lì)資金使用管理辦法，做到公開、透明，廣泛調(diào)動(dòng)社會(huì)各界積極性。建議對(duì)在茶業(yè)發(fā)展中做出突出貢獻(xiàn)的部門、鄉(xiāng)鎮(zhèn)、企業(yè)、技術(shù)人員、種茶大戶等單位和人員給予獎(jiǎng)勵(lì)；對(duì)使用有機(jī)肥、生物農(nóng)藥及對(duì)外推介、廣告宣傳、新建茶葉加工廠的企業(yè)、茶農(nóng)給予獎(jiǎng)勵(lì)；對(duì)獲得市級(jí)以上龍頭企業(yè)、馳名商標(biāo)、著名商標(biāo)、名牌產(chǎn)品等稱號(hào)和榮譽(yù)以及獲得生產(chǎn)許可以及有機(jī)茶及ISO9000、ISO14000、HACCP等認(rèn)證的企業(yè)給予獎(jiǎng)勵(lì)和扶持；依據(jù)農(nóng)機(jī)補(bǔ)貼政策，認(rèn)真落實(shí)茶葉機(jī)械優(yōu)先補(bǔ)助。

3.5質(zhì)量監(jiān)管體系

建立茶葉質(zhì)量可追溯體系，對(duì)茶葉生產(chǎn)加工銷售全程監(jiān)控。做到“生產(chǎn)有記錄、信息可查詢、流向可跟蹤、質(zhì)量可追溯”的全程質(zhì)量追溯平臺(tái)。

籌建婺源縣茶葉質(zhì)量檢測(cè)中心。由婺源縣茶業(yè)局牽頭，在婺源茶葉科學(xué)研究所成立茶葉質(zhì)量檢測(cè)室，滿足本地區(qū)茶企茶農(nóng)的茶葉檢測(cè)需求，同時(shí)，配合農(nóng)業(yè)執(zhí)法部門，對(duì)茶園投入品實(shí)行源頭控制。

加強(qiáng)婺源茶葉質(zhì)量監(jiān)測(cè)，杜絕以次充好，打擊假冒產(chǎn)品，維護(hù)婺源有機(jī)茶的市場(chǎng)聲譽(yù)。凡使用“婺源綠茶”標(biāo)識(shí)的單位，必須嚴(yán)把質(zhì)量關(guān)，接受婺源縣茶業(yè)局和婺源縣茶業(yè)協(xié)會(huì)的質(zhì)檢。

3.6品牌保護(hù)機(jī)制

加大執(zhí)法檢查力度，規(guī)范茶業(yè)品牌管理，每年定期或不定期開展茶葉市場(chǎng)專項(xiàng)整頓活動(dòng)，嚴(yán)厲打擊各種摻假、制假、售假等嚴(yán)重?fù)p害婺源有機(jī)茶品牌的違法行為。

加快企業(yè)誠(chéng)信體系建設(shè)步伐，建立健全婺源有機(jī)茶品牌防偽體系，開發(fā)條形碼防偽識(shí)別系統(tǒng)，統(tǒng)一張貼防偽標(biāo)簽，提高婺源有機(jī)茶品牌識(shí)別度和安全度。構(gòu)建責(zé)任明確、方法科學(xué)、監(jiān)管到位的安全監(jiān)管長(zhǎng)效機(jī)制，切實(shí)保護(hù)廣大茶企業(yè)、茶農(nóng)、茶商和消費(fèi)者的合法權(quán)益。